Chương I: Giới thiệu - trình bày sự cần thiết của đề tài, mục tiêu và giới hạn của đề tài, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn. Chương II: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ - tóm lược các vấn đề tổng quan về lý luận về dịch vụ, đánh giá chất lượng dịch vụ áp dụng cho dịch vụ nội dung số. Chương III: Giới thiệu về VTC Online và dịch vụ nội dung số của công ty - thông tin tóm lược vẻ công ty, ngành nghề hoạt động, cơ cấu tổ chức, kết quả kinh doanh; mô tả về dịch vụ Olympic tiếng Anh trên internet và dịch vụ Trò chơi trực tuyến. Chương IV: Đánh giá chất lượng dịch vụ nội dung số - báo cáo kết quả nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ của dịch vụ Olympic tiếng Anh trên internet và dịch vụ Trò chơi trực tuyến từ cảm nhận của khách hàng.
Chương V: Đề xuất các giải pháp - nêu ra một số đề xuất và giải pháp cơ bản để cải thiện chất lượng dịch vụ nội dung số của VTC Online. CHUONG 2: CO SO LY LUAN VE CHAT LUQNG DICH VU KHACH HANG Chương này tập trung đưa ra các vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ và đánh giá chất lượng địch vụ để làm nên tảng lý thuyết cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ Olympic tiếng Anh trên internet và Trò chơi trực tuyến. Phần đầu tiên của chương giới thiệu các khái niệm về dịch vụ và các đặc tínhcủa dịch vụ; tiếp theo là trình bày khái niệm về chất lượng dịch vụ và các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở các mô hình đánh giá đó, mô hình và phương pháp phù hợp nhất được lựa chọn để thực hiện việc đánh giá chất lượng dịch vụ nội dung số tại công ty VTC Online.1 Dịch vụ và đặc tính của dịch vụ 2.
Khái niệm dịch vụ Theo P.Keller (2012) thì “dich vu là bắt cứ một hành động hay một sự thực hiện mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, vẻ bản chất là phi vật thể và không dẫn đến quyên sở hữu của bắt cứ thứ gì ". Đặc tính của dịch vụ Bốn đặc tính của dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing dịch vụ: tính vô hình, tính bất khả phân, tính khả biến, và tính dễ hủy (P.Keller ~ Marketing Management 2012). Tính vô hình: Không như các sản phẩm hữu hình, dịch vụ không thể nhìn thấy được, nếm, sờ thấy, nghe thấy, hoặc ngửi thấy trước khi mua. Một người chuẩn bị giải phẫu thâm my không thể trông thấy kết quả trước khi mua dịch vụ, và bênh nhân trong phòng tâm lý trị liệu không thể biết trước được kết quả điều trị.
Để giảm bớt sự thiếu chắc chắn, người mua sẽ đi tìm những bằng chứng chất lượng bằng cách suy diễn từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng và giá cả. Do vậy, nhiệm vụ của nhà cung cấp là “quản lý bằng chứng” đề “biến cái không thể im bắt thành ra nắm bắt được”. Đối với dịch vụ Olympic tiếng Anh trên internet cũng như Trò chơi trực tuyến thì việc quảng bá thương hiệu, minh bạch hóa thông tin cũng như việc liên tục làm mới website dich vụ sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn khi sử dụng dịch vụ. Tính bắt khả phân: “Trong khi các hàng hóa vật chất được sản xuất, nhập kho, phân phối và được tiêu thụ, dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Nhà cung cấp cũng là một phần của dịch vụ. Do khách hàng thường xuyên hiện diện, sự tương tác thường xuyên giữa khách hàng và nhà cung là một đặc trưng của marketing địch vụ. Người mua các dich vu giải trí và chuyên môn đặc biệt quan tâm đến nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ trong một sự kiện offline của địch vụ Trò chơi trực tuyến, ngoài các yếu tổ tổ chức chuyên nghiệp nhưng khách mời là một ca sỹ hay một diễn viên nổi tiếng thay vì những khách mời thông thường thì sẽ nâng cao được hiệu quả của sự kiện.
Tính khả biến: Do chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm, địa điểm, đối tượng, nên dịch vụ có tính biến thiên rất cao. Người mua dịch vụ nhận thức được tính biến thiên này và thường trò chuyện với người khác trước khi chọn một nhà cung cắp dịch vụ. Khi nhân viên tương tác trực với khách hàng, luôn có thái độ tốt, hiểu và trả lời được nhanh chóng các thông tin của dịch vụ, đáp ứng được yêu cầu của họ thì chắc chắn khách hàng đó ốt về dịch vụ cung cấp. Đây cũng là lý do tại sao các nhà cung cắp dịch vụ lại đầu tư nhiều vào con người, chuẩn hóa các quy trình dịch vụ cũng như thường xuyên khảo sát sự hài lòng của khách hàng.
