Đánh giá sự hài lòng của KH về tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi

Luận văn thạc sĩ phân tích sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Tiền Gửi Tiết Kiệm Tại Ngân Hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi Nhánh Quảng Ngãi
• Loại tài liệu: luận văn
• Địa điểm: Quảng Ngãi

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Kết cấu của luận văn
• Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
• 1.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.2.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)
• 1.2.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
• 1.2.3. Mô hình Gronroos
• 1.3. LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
• 1.3.1. Khái niệm sản phẩm tiền gửi tiết kiệm
• 1.3.2. Đặc điểm của sản phẩm tiền gửi tiết kiệm
• 1.3.3. Phân loại tiền gửi tiết kiệm
• 1.3.4. Vai trò của tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
• 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU
• 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI
• 3.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI
• 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 3.1.2. Mô hình tổ chức hoạt động
• 3.1.3. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Quảng Ngãi
• 3.2. THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI
• 3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy đối với các nhân tố
• 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.3. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng đi gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi
• 3.2.4. Phân tích hồi quy
• 3.3. TỔNG HỢP SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI
• 3.3.1. Kết quả đạt được
• 3.3.2. Nguyên nhân của hạn chế
• 3.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỂ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI
• 4.1. CĂN CỨ CỦA ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 4.1.1. Định hướng phát triển chung của Vietcombank Quảng Ngãi
• 4.1.2. Định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Vietcombank Quảng Ngãi
• 4.2. ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI
• 4.2.1. Hoàn thiện phương tiện hữu hình
• 4.2.2. Nâng cao độ tin cậy để thu hút khách hàng
• 4.2.3. Cải thiện sự đáp ứng cho khách hàng
• 4.2.4. Tăng cường năng lực phục vụ
• 4.2.5. Gia tăng sự đồng cảm với khách hàng
• 4.3. KIẾN NGHỊ VỚI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK
• 4.3.1. Đa dạng hóa các hình thức huy động vốn
• 4.3.2. Gia tăng tiện ích sản phẩm
• 4.3.3. Đảm bảo tính cạnh tranh về lãi suất
• 4.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Hướng dẫn toàn diện đánh giá sự hài lòng tiền gửi tiết kiệm

Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm là một nhiệm vụ cốt lõi trong nghiên cứu marketing ngân hàng. Đây không chỉ là thước đo hiệu quả hoạt động mà còn là yếu tố quyết định đến sự trung thành của khách hàng và năng lực cạnh tranh bền vững của một tổ chức tài chính. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, đặc biệt tại địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, việc thấu hiểu và đáp ứng kỳ vọng của người gửi tiền trở thành ưu tiên hàng đầu. Luận văn thạc sĩ của Huỳnh Thị Nhã Trang (2021) về Vietcombank Quảng Ngãi đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về vấn đề này, nhấn mạnh rằng sự hài lòng là trạng thái cảm giác của khách hàng, hình thành từ việc so sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và kết quả thực tế nhận được. Theo Philip Kotler (2000), kỳ vọng này được xây dựng từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm và các nguồn thông tin bên ngoài. Do đó, một ngân hàng muốn thành công trong việc huy động vốn tại ngân hàng phải tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, bởi đây là nhân tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng. Nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ nhân quả rõ ràng: chất lượng dịch vụ được tạo ra trước và quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng sau đó. Việc làm hài lòng khách hàng không chỉ giúp giữ chân khách hàng hiện hữu mà còn là công cụ marketing truyền miệng hiệu quả, góp phần củng cố uy tín thương hiệu ngân hàng và thu hút thêm khách hàng mới.

1.1. Tầm quan trọng của mức độ hài lòng của khách hàng

Trong lĩnh vực ngân hàng, mức độ hài lòng của khách hàng đóng vai trò là một tài sản vô hình nhưng có giá trị chiến lược. Khách hàng hài lòng có xu hướng duy trì quan hệ lâu dài, sử dụng nhiều sản phẩm hơn và trở thành những người ủng hộ trung thành cho thương hiệu. Sự hài lòng là tiền đề trực tiếp dẫn đến sự trung thành của khách hàng, giảm thiểu chi phí tìm kiếm khách hàng mới và tạo ra nguồn huy động vốn tại ngân hàng ổn định. Hơn nữa, trong môi trường thông tin mở, những đánh giá tích cực từ khách hàng hài lòng có sức lan tỏa mạnh mẽ, ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng tiềm năng. Ngược lại, sự không hài lòng có thể gây ra những tổn thất nghiêm trọng về mặt hình ảnh và doanh thu. Do đó, việc đo lường và cải thiện liên tục mức độ hài lòng là hoạt động không thể thiếu trong chiến lược phát triển của mọi ngân hàng, bao gồm cả Vietcombank Quảng Ngãi.

1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự trung thành

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự trung thành của khách hàng là một mối quan hệ đồng biến và có tính nhân quả. Theo Spreng và Mackoy (1996), chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng, và sự hài lòng là yếu tố cốt lõi xây dựng nên lòng trung thành. Khi khách hàng cảm nhận được dịch vụ vượt trội, từ năng lực phục vụ của giao dịch viên đến sự tiện lợi của thủ tục gửi tiết kiệm, họ sẽ cảm thấy hài lòng. Sự hài lòng được duy trì qua nhiều lần giao dịch sẽ dần chuyển hóa thành niềm tin và sự gắn kết, hay còn gọi là lòng trung thành. Khách hàng trung thành không chỉ tiếp tục gửi tiền mà còn ít nhạy cảm hơn về giá (lãi suất), sẵn sàng bỏ qua những thiếu sót nhỏ và giới thiệu ngân hàng cho người khác. Đây chính là mục tiêu cuối cùng mà các chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ hướng tới.

II. Top thách thức khi đo lường sự hài lòng khách hàng ngân hàng

Việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi đối mặt với nhiều thách thức trong bối cảnh thị trường tài chính ngày càng cạnh tranh. Thách thức lớn nhất đến từ sự gia tăng của các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn, dẫn đến một cuộc "chạy đua" về lãi suất tiền gửi tiết kiệm và các chương trình khuyến mãi. Điều này khiến kỳ vọng của khách hàng ngày càng cao hơn, không chỉ về lợi ích tài chính mà còn về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Một thách thức khác là sự thay đổi trong hành vi của khách hàng. Với sự phát triển của công nghệ, khách hàng ngày càng ưa chuộng các tiện ích ngân hàng điện tử, đòi hỏi các ngân hàng phải liên tục đổi mới, đơn giản hóa thủ tục gửi tiết kiệm và nâng cao trải nghiệm số. Bên cạnh đó, các yếu tố nội tại như năng lực phục vụ của giao dịch viên và quy trình xử lý giao dịch cũng là một trở ngại. Luận văn của Huỳnh Thị Nhã Trang (2021) cho thấy, dù uy tín thương hiệu ngân hàng Vietcombank rất cao, một số khách hàng vẫn chưa hoàn toàn hài lòng về thời gian giao dịch và khả năng tư vấn của nhân viên. Việc cân bằng giữa việc tuân thủ quy trình nghiêm ngặt và mang lại sự linh hoạt cho khách hàng là một bài toán khó, đòi hỏi sự cải tiến liên tục trong cả chính sách và đào tạo nhân sự.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu tại Vietcombank Quảng Ngãi xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người gửi tiết kiệm. Các yếu tố này bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình (cơ sở vật chất, trang phục nhân viên), (2) Độ tin cậy (uy tín thương hiệu, bảo mật thông tin), (3) Mức độ đáp ứng (thời gian giao dịch, sự sẵn sàng giúp đỡ), (4) Năng lực phục vụ (trình độ chuyên môn, thái độ nhân viên), (5) Sự đồng cảm (sự quan tâm, lắng nghe khách hàng), và (6) Lãi suất. Trong đó, độ tin cậy được khách hàng đánh giá cao nhất, trong khi các yếu tố liên quan đến lãi suất tiền gửi tiết kiệm và mức độ đáp ứng lại nhận được điểm số thấp hơn. Điều này cho thấy khách hàng không chỉ quan tâm đến lợi ích tài chính mà còn đặc biệt chú trọng đến trải nghiệm dịch vụ toàn diện.

2.2. Hạn chế trong hoạt động huy động vốn tại ngân hàng

Hoạt động huy động vốn tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Quảng Ngãi còn một số hạn chế. Kết quả khảo sát cho thấy các sản phẩm tiền gửi chưa thực sự đa dạng để đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng đi kèm sản phẩm tiền gửi chưa đủ hấp dẫn và chưa được truyền thông rộng rãi. Hơn nữa, năng lực phục vụ của giao dịch viên trong việc chủ động tư vấn, bán chéo sản phẩm tiền gửi tiết kiệm còn hạn chế, bỏ lỡ cơ hội khai thác nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư. Việc quá phụ thuộc vào uy tín thương hiệu ngân hàng mà chưa chú trọng đầu tư vào các yếu tố khác có thể làm giảm lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.

III. Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng khách hàng theo SERVQUAL

Để đánh giá một cách khoa học và hệ thống mức độ hài lòng của khách hàng, luận văn thạc sĩ về Vietcombank Quảng Ngãi đã kế thừa và áp dụng các mô hình nghiên cứu uy tín. Nền tảng của phương pháp luận là mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) và biến thể của nó là mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Mô hình này tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng qua 5 thành phần chính: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Để phù hợp với đặc thù sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, nghiên cứu đã bổ sung thêm nhân tố thứ sáu là "Lãi suất", vì đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng quan trọng nhất khi khách hàng lựa chọn ngân hàng. Quá trình nghiên cứu marketing ngân hàng được thực hiện bài bản, bắt đầu từ việc xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu trước, sau đó tiến hành khảo sát khách hàng trên quy mô lớn để thu thập dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu sau đó được xử lý và phân tích dữ liệu SPSS, một công cụ thống kê mạnh mẽ, để kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Phương pháp này không chỉ đo lường được mức độ hài lòng chung mà còn xác định được mức độ tác động của từng yếu tố, làm cơ sở vững chắc cho việc đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng.

3.1. Quy trình khảo sát khách hàng tại Vietcombank Quảng Ngãi

Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát khách hàng một cách có hệ thống. Cụ thể, 200 phiếu khảo sát đã được phát ra theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại 6 điểm giao dịch của Vietcombank Quảng Ngãi, bao gồm trụ sở chính và các phòng giao dịch Hùng Vương, Bình Sơn, Sơn Tịnh, Sông Vệ, Đức Phổ. Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang đến thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, bao gồm 28 biến quan sát để đo lường 6 nhân tố chính. Việc thu thập dữ liệu trực tiếp đảm bảo tỷ lệ phản hồi cao và chất lượng thông tin tin cậy.

3.2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu SPSS và hồi quy đa biến

Dữ liệu thu thập được từ khảo sát được xử lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng. Kỹ thuật phân tích dữ liệu SPSS được sử dụng để thực hiện các bước quan trọng. Đầu tiên, độ tin cậy của các thang đo được kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được dùng để xác định và nhóm các biến quan sát vào các nhân tố chính. Cuối cùng, phân tích hồi quy đa biến được áp dụng để xây dựng mô hình toán học, xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Lãi suất) đến biến phụ thuộc là mức độ hài lòng của khách hàng. Kết quả phân tích này là cơ sở định lượng để đưa ra kết luận và đề xuất giải pháp.

IV. Kết quả thực tiễn đánh giá sự hài lòng tại Vietcombank

Kết quả khảo sát khách hàng tại Vietcombank Quảng Ngãi đã vẽ nên một bức tranh chi tiết về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm. Nhìn chung, yếu tố "Độ tin cậy" được đánh giá cao nhất với điểm trung bình chung là 4.32/5. Điều này khẳng định sức mạnh của uy tín thương hiệu ngân hàng Vietcombank. Khách hàng thể hiện sự tin tưởng tuyệt đối vào khả năng bảo mật thông tin (4.43 điểm) và sự an toàn khi gửi tiền tại đây. Yếu tố "Phương tiện hữu hình" cũng được đánh giá khá tốt (3.43/5 điểm), trong đó mạng lưới giao dịch thuận tiện là điểm sáng (4.02 điểm). Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra những điểm cần cải thiện. Yếu tố "Lãi suất" có điểm trung bình thấp nhất (3.09/5 điểm), cho thấy chính sách lãi suất tiền gửi tiết kiệm chưa đủ sức cạnh tranh và hấp dẫn so với các đối thủ. Tương tự, "Mức độ đáp ứng" (3.23/5 điểm) và "Năng lực phục vụ" (3.34/5 điểm) cũng ở mức trung bình. Khách hàng chưa đánh giá cao về tốc độ giao dịch, khả năng cập nhật thông tin sản phẩm và kỹ năng tư vấn của dịch vụ khách hàng Vietcombank. Những con số này là bằng chứng định lượng quan trọng, giúp ban lãnh đạo chi nhánh xác định chính xác các lĩnh vực cần ưu tiên đầu tư để mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người gửi tiền.

4.1. Phân tích năng lực phục vụ của giao dịch viên và uy tín

Kết quả phân tích cho thấy sự tương phản rõ rệt giữa hai yếu tố này. Uy tín thương hiệu ngân hàng là điểm mạnh vượt trội, tạo ra nền tảng tin cậy vững chắc. Khách hàng đánh giá rất cao sự an toàn và minh bạch của Vietcombank. Ngược lại, năng lực phục vụ của giao dịch viên lại là một điểm yếu. Các tiêu chí như thái độ thân thiện, khả năng tư vấn sản phẩm hiệu quả, và xử lý giao dịch không sai sót chỉ đạt điểm trung bình. Điều này cho thấy, mặc dù có một thương hiệu mạnh, trải nghiệm trực tiếp tại quầy giao dịch vẫn chưa tương xứng, làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.

4.2. Thực trạng thủ tục gửi tiết kiệm và tiện ích điện tử

Thủ tục gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi được đánh giá tương đối linh hoạt (3.66 điểm), đặc biệt với hình thức gửi online qua tiện ích ngân hàng điện tử. Tuy nhiên, thời gian giao dịch tại quầy vẫn là một vấn đề (3.18 điểm), nguyên nhân có thể do hệ thống mạng nội bộ hoặc quy trình xử lý. Mặc dù Vietcombank có cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử, việc quảng bá và hướng dẫn khách hàng sử dụng các tiện ích này để gửi tiết kiệm vẫn chưa được đẩy mạnh, khiến nhiều khách hàng vẫn giữ thói quen giao dịch truyền thống, gây quá tải tại quầy và giảm sự hài lòng chung.

