I. Giải Mã Luận Văn Đo Lường Trải Nghiệm Khách Hàng Mobile Banking
Trong bối cảnh nền kinh tế trải nghiệm lên ngôi, việc cung cấp dịch vụ vượt trội không còn đủ để tạo lợi thế cạnh tranh. Thay vào đó, các ngân hàng phải tập trung vào việc kiến tạo những trải nghiệm đáng nhớ. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài “Đo lường trải nghiệm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mobile banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh Đà Nẵng” ra đời như một yêu cầu cấp thiết. Nghiên cứu này đi sâu vào việc phân tích và lượng hóa những cảm nhận, nhận thức và hành vi của người dùng đối với ứng dụng VietinBank iPay. Bối cảnh chuyển đổi số trong ngân hàng đang diễn ra mạnh mẽ, đặc biệt sau đại dịch Covid-19, đã thúc đẩy người dùng chuyển dịch từ giao dịch tại quầy sang các nền tảng số. Điều này đặt ra thách thức và cơ hội cho VietinBank trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ mobile banking, không chỉ để giữ chân khách hàng hiện hữu mà còn để thu hút khách hàng mới. Công trình nghiên cứu này sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính qua phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát 249 khách hàng. Mục tiêu chính là xây dựng một thang đo trải nghiệm khách hàng toàn diện, từ đó xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Các kết quả từ luận văn cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng, giúp VietinBank chi nhánh Đà Nẵng đưa ra các giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa và đẩy mạnh dịch vụ ngân hàng di động trong tương lai.
1.1. Bối cảnh chuyển đổi số và tầm quan trọng của ngân hàng số
Sự bùng nổ của công nghệ và sự thay đổi trong hành vi người dùng ứng dụng ngân hàng đã tạo ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực tài chính. Ngân hàng số không còn là một lựa chọn mà đã trở thành xu thế tất yếu. Khách hàng ngày nay yêu cầu các dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi và an toàn ngay trên thiết bị di động. Theo Vụ Thanh toán - Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2020), số lượng giao dịch qua điện thoại di động tăng trưởng 123,9% so với năm 2019. Điều này cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường mobile banking tại Việt Nam. Luận văn nhấn mạnh rằng việc đầu tư vào chuyển đổi số trong ngân hàng không chỉ giúp giảm chi phí vận hành mà còn là yếu tố sống còn để nâng cao năng lực cạnh tranh. VietinBank đã nhận thức rõ điều này và tập trung phát triển VietinBank iPay như một kênh giao dịch chủ chốt.
1.2. Sự cần thiết của một khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh
Một khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh chất lượng phải giải quyết được một vấn đề thực tiễn của doanh nghiệp. Đề tài này đã đáp ứng tốt yêu cầu đó bằng cách tập trung vào một trong những ưu tiên hàng đầu của ngành ngân hàng hiện nay: trải nghiệm khách hàng. Việc hệ thống hóa cơ sở lý luận, xây dựng mô hình đo lường và kiểm định thực nghiệm cung cấp một góc nhìn khoa học và đáng tin cậy. Nghiên cứu không chỉ dừng lại ở lý thuyết mà còn đưa ra các hàm ý quản trị cụ thể, có thể áp dụng trực tiếp vào hoạt động kinh doanh của VietinBank. Đây là minh chứng cho sự kết hợp chặt chẽ giữa học thuật và thực tiễn, làm nổi bật giá trị của công tác nghiên cứu khoa học trong việc cải thiện hiệu quả kinh doanh.
II. Thách Thức Khi Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng Mobile Banking
Việc nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số là một quá trình phức tạp, đòi hỏi sự đầu tư đồng bộ về công nghệ, con người và quy trình. Một trong những thách thức lớn nhất là đảm bảo an toàn và bảo mật giao dịch. Khách hàng luôn lo ngại về nguy cơ bị đánh cắp thông tin cá nhân và tài chính, do đó, bất kỳ lỗ hổng bảo mật nào cũng có thể phá hủy niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, trải nghiệm người dùng (UX) và giao diện người dùng (UI) đóng vai trò quyết định. Một ứng dụng có giao diện khó sử dụng, quy trình phức tạp hay tốc độ phản hồi chậm sẽ nhanh chóng bị người dùng từ bỏ. Luận văn chỉ ra rằng, ngay cả những lỗi nhỏ như lỗi đăng nhập, thông báo không rõ ràng cũng có thể gây ra cảm xúc tiêu cực, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, sự cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng đối thủ và các công ty fintech buộc VietinBank phải liên tục đổi mới, cập nhật tính năng và đưa ra các chương trình ưu đãi hấp dẫn. Việc cân bằng giữa việc phát triển tính năng mới và duy trì sự ổn định của hệ thống là một bài toán không hề đơn giản, đòi hỏi một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiệu quả và dựa trên dữ liệu.
2.1. Vấn đề cốt lõi về an toàn và bảo mật giao dịch trực tuyến
Trong môi trường số, an toàn và bảo mật giao dịch là yếu tố nền tảng. Luận văn cho thấy, mặc dù khách hàng đánh giá thấp các yếu tố tình cảm tiêu cực nói chung, nhưng nỗi lo về bảo mật vẫn là một mối quan tâm tiềm ẩn. Các phương thức xác thực đa lớp như OTP, sinh trắc học (vân tay, khuôn mặt) là bắt buộc. VietinBank cần liên tục cập nhật các công nghệ bảo mật tiên tiến nhất, đồng thời truyền thông rõ ràng đến khách hàng về các biện pháp bảo vệ mà ngân hàng đang áp dụng. Việc này không chỉ giúp phòng chống rủi ro mà còn củng cố niềm tin, một trong các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng một cách sâu sắc nhất.
2.2. Tầm quan trọng của giao diện UI và trải nghiệm người dùng UX
Trải nghiệm trên ứng dụng được quyết định phần lớn bởi thiết kế giao diện người dùng (UI) và trải nghiệm người dùng (UX). Một giao diện trực quan, sạch sẽ và dễ điều hướng giúp người dùng thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng và không gặp trở ngại. Luận văn nhấn mạnh khía cạnh cảm giác (sensory), trong đó thị giác được kích thích bởi thiết kế giao diện đóng vai trò quan trọng. Các nút bấm, biểu tượng, và luồng thông tin cần được sắp xếp một cách logic. Việc tối ưu hóa UX/UI không phải là công việc một lần mà là một quá trình cải tiến liên tục dựa trên phản hồi và phân tích hành vi người dùng ứng dụng ngân hàng.
III. Phương Pháp Xây Dựng Mô Hình Đo Lường Trải Nghiệm Khách Hàng
Để đo lường một khái niệm đa chiều như trải nghiệm khách hàng, luận văn đã xây dựng một mô hình nghiên cứu khoa học và bài bản. Mô hình này không được tạo ra một cách tùy tiện mà dựa trên việc kế thừa các lý thuyết nền tảng và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh thực tế tại Việt Nam. Nền tảng lý thuyết chính đến từ công trình của Schmitt (1999) với năm khía cạnh trải nghiệm và được mở rộng thành sáu phương diện trong nghiên cứu này. Quá trình phát triển thang đo bắt đầu bằng nghiên cứu định tính. Tác giả đã thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu với 3 chuyên gia từ VietinBank và 4 khách hàng có kinh nghiệm để thu thập ý kiến, hiệu chỉnh các biến quan sát. Bước này đảm bảo rằng các câu hỏi trong bảng khảo sát là dễ hiểu, phù hợp và phản ánh đúng thực tế trải nghiệm của người dùng VietinBank iPay. Sáu phương diện được đề xuất bao gồm: Nhận thức (Cognitive), Cảm giác (Sensory), Tình cảm (Affective - bao gồm cả tích cực và tiêu cực), Hành vi (Behavioral) và Xã hội (Social). Mỗi phương diện này lại được đo lường bằng nhiều biến quan sát cụ thể, tạo thành một mô hình đo lường sự hài lòng và trải nghiệm toàn diện, là cơ sở vững chắc cho giai đoạn nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.1. Kế thừa các mô hình lý thuyết nền tảng như SERVQUAL
Nghiên cứu đã tham khảo và kế thừa các cách tiếp cận từ những mô hình kinh điển. Mặc dù không trực tiếp sử dụng, tinh thần của mô hình SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ vẫn được thể hiện qua việc tập trung vào các khía cạnh cụ thể mà khách hàng cảm nhận. Tuy nhiên, luận văn đã vượt ra khỏi khuôn khổ của SERVQUAL bằng cách áp dụng lý thuyết về kinh tế trải nghiệm của Schmitt, vốn tập trung nhiều hơn vào các yếu tố cảm xúc, nhận thức và xã hội. Sự kết hợp này tạo ra một mô hình đo lường phong phú và sâu sắc hơn, phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ mobile banking trong thời đại số.
