CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ MARKETING DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ VIỄN THÔN: 1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIÊM CỦA DỊCH VỤ 1. Khái niệm dịch vụ Do tính chất phức tạp, đa dạng và vô hình của dịch vụ nên hiện nay các. nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được một định nghĩa thống nhất về dịch vụ.
Bởi dịch vụ là một ngành vô cùng đặc biệt khi sản phẩm mà nó tạo ra mang, tính vô hình và phi vật chất. Chẳng hạn, Từ điển bách khoa Việt Nam giải thích: “Dịch vụ là các hoạt động nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt”. Tuy nhiên cách giải thích này còn khái quát và chưa thực sự làm rõ được bản chất của dịch vụ. Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liễn với một sản phẩm vật chất”[S] Lưu Văn Nghiêm cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng. tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nỗi trội hoá. mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”[6] Như vậy có thể hiểu dịch vụ là hoạt động có tính sáng tạo của con người sáng lập ra trong xã hội, có tính cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ và có tính ràng buộc của pháp luật. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có những đặc trung phân biệt so với hàng hóa.
Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách roi, tinh không đông nhất và tinh khong thể lưu trữ, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính những đặc trung này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung marketing dịch vụ so với marketing hàng hóa hữu hình [6] ~ Tính vô hình Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa rằng người ta không thể thấy, nếm, cảm, nghe hay ngửi được dịch vụ trước khi mua. ~ Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, Hàng hoá cụ thể được sản xuất, rồi được cất trữ, được buôn bán về sau, và mới được tiêu thụ về sau nữa. Trái lại, dịch vụ được bán trước, rồi mới được sản xuất và tiêu dùng đồng thời.
Như vậy trong quá trình cung cấp dịch vụ người ta không thể chia cách dịch vụ với người cung cấp chúng, cho dù người cung cấp đó là người hay là máy. Nếu một nhân viên dịch vụ cung cấp dich vụ làm công, thì nhân viên đó là một phần của dịch vụ. Bởi khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được sản xuất, nên tương tác người cung cấp - khách hàng là một đặc trưng chuyên biệt của dịch vụ. Cả người cung cấp lẫn khách hàng cùng ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.
Trong trường hợp dịch vụ giải trí và chuyên môn, người mua rất để ý đến chuyện ai cung cắp dịch vụ. ~ Tính không đồng đều về chất lượng a lượng dịch vụ trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng. Vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những, điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lý khác nhau nên có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau nhất là trong điều kiện không được tiêu chuẩn hoá. Hơn nữa chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào sự cảm nhận của người sử dụng địch vụ thế nên việc tiêu thy san pam dịch vụ cũng nảy sinh niều vấn đề khó khăn hơn so với những sản phẩm hữu hình.
Do doanh nghiệp cần nghiên cứu rõ tâm lý khách hàng để làm sao. phục vụ tốt nhất, đồng thời phải tổ chức được đội ngũ nhân viên có trình độ và nhạy cảm nắm bắt được tâm lý khách hàng để phục vụ đảm bảo chất lượng. ~ Tính không lưu trữ được Tính không lưu trữ được của dịch vụ có nghĩa rằng người ta không thể cất trữ dịch vụ để bán hay sử dụng về sau. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dich vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Cũng từ đặc điểm này mà làm mắt cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong năm. Một số bác sĩ tính tiền các bệnh nhân vì lỡ hẹn, bởi vì giá trị của dịch vụ chỉ tồn tại ở thời điểm đó, và biến mắt khi bệnh nhân không đến. Tính không lưu trữ được của dịch vụ không trở thành vấn đề nếu nhu cầu bình ổn. Nhưng khi nhu cầu lúc trồi lúc sụt, các doanh nghiệp dịch vụ thường gặp nhiều khó khăn.
Chẳng han, các doanh nghiệp chuyên chở công cộng phải có thêm nhiều phương tiện hơn so với lúc nhu cầu diễn ra đều đều trong suốt cả ngày. ~ Tính không chuyến đổi sở hữu Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ nhân hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyển sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lai trong một thời gian nhất định mà thôi. Theo đó thì người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyên quyền sở hữu, họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào.
quá trình cung cấp dich vụ. Đặc điểm cũa dịch vụ viễn thông. Theo Nguyễn Thái Thượng, dịch vụ viễn thông là sản phẩm vô hình, khác với đặc điểm của sản phẩm hữu hình [3]. Cụ thể như sau: ~ Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ.
~ Là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dich vụ viễn thông Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất. ~ Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng. đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn.
~ Sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học,.), còn trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian. “Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông. được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mắt đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng.
~ Là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cắp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp. Dịch vụ di động có những đặc điềm chung với các dich vụ viễn thông và còn mang những đặc điểm đặc thù của dịch vụ thông tin di động như: ~ Yếu tố “di động” và “bắt thường” của việc sử dụng dịch vụ thông tin di động. Đặc điểm này được hình thành do nhu cầu di chuyền của khách hàng.
trong quá trình sử dụng dịch vụ, đồng thời cũng do yếu tố khách quan khác. mang lại như truyền thống, văn hoá, tập tục,. dẫn đến việc sử dụng dịch vụ 10 thông tin di động mang đặc điểm “di động và bắt thường”. ~ Chẳng hạn các dịp lễ, tết, nhu cầu sử dụng dịch vụ tăng cao đột biến, nhiều khi lên đến gấp S5, 6 lần so với bình thường.
Vì vậy, để bảo đảm cung. cấp dịch vụ với chất lượng ôn định, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông. tin di động cần phải lập kế hoạch và triển khai đồng loạt nhiều biện pháp đầu. tư, mở rộng mạng lưới, củng cố cơ sở hạ tầng,.
để đáp ứng nhu cầu sử dụng. dịch vụ mang tính “di động và bắt thường” của khách hàng. TONG QUAN VE MARKETING DICH VU, 1. Kh: iệm về marketing Để các nhà quản trị có thể lắm bắt được khách hàng muốn thay thé sản phẩm, dịch vụ mà hiện tại họ tiêu dùng bởi một sản phẩm, dịch vụ trong tương lai có công dụng nhiều hơn, chất lượng tốt hơn.
thì thực hiện công tác marketing là một trong những công cụ chính để phát hiện nhu cầu và sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing: Theo Phillip Kotler “Marketing là một tiền trình quản trị và xã hội qua đó cá nhân cũng như đoàn thể đạt được những gì họ cẩn và mong muốn, thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm cũng như giá trị với người khác, đoàn thê khác "[5] “Theo định nghĩa của viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tô chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức. mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thẻ, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho. công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Có nhiều người nhằm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là sự quảng cáo đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp. i ‘Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đồi về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó trên thị trường. Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vỉ mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm, dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.
Như vậy, quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc.