Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dịch vụ ăn uống và giải trí tại thành phố Đà Nẵng đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng vượt bậc nhờ quy mô dân số đạt hơn 1,3 triệu người cùng tỷ lệ dân số trẻ trong độ tuổi 15 đến 35 chiếm xấp xỉ 40%. Theo báo cáo thống kê ngành dịch vụ thương mại, doanh thu ngành ăn uống trên địa bàn thành phố đạt khoảng 727 tỷ đồng trong quý đầu năm 2017, ghi nhận mức tăng trưởng 3,07% so với cùng kỳ năm trước. Trong bối cảnh mức sống của người dân gia tăng với thu nhập bình quân đầu người tăng trưởng ổn định trên 10% mỗi năm trong suốt một thập kỷ, nhu cầu tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng các nhu cầu ẩm thực cơ bản mà đã chuyển dịch mạnh mẽ sang trải nghiệm không gian sang trọng, thư giãn và khẳng định phong cách cá nhân.

Thương hiệu BonPas Bakery & Coffee trực thuộc Công ty TNHH Đồng Tiến (tiền thân là thương hiệu bánh Đồng Tiến với bề dày lịch sử từ năm 1963) chính thức ra mắt thị trường từ năm 2015 với hệ thống 3 chi nhánh quy mô lớn tại các trục đường huyết mạch như Lê Duẩn, Nguyễn Văn Linh và Điện Biên Phủ. Dù là đơn vị tiên phong kết hợp mô hình bánh tươi châu Âu với không gian cà phê hiện đại tại Đà Nẵng, BonPas vẫn đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi thức uống lớn và tiệm bánh lâu năm. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn tập trung vào việc đánh giá toàn diện nhận thức của khách hàng mục tiêu đối với BonPas và các đối thủ trực tiếp, từ đó xây dựng sơ đồ không gian nhận thức và đề xuất chiến lược định vị thương hiệu sắc nét. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp thương hiệu tối ưu hóa nguồn lực marketing, nâng cao tỷ lệ nhận diện khác biệt và gia tăng thị phần trong ngành hàng ẩm thực cao cấp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết định vị thương hiệu kinh điển của Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2012), kết hợp cùng quan điểm định vị tâm trí của Al Ries và Jack Trout (2001). Định vị thương hiệu được xác định là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm lĩnh một vị trí khác biệt, có giá trị sâu sắc trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Quá trình này đòi hỏi việc xác lập hai yếu tố cốt lõi: điểm tương đồng chủng loại (Points of Parity - POP) giúp thương hiệu được công nhận là một thành viên hợp pháp trong ngành, và điểm khác biệt cạnh tranh (Points of Difference - POD) thúc đẩy động cơ mua sắm vượt trội dựa trên thuyết động cơ của Frederick Herzberg.

Bên cạnh đó, luận văn vận dụng mô hình phân đoạn thị trường 5W (Who, What, Why, Where, When) và ma trận 9 chiến lược định vị theo mối tương quan giữa giá cả và chất lượng. Khung phân tích thuộc tính thương hiệu được chia thành hai nhóm nhân tố chính: nhóm thuộc tính lý tính (chất lượng sản phẩm, độ tươi mới, tính an toàn vệ sinh thực phẩm) và nhóm thuộc tính cảm xúc - dịch vụ (phong cách phục vụ của nhân viên, cảnh quan kiến trúc, không gian trải nghiệm và sự thuận tiện của địa điểm bán hàng).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, trong đó phương pháp định lượng đóng vai trò chủ đạo nhằm lượng hóa nhận thức của thị trường:

  • Nguồn dữ liệu và chọn mẫu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp và trực tuyến với quy mô mẫu gồm 250 khách hàng trong độ tuổi từ 15 đến 35 sinh sống tại các quận trung tâm thành phố Đà Nẵng. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cho các nhóm thu nhập và nghề nghiệp khác nhau. Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) được sử dụng để đo lường cảm nhận đối với từng thuộc tính thương hiệu.
  • Phương pháp phân tích: Tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) để rút gọn các biến quan sát và kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha. Tiếp đó, kỹ thuật đo lường đa hướng (Multidimensional Scaling - MDS) được lựa chọn nhằm ánh xạ các thuộc tính và vị trí của các thương hiệu lên bản đồ nhận thức đa chiều (Perceptual Mapping) trong không gian Euclid 2 chiều và 3 chiều. Phương pháp này cho phép nhận diện trực quan khoảng cách tâm lý giữa BonPas và 4 đối thủ cạnh tranh tiêu biểu trên thị trường.
  • Thời gian nghiên cứu: Quá trình thu thập và xử lý số liệu diễn ra xuyên suốt giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực nghiệm đã mang lại 4 phát hiện quan trọng về vị thế cạnh tranh của BonPas trên thị trường bánh ngọt và cà phê tại Đà Nẵng:

  1. Nhận biết thương hiệu và đặc điểm nhân khẩu học: Khảo sát cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu BonPas trong nhóm khách hàng trẻ tuổi đạt khoảng 78,5%, tập trung chủ yếu ở đối tượng học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng có thu nhập từ 4 đến 10 triệu đồng/tháng. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng xem BonPas là sự lựa chọn ưu tiên hàng đầu chỉ chiếm khoảng 31,8%, cho thấy lòng trung thành thương hiệu vẫn còn dư địa phát triển rất lớn.
  2. Kết quả phân tích nhân tố EFA: Phân tích trích xuất được 4 nhóm nhân tố chính với tổng phương sai giải thích đạt hơn 62,4% và hệ số KMO đạt 0,742 (thỏa mãn điều kiện > 0,5). Trong đó, hai nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của khách hàng là "Chất lượng bánh tươi và an toàn thực phẩm" (trọng số 0,415) và "Không gian trải nghiệm mang phong cách châu Âu" (trọng số 0,328).
  3. Vị trí tương quan trên bản đồ định vị MDS: Tọa độ không gian của BonPas đạt điểm đánh giá cao ở thuộc tính "Không gian bài trí hiện đại" (trung bình 4,12/5,0) và "Độ đa dạng sản phẩm" (4,05/5,0). Ngược lại, BonPas bị đánh giá thấp hơn Highlands Coffee ở tiêu chí "Tốc độ phục vụ của nhân viên" (chênh lệch khoảng 0,45 điểm) và đứng sau Wonderlust về "Tính độc bản và cảm giác riêng tư" (chênh lệch khoảng 0,38 điểm).
  4. Hành vi chi tiêu và giá trị cảm nhận: Khoảng 65% khách hàng được khảo sát khẳng định sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn từ 15% đến 20% so với mặt bằng tiệm bánh truyền thống để đổi lấy trải nghiệm thưởng thức bánh ngọt tươi kết hợp đồ uống trong không gian sang trọng, thoáng đãng.

Thảo luận kết quả

Khi biểu diễn dữ liệu cảm nhận của khách hàng lên bản đồ định vị 2 chiều với hai trục tọa độ chính: Trục hoành biểu diễn "Chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ của nhân viên", trục tung biểu diễn "Không gian cảnh quan và trải nghiệm khách hàng", sự phân hóa giữa các thương hiệu được thể hiện rất rõ nét. BonPas nằm ở góc phần tư "Trải nghiệm không gian cao - Chất lượng sản phẩm khá", tạo khoảng cách tách biệt với ABC Bakery (thương hiệu được định vị mạnh ở tính năng mua mang về với chất lượng bột bánh tiêu chuẩn nhưng không gian thưởng thức tại chỗ còn hạn chế).

So sánh với Highlands Coffee (sở hữu 13 cửa hàng phủ khắp thành phố nhưng tập trung cốt lõi vào cà phê và thức uống), BonPas nắm giữ lợi thế cạnh tranh tuyệt đối về chủng loại bánh tươi đa dạng từ bánh mì mềm, pastries đến bánh kem theo ngày. Trong khi đó, các cửa hàng boutique độc lập như Wonderlust hay Prince Bakery & Coffee tuy có quy mô nhỏ hơn nhưng lại sở hữu định vị sâu sắc về các dòng bánh thủ công chuyên biệt như Mousse hay Tiramisu. Nguyên nhân BonPas chưa bứt phá hoàn toàn bắt nguồn từ việc thông điệp định vị còn dàn trải, chưa nhấn mạnh được năng lực sản xuất bánh tươi hàng ngày thừa hưởng từ nền tảng 55 năm của Đồng Tiến. Sự gia tăng của tầng lớp trung lưu tại Việt Nam (dự kiến đạt 33 triệu người vào năm 2020) là chỉ dấu khẳng định định vị tập trung vào trải nghiệm cao cấp là hướng đi hoàn toàn chuẩn xác.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng và bản đồ nhận thức, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm xác lập vững chắc vị thế thương hiệu BonPas trên thị trường:

  • Tái xác lập tuyên ngôn định vị "Tiệm bánh tươi châu Âu và không gian kết nối phong cách sống": Ban Giám đốc cùng Phòng Marketing cần chuẩn hóa thông điệp truyền thông xoay quanh cam kết "100% bánh tươi sản xuất trong ngày", đặt mục tiêu nâng cao chỉ số nhận diện khác biệt thương hiệu (POD) lên 45% trong vòng 6 đến 12 tháng tới.
  • Chuẩn hóa quy trình dịch vụ và đào tạo nguồn nhân lực: Bộ phận Vận hành và Nhân sự triển khai chương trình đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho hơn 50 nhân viên tuyến đầu từ quý 2 năm 2019, rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng xuống dưới 3 phút/khách và nâng điểm đánh giá mức độ hài lòng về thái độ phục vụ từ 3,8 lên tối thiểu 4,5/5,0.
  • Nâng cấp kiến trúc không gian và tối ưu hóa diện tích trải nghiệm: Đội ngũ Quản lý Cơ sở vật chất tiến hành tái cấu trúc không gian tại 3 cơ sở hiện hữu, phân chia rõ ràng khu vực thưởng thức yên tĩnh dành cho làm việc và khu vực sôi động cho nhóm bạn trẻ, kỳ vọng tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ tại chỗ thêm 25% và thúc đẩy doanh thu nước uống kèm bánh tăng 30%.
  • Triển khai chiến dịch truyền thông tương tác đa kênh: Bộ phận Digital Marketing đẩy mạnh chiến lược tiếp thị nội dung trên mạng xã hội gắn liền với phong cách sống của thế hệ trẻ Đà Nẵng trong giai đoạn 2019 - 2020, hướng tới mục tiêu duy trì tỷ lệ tương tác thường xuyên trên 100.000 lượt/tháng và nâng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm định kỳ đạt trên 60%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chuyên môn:

  • Chủ doanh nghiệp và nhà quản lý chuỗi F&B / Bakery-Cafe: Cung cấp phương pháp luận thực chiến trong việc đánh giá đối thủ cạnh tranh, phân tích hành vi người tiêu dùng đô thị và thiết kế mô hình kinh doanh kết hợp bánh ngọt - đồ uống đạt tỷ suất lợi nhuận cao.
  • Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tài liệu tham khảo học thuật giá trị về ứng dụng mô hình đo lường đa hướng (MDS) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong đề tài định vị thương hiệu thực tế.
  • Chuyên viên tư vấn chiến lược và hoạch định thương hiệu: Cung cấp bộ công cụ đo lường tài sản thương hiệu và khung ma trận định vị giúp tối ưu hóa hơn 80% ngân sách truyền thông cho các nhãn hàng tiêu dùng.
  • Các nhà đầu tư mạo hiểm và chuyên gia nghiên cứu thị trường bán lẻ: Nắm bắt bức tranh toàn cảnh về xu hướng chuyển dịch tiêu dùng ẩm thực tại các thành phố loại 1 với quy mô thị trường hơn 1,3 triệu dân như Đà Nẵng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao BonPas cần xây dựng chiến lược định vị riêng biệt dù đã có bệ phóng vững chắc từ thương hiệu Đồng Tiến? Đồng Tiến là thương hiệu bánh mì truyền thống lâu đời từ năm 1963, vốn ăn sâu vào tâm trí người dân với định vị phổ thông, bình dân. Khi BonPas ra mắt vào năm 2015 hướng tới phân khúc trung - cao cấp và mô hình không gian trải nghiệm châu Âu, thương hiệu buộc phải tách biệt định vị để tránh xung đột hình ảnh nội bộ và đáp ứng đúng kỳ vọng của 40% dân số trẻ tại Đà Nẵng.

2. Kỹ thuật phân tích đo lường đa hướng (MDS) mang lại ưu thế gì trong đề tài này? Kỹ thuật MDS cho phép chuyển đổi dữ liệu đánh giá cảm nhận từ thang đo Likert 5 điểm thành các tọa độ hình học trực quan trong không gian Euclid. Phương pháp này giúp nhà quản trị nhìn thấy rõ khoảng cách tâm lý giữa BonPas với 4 đối thủ lớn (Highlands Coffee, ABC Bakery, Wonderlust, Prince Bakery), từ đó phát hiện chính xác các "khe hở" thị trường chưa bị chiếm lĩnh.

3. Đâu là điểm khác biệt cốt lõi (POD) giúp BonPas cạnh tranh với các chuỗi cà phê lớn? Khác biệt cốt lõi của BonPas nằm ở năng lực sản xuất bánh tươi trực tiếp tại chỗ theo tiêu chuẩn công nghệ châu Âu kết hợp thực đơn bánh mềm, pastries đa dạng. Trong khi các chuỗi như Highlands Coffee chỉ xem bánh là sản phẩm bổ trợ phụ với danh mục hạn chế, BonPas biến bánh ngọt thành giá trị trải nghiệm trung tâm đi kèm dịch vụ cà phê.

4. Hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng 15-35 tuổi tại Đà Nẵng có điểm gì đáng chú ý? Nhóm khách hàng này có mức thu nhập tăng trưởng đều đặn trên 10%/năm và bị chi phối mạnh mẽ bởi xu hướng khẳng định phong cách cá nhân. Hơn 65% người tiêu dùng trong phân khúc này sẵn sàng chi trả thêm 15% đến 20% chi phí để đổi lấy một không gian có thiết kế đẹp mắt, phục vụ nhu cầu giao lưu, làm việc và kết nối mạng xã hội.

5. Mô hình nghiên cứu định vị này có thể nhân rộng ra các thị trường tỉnh thành khác không? Quy trình định vị 5 bước cùng khung phân tích thuộc tính (sản phẩm, nhân viên, cảnh quan, trải nghiệm, vị trí) trong luận văn hoàn toàn có thể áp dụng hiệu quả cho các thị trường đô thị đang phát triển khác tại Việt Nam như Huế, Nha Trang hay Cần Thơ khi các doanh nghiệp muốn mở rộng chuỗi bán lẻ dịch vụ ẩm thực.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về định vị thương hiệu và áp dụng thành công kỹ thuật phân tích đo lường đa hướng (MDS) trên mẫu khảo sát 250 khách hàng tại Đà Nẵng.
  • Nghiên cứu chỉ ra rằng phân khúc người tiêu dùng từ 15 đến 35 tuổi chiếm 40% dân số là thị trường mục tiêu chiến lược của chuỗi BonPas Bakery & Coffee.
  • Bản đồ nhận thức khẳng định BonPas đang nắm giữ lợi thế nổi trội về không gian trải nghiệm và sự đa dạng của dòng sản phẩm bánh tươi, nhưng cần cải thiện tốc độ phục vụ và tính nhất quán hình ảnh tại 3 chi nhánh.
  • Hệ thống 4 nhóm giải pháp được đề xuất với lộ trình thực thi rõ ràng từ năm 2019 đến năm 2020 giúp thương hiệu tối ưu hóa điểm khác biệt và nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng trên 60%.
  • Các nhà quản trị F&B và nhà nghiên cứu marketing hãy ứng dụng ngay mô hình bản đồ định vị MDS để rà soát vị thế thương hiệu của doanh nghiệp mình, đón đầu làn sóng bùng nổ tiêu dùng trải nghiệm cao cấp.