3.2. Sáu khía cạnh chính trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình đề xuất trong luận văn bao gồm sáu khía cạnh cốt lõi: 1) Nhận thức: liên quan đến tư duy, học hỏi và giải quyết vấn đề. 2) Cảm giác: kích thích các giác quan như thị giác, thính giác. 3) Tình cảm tích cực: cảm xúc vui vẻ, hứng thú. 4) Tình cảm tiêu cực: cảm giác thất vọng, lo lắng. 5) Hành vi: xu hướng hành động của khách hàng sau khi trải nghiệm. 6) Xã hội: cảm giác thuộc về một cộng đồng, mối quan hệ với người khác. Mô hình này cung cấp một cái nhìn 360 độ về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, từ lý trí đến cảm xúc và hành động.
IV. Cách Phân Tích Dữ Liệu SPSS Trong Nghiên Cứu Định Lượng
Sau khi xây dựng mô hình và thang đo, giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định và lượng hóa các giả thuyết. Dữ liệu được thu thập từ 249 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ mobile banking của VietinBank tại Đà Nẵng. Toàn bộ dữ liệu sau đó được xử lý và phân tích dữ liệu SPSS, một công cụ thống kê mạnh mẽ và phổ biến trong nghiên cứu khoa học xã hội. Quy trình phân tích được tiến hành một cách nghiêm ngặt. Đầu tiên, độ tin cậy của thang đo được kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Các biến quan sát không đạt yêu cầu (hệ số tương quan biến tổng thấp) sẽ bị loại bỏ để đảm bảo tính nhất quán nội tại của thang đo. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định cấu trúc các nhân tố, xem xét liệu các biến quan sát có hội tụ đúng vào các phương diện lý thuyết đã đề ra hay không. Cuối cùng, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện để xác nhận lại mô hình đo lường, đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế. Các kỹ thuật này đảm bảo rằng kết quả nghiên cứu có độ tin cậy và giá trị khoa học cao, phản ánh chính xác sự hài lòng của khách hàng.
4.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo qua Cronbach s Alpha
Trước khi đi vào phân tích sâu, bước đầu tiên và quan trọng nhất là đánh giá độ tin cậy của các thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng cho mục đích này. Kết quả từ luận văn cho thấy tất cả các thang đo của sáu phương diện (Nhận thức, Cảm giác, Tình cảm tích cực, Tình cảm tiêu cực, Hành vi, Xã hội) đều có hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn mức chấp nhận được (thường là 0.7). Điều này khẳng định rằng các biến quan sát trong cùng một nhóm có sự tương quan chặt chẽ với nhau và cùng đo lường một khái niệm nhất quán.
4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA và khẳng định CFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để rút gọn dữ liệu và xác định các nhóm yếu tố tiềm ẩn. Kết quả EFA đã nhóm 25 biến quan sát thành 6 nhân tố rõ ràng, tương ứng với 6 phương diện lý thuyết. Tiếp đó, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được dùng để kiểm tra sự phù hợp của mô hình lý thuyết này với dữ liệu thị trường. Các chỉ số như Chi-square/df, CFI, TLI, và RMSEA đều đạt ngưỡng cho phép, chứng tỏ mô hình đo lường được xây dựng là vững chắc và có thể sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ mobile banking của VietinBank.
V. Top Kết Quả Đo Lường Chất Lượng Dịch Vụ Mobile Banking
Kết quả phân tích dữ liệu từ 249 người dùng đã mang lại những phát hiện quan trọng về chất lượng dịch vụ mobile banking của VietinBank. Đáng chú ý, các phương diện được khách hàng đánh giá cao nhất là Xã hội (trung bình 4.05) và Tình cảm tích cực (trung bình 4.03). Điều này cho thấy người dùng không chỉ xem VietinBank iPay là một công cụ giao dịch, mà còn cảm nhận được sự kết nối, sự chủ động và những cảm xúc vui vẻ khi sử dụng. Các tính năng như Alias (đặt biệt danh tài khoản) hay thanh toán QR Code đã góp phần tạo nên trải nghiệm xã hội thú vị này. Ngược lại, phương diện Tình cảm tiêu cực được đánh giá thấp nhất (trung bình 2.74), cho thấy khách hàng ít gặp phải các vấn đề gây khó chịu hay bực bội. Đây là một tín hiệu tích cực, khẳng định sự ổn định và hiệu quả của ứng dụng. Các phương diện Nhận thức (3.86) và Hành vi (3.76) cũng nhận được điểm số tốt, chứng tỏ ứng dụng đã giúp khách hàng học hỏi các phương thức thanh toán mới và thúc đẩy họ sử dụng dịch vụ nhiều hơn. Những kết quả này là cơ sở để VietinBank hiểu rõ hơn về điểm mạnh cần phát huy và những khía cạnh cần cải thiện để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
5.1. Đánh giá cao về phương diện xã hội và tình cảm tích cực
Kết quả nổi bật nhất là điểm số rất cao của phương diện xã hội. Khách hàng cảm thấy mình là một phần của cộng đồng, được giao lưu và ít phụ thuộc vào nhân viên ngân hàng hơn. Điều này cho thấy VietinBank đã thành công trong việc tạo ra một hệ sinh thái số, nơi người dùng cảm thấy được kết nối. Tương tự, phương diện tình cảm tích cực cho thấy ứng dụng mang lại sự thoải mái, chủ động và tiện lợi, tạo ra những cảm xúc tốt đẹp và trực tiếp củng cố sự hài lòng của khách hàng.
