Luận văn thạc sĩ: Chính sách Marketing tín dụng bán lẻ tại HDBank Gia Lai

Luận văn thạc sĩ phân tích chính sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Phát triển TP Hồ Chí Minh chi nhánh Gia Lai.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Chính Sách Marketing Đối Với Dịch Vụ Tín Dụng Bán Lẻ Tại Ngân Hàng TMCP Phát Triển Thành Phố Hồ Chí Minh Chi Nhánh Gia Lai
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Gia Lai

Tóm tắt

I. Bí quyết từ luận văn marketing tín dụng bán lẻ HDBank Gia Lai

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Phát triển TP.HCM - Chi nhánh Gia Lai (HDBank Gia Lai) cung cấp một cái nhìn sâu sắc và toàn diện về lĩnh vực này. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành dịch vụ tài chính bán lẻ, việc xây dựng và triển khai một chiến lược marketing hiệu quả không còn là lựa chọn mà là yếu tố sống còn. Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò của marketing như một cầu nối giữa ngân hàng và thị trường, giúp nhận diện nhu cầu của khách hàng cá nhân vay vốn và tạo ra các sản phẩm, dịch vụ vượt trội. Theo cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng, marketing không chỉ dừng lại ở quảng cáo mà còn là một quy trình có hệ thống, từ phân tích môi trường, xác định thị trường mục tiêu đến việc xây dựng marketing mix 7P trong ngân hàng. Đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ, các đặc tính như vô hình, không thể tách rời và tính không ổn định đòi hỏi một cách tiếp cận marketing đặc thù. Luận văn đã tổng hợp các lý thuyết quan trọng từ các tác giả uy tín như Philip Kotler, làm nền tảng cho việc phân tích chính sách marketing tại một chi nhánh ngân hàng cụ thể. Nghiên cứu này không chỉ là một đề tài marketing dịch vụ ngân hàng mang tính học thuật mà còn có giá trị ứng dụng thực tiễn cao, đặc biệt cho các ngân hàng thương mại cổ phần đang muốn đẩy mạnh mảng cho vay bán lẻ.

1.1. Tầm quan trọng của marketing trong lĩnh vực tín dụng bán lẻ

Marketing đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho các sản phẩm tín dụng ngân hàng. Nó giúp ngân hàng kết nối hiệu quả với thị trường, thấu hiểu sâu sắc nhu cầu vay vốn của khách hàng, từ đó thiết kế các gói cho vay tiêu dùng và tín dụng cá nhân linh hoạt. Một chiến lược marketing hiệu quả góp phần xây dựng thương hiệu uy tín, thu hút khách hàng mới và quan trọng hơn là duy trì sự trung thành của khách hàng hiện hữu, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng.

1.2. Tổng quan mô hình nghiên cứu marketing ngân hàng áp dụng

Luận văn áp dụng một mô hình nghiên cứu marketing ngân hàng bài bản, bắt đầu từ việc phân tích môi trường kinh doanh vĩ mô và vi mô, đánh giá đối thủ cạnh tranh, đến việc phân tích thực trạng nội tại. Mô hình này sử dụng các công cụ kinh điển như phân tích PESTEL, 5 áp lực cạnh tranh của Porter và đặc biệt là phân tích SWOT của HDBank. Dựa trên nền tảng lý thuyết vững chắc, nghiên cứu tiến hành phân tích sâu vào thực tiễn triển khai hoạt động marketing tại ngân hàng HDBank chi nhánh Gia Lai, làm cơ sở cho các đề xuất và giải pháp chiến lược.