V. Bí quyết nâng cao sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm

Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu SPSS từ luận văn, việc đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi cần tập trung vào các yếu tố có điểm đánh giá thấp. Bí quyết thành công nằm ở việc triển khai đồng bộ các giải pháp, từ cải thiện sản phẩm, dịch vụ cho đến nâng cao năng lực con người. Trước hết, cần đa dạng hóa các sản phẩm tiền gửi, tạo ra các gói tiết kiệm linh hoạt hơn về kỳ hạn và phương thức trả lãi, đi kèm các tiện ích ngân hàng điện tử để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Về lãi suất tiền gửi tiết kiệm, mặc dù bị chi phối bởi chính sách chung, chi nhánh cần đề xuất các chương trình khuyến mãi, quà tặng hấp dẫn để tăng tính cạnh tranh. Quan trọng nhất là đầu tư vào con người. Cần tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, nghiệp vụ và tư vấn bán hàng cho đội ngũ giao dịch viên. Việc nâng cao năng lực phục vụ của giao dịch viên sẽ cải thiện trực tiếp trải nghiệm khách hàng tại quầy. Cuối cùng, cần đẩy mạnh hoạt động marketing, truyền thông về các sản phẩm và chương trình ưu đãi để khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin, qua đó củng cố uy tín thương hiệu ngân hàng và thu hút thêm nguồn huy động vốn tại ngân hàng.

5.1. Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng

Để hoàn thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng, Vietcombank Quảng Ngãi cần tập trung vào hai khía cạnh: quy trình và con người. Về quy trình, cần rà soát và tối ưu hóa thủ tục gửi tiết kiệm, cắt giảm thời gian chờ đợi bằng cách nâng cấp hệ thống máy tính và đường truyền mạng. Phân luồng khách hàng VIP và khách hàng giao dịch lớn để phục vụ nhanh hơn. Về con người, cần xây dựng bộ tiêu chuẩn phục vụ chuyên nghiệp, từ trang phục, thái độ đến kỹ năng giao tiếp. Áp dụng cơ chế khen thưởng dựa trên phản hồi của khách hàng để tạo động lực cho nhân viên, biến mỗi giao dịch viên thành một đại sứ thương hiệu.

5.2. Cải thiện chính sách lãi suất và đa dạng hóa sản phẩm

Chính sách lãi suất tiền gửi tiết kiệm cần linh hoạt hơn. Chi nhánh nên kiến nghị Hội sở cho phép áp dụng các mức lãi suất ưu đãi cho khách hàng gửi số tiền lớn hoặc khách hàng thân thiết. Bên cạnh đó, cần phát triển các sản phẩm mới như tiết kiệm tích lũy theo mục tiêu, tiết kiệm liên kết bảo hiểm... để tăng sự lựa chọn cho khách hàng. Các chương trình khuyến mãi như bốc thăm trúng thưởng, tặng quà, cộng thêm lãi suất vào các dịp đặc biệt cần được tổ chức thường xuyên và truyền thông mạnh mẽ để thu hút sự chú ý, tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt ngoài lãi suất niêm yết.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong hệ thống tài chính ngân hàng hiện đại, hoạt động huy động vốn đóng vai trò là mạch máu quyết định khả năng cung ứng tín dụng, dịch vụ thanh toán và hiệu quả sinh lời. Báo cáo của Ngân hàng Nhà nước Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi cho thấy, trong 6 tháng đầu năm 2020, quy mô huy động vốn trên địa bàn đạt mức tăng trưởng 4,2% so với thời điểm cuối năm 2019, trong đó sản phẩm tiền gửi tiết kiệm chiếm tỷ trọng chi phối với 55,7% tổng số dư tiền gửi. Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Ngãi (Vietcombank Quảng Ngãi), nguồn vốn huy động từ khu vực dân cư ghi nhận bước tăng trưởng liên tục từ 3.645 tỷ đồng năm 2017 lên 4.178 tỷ đồng năm 2018 và đạt 4.731 tỷ đồng vào năm 2019, chiếm hơn 60% tổng nguồn vốn huy động của toàn chi nhánh.

Tuy nhiên, bối cảnh cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt khi các đối thủ lớn như Agribank nắm giữ tới 24% thị phần huy động trên địa bàn tỉnh, song song với việc Ngân hàng Nhà nước áp dụng Thông tư số 19/2017/TT-NHNN siết trần tỷ lệ sử dụng vốn ngắn hạn cho vay trung dài hạn xuống mức 40%. Điều này đặt Vietcombank Quảng Ngãi trước áp lực phải tối ưu hóa năng lực cạnh tranh dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Luận văn xác định mục tiêu trọng tâm là đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng cá nhân, phân tích các điểm nghẽn trong vận hành và xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao sự hài lòng đến năm 2025. Nghiên cứu được triển khai tại Hội sở và 5 phòng giao dịch trực thuộc trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, xử lý dữ liệu hoạt động giai đoạn 2017–2019 và dữ liệu khảo sát thực chứng năm 2020. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc giữ chân tệp khách hàng trả lương gồm 350 cơ quan, doanh nghiệp với hơn 12.300 cá nhân, góp phần củng cố tỷ suất sinh lời và vị thế thương hiệu bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp các lý thuyết kinh điển về quản trị chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

• Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman cùng các cộng sự (1988) thiết lập 5 khoảng cách nhận thức dựa trên 5 thành phần: Sự tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình.
• Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) khẳng định chất lượng dịch vụ được lượng hóa trực tiếp bằng kết quả cảm nhận thực tế của khách hàng mà không cần trừ đi kỳ vọng ban đầu.
• Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận của Oliver (1989) giải thích cơ chế hình thành sự thỏa mãn thông qua mức độ tương thích giữa trải nghiệm thực tế và kỳ vọng trước khi sử dụng.
• Mô hình cảm nhận chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos (1984) kết hợp phân loại nhu cầu của Kano (1984).

