I. Toàn cảnh luận văn định vị thương hiệu Bonpas tại Đà Nẵng
Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài "Định vị thương hiệu Bonpas trên thị trường bánh ngọt tại Đà Nẵng" là một công trình nghiên cứu chuyên sâu, cung cấp một cái nhìn toàn diện và khoa học về vị thế của một thương hiệu F&B trong bối cảnh thị trường đầy cạnh tranh. Đà Nẵng, một thành phố năng động với dân số trẻ và thu nhập bình quân ngày càng tăng, đã trở thành một thị trường màu mỡ cho ngành dịch vụ ăn uống, đặc biệt là phân khúc café và bánh ngọt. Nghiên cứu này không chỉ là một đề tài thạc sĩ QTKD tiêu biểu mà còn là một case study định vị thương hiệu F&B giá trị, phân tích trường hợp của Bonpas - một thương hiệu có nguồn gốc từ tiệm bánh Đồng Tiến lâu đời nhưng lại là một tên tuổi tương đối mới trong cuộc đua giành thị phần. Mục tiêu chính của luận văn là xác định vị trí hiện tại của Bonpas trong tâm trí người tiêu dùng và đề xuất các giải pháp chiến lược để xây dựng một vị thế vững chắc, khác biệt. Dựa trên một nền tảng cơ sở lý luận về định vị thương hiệu vững chắc, công trình đã hệ thống hóa các khái niệm từ những chuyên gia hàng đầu như Philip Kotler, Al Ries và Jack Trout, khẳng định rằng định vị không phải là những gì doanh nghiệp làm với sản phẩm, mà là những gì họ tạo ra trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
1.1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu định vị thương hiệu Bonpas
Sự phát triển kinh tế nhanh chóng của Đà Nẵng kéo theo sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng bánh ngọt. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm ngon mà còn mong muốn những trải nghiệm không gian, dịch vụ và thể hiện phong cách cá nhân. Trong bối cảnh đó, Bonpas, dù có lợi thế là chuỗi cửa hàng bánh ngọt tươi đầu tiên với không gian hiện đại, vẫn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Sự xuất hiện của các đối thủ mạnh và các quán café bánh ngọt mới nổi đòi hỏi Bonpas phải có một chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Luận văn ra đời nhằm giải quyết bài toán này, cung cấp cơ sở khoa học để Bonpas lựa chọn một hướng đi thuyết phục, tạo ra lý do để người tiêu dùng lựa chọn mình thay vì đối thủ.
1.2. Nền tảng lý thuyết và các tài liệu tham khảo luận văn thạc sĩ
Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết vững chắc về quản trị thương hiệu. Tác giả đã tổng hợp và phân tích các khái niệm cốt lõi: thương hiệu là gì, chức năng của thương hiệu, và đặc biệt là định vị thương hiệu. Theo Kotler và Keller, định vị là “hành động thiết kế hàng hóa cung ứng và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. Luận văn cũng tham khảo các công trình nghiên cứu trước đây như “Định vị thương hiệu Sanest” hay các bài báo quốc tế về chiến lược định vị của các chuỗi café, từ đó học hỏi các phương pháp luận và các thuộc tính đánh giá phù hợp để áp dụng cho nghiên cứu thị trường tại Đà Nẵng.
II. Thách thức định vị thương hiệu Bonpas trên thị trường F B
Thị trường bánh ngọt Đà Nẵng là một sân chơi sôi động nhưng cũng vô cùng khốc liệt, đặt ra nhiều thách thức cho việc định vị thương hiệu Bonpas. Mặc dù nhắm đến phân khúc khách hàng mục tiêu rộng (15-35 tuổi), Bonpas phải đối mặt với một danh sách dài các đối thủ cạnh tranh, từ những thương hiệu toàn quốc có bề dày kinh nghiệm đến các cửa hàng nhỏ lẻ nhưng độc đáo và được lòng giới trẻ. Việc không xác định được một điểm khác biệt nổi trội khiến Bonpas có nguy cơ bị lu mờ trong tâm trí khách hàng. Luận văn đã tiến hành một cuộc phân tích thị trường bánh ngọt Đà Nẵng chi tiết để nhận diện rõ những thách thức này. Vấn đề không chỉ nằm ở sản phẩm, mà còn ở trải nghiệm không gian, chất lượng dịch vụ và các hoạt động truyền thông. Khách hàng ngày nay, đặc biệt là thế hệ trẻ, có yêu cầu rất cao. Họ tìm kiếm sự độc đáo, sự thoải mái và những trải nghiệm đáng nhớ. Nếu Bonpas không thể đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng này, thương hiệu sẽ khó lòng xây dựng được lòng trung thành và chiếm lĩnh thị phần một cách bền vững. Đây là bài toán cốt lõi mà luận văn marketing này tập trung giải quyết.
