Luận văn: Giải pháp marketing cho thẻ tín dụng tại Agribank Kon Tum

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh giải pháp marketing cho thẻ tín dụng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên

• Trường học: Trường Đại Học Nông Lâm
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Cho Thẻ Tín Dụng Tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam Chi Nhánh Tỉnh Kom Tum
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Kom Tum

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1.1. Khái niệm về marketing
• 1.1.2. Marketing dịch vụ
• 1.1.3. Marketing ngân hàng
• 1.2. NỘI DUNG MARKETING DỊCH VỤ
• 1.2.1. Phân tích môi trường marketing trong kinh doanh thẻ tín dụng
• 1.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ
• 1.2.4. Triển khai chính sách Marketing
• 1.2.5. Ngân sách tài chính thực hiện chính sách marketing
• 1.2.6. Kiểm tra, đánh giá chính sách Marketing
• 1.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TÍN DỤNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM
• 2.1. TỔNG QUÁT VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của AGRIBANK Kon Tum
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức tại AGRIBANK chi nhánh tỉnh Kon Tum
• 2.1.3. Cơ cấu lao động của AGRIBANK Chi nhánh tỉnh Kon Tum
• 2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
• 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TÍN DỤNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM
• 2.2.1. Môi trường hoạt động kinh doanh và môi trường cạnh tranh
• 2.2.2. Thực trạng về việc xác định mục tiêu marketing thẻ tín dụng tại Chi nhánh
• 2.2.3. Thực trạng về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trong thẻ tín dụng tại Chi nhánh
• 2.2.4. Nội dung hoạt động marketing thẻ tín dụng tại Chi nhánh
• 2.2.5. Ngân sách marketing thẻ tín dụng tại Chi nhánh
• 2.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing thẻ tín dụng tại Chi nhánh
• 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TÍN DỤNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM
• 2.3.1. Kết quả đạt được
• 2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân tồn tại
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING THẺ TÍN DỤNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM
• 3.1. CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 3.1.1. Môi trường marketing của AGRIBANK Kon Tum
• 3.1.2. Mục tiêu phát triển kinh doanh và mục tiêu phát triển thẻ tín dụng của AGRIBANK Kon Tum
• 3.1.3. Quyền hạn của chi nhánh trong việc thực hiện marketing thẻ tín dụng
• 3.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, XU HƯỚNG SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG CỦA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 3.2.1. Phân đoạn thị trường
• 3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.2.3. Xu hướng sử dụng thẻ tín dụng của thị trường mục tiêu
• 3.3. GIẢI PHÁP MARKETING THẺ TÍN DỤNG
• 3.3.1. Hoàn thiện nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng
• 3.3.2. Thiết lập chiến lược giá, phí cạnh tranh
• 3.3.3. Tiếp tục mở rộng mạng lưới và kênh phân phối
• 3.3.4. Đẩy mạnh công tác quảng cáo, giới thiệu dịch vụ thẻ tín dụng
• 3.3.5. Tập trung đào tạo kỹ năng cho đội ngũ cán bộ nhân viên, đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng
• 3.3.6. Giải pháp hiện đại hóa công nghệ, cơ sở vật chất
• 3.3.7. Cải tiến quy trình theo hướng hiện đại, thuận tiện
• 3.4. NGÂN SÁCH, TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TÍN DỤNG
• 3.4.1. Ngân sách marketing cho thẻ tín dụng
• 3.4.2. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng quan giải pháp marketing thẻ tín dụng Agribank Kon Tum

Trong bối cảnh nền kinh tế số và xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng phát triển, thẻ tín dụng không chỉ là một công cụ tài chính cá nhân mà còn là một sản phẩm chiến lược, quyết định năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về "Giải pháp marketing cho thẻ tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh tỉnh Kon Tum" cung cấp một cái nhìn sâu sắc và hệ thống về thực trạng cũng như tiềm năng phát triển dịch vụ này. Agribank Kon Tum, với vị thế là một ngân hàng lớn trên địa bàn, đối mặt với cả cơ hội và thách thức trong việc chiếm lĩnh thị phần thẻ tín dụng. Việc nghiên cứu và áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả không chỉ giúp gia tăng doanh số phát hành thẻ mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng (CX), xây dựng hình ảnh thương hiệu hiện đại và năng động. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các vấn đề lý luận cơ bản về marketing dịch vụ ngân hàng, đánh giá thực trạng hoạt động tại chi nhánh và đề xuất các giải pháp marketing đột phá, phù hợp với đặc điểm thị trường Kon Tum, một thị trường miền núi với những nét đặc thù riêng. Mục tiêu cuối cùng là xây dựng một chiến lược marketing toàn diện, giúp Agribank Kon Tum khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực dịch vụ thẻ.

1.1. Tầm quan trọng của marketing dịch vụ ngân hàng hiện đại

Marketing trong lĩnh vực ngân hàng không chỉ đơn thuần là quảng cáo hay bán sản phẩm, mà là một quá trình toàn diện từ việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, đến việc thiết kế sản phẩm và xây dựng các chính sách hậu mãi. Đối với các sản phẩm vô hình như dịch vụ thẻ, vai trò của marketing càng trở nên quan trọng. Nó là cầu nối giúp ngân hàng thấu hiểu hành vi người tiêu dùng, từ đó đưa ra các sản phẩm thẻ tín dụng với tiện ích và giá trị gia tăng, đáp ứng đúng kỳ vọng. Một chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng hiệu quả sẽ giúp tạo ra sự khác biệt, xây dựng lòng tin và lòng trung thành của khách hàng trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Theo Trịnh Quốc Trung (2009), marketing ngân hàng là "hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý một cách khoa học, tiến bộ để thông qua quá trình tìm hiểu khách hàng, lựa chọn các phân khúc khách hàng mục tiêu nhằm đưa đến các giải pháp đồng bộ về marketing".

1.2. Đặc điểm thị trường Kon Tum và tiềm năng phát triển thẻ

Kon Tum là một tỉnh miền núi, nơi thói quen sử dụng tiền mặt vẫn còn phổ biến. Tuy nhiên, với sự phát triển kinh tế - xã hội, mức sống người dân dần được cải thiện, cùng với đó là sự gia tăng của nhóm khách hàng trẻ, có trình độ và dễ dàng tiếp cận công nghệ. Đây chính là mảnh đất màu mỡ cho việc phát triển sản phẩm thẻ. Việc hiểu rõ đặc điểm thị trường Kon Tum là yếu tố then chốt. Cần tập trung vào các nhóm khách hàng mục tiêu như cán bộ công chức, viên chức, người lao động có thu nhập ổn định tại các doanh nghiệp, và thế hệ trẻ. Bên cạnh đó, sự phát triển của du lịch và thương mại điện tử cũng mở ra cơ hội lớn cho việc thúc đẩy thanh toán qua thẻ. Thách thức lớn nhất là thay đổi thói quen tiêu dùng, và điều này đòi hỏi một chiến lược truyền thông, giáo dục thị trường bài bản và kiên trì từ các ngân hàng, đặc biệt là Agribank với mạng lưới rộng khắp.

II. Phân tích thực trạng marketing thẻ tín dụng tại Agribank Kon Tum

Thực trạng hoạt động marketing cho thẻ tín dụng tại Agribank Kon Tum giai đoạn 2011-2015 cho thấy nhiều kết quả đạt được nhưng cũng bộc lộ không ít hạn chế. Mặc dù là ngân hàng có mạng lưới lớn, Agribank vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của mình trong mảng dịch vụ thẻ. Theo số liệu từ luận văn, thị phần thẻ tín dụng của Agribank Kon Tum còn khá khiêm tốn so với các đối thủ cạnh tranh như Vietcombank hay BIDV trên địa bàn. Nguyên nhân chính xuất phát từ việc các hoạt động marketing còn chưa được đầu tư đúng mức, thiếu tính hệ thống và đột phá. Các chương trình khuyến mãi thẻ còn đơn điệu, chưa thực sự hấp dẫn. Công tác truyền thông chưa tiếp cận hiệu quả đến các nhóm khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, hành vi người tiêu dùng tại Kon Tum vẫn ưa chuộng tiền mặt, tạo ra rào cản lớn. Một phân tích SWOT Agribank chi tiết sẽ làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, từ đó làm cơ sở vững chắc để xây dựng các giải pháp marketing phù hợp, giúp ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh và cải thiện vị thế trên thị trường.

2.1. Phân tích SWOT Agribank Kon Tum trong mảng thẻ tín dụng

Một phân tích SWOT Agribank cho thấy: Điểm mạnh (Strengths) lớn nhất là thương hiệu uy tín, mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch rộng khắp các huyện, tệp khách hàng nông nghiệp, nông thôn đông đảo. Điểm yếu (Weaknesses) là hình ảnh thương hiệu chưa thực sự hiện đại, công nghệ thẻ chưa có nhiều đột phá, quy trình thủ tục đôi khi còn phức tạp, và đội ngũ nhân viên chưa được đào tạo chuyên sâu về marketing thẻ. Cơ hội (Opportunities) đến từ chính sách thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt của chính phủ và sự tăng trưởng của tầng lớp trung lưu tại địa phương. Thách thức (Threats) lớn nhất là áp lực từ các đối thủ cạnh tranh (NHTMCP) rất năng động, có thế mạnh về công nghệ và các sản phẩm thẻ đa dạng, cùng với rào cản về thói quen tiêu dùng của người dân.

2.2. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh và hành vi người tiêu dùng

Trên địa bàn tỉnh Kon Tum, các ngân hàng thương mại cổ phần như Sacombank, ACB, Vietcombank đã triển khai mạnh mẽ các sản phẩm thẻ tín dụng với nhiều ưu đãi hấp dẫn, tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh này thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi thẻ liên kết với các đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) như siêu thị, nhà hàng, khách sạn, thu hút mạnh mẽ nhóm khách hàng thành thị. Trong khi đó, hành vi người tiêu dùng tại Kon Tum, đặc biệt ở khu vực nông thôn, vẫn còn e ngại với các sản phẩm tài chính phức tạp và có thói quen tích trữ, sử dụng tiền mặt. Việc thay đổi nhận thức và hành vi này đòi hỏi một chiến lược truyền thông dài hạn và các sản phẩm thẻ thật sự đơn giản, tiện lợi và an toàn.

III. Bí quyết hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp 7P tối ưu

Để giải quyết những tồn tại và khai thác cơ hội, việc áp dụng và hoàn thiện chiến lược marketing mix mở rộng (7P) là giải pháp nền tảng cho Agribank Kon Tum. Đây không chỉ là việc cải tiến từng yếu tố riêng lẻ mà là sự kết hợp hài hòa, đồng bộ để tạo ra một chuỗi giá trị vượt trội cho khách hàng. Chính sách sản phẩm (Product) cần tập trung vào việc đa dạng hóa các dòng thẻ, tích hợp thêm nhiều tiện ích. Chính sách giá (Price) cần cạnh tranh hơn về phí thường niên, lãi suất. Kênh phân phối (Place) phải tận dụng mạng lưới hiện có và phát triển các kênh số. Xúc tiến (Promotion) cần sáng tạo và nhắm đúng đối tượng. Yếu tố con người (People) là chìa khóa để nâng cao chất lượng tư vấn và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Quy trình (Process) cần được đơn giản hóa, tinh gọn. Cuối cùng, bằng chứng vật chất (Physical Evidence) phải tạo dựng được hình ảnh chuyên nghiệp, hiện đại. Việc triển khai đồng bộ marketing hỗn hợp 7P sẽ giúp Agribank Kon Tum tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện hữu, từ đó tăng trưởng doanh số phát hành thẻ một cách hiệu quả.

3.1. Cải tiến sản phẩm và chính sách khách hàng cạnh tranh

Giải pháp cốt lõi nằm ở việc phát triển sản phẩm thẻ theo hướng cá nhân hóa. Agribank Kon Tum cần nghiên cứu và cho ra mắt các dòng thẻ tín dụng chuyên biệt cho từng phân khúc khách hàng: thẻ cho cán bộ công chức với hạn mức và ưu đãi linh hoạt; thẻ cho giới trẻ với thiết kế hiện đại, liên kết các dịch vụ giải trí, mua sắm online. Bên cạnh đó, chính sách khách hàng cần được xây dựng lại theo hướng hấp dẫn hơn, bao gồm biểu phí cạnh tranh, chương trình tích điểm, hoàn tiền thiết thực, và các gói bảo hiểm đi kèm. Việc liên kết với các ĐVCNT lớn tại địa phương để tạo ra hệ sinh thái ưu đãi riêng cho chủ thẻ Agribank cũng là một bước đi chiến lược.

3.2. Mở rộng kênh phân phối và tối ưu quy trình phát hành thẻ

Kênh phân phối (Place) không chỉ là các phòng giao dịch. Agribank Kon Tum cần đẩy mạnh các kênh tiếp cận hiện đại như đăng ký mở thẻ online qua website, ứng dụng di động. Việc tối ưu hóa quy trình, rút ngắn thời gian từ lúc đăng ký đến khi phát hành thẻ sẽ cải thiện đáng kể trải nghiệm khách hàng (CX). Cần đơn giản hóa hồ sơ, áp dụng công nghệ eKYC (định danh khách hàng điện tử) để tăng tính thuận tiện. Đồng thời, mạng lưới ATM và POS cần được rà soát, mở rộng đến các khu vực tiềm năng như khu du lịch, trung tâm thương mại mới, bệnh viện, trường học để gia tăng tiện ích sử dụng thẻ.

IV. Hướng dẫn triển khai truyền thông marketing tích hợp IMC

Một sản phẩm tốt cần một chiến lược truyền thông hiệu quả để tiếp cận thị trường. Việc triển khai truyền thông marketing tích hợp (IMC) sẽ giúp Agribank Kon Tum gửi đi một thông điệp nhất quán, mạnh mẽ và thuyết phục trên mọi kênh tiếp xúc với khách hàng. Thay vì các hoạt động quảng cáo rời rạc, IMC kết hợp chặt chẽ giữa quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi, marketing trực tiếp và digital marketing cho ngân hàng. Mục tiêu là xây dựng nhận thức về lợi ích của thẻ tín dụng, xóa bỏ những e ngại về phí và lãi suất, và định vị thẻ Agribank là lựa chọn thông minh, an toàn và tiện lợi. Một chiến dịch IMC bài bản sẽ tập trung vào việc kể câu chuyện về sự tiện lợi trong cuộc sống hiện đại khi sử dụng thẻ, từ việc mua sắm, du lịch đến thanh toán hóa đơn, qua đó thay đổi hành vi người tiêu dùng và thúc đẩy xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt tại địa phương. Ngân sách cho hoạt động này cần được phân bổ hợp lý, tập trung vào các kênh có hiệu quả cao tại đặc điểm thị trường Kon Tum.

4.1. Xây dựng chiến dịch quảng cáo và chương trình khuyến mãi thẻ

Các chiến dịch quảng cáo cần được thiết kế sáng tạo, gần gũi với văn hóa địa phương. Có thể sử dụng các kênh truyền thông truyền thống như báo đài địa phương, pano ngoài trời tại các vị trí đắc địa, kết hợp với các hoạt động activation tại siêu thị, trung tâm thương mại. Quan trọng hơn, các chương trình khuyến mãi thẻ phải thực sự hấp dẫn và đa dạng: miễn phí thường niên năm đầu, tặng quà cho khách hàng mở thẻ mới, hoàn tiền khi chi tiêu tại các đối tác liên kết, tổ chức các chương trình bốc thăm trúng thưởng lớn. Các chương trình này cần được truyền thông rộng rãi để tạo hiệu ứng lan tỏa, kích thích nhu cầu mở và sử dụng thẻ.

4.2. Ứng dụng digital marketing cho ngân hàng tại thị trường Kon Tum

Trong kỷ nguyên số, digital marketing cho ngân hàng là một công cụ không thể thiếu. Agribank Kon Tum cần xây dựng sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam như Facebook, Zalo. Nội dung cần tập trung vào việc giáo dục khách hàng về lợi ích của thẻ, hướng dẫn sử dụng an toàn, và cập nhật liên tục các chương trình ưu đãi. Quảng cáo nhắm mục tiêu (Targeted Ads) trên mạng xã hội cho phép tiếp cận chính xác các nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên độ tuổi, sở thích, vị trí địa lý. Hợp tác với các KOLs/influencers địa phương cũng là một cách hiệu quả để tăng độ tin cậy và lan tỏa thông điệp.

V. Phương pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và trải nghiệm CX

Cuối cùng, mọi nỗ lực marketing đều hướng đến hai mục tiêu lớn: nâng cao năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng (CX). Trong ngành dịch vụ tài chính, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn. Một khách hàng có trải nghiệm tốt sẽ không chỉ trung thành mà còn trở thành một "đại sứ thương hiệu" tự nhiên. Để đạt được điều này, Agribank Kon Tum cần tập trung vào việc xây dựng một hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và tận tâm. Đội ngũ nhân viên phải được đào tạo bài bản không chỉ về nghiệp vụ sản phẩm mà còn về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống. Bên cạnh đó, việc ứng dụng công nghệ để thu thập phản hồi của khách hàng, phân tích dữ liệu để thấu hiểu sâu sắc hơn nhu cầu và mong muốn của họ là cực kỳ quan trọng. Việc đo lường hiệu quả marketing cần được thực hiện thường xuyên thông qua các chỉ số như doanh số phát hành thẻ, dư nợ tín dụng, tỷ lệ kích hoạt thẻ và mức độ hài lòng của khách hàng (NPS), từ đó có những điều chỉnh kịp thời cho chiến lược.

5.1. Xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp tận tâm

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố tạo ra sự khác biệt lớn nhất. Agribank Kon Tum cần đầu tư vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên tuyến đầu – những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng – trở thành những nhà tư vấn tài chính thực thụ. Họ cần am hiểu sản phẩm, lắng nghe và đồng cảm với khách hàng. Việc thiết lập một tổng đài hỗ trợ 24/7 riêng cho chủ thẻ tại chi nhánh hoặc một kênh hỗ trợ nhanh qua Zalo, Facebook sẽ giúp giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả. Quy trình xử lý khiếu nại, sự cố (như mất thẻ, giao dịch đáng ngờ) cần rõ ràng, minh bạch và ưu tiên quyền lợi khách hàng.

5.2. Đo lường hiệu quả và tối ưu hóa doanh số phát hành thẻ

Để chiến lược marketing không đi chệch hướng, việc đo lường và đánh giá hiệu quả là bắt buộc. Cần thiết lập một hệ thống báo cáo định kỳ theo dõi các chỉ số hiệu suất chính (KPIs) như: số lượng thẻ phát hành mới hàng tháng/quý, tỷ lệ thẻ được kích hoạt, giá trị giao dịch trung bình trên mỗi thẻ, dư nợ thẻ tín dụng, và chi phí thu hút một khách hàng mới (CAC). Phân tích các dữ liệu này sẽ giúp ban lãnh đạo nhận diện được những chiến dịch, kênh truyền thông nào đang hoạt động hiệu quả để tập trung nguồn lực, đồng thời loại bỏ hoặc điều chỉnh những hoạt động kém hiệu quả, qua đó tối ưu hóa ngân sách và gia tăng doanh số phát hành thẻ một cách bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế tại Việt Nam chứng kiến mức tăng trưởng doanh số giao dịch thanh toán bình quân hơn 20% mỗi năm trong giai đoạn chuyển dịch sang nền kinh tế số. Tuy nhiên, tại thị trường các tỉnh Tây Nguyên như Kon Tum, thói quen thanh toán bằng tiền mặt vẫn chiếm trên 85% tổng lưu thông tiền tệ của người dân, khiến tiềm năng bán lẻ của hệ thống ngân hàng chưa được khai thác triệt để. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Kon Tum (Agribank Kon Tum), tiền thân từ một đơn vị nhận bàn giao với dư nợ khiêm tốn 4 tỷ đồng cho 224 cán bộ nhân viên vào năm 1991, đã vươn lên thành một định chế tín dụng chủ lực tại địa phương. Dù vậy, mảng sản phẩm thẻ tín dụng Visa và MasterCard tại đây vẫn đối mặt với thách thức lớn khi thị phần phát hành chỉ đạt dưới 8% toàn tỉnh, tỷ trọng đóng góp vào tổng thu phí dịch vụ còn dưới mức 4%. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm đặt ra là làm thế nào để xây dựng một chiến lược marketing hỗn hợp đồng bộ nhằm nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng thị phần thẻ tín dụng. Mục tiêu của luận văn là hệ thống hóa lý luận marketing dịch vụ ngân hàng, đánh giá toàn diện thực trạng triển khai tại Agribank Kon Tum giai đoạn 2011 - 2015, từ đó thiết lập hệ thống giải pháp marketing khả thi cho giai đoạn 2016 - 2018. Về mặt thực tiễn, công trình mang lại giá trị định lượng rõ nét, hướng đến mục tiêu gia tăng số lượng thẻ phát hành mới thêm 25% mỗi năm, tăng doanh số sử dụng thẻ qua điểm chấp nhận thanh toán lên trên 30% và nâng cao chỉ số thỏa dụng của khách hàng địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị marketing hiện đại của Philip Kotler kết hợp cùng khung lý thuyết marketing dịch vụ mở rộng 7P của Booms và Bitner, bao gồm bảy yếu tố then chốt: Sản phẩm (Product), Giá phí (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Môi trường vật chất (Physical Evidence). Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp mô hình Quản trị Marketing định hướng giá trị của Lê Thế Giới cùng các cộng sự năm 2011 và hệ thống đo lường chất lượng dịch vụ theo chuẩn TCVN ISO 9000 dựa trên 5 khoảng cách kỳ vọng (độ tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo, sự thấu hiểu và phương tiện hữu hình). Trong bối cảnh tài chính, ba khái niệm trọng tâm được chuẩn hóa gồm: Marketing ngân hàng (hệ thống biện pháp tiếp thị nhằm tối ưu hóa quan hệ cung - cầu sản phẩm tài chính), Thẻ tín dụng quốc tế (công cụ thanh toán và cấp tín dụng tuần hoàn không dùng tiền mặt) và Đơn vị chấp nhận thẻ (mạng lưới POS/EDC tại các điểm bán lẻ hàng hóa, dịch vụ).

