I. Hướng dẫn luận văn thạc sĩ QTKD về ứng dụng OTT Việt Nam
Thị trường viễn thông Việt Nam đã chứng kiến một sự chuyển dịch mạnh mẽ với sự bùng nổ của các dịch vụ OTT (Over-The-Top). Các ứng dụng như Zalo, Messenger, Viber đã thay đổi hoàn toàn hành vi người tiêu dùng Việt Nam trong việc giao tiếp. Thay vì tin nhắn SMS và các cuộc gọi truyền thống, người dùng ưu tiên các phương thức gọi điện và nhắn tin miễn phí qua Internet. Bối cảnh này tạo ra một cuộc cạnh tranh giữa các ứng dụng OTT vô cùng khốc liệt, đặc biệt là giữa các nhà phát hành nội địa và các gã khổng lồ công nghệ nước ngoài. Để tồn tại và phát triển, việc thấu hiểu và nâng cao sự hài lòng của người dùng trở thành yếu tố sống còn. Một luận văn thạc sĩ QTKD tập trung vào chủ đề này không chỉ mang giá trị học thuật mà còn cung cấp những thông tin chiến lược quý giá. Nghiên cứu này đi sâu vào việc xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng (UX), từ đó xây dựng nền tảng vững chắc cho các hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ OTT và gia tăng lòng trung thành của người dùng. Đề tài này hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng, áp dụng các mô hình học thuật uy tín để đo lường và phân tích một cách khoa học, cung cấp cái nhìn toàn diện về thị trường ứng dụng OTT Việt Nam.
1.1. Tổng quan về sự bùng nổ của thị trường ứng dụng OTT
Kể từ năm 2013, thị trường ứng dụng OTT Việt Nam đã trở thành một sân chơi sôi động. Sự phát triển nhanh chóng của điện thoại thông minh và hạ tầng mạng 3G/4G đã tạo điều kiện lý tưởng cho các ứng dụng nhắn tin miễn phí phát triển. Các tên tuổi lớn từ nước ngoài như Facebook Messenger, Viber, Skype nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong nước cũng không đứng ngoài cuộc chơi, với sự trỗi dậy mạnh mẽ của ứng dụng Zalo (VNG) và Mocha (Viettel). Theo một nghiên cứu của DI Marketing (2016), Zalo đã vượt qua ứng dụng Messenger để trở thành ứng dụng phổ biến nhất, cho thấy tiềm năng của các nhà phát hành nội địa. Cuộc chiến giành thị phần không chỉ dừng lại ở việc thu hút người dùng mới mà còn là giữ chân họ thông qua việc không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ.
1.2. Vai trò của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Trong môi trường cạnh tranh, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một công cụ chiến lược. Sự hài lòng, theo Philip Kotler (2001), là trạng thái cảm giác của một người khi so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm với kỳ vọng của họ. Một khách hàng hài lòng có khả năng cao sẽ trở nên trung thành, tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác. Ngược lại, một trải nghiệm tồi tệ có thể lan truyền nhanh chóng và gây tổn hại đến thương hiệu. Do đó, việc đo lường và phân tích sự hài lòng giúp doanh nghiệp xác định điểm mạnh, điểm yếu, từ đó đưa ra các quyết định cải tiến sản phẩm và dịch vụ một cách chính xác. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các ứng dụng OTT, nơi người dùng có thể dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp chỉ với vài cú nhấp chuột.
1.3. Mục tiêu cốt lõi của luận văn về sự hài lòng người dùng OTT
Luận văn của tác giả Trần Nguyễn Đan Phụng (2018) đặt ra các mục tiêu rõ ràng. Mục tiêu chung là đánh giá thực trạng sự hài lòng của người dùng đối với các ứng dụng OTT phổ biến tại Việt Nam. Cụ thể hơn, nghiên cứu nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người sử dụng đối với các dịch vụ OTT. (2) Xây dựng và kiểm định mô hình đo lường sự hài lòng trong bối cảnh cụ thể của Việt Nam. (3) So sánh mức độ hài lòng giữa các ứng dụng tiêu biểu như Zalo, Messenger, Viber. Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị thiết thực cho các nhà phát hành nội địa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ OTT, tăng cường lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy ý định sử dụng lại dịch vụ của khách hàng.
II. Thách thức lớn nhất khi đo lường sự hài lòng người dùng OTT
Việc thực hiện một luận văn thạc sĩ QTKD về đánh giá sự hài lòng người dùng OTT đối mặt với nhiều thách thức đặc thù. Đầu tiên, bản chất của dịch vụ OTT là phi vật thể và diễn ra liên tục, khiến việc đo lường chất lượng trở nên phức tạp hơn so với sản phẩm hữu hình. Trải nghiệm người dùng (UX) chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ tính năng ứng dụng, tốc độ kết nối, đến giao diện và cả các yếu tố tâm lý. Thách thức thứ hai nằm ở việc lựa chọn và xây dựng một khung lý thuyết vững chắc. Có rất nhiều mô hình đo lường sự hài lòng đã được phát triển như ACSI, ECSI, nhưng không phải mô hình nào cũng hoàn toàn phù hợp với bối cảnh công nghệ số và văn hóa tiêu dùng tại Việt Nam. Việc lựa chọn sai mô hình có thể dẫn đến kết quả phân tích thiếu chính xác. Cuối cùng, việc thiết kế công cụ khảo sát và thu thập dữ liệu đáng tin cậy cũng là một rào cản. Cần đảm bảo thang đo có độ giá trị và tin cậy, đồng thời tiếp cận được mẫu khảo sát đủ lớn và đa dạng để mang tính đại diện cho toàn bộ người dùng. Luận văn gốc đã giải quyết những thách thức này bằng cách tiếp cận một cách có hệ thống, từ việc tổng quan lý thuyết đến điều chỉnh mô hình cho phù hợp.
2.1. Phân tích sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ứng dụng OTT
Sự cạnh tranh giữa các ứng dụng OTT tại Việt Nam là một cuộc chiến không khoan nhượng. Ứng dụng Zalo với lợi thế am hiểu thị trường nội địa, tập trung vào sự ổn định trên hạ tầng mạng Việt Nam và các tính năng phù hợp văn hóa. Trong khi đó, ứng dụng Messenger của Facebook tận dụng hệ sinh thái mạng xã hội khổng lồ để tích hợp và thu hút người dùng. Viber lại mạnh ở nhóm người dùng lớn tuổi và chuyên nghiệp hơn. Mỗi ứng dụng đều có chiến lược riêng để thu hút và giữ chân khách hàng. Sự cạnh tranh này tạo ra áp lực liên tục phải đổi mới và cải thiện chất lượng dịch vụ OTT, đồng thời khiến kỳ vọng của người dùng ngày càng cao, đặt ra bài toán khó cho việc duy trì sự hài lòng và xây dựng lòng trung thành của người dùng.
2.2. Khó khăn trong việc xây dựng cơ sở lý luận về sự hài lòng
Xây dựng cơ sở lý luận về sự hài lòng là bước nền tảng nhưng đầy thách thức. Sự hài lòng là một khái niệm đa chiều. Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” của Oliver (1980) cho rằng sự hài lòng là kết quả của việc so sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng và cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm. Tuy nhiên, việc xác định các thành phần cấu thành nên kỳ vọng và cảm nhận của người dùng OTT rất phức tạp. Chúng có thể bao gồm chất lượng cuộc gọi, tốc độ gửi tin, tính bảo mật, các dịch vụ gia tăng, và cả giá cả (dù hầu hết là miễn phí nhưng vẫn có chi phí dữ liệu). Do đó, nghiên cứu cần tổng hợp từ nhiều nguồn lý thuyết khác nhau để xây dựng một mô hình toàn diện, phản ánh đúng bản chất của dịch vụ.