II. Phân tích thách thức marketing tín dụng bán lẻ tại HDBank

Báo cáo thực trạng marketing tại HDBank Gia Lai chỉ ra nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức. Mặc dù đạt được những thành công nhất định trong việc phát triển thị trường cho vay nông nghiệp, chi nhánh vẫn đối mặt với nhiều tồn tại trong công tác marketing. Một trong những hạn chế lớn nhất là việc chưa xác định rõ ràng phân khúc thị trường mục tiêu và chưa định vị thương hiệu một cách bài bản. Các hoạt động marketing tại ngân hàng HDBank Gia Lai còn mang tính tự phát, nhỏ lẻ, thiếu một chiến lược dài hạn. Theo luận văn, "hoạt động phát triển thị trường, hoạt động marketing vẫn mang tính tự phát, nhỏ lẻ, thời vụ mà chưa có chiến lược lâu dài". Điều này dẫn đến việc bỏ lỡ nhiều phân khúc thị trường tiềm năng như cho vay mua ô tô, mua nhà, vốn đã bị các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay bán lẻ như OCB, Techcombank, Sacombank chiếm lĩnh. Thêm vào đó, việc chưa tạo ra được lợi thế cạnh tranh khác biệt về sản phẩm và lãi suất khiến HDBank Gia Lai gặp khó trong việc thu hút khách hàng. Công tác kiểm tra, đo lường hiệu quả marketing chưa được chú trọng và việc ứng dụng công nghệ số trong tiếp thị còn hạn chế, làm giảm khả năng tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi.

2.1. Đối thủ cạnh tranh và áp lực về giá trong cho vay bán lẻ

Thị trường Gia Lai có sự hiện diện của 24 chi nhánh ngân hàng và nhiều tổ chức tín dụng khác. Nhóm "Big 4" (AgriBank, Vietcombank, BIDV, Vietinbank) có lợi thế tuyệt đối về giá và mạng lưới phân phối. Các ngân hàng TMCP khác như ACB, VPBank, MBBank lại rất năng động với các sản phẩm đa dạng. Áp lực cạnh tranh này, đặc biệt về lãi suất, là một thách thức lớn. Bảng so sánh lãi suất cho thấy HDBank thường có mức lãi suất cao hơn so với nhóm Big 4, đòi hỏi phải có những yếu tố khác biệt khác để cạnh tranh.

2.2. Hạn chế trong việc triển khai hoạt động marketing mix

Thực trạng cho thấy việc triển khai Marketing Mix 7P trong ngân hàng tại HDBank Gia Lai chưa đồng bộ. Chính sách sản phẩm dù đa dạng nhưng chưa có sản phẩm nào thực sự nổi bật tạo lợi thế cạnh tranh. Chính sách giá thiếu linh hoạt và chưa hấp dẫn. Hoạt động xúc tiến truyền thông còn nhỏ lẻ, chưa tận dụng được sức mạnh của marketing kỹ thuật số. Yếu tố con người dù có kinh nghiệm nhưng chưa được đào tạo bài bản về kỹ năng marketing và bán hàng chuyên nghiệp, dẫn đến chất lượng phục vụ không đồng đều.

III. Hướng dẫn xác định thị trường cho vay bán lẻ mục tiêu

Để nâng cao hiệu quả marketing tín dụng, luận văn đề xuất một trong những giải pháp marketing cho vay bán lẻ nền tảng là cần phân tích và xác định lại thị trường mục tiêu một cách khoa học. Đây là bước đi chiến lược đầu tiên để thoát khỏi tình trạng hoạt động marketing dàn trải và thiếu tập trung. Quá trình này bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu marketing cho dịch vụ tín dụng bán lẻ, chẳng hạn như tăng trưởng dư nợ ở một phân khúc cụ thể hay gia tăng thị phần trong một nhóm khách hàng nhất định. Tiếp theo, cần thực hiện phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu chí rõ ràng. Luận văn gợi ý sử dụng các tiêu chí như địa lý (khu vực thành thị, nông thôn), nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp), tâm lý (lối sống, giá trị) và hành vi (mục đích vay, mức độ trung thành). Việc này giúp HDBank Gia Lai nhận diện được các nhóm khách hàng cá nhân vay vốn có nhu cầu và đặc điểm tương đồng. Từ các phân đoạn đã được xác định, bước quan trọng tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp nhất với nguồn lực và thế mạnh của chi nhánh. Thay vì cố gắng phục vụ tất cả mọi người, HDBank Gia Lai nên tập trung vào một vài phân khúc có tiềm năng tăng trưởng cao và mức độ cạnh tranh vừa phải.