5.2. Sự khác biệt trong trải nghiệm giữa các nhóm nhân khẩu học
Phân tích sâu hơn cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong trải nghiệm giữa các nhóm tuổi và trình độ học vấn. Nhóm khách hàng từ 26-35 tuổi và có trình độ đại học trở lên có xu hướng đánh giá trải nghiệm cao hơn. Ngược lại, nhóm trên 55 tuổi và nhóm có trình độ học vấn thấp hơn có trải nghiệm hạn chế hơn. Điều này gợi ý rằng VietinBank cần có những cách tiếp cận khác nhau cho từng phân khúc, ví dụ như thiết kế giao diện đơn giản hơn cho người lớn tuổi hoặc có các chương trình hướng dẫn sử dụng chi tiết. Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về trải nghiệm giữa nam và nữ, hay giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
VI. Bí Quyết Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng VietinBank iPay
Từ những kết quả nghiên cứu, luận văn đã đề xuất nhiều hàm ý quản trị giá trị, có thể xem là "bí quyết" để VietinBank chi nhánh Đà Nẵng nâng cao trải nghiệm khách hàng. Trọng tâm của các giải pháp là việc cải thiện những khía cạnh có điểm số chưa cao và phát huy hơn nữa các điểm mạnh hiện có. Cụ thể, ngân hàng cần tiếp tục đầu tư vào việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng (UX), đặc biệt là các yếu tố thuộc phương diện cảm giác như giao diện, âm thanh và phản hồi tương tác để tạo sự thu hút mạnh mẽ hơn. Về phương diện nhận thức, cần liên tục cập nhật và tích hợp các kênh thanh toán mới, thống nhất giao thức để khách hàng dễ dàng tư duy và áp dụng vào cuộc sống. Một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (CRM) dựa trên dữ liệu là cực kỳ quan trọng. Bằng cách phân tích hành vi người dùng ứng dụng ngân hàng, VietinBank có thể cá nhân hóa trải nghiệm, cung cấp các sản phẩm và chương trình khuyến mãi phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đặc biệt là các nhóm tuổi và trình độ học vấn khác nhau. Cuối cùng, việc xây dựng một cộng đồng người dùng vững mạnh và khuyến khích họ chia sẻ kinh nghiệm sẽ là hướng đi bền vững cho sự phát triển của ngành ngân hàng số trong tương lai.
6.1. Tối ưu hóa trải nghiệm dựa trên phân khúc khách hàng
Kết quả cho thấy sự khác biệt về trải nghiệm theo độ tuổi và trình độ học vấn. Do đó, một chiến lược "one-size-fits-all" sẽ không hiệu quả. VietinBank nên cân nhắc phát triển các giao diện hoặc chế độ sử dụng khác nhau. Ví dụ, một "chế độ đơn giản" với phông chữ lớn, các tính năng cơ bản được ưu tiên hiển thị cho người dùng lớn tuổi. Ngược lại, các tính năng nâng cao, liên kết hệ sinh thái có thể được đẩy mạnh cho nhóm khách hàng trẻ, am hiểu công nghệ. Việc cá nhân hóa này sẽ giúp mọi đối tượng khách hàng đều cảm thấy thoải mái và được phục vụ tốt nhất.
6.2. Hướng nghiên cứu tương lai cho ngành ngân hàng số Việt Nam
Luận văn cũng mở ra những hướng nghiên cứu tiềm năng trong tương lai. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô khảo sát ra nhiều tỉnh thành khác để có cái nhìn toàn diện hơn. Bên cạnh đó, việc thực hiện các nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ mobile banking giữa VietinBank và các đối thủ cạnh tranh sẽ cung cấp những thông tin giá trị cho việc định vị thương hiệu. Một hướng đi khác là nghiên cứu sâu hơn về trải nghiệm của khách hàng doanh nghiệp, một phân khúc quan trọng nhưng chưa được đề cập trong đề tài này. Những nỗ lực nghiên cứu này sẽ góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của toàn ngành ngân hàng số tại Việt Nam.