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp trong khung thời gian khảo sát từ năm 2011 đến năm 2015. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo tài chính thường niên, báo cáo nghiệp vụ thanh toán của Agribank Kon Tum và số liệu thống kê từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện với cỡ mẫu khảo sát gồm 180 khách hàng cá nhân có thu nhập ổn định và 50 đơn vị chấp nhận thẻ trên địa bàn thành phố Kon Tum cùng các huyện trọng điểm như Đăk Hà, Ngọc Hồi. Phương pháp phân tích chủ đạo là thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm (%), kết hợp kỹ thuật ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT). Lý do lựa chọn phương pháp này xuất phát từ tính đặc thù của thị trường miền núi, nơi mà việc lượng hóa hành vi tiêu dùng và đánh giá tương quan cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại đòi hỏi sự kết hợp giữa số liệu hoạt động thực tế và cảm nhận trực tiếp của người sử dụng dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, tốc độ phát hành và thị phần thẻ tín dụng của Agribank Kon Tum còn ở mức rất khiêm tốn so với tiềm năng mạng lưới. Tính đến cuối năm 2014, tổng số thẻ tín dụng quốc tế phát hành lũy kế của chi nhánh chỉ đạt khoảng 1.250 thẻ, chiếm chưa tới 8% tổng thị phần thẻ tín dụng trên toàn địa bàn tỉnh Kon Tum. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh như Vietcombank chiếm giữ hơn 38% thị phần và BIDV chiếm khoảng 24% thị phần nhờ chính sách tiếp cận linh hoạt.

Thứ hai, đóng góp tài chính từ hoạt động thẻ tín dụng vào tổng doanh thu dịch vụ chưa tương xứng. Mặc dù tổng doanh thu dịch vụ của chi nhánh tăng trưởng bình quân 12,5%/năm trong giai đoạn 2012 - 2014, nhưng thu nhập từ phí thẻ và lãi tín dụng thẻ chỉ chiếm khoảng 3,2% cơ cấu doanh thu dịch vụ, cho thấy sản phẩm chưa trở thành mũi nhọn sinh lời.

Thứ ba, sự mất cân đối nghiêm trọng trong hạ tầng kỹ thuật và mạng lưới phân phối. Đến tháng 9 năm 2015, Agribank Kon Tum sở hữu 22 máy ATM, dẫn đầu với 42% thị phần máy rút tiền toàn tỉnh, nhưng chỉ phát triển được 35 điểm đặt máy POS, chiếm vỏn vẹn 17,5% thị phần thiết bị chấp nhận thanh toán. Điều này khiến thẻ tín dụng bị hạn chế chức năng thanh toán trực tiếp tại điểm bán.

Thứ tư, công tác truyền thông và định vị sản phẩm chưa hiệu quả. Kết quả khảo sát thực tế cho thấy hơn 68% khách hàng tiềm năng chưa từng tiếp cận thông tin về các chương trình ưu đãi hoặc tính năng miễn lãi 45 ngày của thẻ Agribank Visa/MasterCard.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hạn chế trên xuất phát từ rào cản tâm lý tiền mặt của người dân vùng cao và thủ tục thẩm định tài sản bảo đảm còn cứng nhắc. Cơ chế biểu phí chưa linh hoạt khi phí thường niên và phí ứng tiền mặt (khoảng 3% - 4% giá trị giao dịch) chưa tạo ra lợi thế vượt trội so với các ngân hàng thương mại cổ phần trên cùng địa bàn. Kết quả này tương đồng với nhận định trong nghiên cứu của Bùi Quang Tiên năm 2013 và Phi Hồng Hạnh năm 2015 về điểm nghẽn hạ tầng POS và thói quen tiêu dùng tiền mặt tại Việt Nam. Khi trình bày dữ liệu nghiên cứu, việc sử dụng các biểu đồ hình quạt thể hiện thị phần phát hành thẻ và bảng so sánh chi tiết biểu phí dịch vụ giữa các ngân hàng đã phản ánh trực quan sự cách biệt về năng lực cạnh tranh. Sự phối hợp giữa 07 phòng nghiệp vụ tại Hội sở và 08 chi nhánh loại 3 chưa hình thành dòng chảy thông tin thông suốt, làm giảm tốc độ phát triển khách hàng mới.