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh bao gồm 6 nhân tố độc lập với 28 biến quan sát: Phương tiện hữu hình (5 biến), Sự tin cậy (5 biến), Mức độ đáp ứng (6 biến), Năng lực phục vụ (5 biến), Sự cảm thông (4 biến) và Lãi suất (3 biến). Biến phụ thuộc là Sự hài lòng chung của khách hàng gửi tiết kiệm (2 biến). Khung lý thuyết vận dụng các khái niệm nền tảng: Tiền gửi tiết kiệm dân cư (khoản tiền gửi sinh lời có tính cam kết và hoàn trả gốc lãi), Chất lượng dịch vụ ngân hàng (mức độ đáp ứng mong đợi của người gửi tiền) và Sự hài lòng của khách hàng (trạng thái cảm xúc tích cực hình thành sau quá trình trải nghiệm dịch vụ ngân hàng).

                      MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
+-------------------------------------------------------------------+
|  1. Phương tiện hữu hình (5 biến quan sát: Cơ sở, tài liệu, ATM)  |
|  2. Sự tin cậy (5 biến quan sát: Uy tín, an toàn, bảo mật)        |
|  3. Mức độ đáp ứng (6 biến quan sát: Tốc độ, hỗ trợ, đa dạng)     | ---> SỰ HÀI LÒNG CỦA
|  4. Năng lực phục vụ (5 biến quan sát: Nghiệp vụ, kỹ năng tư vấn) |      KHÁCH HÀNG (Y)
|  5. Sự cảm thông (4 biến quan sát: Lắng nghe, chăm sóc cá nhân)   |
|  6. Lãi suất & Giá cả (3 biến quan sát: Cạnh tranh, ưu đãi)       |
+-------------------------------------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng chặt chẽ:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo thường niên giai đoạn 2017–2019 của Vietcombank Quảng Ngãi và các bản tin thống kê tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Cỡ mẫu và phương pháp lấy mẫu: Khảo sát ngẫu nhiên thuận tiện 200 khách hàng cá nhân đang trực tiếp giao dịch tiền gửi tiết kiệm tại 6 điểm giao dịch, gồm Trụ sở chính (40 phiếu), Phòng giao dịch Hùng Vương (40 phiếu), Phòng giao dịch Bình Sơn (30 phiếu), Phòng giao dịch Sơn Tịnh (30 phiếu), Phòng giao dịch Sông Vệ (30 phiếu) và Phòng giao dịch Đức Phổ (30 phiếu). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được lựa chọn do tính chất đặc thù của giao dịch tại quầy, đảm bảo tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 100% (200/200 phiếu).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 22 và Excel để thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số lớn hơn 0,6 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (với kiểm định KMO lớn hơn 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig. < 0,05) cùng phương pháp thống kê mô tả tính toán điểm trung bình Mean và độ lệch chuẩn. Lý do sử dụng các phương pháp này là nhằm loại bỏ các biến rác, chứng minh tính đơn hướng của thang đo và phản ánh chính xác đánh giá của khách hàng đối với từng khía cạnh dịch vụ. Timeline nghiên cứu được thực hiện xuyên suốt giai đoạn 2020–2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp từ 200 khách hàng mang lại những phát hiện quan trọng:

• Sự tin cậy là nhân tố được đánh giá cao nhất: Toàn bộ 5 biến quan sát đều đạt điểm trung bình trên 4,20 điểm với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,798. Trong đó, tiêu chí ngân hàng bảo mật thông tin đạt điểm cao nhất là 4,43 điểm, mức độ tin tưởng vào thông tin cung cấp đạt 4,38 điểm, và uy tín thương hiệu đạt 4,20 điểm. Điều này khẳng định vị thế an toàn tuyệt đối của thương hiệu Vietcombank trong tâm trí người gửi tiền.
• Phương tiện hữu hình đạt mức độ đánh giá khá: Nhóm đạt điểm trung bình 3,43 điểm với hệ số Cronbach's Alpha là 0,636. Khách hàng đánh giá rất cao sự thuận tiện của mạng lưới giao dịch với 4,02 điểm (nhờ hệ thống 41 máy ATM trải dài từ Khu kinh tế Dung Quất đến huyện Đức Phổ). Tuy nhiên, cơ sở vật chất chỉ đạt 3,46 điểm, trang phục nhân viên đạt 3,24 điểm và tính linh hoạt về thời gian giao dịch chỉ dừng ở mức 3,21 điểm.
• Năng lực phục vụ và Mức độ đáp ứng ở mức trung bình: Năng lực phục vụ đạt độ tin cậy Alpha là 0,819 với điểm trung bình 3,38 điểm (tiêu chí nhân viên không để xảy ra sai sót đạt 3,66 điểm, nhưng năng lực tư vấn lựa chọn gói tiết kiệm tối ưu chỉ đạt 3,12 điểm). Mức độ đáp ứng đạt Cronbach's Alpha là 0,604 với điểm trung bình 3,21 điểm, trong đó thời gian phục vụ giao dịch đạt 3,28 điểm và việc cập nhật thông tin sản phẩm đạt 3,18 điểm.
• Chính sách Lãi suất bộc lộ điểm nghẽn lớn nhất: Nhân tố Lãi suất có hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,786. Điểm số các chương trình quà tặng, khuyến mại đạt 3,86 điểm; nhưng tiêu chí nhân viên chào mời mức lãi suất cạnh tranh chỉ đạt 3,18 điểm. Đặc biệt, tiêu chí chính sách lãi suất và mức phí linh hoạt chỉ đạt 2,72 điểm – mức điểm thấp nhất trong toàn bộ 28 biến quan sát.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích phản ánh rõ nét thực trạng hoạt động huy động vốn tại Vietcombank Quảng Ngãi. Điểm số vượt trội ở nhân tố Sự tin cậy (trung bình 4,32 điểm) bắt nguồn từ lịch sử hình thành hơn 20 năm (thành lập từ năm 1999) cùng nền tảng tài chính vững mạnh của hệ thống Vietcombank toàn quốc. Khách hàng xem ngân hàng như một kênh trú ẩn an toàn tuyệt đối cho các khoản tiền nhàn rỗi dài hạn, thể hiện qua cơ cấu tiền gửi có kỳ hạn luôn chiếm tỷ trọng áp đảo trên 63% tổng nguồn tiền gửi cá nhân qua các năm 2017–2019.