2.3. Lựa chọn mô hình đo lường sự hài lòng phù hợp nhất
Lựa chọn mô hình đo lường sự hài lòng phù hợp là quyết định mang tính then chốt. Luận văn đã xem xét nhiều mô hình, trong đó nổi bật là mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988). Mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên 5 thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Mặc dù được áp dụng rộng rãi, SERVQUAL cũng có những hạn chế. Do đó, nghiên cứu đã tham khảo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), vốn tập trung trực tiếp vào cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Việc kết hợp và điều chỉnh các thành phần từ những mô hình này giúp tạo ra một bộ công cụ đo lường vừa có tính học thuật cao, vừa phù hợp với đặc thù của dịch vụ OTT tại Việt Nam.
III. Phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng tối ưu
Để đánh giá chính xác sự hài lòng, việc xây dựng một mô hình nghiên cứu khoa học là yêu cầu bắt buộc. Luận văn đã áp dụng một quy trình bài bản để phát triển mô hình. Nền tảng của mô hình là sự kết hợp giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF, tập trung vào 5 yếu tố cốt lõi của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, nhận thấy đặc thù của ngành OTT, tác giả đã bổ sung thêm hai nhân tố quan trọng là "Dịch vụ gia tăng" và "Giá cả dịch vụ" sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia. Mô hình đề xuất gồm 7 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc là "Sự hài lòng của người dùng". Mỗi nhân tố được đo lường bằng nhiều biến quan sát cụ thể, hình thành nên một bảng câu hỏi chi tiết. Việc xây dựng mô hình này không chỉ dựa trên cơ sở lý luận về sự hài lòng mà còn được kiểm chứng sơ bộ qua phỏng vấn chuyên gia và người dùng, đảm bảo các yếu tố đưa vào mô hình là phù hợp và toàn diện. Đây là bước quan trọng để đảm bảo kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng có độ tin cậy và giá trị thực tiễn cao.
3.1. Kế thừa và cải tiến từ mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình nghiên cứu trong luận văn không áp dụng máy móc mà có sự kế thừa và cải tiến sáng tạo từ mô hình SERVQUAL. Năm thành phần gốc gồm: Độ tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ đúng cam kết), Sự đáp ứng (sẵn sàng giúp đỡ khách hàng), Sự đảm bảo (tạo sự tin tưởng và an toàn), Sự đồng cảm (quan tâm đến cá nhân khách hàng) và Phương tiện hữu hình (giao diện, biểu tượng ứng dụng) được giữ lại làm sườn chính. Tuy nhiên, các biến quan sát cụ thể trong từng thành phần được điều chỉnh ngôn từ và nội dung để phù hợp với dịch vụ OTT. Ví dụ, "Phương tiện hữu hình" được diễn giải thành giao diện ứng dụng bắt mắt, các biểu tượng thu hút, thay vì cơ sở vật chất vật lý.
3.2. Đề xuất mô hình 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng người dùng
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 yếu tố chính được giả thuyết là có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Ngoài 5 yếu tố từ SERVQUAL, hai yếu tố mới được bổ sung là: (1) Dịch vụ gia tăng: Bao gồm các tiện ích đi kèm như chơi game, nghe nhạc, kinh doanh online, quảng cáo tích hợp. Đây là yếu tố khác biệt hóa và tạo thêm giá trị cho người dùng. (2) Giá cả dịch vụ: Mặc dù dịch vụ cơ bản là miễn phí, yếu tố này xem xét các khía cạnh như chi phí dữ liệu 3G/4G, các chương trình khuyến mãi (tích điểm đổi thẻ cào), và cảm nhận của người dùng về giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra (dù là 0 đồng). Mô hình này phản ánh toàn diện hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong bối cảnh OTT.
3.3. Xây dựng thang đo Likert 5 mức độ cho khảo sát thực tiễn
Để lượng hóa các khái niệm trừu tượng trong mô hình, nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ "Hoàn toàn không hài lòng" đến "Hoàn toàn hài lòng". Một bộ câu hỏi chi tiết được xây dựng, trong đó mỗi câu hỏi (biến quan sát) đại diện cho một khía cạnh của 7 yếu tố tác động. Ví dụ, để đo lường "Độ tin cậy", các câu hỏi tập trung vào việc ứng dụng có cung cấp được tính năng nhắn tin, gọi điện ổn định hay không. Quy trình xây dựng thang đo rất cẩn thận, bắt đầu từ thang đo nháp, sau đó được điều chỉnh dựa trên kết quả phỏng vấn 15 chuyên gia và người dùng thường xuyên. Quá trình này giúp loại bỏ các biến không phù hợp, làm rõ nghĩa câu chữ và đảm bảo thang đo cuối cùng là chính xác và dễ hiểu.