2.1. Phân tích sâu sắc các đối thủ cạnh tranh của Bonpas
Một trong những thách thức lớn nhất đến từ các đối thủ cạnh tranh của Bonpas. Luận văn đã nhận diện và phân tích kỹ lưỡng các đối thủ chính. ABC Bakery mạnh về uy tín lâu năm và các sản phẩm tốt cho sức khỏe. Highlands Coffee có lợi thế độ phủ sóng rộng khắp và sự quen thuộc trong tâm trí người dùng, dù sản phẩm bánh chỉ là phụ. Wonderlust Bakery & Coffee và Prince Bakery & Coffee lại thu hút khách hàng bằng không gian độc đáo, ấm cúng và các sản phẩm bánh thủ công chất lượng cao, mang tính cá nhân hóa. Mỗi đối thủ đều chiếm giữ một vị trí riêng trong tâm trí khách hàng, từ đó tạo ra một áp lực lớn, buộc Bonpas phải tìm ra “khoảng trống” thị trường cho riêng mình.
2.2. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ
Để định vị thành công, việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng bánh ngọt là tối quan trọng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, đối tượng khách hàng mục tiêu tại Đà Nẵng không chỉ mua sản phẩm vì chức năng (ăn ngon), mà còn vì các giá trị cảm tính và xã hội. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng bao gồm: chất lượng sản phẩm (hương vị, độ tươi mới), không gian cửa hàng (trang trí đẹp, thoải mái), chất lượng phục vụ (nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp), và vị trí thuận lợi. Đặc biệt, yếu tố “trải nghiệm” – cảm giác vui vẻ, thư giãn khi tụ tập bạn bè – ngày càng trở thành một tiêu chí lựa chọn hàng đầu. Việc Bonpas chưa tạo được một trải nghiệm đồng nhất và khác biệt trên toàn chuỗi cửa hàng là một điểm yếu cần khắc phục.
III. Phương pháp nghiên cứu định vị thương hiệu Bonpas khoa học
Để đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy, luận văn đã áp dụng một phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định lượng đóng vai trò chủ đạo. Cách tiếp cận này cho phép tác giả không chỉ khám phá các yếu tố lý thuyết mà còn đo lường chính xác nhận thức của thị trường. Nền tảng của nghiên cứu là thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua một cuộc khảo sát quy mô, nhằm mục đích đánh giá mức độ nhận biết và hình ảnh của thương hiệu Bonpas so với các đối thủ. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thiết kế bài bản, từ việc chọn mẫu ngẫu nhiên trong nhóm khách hàng mục tiêu (15-35 tuổi) đến việc sử dụng thang đo Likert để lượng hóa các thái độ và cảm nhận. Các dữ liệu thu thập được sau đó được xử lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng để thực hiện các phân tích sâu hơn, chẳng hạn như phân tích nhân tố và phân tích tương quan. Trọng tâm của phương pháp này là kỹ thuật đo lường đa hướng (Multidimensional Scaling - MDS), một công cụ mạnh mẽ để trực quan hóa vị thế cạnh tranh của các thương hiệu trên một bản đồ định vị thương hiệu.