3.1. Phương pháp phân đoạn thị trường tín dụng cá nhân hiệu quả

Luận văn đề xuất việc phân đoạn thị trường tín dụng cá nhân cần đảm bảo các yêu cầu: đo lường được (quy mô, sức mua), có quy mô đủ lớn, có thể tiếp cận được, có sự khác biệt và tính khả thi. Ví dụ, có thể phân thành các nhóm: nhóm khách hàng vay vốn sản xuất nông nghiệp công nghệ cao, nhóm công nhân viên chức vay cho vay tiêu dùng, nhóm tiểu thương vay bổ sung vốn kinh doanh. Mỗi nhóm đòi hỏi một cách tiếp cận và sản phẩm khác nhau.

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu

Sau khi phân đoạn, HDBank Gia Lai cần đánh giá sức hấp dẫn của từng phân khúc để lựa chọn thị trường mục tiêu. Ví dụ, chi nhánh có thể chọn chuyên môn hóa theo sản phẩm (tập trung mạnh vào cho vay nông nghiệp) hoặc chuyên môn hóa có chọn lọc (phục vụ cả nhóm nông nghiệp và nhóm công chức). Đi kèm với đó là việc định vị thương hiệu rõ ràng trong tâm trí khách hàng mục tiêu, ví dụ: "Ngân hàng hàng đầu về giải pháp tài chính nông nghiệp tại Gia Lai".

IV. Phương pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix 7P toàn diện

Dựa trên mô hình nghiên cứu marketing ngân hàng, luận văn đã đưa ra các kiến nghị hoàn thiện chính sách marketing thông qua việc tối ưu hóa bộ công cụ Marketing Mix 7P. Đây là nhóm giải pháp trọng tâm, tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh và kết quả kinh doanh của dịch vụ tín dụng bán lẻ. Các đề xuất không chỉ mang tính lý thuyết mà còn bám sát vào thực trạng marketing tại HDBank Gia Lai. Thứ nhất, về chính sách sản phẩm (Product), cần đa dạng hóa và tạo ra sự khác biệt cho chiến lược marketing cho sản phẩm tín dụng. Ví dụ, phát triển các gói vay ưu đãi đặc thù cho từng nhóm khách hàng mục tiêu đã chọn, đơn giản hóa thủ tục vay vốn. Thứ hai, chính sách giá (Price) cần linh hoạt hơn, xây dựng các chương trình lãi suất cạnh tranh cho các phân khúc ưu tiên. Thứ ba, chính sách phân phối (Place) cần tiếp tục mở rộng mạng lưới phòng giao dịch và đẩy mạnh kênh phân phối trực tuyến qua ứng dụng HDBank Mobile Banking. Thứ tư, chính sách xúc tiến truyền thông (Promotion) phải được đầu tư bài bản, kết hợp giữa các hoạt động truyền thống (hội thảo, roadshow) và marketing kỹ thuật số (quảng cáo mạng xã hội, SEO) để tăng cường nhận diện thương hiệu. Các yếu tố còn lại cũng vô cùng quan trọng.

4.1. Cải tiến chính sách sản phẩm và giá cả cạnh tranh hơn

Hoàn thiện chính sách sản phẩm không chỉ là tạo ra sản phẩm mới mà còn là cải tiến các sản phẩm hiện có. Cần nghiên cứu và sao chép những điểm ưu việt của sản phẩm đối thủ, đồng thời đơn giản hóa quy trình, rút ngắn thời gian phê duyệt. Về giá, ngoài lãi suất, cần xem xét các loại phí liên quan và xây dựng chính sách giá ưu đãi cho khách hàng trung thành hoặc khách hàng sử dụng trọn gói dịch vụ, nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng.

4.2. Tối ưu yếu tố Con người Quy trình và Cơ sở vật chất

Chính sách nguồn nhân lực (People) cần chú trọng đào tạo chuyên sâu về kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng. Quy trình tương tác dịch vụ (Process) phải được chuẩn hóa, tinh gọn để mang lại trải nghiệm nhanh chóng, thuận tiện. Cuối cùng, yếu tố hữu hình (Physical Evidence) như cơ sở vật chất, phòng giao dịch cần được đầu tư khang trang, hiện đại, tạo cảm giác chuyên nghiệp và tin cậy cho khách hàng khi đến giao dịch.