Trái lại, điểm đánh giá thấp về chính sách Lãi suất (2,72 điểm) lý giải vì sao tốc độ tăng trưởng tiền gửi dân cư của chi nhánh (khoảng 10% - 11%/năm) còn khiêm tốn so với tiềm năng toàn tỉnh. Là ngân hàng thương mại nhà nước áp dụng biểu lãi suất tiền gửi tương đối thấp hơn từ 0,3% đến 0,8%/năm so với các ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân trên địa bàn, Vietcombank Quảng Ngãi gặp bất lợi khi cạnh tranh trực tiếp các nguồn vốn nhạy cảm với lãi suất. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với nghiên cứu của Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần (2020) tại Vietinbank Trà Vinh cũng như Phan Đình Khôi và cộng sự (2015) tại Agribank Vĩnh Long, khi đều chứng minh Lãi suất và Mức độ đáp ứng là các biến số tác động mạnh nhất đến quyết định duy trì gửi tiền của khách hàng.

Để hỗ trợ việc ra quyết định quản trị, dữ liệu nghiên cứu được biểu diễn trực quan qua bảng tổng hợp điểm trung bình các nhóm nhân tố:

Nhóm nhân tố tác động	Số lượng biến	Hệ số Cronbach's Alpha	Điểm trung bình (Mean)	Đánh giá tổng quát
Sự tin cậy	5	0,798	4,32	Rất hài lòng
Năng lực phục vụ	5	0,819	3,38	Hài lòng trung bình
Phương tiện hữu hình	5	0,636	3,43	Hài lòng trung bình
Lãi suất & Giá cả	3	0,786	3,25	Phân hóa (LS2 = 2,72)
Mức độ đáp ứng	6	0,604	3,21	Hài lòng trung bình
Sự cảm thông	4	0,674	3,14	Hài lòng thấp

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu thực chứng và định hướng phát triển ngân hàng bán lẻ, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng:

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                     HỆ THỐNG GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC ĐẾN NĂM 2025                    |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| [1. Sản phẩm & Lãi suất]  | Nâng điểm LS2 từ 2,72 lên >= 3,80 | Giai đoạn 2021-2023 |
| [2. Không gian & Hạ tầng] | Nâng điểm PTHH từ 3,43 lên >= 4,20 | Giai đoạn 2022-2024 |
| [3. Nhân sự & Quy trình]  | Rút ngắn thời gian còn <= 7 phút  | Giai đoạn 2022-2025 |
| [4. Chăm sóc cá nhân hóa] | Tỷ lệ giới thiệu đạt >= 85%       | Định kỳ 2021-2025   |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