3.1. Triển khai khảo sát mức độ nhận diện thương hiệu khách quan
Quá trình khảo sát mức độ nhận diện thương hiệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết, nhắm vào các khách hàng đã và đang có ý định sử dụng sản phẩm tại các cửa hàng bánh ngọt ở Đà Nẵng. Các câu hỏi được thiết kế để đo lường nhận thức của khách hàng về Bonpas và các đối thủ trên nhiều thuộc tính quan trọng như: chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, không gian nội thất, cảm giác thoải mái, trải nghiệm và vị trí. Kết quả từ cuộc khảo sát này là nguồn dữ liệu đầu vào quan trọng, phản ánh chân thực vị trí hiện tại của Bonpas trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó làm cơ sở để xây dựng các chiến lược phù hợp.
3.2. Ứng dụng kỹ thuật phân tích đo lường đa hướng MDS
Điểm nhấn về mặt phương pháp luận của nghiên cứu là việc sử dụng kỹ thuật phân tích đo lường đa hướng (MDS) để xây dựng bản đồ định vị thương hiệu. Kỹ thuật này cho phép biểu diễn các thương hiệu và các thuộc tính của chúng dưới dạng các điểm trong một không gian đa chiều. Khoảng cách giữa các điểm thương hiệu trên bản đồ thể hiện mức độ tương đồng trong nhận thức của khách hàng. Bằng cách vẽ các bản đồ dựa trên các cặp thuộc tính khác nhau (ví dụ: chất lượng và nhân viên, địa điểm và trải nghiệm), luận văn đã mô tả một cách trực quan vị thế cạnh tranh của Bonpas, chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu và các cơ hội định vị tiềm năng mà thương hiệu có thể khai thác.
IV. Kết quả phân tích thực trạng định vị thương hiệu của Bonpas
Kết quả từ nghiên cứu thị trường tại Đà Nẵng đã vẽ nên một bức tranh rõ nét về thực trạng định vị của Bonpas. Mặc dù là một thương hiệu quen thuộc và có độ phủ nhất định với 3 cửa hàng tại các vị trí đắc địa, hình ảnh của Bonpas trong tâm trí khách hàng vẫn còn khá mờ nhạt và chưa có một điểm khác biệt thực sự nổi bật. Dữ liệu từ cuộc khảo sát mức độ nhận diện thương hiệu cho thấy khách hàng nhận biết Bonpas là một tiệm bánh hiện đại, sản phẩm đa dạng. Tuy nhiên, khi so sánh với các đối thủ trên các thuộc tính mang tính trải nghiệm và cảm xúc, Bonpas chưa tạo được ấn tượng mạnh mẽ. Vị thế của Bonpas trên các bản đồ định vị thương hiệu thường nằm ở khu vực trung bình, thiếu đi sự đột phá để chiếm lĩnh một vị trí độc tôn. Ví dụ, về chất lượng sản phẩm, Bonpas được đánh giá tốt nhưng chưa vượt trội hơn hẳn so với các tiệm bánh chuyên biệt. Về không gian, dù hiện đại nhưng lại thiếu đi “chất” riêng so với những quán có phong cách độc đáo như Wonderlust. Những kết quả này là một lời cảnh báo, cho thấy Bonpas cần một chiến lược định vị thương hiệu quyết liệt hơn để không bị hòa tan trong thị trường.
4.1. Đánh giá của khách hàng về các thuộc tính sản phẩm và dịch vụ
Phân tích dữ liệu khảo sát cho thấy các thuộc tính ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn của khách hàng là chất lượng sản phẩm, không gian cửa hàng và chất lượng phục vụ của nhân viên. Bonpas được ghi nhận có sản phẩm tươi mới, đa dạng. Tuy nhiên, các yếu tố về không gian và trải nghiệm (cảm giác thoải mái, thư giãn) lại chưa được đánh giá cao bằng một số đối thủ. Điều này cho thấy định vị của Bonpas đang nghiêng về chức năng (cung cấp bánh ngon) hơn là cảm xúc (tạo ra trải nghiệm đáng nhớ). Đây chính là “khe hở” mà các giải pháp marketing cho Bonpas cần tập trung vào để cải thiện.
4.2. Vị trí thực tế của Bonpas so với các đối thủ cạnh tranh
Các bản đồ định vị được xây dựng từ kỹ thuật MDS đã chỉ ra vị trí tương đối của Bonpas. Trên bản đồ “Chất lượng sản phẩm – Không gian trải nghiệm”, Bonpas nằm ở nhóm có chất lượng khá nhưng trải nghiệm chưa thực sự đặc sắc. So với ABC Bakery (mạnh về chất lượng) và Wonderlust (mạnh về trải nghiệm), Bonpas đang ở một vị thế lưng chừng. Sự thiếu rõ ràng trong định vị này có thể khiến khách hàng bối rối và không có lý do thuyết phục để lựa chọn Bonpas một cách thường xuyên. Việc xác định chính xác vị trí này là bước đi quan trọng đầu tiên để vạch ra lộ trình xây dựng thương hiệu bánh ngọt thành công trong tương lai.
V. Bí quyết đề xuất giải pháp marketing cho Bonpas từ luận văn
Từ những phân tích sâu sắc về thị trường và thực trạng thương hiệu, luận văn đã đưa ra các giải pháp marketing cho Bonpas một cách cụ thể và có tính khả thi cao. Mục tiêu không gì khác hơn là giúp Bonpas thoát khỏi vị thế trung bình, xây dựng một hình ảnh thương hiệu khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng. Trọng tâm của các đề xuất là việc lựa chọn một chiến lược định vị rõ ràng, tập trung vào việc kết hợp thế mạnh sẵn có (sản phẩm tươi, đa dạng) với việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thay vì cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người, Bonpas được khuyến nghị nên tập trung vào một tuyên ngôn giá trị cốt lõi và truyền tải nó một cách nhất quán qua mọi điểm chạm. Các giải pháp không chỉ dừng lại ở ý tưởng mà còn được cụ thể hóa thành các hành động trong khuôn khổ chiến lược marketing 4P, 7P, bao gồm cải tiến sản phẩm, tối ưu hóa không gian, đào tạo nhân viên và triển khai các hoạt động truyền thông sáng tạo. Đây chính là phần giá trị ứng dụng lớn nhất mà đề tài thạc sĩ QTKD này mang lại cho doanh nghiệp.
5.1. Lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu bánh ngọt khác biệt
Luận văn đề xuất Bonpas nên lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu dựa trên sự kết hợp của hai yếu tố: “Chất lượng sản phẩm tươi mới” và “Không gian trải nghiệm hiện đại, năng động”. Bonpas cần nhấn mạnh và truyền thông mạnh mẽ hơn nữa về quy trình sản xuất bánh tươi mỗi ngày, biến đây thành một điểm khác biệt độc đáo (USP). Đồng thời, không gian các cửa hàng cần được cải thiện để tạo ra một môi trường thoải mái, truyền cảm hứng cho giới trẻ, phù hợp cho cả việc học tập, làm việc và gặp gỡ bạn bè. Sự kết hợp này sẽ giúp Bonpas tạo ra một vị thế độc đáo, vừa đảm bảo chất lượng cốt lõi, vừa đáp ứng nhu cầu trải nghiệm của khách hàng hiện đại.
5.2. Các đề xuất cụ thể nhằm củng cố và truyền thông định vị
Để hiện thực hóa chiến lược trên, luận văn đưa ra các đề xuất chi tiết. Về Sản phẩm (Product), cần phát triển các dòng bánh đặc trưng (signature) chỉ có tại Bonpas. Về Không gian (Physical Evidence), cần đồng bộ hóa thiết kế chuỗi cửa hàng theo một phong cách nhất quán, tạo nhiều “góc check-in” thu hút. Về Con người (People), cần đầu tư đào tạo đội ngũ nhân viên để họ không chỉ là người phục vụ mà còn là “đại sứ thương hiệu”. Về Truyền thông (Promotion), cần đẩy mạnh hoạt động marketing trên các kênh mạng xã hội, hợp tác với các influencer tại Đà Nẵng để lan tỏa hình ảnh thương hiệu mới, năng động và chất lượng.