4.3. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến truyền thông đa kênh

Hoạt động xúc tiến cần một ngân sách rõ ràng và kế hoạch chi tiết. Thay vì các hoạt động nhỏ lẻ, cần xây dựng các chiến dịch truyền thông tích hợp. Ví dụ, một chiến dịch cho vay mua xe ô tô có thể bao gồm: quảng cáo trên mạng xã hội nhắm đến đối tượng quan tâm xe, tổ chức sự kiện tại các showroom ô tô, và các chương trình ưu đãi lãi suất được quảng bá rộng rãi qua báo chí địa phương và các kênh online.

V. Cách nâng cao hiệu quả marketing tín dụng từ thực tiễn

Luận văn không chỉ dừng lại ở việc đề xuất giải pháp mà còn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tổ chức thực hiện và kiểm tra để nâng cao hiệu quả marketing tín dụng. Việc áp dụng các giải pháp đề xuất vào thực tiễn đòi hỏi một kế hoạch hành động cụ thể và sự quyết tâm từ ban lãnh đạo HDBank Gia Lai. Phân tích SWOT của HDBank đã chỉ ra các điểm mạnh (kinh nghiệm cho vay nông nghiệp), điểm yếu (marketing chưa chuyên nghiệp), cơ hội (dư địa thị trường lớn) và thách thức (cạnh tranh gay gắt). Các giải pháp cần được xây dựng để phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội và đối phó với thách thức. Ví dụ, để khắc phục điểm yếu về marketing, chi nhánh cần thành lập một bộ phận hoặc cử nhân sự chuyên trách marketing, được đào tạo bài bản. Để tận dụng cơ hội từ thị trường, cần chủ động nghiên cứu và phát triển các giải pháp marketing cho vay bán lẻ cho các nhóm khách hàng mới. Việc tổ chức thực hiện cần phân công trách nhiệm rõ ràng cho từng cá nhân, phòng ban và xác định ngân sách cụ thể cho các hoạt động marketing. Quan trọng hơn cả là việc xây dựng một hệ thống đo lường và kiểm tra hiệu quả.

5.1. Tổ chức thực hiện và phân bổ nguồn lực marketing

Để triển khai thành công, cần huy động đủ nguồn kinh phí, tổ chức bộ phận marketing phù hợp và đào tạo nguồn nhân lực. Cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận kinh doanh và marketing. Ban lãnh đạo chi nhánh đóng vai trò chỉ đạo và giám sát, đảm bảo các chính sách được thực thi đúng theo kế hoạch đã đề ra, phù hợp với định hướng chung của toàn hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần HDBank.

5.2. Xây dựng tiêu chí đo lường và kiểm tra hiệu quả

Hiệu quả của chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ phải được đo lường bằng các chỉ số cụ thể (KPIs). Các chỉ số này có thể bao gồm: số lượng khách hàng mới, dư nợ tín dụng tăng thêm từ các chiến dịch, tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng, mức độ nhận diện thương hiệu, và chỉ số sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng. Việc đánh giá định kỳ giúp chi nhánh kịp thời điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với biến động của thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHÁM DỊCH VỤ 1. KHAI QUAT CHUNG VE MARKETING DICH VU VA VAI TRO CUA MARKETING DICH VU TRONG LINH VUC NGAN HANG 1. Khái niệm về dịch vụ và marketing dịch vụ a) Dịch vụ Dịch vụ là sản phẩm vô hình dạng, không thể nhận biết bằng xúc giác, được cung cấp nhằm thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng. Dịch vụ là một loại hình sản phẩm có những đặc điểm: Tính vô hình; Tính đồng thời, không thể tách biệt; Tính không ồn định và khó xác định khói lượng.

b) Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là tổng hợp các phương pháp quản trị, các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động như: nghiên cứu, tìm hiểu, phát hiện, dự đoán xu hướng của thị trường. Từ đó thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh của tổ chức, hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng cách cung ứng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán lẻ trong ngân hàng, a) Khái niệm dịch vụ ngân hàng Theo Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam có quy định dịch vụ ngân hàng “Là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán”. Pháp lệnh Ngân hàng ngày 23/5/1990 của Hội đồng Nhà nước Việt Nam xác định “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền kí gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán” Dịch vụ ngân hàng là tất cả những dịch vu tài chính đa dạng và phong phú được ngân hàng thương mại cung cấp tới tượng khách hang là tổ chức và cá nhân nhằm mục đích tiêu dùng và sản xuất kinh doanh.