• Tái cấu trúc biểu lãi suất và đa dạng hóa sản phẩm tiền gửi: Ban Giám đốc cùng Phòng Khách hàng cá nhân cần chủ động kiến nghị Hội sở chính áp dụng cơ chế lãi suất thỏa thuận linh hoạt cho các khoản tiền gửi quy mô lớn; đồng thời phát triển các dòng sản phẩm tiền gửi tích lũy định kỳ, tiết kiệm rút gốc linh hoạt từng phần và tiền gửi trực tuyến cộng thêm lãi suất khuyến khích từ 0,1% đến 0,3%/năm. Mục tiêu nâng điểm đánh giá tính linh hoạt của lãi suất từ 2,72 điểm lên mức tối thiểu 3,80 điểm trong giai đoạn 2021–2023.
• Hiện đại hóa không gian giao dịch và mở rộng tiện ích số: Phòng Quản lý Tài sản và IT phụ trách việc nâng cấp cơ sở vật chất tại 5 phòng giao dịch, thiết kế lại khu vực chờ tiện nghi, bố trí màn hình tra cứu lãi suất tự động và tối ưu hóa hệ thống xếp hàng điện tử. Đồng thời, nâng cấp ứng dụng VCB Digibank giúp khách hàng mở sổ tiết kiệm online 24/7 chỉ trong 60 giây. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng về phương tiện hữu hình từ 3,43 điểm lên trên 4,20 điểm trước năm 2024.
• Nâng cao năng lực tư vấn chuyên sâu và chuẩn hóa quy trình giao dịch: Phòng Tổ chức Cán bộ triển khai các khóa đào tạo nghiệp vụ định kỳ hàng quý cho 100% giao dịch viên và nhân viên tư vấn, tập trung vào kỹ năng thấu cảm, xử lý tình huống phát sinh và tư vấn giải pháp tài chính cá nhân toàn diện. Chuẩn hóa quy trình một cửa nhằm rút ngắn thời gian hoàn tất một giao dịch mở sổ tiết kiệm xuống dưới 7 phút/giao dịch trong giai đoạn 2022–2025.
• Cá nhân hóa chính sách chăm sóc khách hàng và gia tăng gắn kết: Phòng Dịch vụ Khách hàng phối hợp Phòng Tiếp thị triển khai chính sách tri ân khách hàng thân thiết dựa trên số dư tiền gửi bình quân, tặng quà sinh nhật tự động, cung cấp gói ưu đãi miễn phí chuyển tiền trọn đời cho nhóm 12.300 khách hàng trả lương qua thẻ. Định hướng nâng tỷ lệ khách hàng cam kết tiếp tục gửi tiền và sẵn sàng giới thiệu cho người thân lên mức trên 85% vào năm 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và hệ thống dữ liệu thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng:

• Ban lãnh đạo và Giám đốc chi nhánh ngân hàng thương mại: Cung cấp khung đánh giá thực chứng và các chỉ số đo lường chuẩn hóa để rà soát chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân, từ đó điều chỉnh chính sách huy động vốn và phân bổ chỉ tiêu kinh doanh phù hợp với đặc thù thị trường cấp tỉnh.
• Chuyên viên quản lý khách hàng và Giao dịch viên ngân hàng: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về hành vi, tâm lý và kỳ vọng của người gửi tiền, giúp nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ và năng lực tư vấn sản phẩm nhằm giảm thiểu sai sót tác nghiệp.
• Học viên cao học và Nhà nghiên cứu khối ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh: Làm tài liệu tham khảo học thuật giá trị về phương pháp ứng dụng mô hình SERVQUAL/SERVPERF có bổ sung biến số Lãi suất, quy trình kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trên mẫu 200 quan sát.
• Cơ quan quản lý nhà nước và Hoạch định chính sách tiền tệ địa phương: Cung cấp bức tranh toàn diện về hành vi tích lũy tiền gửi của người dân trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, hỗ trợ công tác dự báo xu hướng dòng vốn và điều hành thị trường tiền tệ địa phương hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn sử dụng mô hình lý thuyết nào làm cơ sở phân tích chính?
Luận văn kết hợp mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988) và SERVPERF của Cronin & Taylor (1992), kế thừa khung thang đo kiểm định thực chứng từ các công trình nghiên cứu ngân hàng tại Việt Nam. Mô hình đo lường 6 nhân tố: Sự tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình và Lãi suất.

Quy mô mẫu khảo sát và phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu tiến hành phát phiếu khảo sát trực tiếp tới 200 khách hàng cá nhân đang gửi tiền tiết kiệm tại 6 điểm giao dịch của Vietcombank Quảng Ngãi (Hội sở chính và 5 phòng giao dịch: Hùng Vương, Bình Sơn, Sơn Tịnh, Sông Vệ, Đức Phổ). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện ngẫu nhiên giúp thu thập 100% phiếu hợp lệ để xử lý trên SPSS 22.

Yếu tố nào đóng vai trò then chốt tạo nên lợi thế cạnh tranh của Vietcombank Quảng Ngãi?
Nhân tố Sự tin cậy là thế mạnh vượt trội nhất với điểm đánh giá trung bình đạt 4,32/5 điểm và Cronbach's Alpha đạt 0,798. Đặc biệt, tiêu chí bảo mật thông tin (4,43 điểm) và uy tín ngân hàng (4,20 điểm) khẳng định niềm tin vững chắc của khách hàng vào thương hiệu ngân hàng nhà nước uy tín hàng đầu.

Điểm hạn chế lớn nhất cần khắc phục trong dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là gì?
Chính sách Lãi suất và Mức phí linh hoạt là điểm nghẽn lớn nhất khi chỉ đạt điểm đánh giá 2,72/5 điểm. Sự chênh lệch lãi suất huy động thấp hơn so với các ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân trên địa bàn làm giảm mức độ hài lòng và năng lực thu hút dòng vốn nhàn rỗi mới của chi nhánh.

Giá trị ứng dụng thực tiễn nổi bật của luận văn là gì?
Luận văn cung cấp hệ thống 4 nhóm giải pháp gắn liền với định hướng phát triển giai đoạn 2021–2025, giúp ngân hàng gia tăng mức độ thỏa mãn cho hơn 12.300 khách hàng cá nhân hiện hữu, gia tăng nguồn vốn huy động giá rẻ và kiểm soát tốt biên lợi nhuận kinh doanh.

