Chương I. Cơ sở lý luận về quản trị hệ thống kênh phân phối Chương 2. Thực trạng hệ thống phân phối thuốc của công ty cổ phần Dược Vật tư y tế Đắk Lắk Chương 3. Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Dược Vật tư y tế Đắk Lắk 6.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu Theo Philip Kotler (2009) : “ Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng". Với những nhà hoạt động thị trường, những nhà làm Marketing thì kênh phân phối là một trong những quyết định chính của người quản lý Marketing phải làm. Dưới con mắt những nhà làm marketing, kênh phân phối được quan niệm: “Là sự tổ chức các tiếp xúc (các quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối. Đó là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và trung gian nhằm thực hiện việc bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ” Theo đó “Một hệ thống phân phối là một nguồn lực quan trọng bên ngoài.
Thông thường phải mắt nhiều năm để xây dựng, và nó không phải là dé dàng thay đổi. Nó có tầm quan trọng sánh ngang với nguôn lực chính bên trong như sản xuất, nghiên cứu, kỳ thuật. Nó đại điện cho một cam kết chắc chắn của công ty cho một số lượng lớn các công ty kinh doanh độc lập, nghĩa là phân phối cho riêng thị trường mà họ phục vụ. Nó đại diện, cũng như là cam kết cho tập hợp các chính sách và luật lệ cơ bản được xây dựng trên các mối quan hệ lâu dài " (Hayes, Jernster và Aaby(1996); và.
Theo Kasturi Rangan (2006): “Quản trị kênh là việc một đối tác tham gia kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và đối tác kinh doanh” - Để đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế tô chức, hoạt động và quản trị kênh phân phối, chúng tôi còn tham khảo một số luận văn có nội dung vê việc hoàn thiện kênh phân phối tại các công ty như: Đề tài “Quản trị hệ thống phân phối của công ty cổ phẩn TRAPHACO' trên trang web tailieu. Đề tài đã tập trung nghiên cứu Tổng quan về thị trường dược ViệtNamvà vị thế của công ty cổ phần TRAPHACO, cũng như đưa ra thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty TRAPHACO, từ đó đưa ra một số đề xuất hoàn thiện kênh phân phối của Công ty, Đề tài “Quản trị kênh phân phối tại công ty cô phân dược y tế Quảng Nam ”. Nội dung chính của đề tài đã khái quát lý thuyết về quản trị kênh phân phối và phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty, chỉ ra nguyên nhân hạn chế và thành công đẻ từ đó tác giả đề xuất các giải pháp tập trung vào các quyết định quản trị kênh phân phối hiệu quả. Phương pháp nghiên cứu chính của đề tài sử dụng phương pháp thống kê.
Tài liệu dùng phân tích thực trạng hệ thống phân phối là các số liệu lấy từ phòng Tổng hợp - Nội vụ và phòng Tiếp thị - Bán hàng của công ty bao. gồm các tài liệu: Hệ thống phân phối của Công ty, các quy định và chính sách dùng cho các trung gian phân phối, giá bán. Bên cạnh là các báo cáo tài chính của doanh nghiệp bao gồi : Bảng cân đối toán, Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh. Và một số thông tin từ tạp chí, sách báo chuyên ngành.
Với các nguồn tham khảo trên, tác giả đã có cái nhìn tổng thể, so sánh giữa lý luận và thực tiễn quản trị hệ thống kênh phân phối, từ đó tác giả tổng hợp và phân tích để định hướng nội dung và đề xuất các giải pháp thích hợp. với thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối hiện nay của Công ty Bamepharm. CHUONG 1 CO SO Li LUAN VE HE THONG KENH PHAN PHOI 1. PHÂN PHÓI VÀ KENH PHAN PHÓI 1.
Khái niệm phân phối và kênh phân phối Phân phối hàng hóa là quá trình tổ chức và quản lý việc đưa hàng hóa từ nhà sản xuất hoặc tô chức đầu nguồn tới tay người tiêu dùng. Các tô chức ở đây được hiểu là các công ty hay tô chức, những người có liên quan đến chức nang Marketing, dam phan đưa hàng hóa, dịch vụ từ các tổ chức đầu nguồn đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng đàm phán bao gồm hoạt động. mua hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ.