Dịch vụ ngân hàng theo Luật tổ chức tín dụng được chia thành 4 mảng: Huy động vốn, tín dụng, thanh toán và ngân quỹ và các hoạt động khác. Các dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng thương mại bao gồm nhiều mảng dịch vụ tài chính đa dạng và phong phú, tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, học viên xin phép chỉ tập trung nghiên cứu, phân tích về: Tiến trình xây dựng chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ trong ngân hàng. b) Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán lẻ Dịch vụ tín dụng bán lẻ là hình thức mà ngân hàng cấp một khoản vốn vay cho các đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình để sử dụng vào các mục đích và thời gian theo thỏa thuận, đối tượng vay vốn có nghĩa vụ hoàn trả gốc và lãi. Dịch vụ tín dụng bán lẻ có nhiều hình thức như: cho vay ngắn hạn, cho.

vay trung dài hạn, cho vay có tài sản đảm bảo, không có tài sản đảm bảo, cho vay theo mục đích và các hình thức khác. Dịch vụ tín dụng bán lẻ bao gồm các loại sản phâm đa dạng như: cho vay tiêu dùng, cho vay xây dựng sửa chữa hoặc mua nhà ở, cho vay mua ô tô, cho. vay du học, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay đầu tư tài sản, cho vay cầm có số tiết kiệm, cằm cố giấy tờ có giá, thẻ tín dụng. Dịch vụ tín dụng bán lẻ có một số đặc điểm: số lượng khách hàng rắt lớn, số lượng khoản vay cũng rắt lớn, tuy nhiên giá trị khoản vay hầu hết là nhỏ, nhu cầu của khách hàng hầu như mang tính thời điểm, tuy nhiên rủi ro được chia sẻ và phân tán.

Tín dụng bán lẻ đòi hỏi mức độ chuyên môn hóa cao, chỉ phí quản lý, nghiên cứu và khai thác thị trường khá lớn, tuy nhiên lại phân tán được rủi ro và biên độ lợi nhuận cũng tốt hơn. Vai trò của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng Marketing là công cụ kết nối hoạt động của ngân hàng thương mại với thị trường, giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Marketing có vai trò hỗ trợ cho ngân hàng trong quá trình xây dựng chính sách quảng cáo, tiếp thị phù hợp, xác định những loại sản phẩm dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu sử dụng và xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng hợp lý giúp thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng bằng cách: tạo ra tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ, giúp khách hàng trải nghiệm để cảm nhận được sự khác biệt đó và duy trì lợi thế về sự khác biệt, đồng thời có biện pháp dé ngăn chặn sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh.

Marketing giúp ngân hàng khai thác thị trường bán lẻ một cách hiệu quả, giúp tối ưu chỉ phí, tối đa hoá lợi nhuận và góp phần giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ngân hàng. TIỀN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SACH MARKETING DICH VỤ 1. Phân tích môi trường marketing, a) Môi trường vĩ mô ~ Môi trường nhân khẩu học: là những van đề về dân số, cấu trúc tuổi, cơ cấu lao động, địa lý, mức thu nhập. ~ Môi trường kinh tế: là bản chất và định hướng của nền kinh tế mà doanh nghiệp đang hoạt động trong đó.

Một số nhân tố quan trọng như: tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ lệ lạm phát. - Méi trường khoa học - công nghệ: sự phát triển lĩnh vực khoa học công nghệ ở thời đại 4.0, các doanh nghiệp bắt đầu áp dụng các công nghệ tiên tiến như AI, Big Data, Machine Learning, tự động hoá. lẻ tìm hiểu nhu cầu khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm đáp ứng thoã mãn nhu cầu đó. ~ Môi trường văn hóa xã hội: các yêu tô về xã hội, truyền thống dân tộc, tôn giáo, lối sống, thói quen tiêu dùng, văn hoá địa phươn; ~ Môi trường chính trị - pháp luật: thê chế chính trị, đường lối chính sách của chính phủ, hệ thống quản lý hành chính nhà nước, pháp luật.