Đối với các dich vụ internet nói chung cũng như dịch vụ nội dung số nói riêng thì nếu kiểm soát tốt và phát huy được tính biến thiên với chiều hướng tích cực thì nó sẽ là công cụ marketing hiệu quả (lan tỏa thông qua khách hàng đã sử dụng tốt về dịch vụ) hơn bắt cứ phương pháp marketing trực tiếp nào. khi lượng cầu thay đôi. Ví dụ trong giờ cao điểm của dịch vụ Trò chơi trực tuyến, do chỉ đầu tư số lượng máy chủ giới hạn cho một lượng khách hàng nhất định, khi vượt số đó thì không đáp ứng được cho khách hàng; đó coi như là một hành động từ chối dịch vụ. Quản trị cung cầu hoặc lợi nhuận là tối quan trọng — dịch vụ nào phải được sẵn sàng cho khách hàng nấy, ở đúng thời điểm và địa điểm, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận.
Các công ty cần phải xây dựng chiến lược dé có thể tạo ra sự ăn khớp chuẩn xác hơn giữa cung và cầu dich vụ.2 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ 2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 'Theo hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ, “chát lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng”. Gronroos (1984) thì cho rằng“chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng so sánh giữa kỳ vọng của mình v ới những gì họ thực tế nhận được”. Đồng quan điểm với Gronroos là Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng “chất lượng dịch vụ là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị dịch vụ của khách hàng với giá trị dịch vụ thực tê nhận được do doanh nghiệp cung cáp”.
Chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi va được thỏa mãn. Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới mức nào. Đó là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nẻn tảng tương thích với mức độ mong đợi. Từ suy nghĩ định hướng này chúng ta có thể phát triển theo các mức như sau: Dịch vụ nhận được Kỳ vọng Chất lượng dịch vụ Giá trị dịch vụnhậnđược > — Giátjmongđợi Rất cao Giá trị dịch vụ nhận được >= Giátrịmongđợi Cao Giá trị dịch vụnhậnđược < — Giátrịmong đợi Thấp Sự thỏa mãn của khách hàng có liên quan tới chất lượng dịch vụ.
Nếu chất lugng dich vu rat cao, mức độ thoả mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất thỏa mãn. Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thoả mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng. cảm thấy vui vẻ thỏa mãn. Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thoả mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng.
Đánh giá chất lượng dịch vụ Hiện nay có nhiều công cụ để đánh giá chất lượng dịch vụ như: mô hình chất lượng và chức năng của Gronroos (1984), mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990),mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985), và mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của 'Vachirapornpuk (2002). Sau khi tìm hiểu và phân tích những đặc tính đo lường và các ứng dụng cũng như các hạn chế của các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụtác giảnhận thấy mô hình phù hợp cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ nội dung số là Mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)- thang đo SERVQUALvà mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng:"Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng dịch vụ".Giữa kỳ vọng và những gì khách hàng cảm nhận được miêu tả trong 5 khoảng cách như sau: KCI (khoảng cách 1):Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng. KC2 (khoảng cách 2):Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng.
ic tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. KCS§ = KCI + KC 2 + KC3 + KC4 ‘Thong tin | Trải nghiệm. T x | Mứedhve fp kỳ vọng = _ KC3 Mức dịch vụ 5 cảm nhận KHÁCH HÀNG † THỊ TRƯỜNG Tị bên KCI Đẹh vụ nhậnđược |—T—_—*| KC4 Team dinh hàng KC3 Ỉ t + 'Các tiêu chuẩn chất lượng. dịch vụ KC2 "Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng.1:Mô hình khoảng cách chất lượng vụ Nguén: Parasuraman, A; Zeithaml, Valarie A: Bery, Leonard L (1985) + _ KC3 (khoảng cách 3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cắp cho khách hàng.
+ KC4 (khoảng cách 4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp với chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. KCS (khoảng cách 5):Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về vụ. Khoảng cách này chính là chất lượng của dịch vụ. Parasuraman và cộng sự đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằngSERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị.
Thang, đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch. “7hang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dung dich vụ trừ đi giá trị kỳ vong của khách hàng về dịch vụ”. Parasuraman và cộng sự (1985) cũng cho rằng:*Bát kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phân", đó là: (1) Sự tin cậy (Reliability): chi ra kha năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.