IV. Bí quyết phân tích dữ liệu SPSS trong luận văn thạc sĩ QTKD
Sau khi thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát, bước tiếp theo và cũng là phần cốt lõi của một luận văn thạc sĩ QTKD là phân tích dữ liệu. Luận văn này đã sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0, một công cụ thống kê mạnh mẽ và phổ biến trong nghiên cứu khoa học xã hội. Quy trình phân tích được thực hiện qua nhiều bước chặt chẽ để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả. Đầu tiên, dữ liệu thô được làm sạch và mã hóa. Tiếp theo, độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến - tổng thấp sẽ bị loại bỏ. Sau đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định cấu trúc của các yếu tố, khẳng định các biến quan sát có hội tụ đúng vào nhân tố lý thuyết hay không. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính bội được thực hiện để kiểm định các giả thuyết của mô hình, xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng. Việc áp dụng thành thạo các kỹ thuật này là bí quyết để biến những con số khô khan thành những kết luận khoa học có giá trị.
4.1. Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu khảo sát online
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất thông qua khảo sát online trên toàn quốc. Đối tượng là những người từ 16 tuổi trở lên đã từng sử dụng ít nhất một trong các ứng dụng OTT phổ biến. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được sàng lọc để loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ (trả lời quá nhanh, thiếu thông tin, hoặc có xu hướng trả lời giống nhau cho mọi câu hỏi). Sau đó, dữ liệu được mã hóa và nhập vào phần mềm phân tích dữ liệu SPSS để chuẩn bị cho các bước phân tích sâu hơn. Giai đoạn này đòi hỏi sự cẩn thận và tỉ mỉ để đảm bảo chất lượng của bộ dữ liệu đầu vào, yếu tố quyết định đến độ chính xác của toàn bộ kết quả nghiên cứu.
4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach s Alpha
Trước khi đi vào phân tích chính, việc kiểm tra độ tin cậy của các thang đo là bước không thể bỏ qua. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá mức độ nhất quán nội tại của các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Một thang đo được xem là đáng tin cậy khi có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (thường là 0.7 trong các nghiên cứu chính thức). Ngoài ra, các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) cũng được xem xét. Những biến có hệ số này nhỏ hơn 0.3 thường sẽ bị loại bỏ vì chúng không đóng góp nhiều vào việc đo lường khái niệm của nhân tố đó. Bước này đảm bảo rằng các câu hỏi trong bảng khảo sát thực sự đo lường đúng khái niệm mà nhà nghiên cứu mong muốn.
4.3. Phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình hồi quy
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành để rút gọn và tóm tắt dữ liệu, đồng thời kiểm tra tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo. Các chỉ số như KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Bartlett được dùng để đánh giá sự phù hợp của dữ liệu với phân tích nhân tố. Sau khi xác định được các nhóm nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính bội được áp dụng. Phân tích này giúp xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến độc lập (7 yếu tố đề xuất) và biến phụ thuộc (Sự hài lòng). Kết quả hồi quy sẽ cho biết yếu tố nào có tác động ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng và mức độ tác động của chúng mạnh hay yếu, qua đó kiểm định các giả thuyết đã đặt ra ban đầu trong mô hình nghiên cứu.