~ Môi trường toàn câu: bao gồm tắt cả các thị trường trên toàn cầu mà doanh nghiệp có liên quan, các sự kiện địa chính trị, kinh tế tế quan trọng, các thể chế và văn hóa trên thị trường toàn cầu. b) Môi trường vi mô Là những lực lượng bên ngoài có tác động qua lại, trực tiếp tới doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Bao gồm những lực lượng như: bản thân doanh nghiệp, các nhà cung ứng, các nhân tố trung gian marketing, các khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các giới công chúng trực tiếp. ~ Bản thân doanh nghiệp: bao gồm: năng lực tài chính, cơ sở hạ tầng vật chất, sản phẩm, giá cả, hệ thống kênh phân phối, hệ thống công nghệ thông tin, kiểm tra kiểm soát, yếu tố con người.

tất cả các bộ phận phòng ban trực thuộc như: ban lãnh đạo, bộ phận sản xuất, bộ phận tài chính, bộ phận chăm sóc khách hàng, khối sản xuất, phòng ban hành chính - nhân sự. cả những bộ phận này đều có liên quan với nhau và hình thành môi trường nội bộ của doanh nghiệp. ~ Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp là những cơ sở và cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho hoạt động sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp lẫn các đối thủ cạnh tranh. ~ Đối thủ cạnh tranh: là các đối thủ cạnh tranh và các yếu tố đến từ các đối thủ cạnh tranh như: chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng.

~ Khách hàng: mọi chính sách marketing đều cần tìm hiểu, phân tích các đặc điểm của khách hàng như: khách hàng là ai, họ ở đâu, thu nhập như thế nào, nhu cầu, thói quen, hành vi sử dụng dịch vụ. ~ Công chúng: Chính sách marketing doanh nghiệp đều chịu tác động từ các yếu tố công chúng như: giới tài chính, truyền thông, mạng xã hội, công quyền, địa phương. Xác định mục tiêu của Marketing. Xác định mục tiêu marketing là xác định kết quả kinh doanh kỳ vọng đạt được trong ngắn hạn, trung hạn hoặc dài hạn.

Mục tiêu marketing cần được cụ thể hoá, lượng hoá, thời gian thực hiện, tính khả thi, đảm bảo phủ hợp với chiến lược kinh doanh và mục tiêu của doanh nghiệp. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu a) Phân đoạn thị trường. Một doanh nghiệp hoạt động trên thị trường rộng lớn thì sẽ không thể phục vụ hết tắt cả các nhóm khách hàng trên thị trường đó. Doanh nghiệp sẽ hoạt động.

hiệu quả hơn khi chọn lựa tập trung một phân khúc thị trường phù hợp với nguồn lực và thế mạnh của mình. Vậy doanh nghiệp cần tìm ra phân khúc thị trường phù hợp để có thể tập trung khai thác và phục vụ một cách hiệu quả. Phân khúc thị trường là cách thức phân chia thị trường tổng thể thành các đơn vị nhỏ có đặc điểm khác biệt nhau (các đoạn, khúc). Mỗi đơn vị phân đoạn/phân khúc thị trường là tập hợp của một tệp khách hàng có sự tương đồng về nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi tiêu dùng, có sự phản ứng tương tự nhau đối với các tác động từ phía doanh nghiệp.

10 Doanh nghiệp dựa trên nhiều yếu tố khác nhau để phân khúc/ phân đoạn thị trường như: địa lý, nhân khâu học, tâm lý, hành vi. Việc phân khúc/ phân đoạn thị trường cũng cần đáp ứng những yêu cầu như: ~ Đo lưởng: Quy mô thị trường và sức mua sắm của các phân đoạn thị trường phải đo lường được. ~ Øuy mô: Nhu cầu ở từng phân khúc/ phân đoạn thị trường phải có quy mô đủ lớn để doanh nghiệp có thể đầu tư nguồn lực khai thác thị trường tương xứng. ~ Tiếp cận: là phân khúc/ phân đoạn thì trường mà doanh nghiệp có khả năng.

tiếp cận, khai thác được và phục vụ được phân đoạn thị trường đó. ~ Sự khác biệt: Các phân khúc/ phân đoạn thị trường khác nhau phải có sự khác biệt trong vấn đề phản ứng với các công cụ marketing của doanh nghỉ: - Tính khả thỉ: doanh nghiệp phải có đủ các nguồn lực phù hợp để thác và phục vụ cho phân khúc/ phân đoạn thị trường đó. b) Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường tập hợp các nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, đặc tính, thói quen tiêu dùng.