Như vậy các công ty hay tô chức có liên quan đến chức năng này mới là thành viên của hệ thống phân phối. Khái niệm kênh phân phối được hiểu theo nhiều cách khác nhau: Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”. Theo Stern và El ~ Ansary: “Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Ngoài ra “Kênh phân phối là một hệ thống gồm những tổ chức, cá nhân có quan hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với các dịch vụ từ người tới người sử dụng cuối cùng”. Bản chất hệ thống kênh phân phối a. Khái niệm Hệ thống kênh phân phối là một chuỗi các tô chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng. Những chủ thể chính trong hệ thống kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng.
Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng mà không có sự tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp; nếu có. các đối tượng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiép. Các dạng kênh phân phối ~ Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp “Theo tiêu thức này có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp mình. + Kênh phân phối trực tiếp Doanh nghiệp Ỷ Lực lượng bán hàng của DN Ỷ Khách hàng Sơ đồ 1.
Dạng kênh phân phối trực tiếp (Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Hà Nội.) Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp ( kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng, hàng hoá. Các sản phẩm bán cho các doanh nghiệp kinh doanh thường là qua kênh trực tiếp. Do các khách hàng công nghiệp thường có quy mô mua lớn và quá trình mua công nghiệp hướng cụ thể và nhìn chung liên quan đến chất lượng tổng thể.
Hầu như các doanh nghiệp sản xuất Dược phẩm để đưa được sản phẩm ra thị trường bằng cách phân phối cho các chỉ nhánh hoặc đại lý trực thuộc công ty để các đơn vị này phân phối đến tận tay người tiêu dùng. 'Với cách phân phối này thì giá cả đến tay người tiêu dùng sẽ được rẻ hơn so. với các kênh phân phôi khác chẳng hạn như kênh gián tiếp. Doanh nghiệp bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thì giá cả người tiêu dùng nhận được sẽ rẻ hơn nhưng có nhược điểm là số lần tiếp xúc với khách hàng tăng làm tăng lên các mối quan hệ, dẫn đến sự cồng kềnh vì vậy mà không thể phân phối tất cả sản phẩm cho nhu cầu của toàn xã hội.
Mặt khác thuốc, dược. phẩm là nhu cầu cần thiết của con người do vậy mà các doanh nghiệp Dược phẩm thường cân nhắc trong việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp với các kênh khác. Sau đây sẽ là ưu nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp. « Ưu điểm: -_ Không làm tăng nhiều chỉ pj trung gian trong bán hàng ~_ Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp hoặc gần với khách hàng để hiểu rõ nhu cầu của họ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ ~_ Doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn mục tiêu và công cụ marketing của mình ® Nhược điểm: - Doi hỏi doanh nghiệp phải có lực lượng bán hàng cơ hữu là rất mạnh - Bộ phận bán hàng của doanh nghiệp rất lớn, chi phi cho bộ phận này cao và DN không có khả năng chuyên môn hoá - _ Sự kém hiệu quả trong phân phối của kênh trực tiếp khi khách hàng.
được xác định rộng và phân tán + Kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp, | Đại lý J Các người mua trung gian J Khách hàng Sơ đồ 1. Dạng kênh phân phối gián tiếp (Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nxb Thắng kê Hà Nội.) Là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các c4p/nha bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà buôn hoặc bán lẻ.
Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Các trung gian này phân phối sản phẩm. đến tay người tiêu dùng bằng việc tự chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn kho dự trữ cũng như công viêc kinh doanh của mình Với kênh phân phối này chỉ phí để dua sin phim đến tay người tiêu dùng sẽ cao hơn so với kênh trực tiếp nhưng có ưu điểm là thông qua các trung gian thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được đưa đến nhiều người tiêu dùng hơn và ở nhiều nơi hơn. Các doanh nghiệp Dược phẩm cũng thường sử dụng kênh phân phối này để phân phối sản phẩm của doanh nghiệp mình cho người tiêu dùng cuối cùng.
10 « Ưu điểm: - Khắc phục được hạn chế của kênh phân phối trực tiếp là việc sử dụng nhiều người mua trung gian giúp tận dụng được ưu điểm vốn có của họ.