Đề xuất và khuyến nghị

Để bứt phá thị phần trong giai đoạn 2016 - 2018, tác giả đề xuất bốn nhóm giải pháp marketing hành động cụ thể:

Thứ nhất, tái cấu trúc sản phẩm và thiết lập biểu phí cạnh tranh. Agribank Kon Tum cần triển khai chính sách miễn phí phát hành và miễn phí thường niên năm đầu tiên cho khách hàng mở thẻ nhận lương qua tài khoản, đồng thời điều chỉnh giảm phí rút tiền mặt tại ATM từ mức 4% xuống còn 2% - 2,5%. Mục tiêu hướng đến là tăng trưởng số lượng thẻ phát hành mới 25%/năm do Phòng Dịch vụ - Marketing chủ trì thực hiện từ quý 1 năm 2016.

Thứ hai, mở rộng mạng lưới phân phối và gia tăng điểm chấp nhận thẻ. Chi nhánh cần tập trung lắp đặt mới 40 đến 50 máy POS tại các khách sạn, trung tâm thương mại, cửa hàng xăng dầu tại thành phố Kon Tum và khu kinh tế cửa khẩu quốc tế Bờ Y thuộc huyện Ngọc Hồi, nâng thị phần POS lên mức trên 30% vào cuối năm 2017 do Phòng Kế toán - Ngân quỹ phối hợp Phòng Điện toán triển khai.

Thứ ba, đẩy mạnh truyền thông tích hợp và tiếp thị trực tiếp. Xây dựng chiến dịch quảng bá đa kênh qua báo đài địa phương, mạng xã hội và tổ chức các gian hàng tư vấn trực tiếp tại 08 chi nhánh huyện và 02 phòng giao dịch. Mục tiêu tiếp cận tối thiểu 15.000 lượt khách hàng tiềm năng mỗi năm, do Ban giám đốc chỉ đạo toàn bộ hệ thống bán lẻ thực hiện liên tục trong giai đoạn 2016 - 2018.

Thứ tư, hoàn thiện quy trình dịch vụ và đào tạo nhân sự chuyên nghiệp. Ứng dụng công nghệ phê duyệt tín dụng tự động để rút ngắn thời gian phát hành thẻ từ 7 ngày xuống còn tối đa 3 ngày làm việc; tổ chức các khóa tập huấn kỹ năng bán chéo sản phẩm cho hơn 200 cán bộ nhân viên toàn chi nhánh nhằm nâng tỷ lệ khách hàng kích hoạt thẻ sau phát hành lên trên 85%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn sâu sắc cho bốn nhóm đối tượng chuyên môn:

Nhóm thứ nhất là ban lãnh đạo và các nhà quản trị ngân hàng thương mại, đặc biệt là các chi nhánh hoạt động tại địa bàn nông thôn và miền núi, giúp hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ thẻ gắn liền với đặc thù kinh tế vùng.

Nhóm thứ hai là chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm bán lẻ ngành tài chính, cung cấp khung tham chiếu chi tiết để thiết kế các chương trình ưu đãi, định giá phí dịch vụ và triển khai mạng lưới POS hiệu quả trong thực tế.

Nhóm thứ ba là giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, sử dụng làm tài liệu tham khảo có giá trị học thuật về việc vận dụng mô hình 7P vào phân tích một case study ngân hàng thực tiễn tại Việt Nam.

Nhóm thứ tư là các cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước chi nhánh tỉnh, hỗ trợ công tác đánh giá thực trạng thanh toán không dùng tiền mặt và xây dựng cơ chế chính sách thúc đẩy tài chính toàn diện tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

Lợi thế lớn nhất của Agribank Kon Tum khi phát triển thẻ tín dụng là gì? Chi nhánh sở hữu mạng lưới rộng lớn với 01 Hội sở, 08 chi nhánh loại 3 và 02 phòng giao dịch phủ khắp các huyện, kết hợp cùng 22 máy ATM chiếm 42% thị phần toàn tỉnh, tạo điều kiện thuận lợi để tiếp cận khách hàng hưởng lương ngân sách và doanh nghiệp địa phương.

Tại sao tỷ lệ thanh toán thẻ qua máy POS tại Kon Tum còn đạt mức thấp? Do thói quen sử dụng tiền mặt chiếm trên 85% và số lượng máy POS của chi nhánh mới đạt 35 máy (17,5% thị phần), chủ yếu tập trung tại thành phố mà chưa phủ rộng tới các điểm kinh doanh bán lẻ vùng ven.

Giải pháp nào giúp Agribank Kon Tum cạnh tranh biểu phí với các ngân hàng thương mại cổ phần? Nghiên cứu đề xuất miễn phí thường niên năm đầu cho khách hàng trả lương qua tài khoản, giảm phí ứng tiền mặt từ 4% xuống 2% - 2,5% và hạ tỷ lệ chiết khấu cho đơn vị chấp nhận thẻ xuống dưới 1,5% để khuyến khích lắp đặt POS.