V. Kết quả cốt lõi từ nghiên cứu sự hài lòng về ứng dụng OTT
Kết quả từ việc phân tích dữ liệu SPSS đã mang lại những phát hiện quan trọng về hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với các ứng dụng OTT. Phân tích hồi quy đã chỉ ra rằng tất cả 7 yếu tố được đề xuất trong mô hình đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng chung của người dùng. Điều này khẳng định mô hình nghiên cứu được xây dựng là phù hợp và toàn diện. Trong số các yếu tố, "Độ tin cậy" (khả năng hoạt động ổn định) và "Dịch vụ gia tăng" (các tiện ích kèm theo) thường là những nhân tố có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến trải nghiệm người dùng (UX). Kết quả cũng cho thấy sự khác biệt trong đánh giá của người dùng ở các nhóm nhân khẩu học khác nhau (tuổi tác, nghề nghiệp), cung cấp thông tin giá trị cho việc phân khúc thị trường. Những phát hiện này không chỉ xác nhận cơ sở lý luận về sự hài lòng mà còn là bằng chứng thực tiễn để các nhà phát hành OTT đưa ra những chiến lược cải tiến sản phẩm và dịch vụ một cách hiệu quả, hướng tới mục tiêu cuối cùng là nâng cao lòng trung thành của người dùng.
5.1. Các yếu tố tác động mạnh nhất đến trải nghiệm người dùng UX
Phân tích hồi quy tuyến tính bội là công cụ chính để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Kết quả cho thấy, mặc dù cả 7 yếu tố đều quan trọng, nhưng mức độ tác động là khác nhau. "Độ tin cậy", bao gồm các khía cạnh như chất lượng cuộc gọi ổn định, gửi tin nhắn nhanh chóng và ứng dụng không bị lỗi, là yếu tố có hệ số hồi quy cao nhất. Điều này cho thấy người dùng vẫn đặt nặng giá trị cốt lõi của một ứng dụng liên lạc. Theo sau là "Dịch vụ gia tăng" và "Giá cả dịch vụ". Điều này chứng tỏ người dùng ngày càng đánh giá cao các tiện ích mở rộng và cảm nhận về giá trị mà họ nhận được, ngay cả khi dịch vụ là miễn phí. Các yếu tố như "Sự đảm bảo" (bảo mật thông tin) và "Phương tiện hữu hình" (giao diện đẹp) cũng có tác động đáng kể.
5.2. So sánh mức độ hài lòng giữa các ứng dụng OTT phổ biến
Nghiên cứu cũng tiến hành phân tích phương sai ANOVA để so sánh sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa những người dùng các ứng dụng khác nhau như ứng dụng Zalo, ứng dụng Messenger và Viber. Kết quả có thể chỉ ra rằng người dùng Zalo đánh giá cao hơn về yếu tố "Độ tin cậy" và "Sự đáp ứng" do ứng dụng được tối ưu cho hạ tầng mạng Việt Nam. Trong khi đó, người dùng Messenger có thể hài lòng hơn về "Sự đồng cảm" và "Phương tiện hữu hình" nhờ sự kết nối sâu với hệ sinh thái Facebook và giao diện quen thuộc. Những so sánh này cung cấp một bức tranh chi tiết về điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ trên thị trường ứng dụng OTT Việt Nam, giúp các nhà phát hành xác định vị thế cạnh tranh của mình.
5.3. Mối liên hệ mật thiết giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành
Biến phụ thuộc "Sự hài lòng" trong luận văn được đo lường không chỉ bằng cảm nhận chung mà còn thông qua các biến đại diện cho lòng trung thành, bao gồm ý định sử dụng lại dịch vụ và ý định giới thiệu cho người khác. Kết quả nghiên cứu khẳng định một mối quan hệ đồng biến mạnh mẽ: khi chất lượng dịch vụ OTT được cảm nhận cao hơn, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên, và điều này trực tiếp dẫn đến lòng trung thành của người dùng cao hơn. Đây là một kết luận quan trọng, nhấn mạnh rằng đầu tư vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ là chi phí mà là một khoản đầu tư chiến lược để xây dựng tài sản khách hàng bền vững cho doanh nghiệp.
VI. Top hàm ý quản trị giúp nâng cao lòng trung thành người dùng
Từ những kết quả phân tích định lượng, luận văn thạc sĩ QTKD này đã chắt lọc ra những hàm ý quản trị mang tính ứng dụng cao. Đây là phần giá trị nhất đối với các nhà phát hành OTT tại Việt Nam. Mục tiêu không chỉ dừng lại ở việc làm người dùng hài lòng, mà là biến sự hài lòng đó thành lòng trung thành của người dùng. Các đề xuất tập trung vào việc cải thiện từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Ví dụ, để nâng cao "Độ tin cậy", doanh nghiệp cần đầu tư vào hạ tầng máy chủ, tối ưu hóa mã nguồn để giảm thiểu lỗi và đảm bảo kết nối ổn định. Để cải thiện "Dịch vụ gia tăng", cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam để phát triển các tính năng độc đáo và hữu ích như tích hợp dịch vụ VOD (Video on Demand), ví điện tử, hoặc các công cụ hỗ trợ kinh doanh online. Việc áp dụng các giải pháp này một cách đồng bộ sẽ tạo ra một trải nghiệm người dùng (UX) vượt trội, giúp các ứng dụng OTT nội địa không chỉ cạnh tranh sòng phẳng mà còn có thể vượt qua các đối thủ quốc tế ngay trên sân nhà.
6.1. Đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ và tính năng
Dựa trên các yếu tố có tác động mạnh nhất, các giải pháp cụ thể được đề xuất. Đối với "Độ tin cậy", cần ưu tiên nguồn lực để đảm bảo chất lượng gọi điện và nhắn tin miễn phí luôn ở mức cao nhất. Đối với "Sự đáp ứng", cần đơn giản hóa quy trình cài đặt và sử dụng, đảm bảo ứng dụng tương thích trên nhiều nền tảng. Về "Sự đảm bảo", chính sách bảo mật thông tin người dùng phải được công bố rõ ràng và thực thi nghiêm ngặt. Đặc biệt, để cạnh tranh, các ứng dụng cần tạo ra các "tính năng đặc biệt" như Zalo đã làm với ZaloPay hay các mini-app, hoặc như Mocha với các dịch vụ tích hợp cho thuê bao Viettel. Những cải tiến này giúp nâng cao chất lượng dịch vụ OTT một cách toàn diện.
6.2. Hướng đi tương lai cho thị trường ứng dụng OTT Việt Nam
Tương lai của thị trường ứng dụng OTT Việt Nam không chỉ là cạnh tranh về tính năng liên lạc cơ bản. Xu hướng phát triển sẽ hướng tới việc xây dựng các "siêu ứng dụng" (Super App), nơi người dùng có thể thực hiện nhiều tác vụ khác nhau trên cùng một nền tảng: từ giao tiếp, giải trí (dịch vụ VOD), mua sắm, đến thanh toán. Cuộc chiến giành thời gian sử dụng của người dùng sẽ ngày càng khốc liệt. Các nhà phát hành nội địa có lợi thế am hiểu văn hóa và nhu cầu địa phương cần tận dụng điều này để tạo ra các hệ sinh thái dịch vụ độc đáo. Việc tiếp tục nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng một cách định kỳ sẽ là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp bắt kịp xu hướng và không ngừng đổi mới.
6.3. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho các đề tài tiếp theo
Mỗi công trình nghiên cứu đều có những hạn chế nhất định. Luận văn này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, do đó tính khái quát hóa của kết quả có thể bị hạn chế. Ngoài ra, nghiên cứu được thực hiện tại một thời điểm nhất định (cross-sectional), chưa phản ánh được sự thay đổi trong thái độ của người dùng theo thời gian. Do đó, các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể được đề xuất, chẳng hạn như: thực hiện nghiên cứu dọc (longitudinal) để theo dõi sự thay đổi về mức độ hài lòng; mở rộng mô hình bằng cách thêm các biến mới như "Ảnh hưởng xã hội" hay "Thương hiệu"; hoặc đi sâu phân tích một ngách cụ thể như sự hài lòng với các tính năng dịch vụ VOD trên ứng dụng OTT. Những nghiên cứu này sẽ tiếp tục làm phong phú thêm kho tàng tri thức về lĩnh vực đầy tiềm năng này.