Kết luận

• Tổng kết 6 nhóm nhân tố: Nghiên cứu đã hệ thống hóa và lượng hóa thành công 6 nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi gồm: Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Lãi suất, Mức độ đáp ứng và Sự cảm thông với hệ số tin cậy tổng thể Cronbach's Alpha đạt 0,852.
• Xác lập thế mạnh cốt lõi: Nhân tố Sự tin cậy giữ vị trí dẫn đầu với điểm trung bình 4,32 điểm, chứng minh uy tín an toàn và bảo mật là giá trị cốt lõi giúp giữ vững quy mô vốn cá nhân 4.731 tỷ đồng năm 2019.
• Chỉ rõ điểm nghẽn vận hành: Nhận diện chính xác mắt xích yếu nhất là tính linh hoạt của chính sách Lãi suất (chỉ đạt 2,72 điểm) và Mức độ đáp ứng (đạt 3,21 điểm), tạo cơ sở trực tiếp để tái cấu trúc dịch vụ.
• Cung cấp giải pháp đồng bộ: Đề xuất 4 nhóm giải pháp thực thi bao quát từ hoàn thiện chính sách giá, hiện đại hóa không gian giao dịch, chuẩn hóa kỹ năng nhân sự đến cá nhân hóa chương trình chăm sóc khách hàng.
• Đóng góp học thuật và thực tiễn: Công trình cung cấp bộ thang đo 28 biến quan sát chuẩn hóa cho quản trị ngân hàng bán lẻ cấp chi nhánh, đóng góp dữ liệu thực nghiệm giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo về tài chính khu vực miền Trung.

Lộ trình triển khai các giải pháp được khuyến nghị thực hiện thí điểm từ năm 2021, mở rộng đồng bộ trong giai đoạn 2022–2024 và hoàn thiện toàn diện vào năm 2025. Ban lãnh đạo các chi nhánh ngân hàng thương mại và các nhà nghiên cứu có thể khai thác trực tiếp mô hình cùng bộ chỉ số trong luận văn để nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng nguồn vốn bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại NHTM. Nội dung chính của luận văn là sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có quan hệ chặt chẽ nên tác giả sử dụng các thang đo đo lường chất lượng dịch vụ dé đo lường sự hải lòng của khách hàng. Đây là cơ sở để tác giả đo lường sự hải lòng của khách hàng về dịch vụ tiễn gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Vietcombank Quảng Ngãi ở Chương 2. 2 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.

CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU Thời gian qua đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Việt Nam được tiến hành, trong đó có thể kế đến một số nghiên cứu nồi bật như: Nghiên cứu: “Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” (Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy, 2010). Trong nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng được thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 06 thành phần: (1) Thành phần đồng cảm và đáp ứng, (2) Thành phần đảm bảo, (3) Thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, Thành phần hữu hình, (5) Thành phần tin cậy. ;è lời hứa với khách hàng, (6) Thành phần mạng lưới chỉ nhánh. Đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank (Hà Nam Khanh Giao, 2010).

Tác giả xây dựng thang đo và đề xuất mô hình gồm bốn chỉ tiêu: độ tin cậy, chất lượng tương tác, mô trường dịch vụ và giá cả. Nguyễn Hồng Hà và Dương Thị Thanh Truyền (2020) trong nghiên cứu về “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ kiều hồi tại Agribank Trà Vinh” đã đưa ra 6 nhân tố đó là Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Giá cả. Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần (2020) trong nghiên cứu về “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank chỉ nhánh Trà Vinh” cũng tìm ra 05 yếu tổ tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng là: Mức độ đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, mạng lưới và lãi suất Các nghiên cứu này đều được xây dựng trên mô hình SERVPERF của 24 Cronin & Taylor (1992) bởi theo mô hình này, chất lượng dịch vụ = giá trị cảm nhận. Do đó, tác giả kế thừa các kết quả nghiên cứu đã được kiểm định và áp dụng vào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi.1: Bảng tổng hợp các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng STT 'Tên nghiên cứu và tác giá 'Yếu tổ đo lường.

1 “Xây dựng thang đo chất lượng dich (1) Thành phân đông cảm và đáp vụ trong lĩnh vực ngân hàng của ứng, (2) Thành phần đảm bảo, (3) (Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy, Thành phần tin cậy về quá trình 2010) cung cấp dịch vụ, Thành phần hữu hình, (5) Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng, (6) Thành phần mạng lưới chỉ nhánh. Đo lường chất lượng địch vụ tiên (1) Độ tin cậy, (2) Chất lượng gửi tiết kiệm tại Agribank (Hà tương tác, (3) Mô trường dịch vụ, Nam Khánh Giao, 2010) (4) Giá cả Đánh giá sự hài lòng của khách () Độ tin cậy, (2) Sự đáp ứng, hàng về chất lượng dịch vụ kiều (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự hồi tại Agribank Trà Vinh (Nguyễn đồng cảm, (5) Phương tiện hữu Hồng Hà và Dương Thị Thanh hình, (6) Giá cả Truyền, 2020).