Quy trình thẩm định và cấp phát thẻ tín dụng được cải tiến theo hướng nào? Luận văn khuyến nghị chuẩn hóa hồ sơ chứng minh thu nhập dựa trên dòng tiền giao dịch sẵn có, rút ngắn thời gian xử lý và bàn giao thẻ từ 7 ngày xuống còn dưới 3 ngày làm việc để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Mục tiêu tăng trưởng cụ thể của đề án marketing thẻ tín dụng giai đoạn 2016 - 2018 là gì? Mục tiêu đặt ra là nâng tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ phát hành đạt 25%/năm, mở rộng mạng lưới thêm 40 - 50 máy POS, đưa thị phần thiết bị thanh toán lên mức trên 30% và nâng tỷ lệ thẻ hoạt động thực tế đạt trên 85%.

Kết luận

Luận văn đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu thông qua năm đóng góp cốt lõi:

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing dịch vụ 7P áp dụng đặc thù cho mảng thẻ tín dụng ngân hàng thương mại.
• Phân tích chi tiết bức tranh thực trạng kinh doanh thẻ của Agribank Kon Tum giai đoạn 2011 - 2015 với nguồn dữ liệu minh chứng cụ thể.
• Nhận diện chính xác các nút thắt về thị phần (dưới 8%), hạ tầng POS (17,5%) và năng lực truyền thông sản phẩm tại địa bàn miền núi.
• Xây dựng hệ thống bốn giải pháp marketing đồng bộ từ sản phẩm, giá phí, phân phối đến con người và quy trình cho giai đoạn 2016 - 2018.
• Đề xuất lộ trình kiểm soát ngân sách và đánh giá định kỳ giúp tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng.

Kế hoạch tiếp theo cần tập trung nguồn lực thực hiện thí điểm chính sách ưu đãi phí trong quý 1 năm 2016, mở rộng lắp đặt POS tại các huyện trọng điểm trước năm 2017 và số hóa quy trình thẩm định tín dụng. Các tổ chức tín dụng và chuyên gia nghiên cứu hãy ứng dụng ngay khung giải pháp này để thúc đẩy chuyển đổi thanh toán không dùng tiền mặt và bứt phá doanh thu bán lẻ bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ. Chương 2: Phân tích thực trạnghoạt động marketing thẻ tín dụng tại AGRIBANK Chỉ nhánh tỉnh Kon Tum Chương 3: Giải pháp marketing cho thẻ tín dụng tại AGRIBANK Chỉ nhánh tỉnh Kon Tum 7. Tổng quan tài liệu 7. Tong quan cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ - Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Thanh Niên, Hà Nội.

Qua giáo trình trên đã cung cấp những kiến thức lý luận cơ bản nhất liên quan đến marketing, các chính sách marketing trong doanh nghiệp và lựa chọn cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu. - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lăn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing — Định hướng giá trị: NXB Tài Chính. Trên quan điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua giáo trình này, tổng hợp lại một cách có hệ thống cách thức phân tích và đánh giá môi trường marketing, khách hàng và cạnh tranh.

Bên cạnh đó, giáo trình đã cung cấp một số nội dung cơ bản về quyết định quản trị marketing. chiến lược xoay quanh việc xác định giá trị cho khách hàng như phân đoạn thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu và định vị thi trường. - Lưu Văn Nghiêm (2000), Quản (rị Marketing dịch vụ; NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội. Giáo trình trên giúp cho học viên có cái nhìn rõ ràng hơn về dịch vụ và cách làm marketing dịch vụ.

Từ đó có định hướng đề xây dựng chính sách marketing hỗn hợp được thiết kế riêng cho lịnh vực dịch vụ, chú trọng đến các vấn đề như: quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên tuyến đầu, khả năng tiếp cận dịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân sự trong doanh nghiệp dịch vụ, quản lý chất lượng dịch vụ - Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, NXB Thống kê, TP. Giáo trình nhằm trang bị cho học viên các kiến thức cơ bản về hoạt động. marketing tại các ngân hàng thương mại và kỹ năng vận dụng để thực hiện các nghiên cứu marketing, phân tích và hình thành các ý tưởng marketing cho ngân hàng. Marketing ngân hàng được xem là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phâm do các ngân hàng cung cấp.

Tổng quan cơ sở thực tiễn về marketing dịch vụ thẻ tín dụng - Nghiên cứu "Giải pháp phát triển thị trường thẻ Việt Nam giai đoạn 2013-2014'" của Bùi Quang Tiên (2013) đăng trên trang web Tạp chí tài chinh (www. Nghiên cứu đã nêu khái quát tình hình thẻ thanh toán tại Việt Nam, từ đó rút ra những mặt còn tồn tại, hạn chế và đề ra 8 nhóm giải pháp để phát triển thị trường thẻ thanh toán tại Việt Nam. Đó là: Thứ nhất , xây dựng, ban hành các văn bản hướng dẫn về các dịch vụ, phương tiện thanh toán mới, hiện đại, đồng thời ban hành các văn bản hướng. dẫn về thanh toán không dùng tiền mặt nhằm tạo hành lang pháp lý đầy đủ, đồng bộ, khuyến khích phát triển thanh toán thẻ.

Thứ hai, xây dựng và ban hành các cơ chế, chính sách khuyến khích phù hợp về thuế hoặc biện pháp tương tự như ưu đãi về thuế đối với doanh số bán hàng hóa, dịch vụ thanh toán bằng thẻ qua POS Thứ ba, tập trung phát triển, bố trí hợp lý, sắp xếp lại mạng lưới POS, đảm bảo hoạt động hiệu quả, thực chất Thứ tư, tập trung thực hiện và hoàn thành Đề án xây dựng Trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất; xây dựng và phát triển hệ thống thanh toán bù trừ tự động cho các giao dịch ngân hàng bán lẻ (ACH) nhằm tạo lập nền tảng. kỹ thuật cơ ban cho phát triển thanh toán thẻ, thanh toán điện tử, thúc đây thanh toán không dùng tiền mặt trong khu vực dân cư. Thứ năm, ban hành các quy định, tăng cường biện pháp đảm bảo an ninh, an toàn, bảo mật, phát hiện, đấu tranh, phòng ngừa, ngăn chặn và xử lý các hành vi vi phạm pháp luật trong lĩnh vực thanh toán thẻ, ATM, POS và các phương thức thanh toán sử dụng công nghệ cao. Thứ sáu, hoàn thành việc chuyển đổi mã tổ chức phát hành thẻ (mã BIN) nhằm mở rộng tích hợp các ứng dụng giá trị gia tăng cho thẻ thanh toán của các ngân hàng phát hành thẻ.

Thứ bảy, Ngân hàng nhà nước, Hội thẻ ngân hàng và các thành viên Hội thẻ chủ động phối hợp với Bộ Thông tin và Truyền thông, các phương tiên thông tin đại chúng trong việc đẩy mạnh, triển khai tốt hơn công tác tuyên truyền, phô biến thông tin, kiến thức về thanh toán thẻ nói chung và thanh toán thẻ qua POS nói riêng cho người sử dụng thẻ, đơn vị chấp nhận thẻ theo hướng tích cực, đầy đủ, tạo thuận lợi cho phát triển thanh toán thẻ qua Ống POS đi vào cuộc Thứ tám, đây mạnh hợp tác quốc ế trong nghiệp vụ phát hành, thanh toán thẻ cũng như kết nói các hệ thống chuyên mạch, thanh toán thẻ để có thể học hỏi kinh nghiệm, nắm bắt xu hướng của thế giới nhằm ứng dụng có hiệu quả vào Việt Nam. -_ Nghiên cứu "Phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam" của Vũ Văn Thực (2012) đăng trong Tạp chí Phát triển và Hội nhập, Số 7 (17) - Tháng 11-12/2012. Bài viết này, tác giả giới thiệu với độc giả khái quát về thực trạng phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn VN (AGRIBANK) trong thời gian qua, đồng thời đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ này trong thời gian tới. Với nhiều tiện ích và độ an toàn cao, nên sau khi được các ngân hàng thương mại (NHTM) tại VN ứng dụng và phát triển, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng được nhiều người yêu chuộng sử dụng.

So với một số NHTM khác thì Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn VN (AGRIBANK) triển khai dịch vụ này tương đối chậm hơn, nhưng cũng đã nhanh chóng trở thành một trong những ngân hàng dẫn đầu trong lĩnh vực này. - Nghiên cứu "Một số vấn đề về thị trường thẻ tín dụng tại Viet Nam" của Phi Hồng Hạnh, Đại học Tài chính - Quản trị Kinh doanh (2015) đăng trong Tạp chí công thương, ht\p:/4apchicongthuong. Nghiên cứu đã nêu khái quát tình hình Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ thẻ là một trong những mục tiêu hàng đầu của các ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam.Ở Việt Nam, thị trường thẻ tín dụng thời gian qua đã đạt được một số thành tựu nhất định cả về số lượng lẫn chất lượng, nhưng vẫn chưa tương xứng với tiềm năng hiện có. Do đó, thị trường thẻ tín dụng Việt Nam cần những giải pháp phù hợp đề tiếp tục phát triển, hướng tới mục tiêu đây mạnh thanh toán không dùng tiền mặt.

~ Một số tài liệu liên quan đến thực tế phát triển thị trường thẻ tín dụng. tại Việt Nam. Kinh doanh thẻ tín dụng là một hoạt động kinh doanh quan trọng, một sản phẩm dịch vụ có khả năng tạo bước đột phá trong việc tăng tỷ trọng thanh toán không dùng tiền mặt trong dân cư, năng cao dân trí, tạo điều kiện quản lý xã hội hiệu quả hơn, tuy nhiên vẫn còn tổn tại nhiều bất cập phải xử lý. Từ các nguồn thông tin và dữ liệu trên đề tài được chọn lọc, tông hợp, phân tích các thông tin phù hợp để nghiên cứu thực trạng và đưa ra các cơ sở hợp lý cũng như đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chỉ nhánh tỉnh kon Tum.

CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE MARKETING DICH VU 1. KHAI QUAT CHUNG VE MARKETING DỊCH VỤ 1. Khai nigm vé marketing Ngày nay marketing đã được coi là một hoạt động không thể thiếu được để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại. Tuy nhiên cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất được một khái niệm chung về marketing trong rất nhiều định nghĩa đã được phô biến.

Philip Kotler- Mỹ: “Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty, cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”. Theo hiệp hội Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tô chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng, đến việc đa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo. cho công ty lợi nhuận như dự kiến”. Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ.

Marketing dich vu là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường, mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh{ 5]. Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý một cách khoa học, tiến bộ để thông qua quá trình tìm hiểu khách hàng, lựa chọn các phân khúc khách hàng mục tiêu nhằm đưa đến các giải pháp đồng bộ về marketing. Hay nói cách khác, đó chính là các quá trình nhận thức thông qua việc điều tiết, kế hoạch kích thích để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và không phương hại n các lợi ích xã hội [7] a.

Vai tro của marketing ngân hàng * Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ.