Luận văn: Chính sách marketing cho dịch vụ BIDV Online tại BIDV Nam Gia Lai

Luận văn thạc sĩ phân tích chính sách marketing dịch vụ BIDV Online tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Nam Gia Lai.

• Tác giả: Trần Thị Thùy
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Văn Huy
• Trường học: Đại học Đà Nẵng - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chính sách marketing cho dịch vụ BIDV Online tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Gia Lai
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1.1. Khái niệm về marketing
• 1.1.2. Vai trò của marketing
• 1.1.3. Chức năng của marketing
• 1.1.4. Marketing dịch vụ
• 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
• 1.2.1. Phân tích môi trường marketing
• 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.3. Thiết kế chính sách marketing
• 1.2.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing
• 1.3. Kết luận Chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING CHO DỊCH VỤ BIDV ONLINE TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM GIA LAI
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM GIA LAI
• 2.1.1. Lịch sử hình thành - phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 - 2019
• 2.1.4. Thực trạng phân cấp marketing trong Chi Nhánh
• 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ BIDV ONLINE TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM GIA LAI
• 2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường dịch vụ BIDV online tại BIDV Nam Gia Lai
• 2.2.2. Phân tích môi trường kinh doanh
• 2.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.2.4. Định vị dịch vụ
• 2.2.5. Các chính sách marketing cho BIDV Online tại Chi nhánh Nam Gia Lai
• 2.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra
• 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ BIDV ONLINE
• 2.3.1. Những kết quả đạt được
• 2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân
• 2.4. Kết luận Chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ BIDV ONLINE TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM GIA LAI
• 3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 3.1.1. Định hướng phát triển BIDV Nam Gia Lai
• 3.1.2. Phân quyền hoạt động marketing tại BIDV Nam Gia Lai
• 3.2. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ BIDV ONLINE TẠI NGÂN HÀNG BIDV NAM GIA LAI
• 3.2.1. Phân tích thị trường
• 3.2.2. Phân đoạn thị trường
• 3.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.2.4. Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ BIDV Online tại ngân hàng BIDV Nam Gia Lai
• 3.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra giám sát
• 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
• 3.3.1. Kiến nghị với Chính phủ
• 3.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước
• 3.3.3. Kiến nghị với Hội sở chính BIDV
• 3.4. Kết luận Chương 3
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng quan chính sách marketing cho dịch vụ BIDV Online

Trong bối cảnh Cách mạng Công nghiệp 4.0, chuyển đổi số không còn là lựa chọn mà đã trở thành yếu tố sống còn đối với ngành ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng số, đặc biệt là BIDV Online, đang là sản phẩm trọng tâm, mũi nhọn của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV). Việc xây dựng một chính sách marketing cho dịch vụ BIDV Online bài bản và hiệu quả là nhiệm vụ cấp thiết để gia tăng năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Theo Philip Kotler, “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Đối với lĩnh vực ngân hàng, marketing dịch vụ không chỉ dừng lại ở việc quảng bá sản phẩm mà còn là quá trình nghiên cứu, thấu hiểu và tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng. Mục tiêu của luận văn này là hệ thống hóa cơ sở lý luận, phân tích sâu sắc thực trạng và từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ BIDV Online tại chi nhánh Nam Gia Lai, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng thị phần. Việc nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp chi nhánh định hướng lại chiến lược tiếp cận thị trường, tối ưu hóa các công cụ marketing và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong môi trường kinh doanh đầy biến động. Các giải pháp được đề xuất dựa trên nền tảng lý thuyết marketing hiện đại và phân tích dữ liệu thực tế tại địa bàn, đảm bảo tính khả thi và hiệu quả khi áp dụng.

1.1. Tầm quan trọng của marketing dịch vụ ngân hàng điện tử

Sự phát triển của công nghệ đã làm thay đổi hoàn toàn hành vi của người tiêu dùng và mô hình kinh doanh ngân hàng. Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử đóng vai trò then chốt trong việc kết nối ngân hàng với khách hàng trên không gian số. Nó không chỉ giúp quảng bá các tính năng, tiện ích của sản phẩm như BIDV Online mà còn là công cụ để xây dựng thương hiệu, tạo dựng lòng tin và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, một chiến lược marketing hiệu quả giúp ngân hàng tạo ra sự khác biệt, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện hữu. Các hoạt động marketing cho phép ngân hàng thu thập dữ liệu về nhu cầu và hành vi của khách hàng, từ đó cá nhân hóa dịch vụ, đưa ra các chương trình ưu đãi phù hợp, và liên tục cải tiến sản phẩm để đáp ứng kỳ vọng của thị trường.

1.2. Bối cảnh chuyển đổi số tại BIDV chi nhánh Nam Gia Lai

Quán triệt chỉ thị của Ban Lãnh đạo BIDV, BIDV Nam Gia Lai xác định chuyển đổi số là nhiệm vụ trọng tâm và là yếu tố “sống còn” trong quá trình hội nhập. Chi nhánh nhận thức rõ rằng, nếu không số hóa, ngân hàng sẽ tụt hậu và mất vị thế trên thị trường, đặc biệt trước sự tham gia mạnh mẽ của các công ty Fintech. Địa bàn tỉnh Gia Lai là một thị trường đầy tiềm năng với tỷ lệ người dân biết sử dụng internet banking, mobile banking cao. Tuy nhiên, đây cũng là thách thức lớn khi hầu hết các ngân hàng đối thủ đều cung cấp các dịch vụ tương tự. Do đó, việc xây dựng một chính sách marketing cho dịch vụ BIDV Online đủ mạnh để khách hàng nhận biết lợi ích vượt trội, gia tăng số lượng người dùng và tăng thu nhập từ dịch vụ là mục tiêu chiến lược của chi nhánh.

II. Thách thức trong marketing dịch vụ BIDV Online tại Gia Lai

Mặc dù có nhiều tiềm năng, việc triển khai chính sách marketing cho dịch vụ BIDV Online tại chi nhánh Nam Gia Lai vẫn đối mặt với không ít khó khăn và thách thức. Phân tích thực trạng cho thấy các hoạt động marketing tại chi nhánh chưa được tổ chức một cách chuyên nghiệp và đồng bộ. Vai trò marketing hiện đang do Phòng Kế hoạch – Tài chính (KHTC) kiêm nhiệm, dẫn đến thiếu sự chuyên môn hóa và nguồn lực cần thiết để triển khai các chiến dịch quy mô. Hoạt động nghiên cứu thị trường, dù được thực hiện hàng năm, nhưng việc áp dụng kết quả vào việc điều chỉnh chiến lược còn chậm. Bên cạnh những thách thức nội tại, áp lực từ môi trường bên ngoài cũng rất lớn. Thị trường tài chính Gia Lai có sự hiện diện của hầu hết các ngân hàng lớn, tạo ra một cuộc chiến cạnh tranh gay gắt về lãi suất, phí dịch vụ và các chương trình khuyến mãi. Thêm vào đó, một bộ phận khách hàng, đặc biệt là nhóm lớn tuổi, vẫn còn tâm lý e ngại về các rủi ro bảo mật khi thực hiện giao dịch trực tuyến. Những tồn tại này đòi hỏi chi nhánh cần có một cái nhìn toàn diện và các giải pháp đột phá để vượt qua, khẳng định vị thế của BIDV Online trên thị trường.

2.1. Phân tích thực trạng hoạt động marketing còn nhiều hạn chế

Thực trạng marketing tại BIDV Nam Gia Lai cho thấy sự thiếu vắng một phòng ban marketing độc lập. Các hoạt động chủ yếu mang tính chất sự vụ, triển khai theo chương trình từ Hội sở chính hoặc các chương trình khuyến mãi nhỏ lẻ tại chi nhánh. Việc lập kế hoạch và triển khai chưa dựa trên một chiến lược dài hạn và nghiên cứu thị trường sâu sắc. Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng năm 2019 cho thấy, dù tỷ lệ hài lòng về thái độ nhân viên và sự tiện lợi của dịch vụ khá cao (trên 85%), vẫn còn những điểm yếu về mức độ cạnh tranh của phí dịch vụ và cảm giác an toàn khi sử dụng (chỉ đạt 80%). Điều này cho thấy các hoạt động truyền thông chưa thực sự hiệu quả trong việc trấn an và xây dựng niềm tin cho khách hàng về an toàn bảo mật.

2.2. Áp lực cạnh tranh và nhận thức rủi ro từ phía khách hàng

Thị trường Gia Lai là một “sân chơi” chung của nhiều ngân hàng lớn như Agribank, Vietcombank, Vietinbank. Hầu hết các đối thủ đều có sản phẩm ngân hàng điện tử với tính năng tương tự BIDV Online. Điều này tạo ra áp lực cạnh tranh trực tiếp về giá phí, lãi suất và các chương trình khuyến mãi. Để thu hút khách hàng, các ngân hàng không ngừng đưa ra các ưu đãi hấp dẫn, khiến cuộc đua giành thị phần trở nên vô cùng khốc liệt. Ngoài ra, một rào cản không nhỏ là nhận thức về rủi ro tiềm ẩn của một bộ phận khách hàng. Các thông tin về lừa đảo trực tuyến, mất an toàn tài khoản khiến họ do dự khi chuyển đổi từ giao dịch truyền thống sang các kênh số. Đây là một thách thức lớn đòi hỏi chính sách marketing không chỉ tập trung vào tiện ích mà còn phải nhấn mạnh vào các yếu tố an toàn, bảo mật và uy tín thương hiệu.

III. Phương pháp xây dựng chiến lược marketing BIDV Online hiệu quả

Để vượt qua các thách thức, việc xây dựng một chiến lược marketing bài bản là yêu cầu bắt buộc. Nền tảng của một chiến lược thành công bắt đầu từ việc phân tích thị trường, lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu và định vị dịch vụ một cách khác biệt. Theo Al Ries và Jack Trout, “Định vị sản phẩm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Do đó, BIDV Nam Gia Lai cần xác định rõ lợi thế cạnh tranh cốt lõi của dịch vụ BIDV Online và truyền thông thông điệp đó một cách nhất quán. Thay vì dàn trải nguồn lực, chi nhánh nên tập trung vào các nhóm khách hàng tiềm năng nhất như giới trẻ, nhân viên văn phòng, các hộ kinh doanh am hiểu công nghệ. Sau khi xác định được thị trường mục tiêu và thông điệp định vị, bước tiếp theo là thiết kế một chính sách marketing mix (7P) toàn diện, bao gồm các quyết sách về Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật lý (Physical Evidence). Cách tiếp cận hệ thống này sẽ giúp các hoạt động marketing trở nên đồng bộ, nhất quán và tối ưu hóa hiệu quả đầu tư.

3.1. Tái định vị dịch vụ và lựa chọn thị trường mục tiêu

Quá trình định vị dịch vụ cần tập trung vào việc tạo ra một hình ảnh khác biệt cho BIDV Online trong tâm trí khách hàng. Thay vì chỉ là một công cụ chuyển tiền, nó cần được định vị là một “trợ lý tài chính số thông minh, an toàn và toàn diện”. Thông điệp marketing cần nhấn mạnh vào các tính năng vượt trội, hệ thống bảo mật đa lớp và sự tiện lợi tối đa. Về thị trường mục tiêu, chi nhánh nên phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu chí như nhân khẩu học (độ tuổi, nghề nghiệp), hành vi (mức độ sử dụng công nghệ) và tâm lý (thái độ đối với rủi ro). Các nhóm khách hàng ưu tiên có thể là sinh viên, nhân viên văn phòng, chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ - những người có nhu cầu giao dịch thường xuyên và cởi mở với công nghệ mới.

3.2. Ứng dụng mô hình marketing mix 7P cho dịch vụ ngân hàng

Mô hình marketing mix 7P là một khung lý thuyết toàn diện để xây dựng chiến lược marketing dịch vụ. Đối với BIDV Online, việc áp dụng mô hình này đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng ở từng yếu tố. (1) Sản phẩm: liên tục cập nhật, bổ sung các tiện ích mới. (2) Giá: xây dựng biểu phí linh hoạt, cạnh tranh. (3) Phân phối: tối ưu hóa các kênh kỹ thuật số. (4) Xúc tiến: triển khai các chiến dịch truyền thông tích hợp. (5) Con người: đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn chuyên nghiệp. (6) Quy trình: đơn giản hóa thủ tục đăng ký và sử dụng. (7) Bằng chứng vật lý: xây dựng giao diện ứng dụng thân thiện, hiện đại và hình ảnh thương hiệu nhất quán. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa 7 yếu tố này sẽ tạo ra một chính sách marketing mạnh mẽ và hiệu quả.

IV. Bí quyết hoàn thiện các chính sách marketing mix cho BIDV Online

Việc hoàn thiện chính sách marketing mix cho dịch vụ BIDV Online là bước cụ thể hóa chiến lược đã đề ra, tác động trực tiếp đến sự thành công của sản phẩm trên thị trường. Đây không phải là những hoạt động riêng lẻ mà là một tập hợp các giải pháp được phối hợp chặt chẽ. Về sản phẩm, cần liên tục nghiên cứu và phát triển để bổ sung các tính năng mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, ví dụ như tích hợp thanh toán hóa đơn, đặt vé, đầu tư... Chính sách giá cần được xem xét lại để tăng tính cạnh tranh, có thể áp dụng các gói phí linh hoạt hoặc miễn phí các giao dịch cơ bản để thu hút người dùng mới. Đồng thời, các kênh phân phối kỹ thuật số phải được tối ưu hóa để quá trình đăng ký và trải nghiệm dịch vụ diễn ra mượt mà nhất. Quan trọng không kém là các hoạt động truyền thông xúc tiến, cần được triển khai một cách sáng tạo và đa kênh để vừa nâng cao nhận diện thương hiệu, vừa giáo dục thị trường về lợi ích và tính an toàn của dịch vụ. Sự kết hợp hài hòa các yếu tố này sẽ tạo ra một lực đẩy mạnh mẽ, giúp BIDV Online chiếm lĩnh thị phần tại BIDV Nam Gia Lai.

4.1. Tối ưu hóa chính sách sản phẩm và chính sách giá cạnh tranh

Để tối ưu hóa chính sách sản phẩm, BIDV Nam Gia Lai cần đề xuất lên Hội sở việc gia tăng các tiện ích cho BIDV Online, không chỉ giới hạn ở các giao dịch tài chính cơ bản. Việc tích hợp hệ sinh thái đa dạng như mua sắm, du lịch, giải trí sẽ biến ứng dụng trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của khách hàng. Về chính sách giá, cần nghiên cứu biểu phí của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại Gia Lai để đưa ra mức phí hợp lý. Các chương trình như miễn phí chuyển tiền, miễn phí duy trì dịch vụ trong thời gian đầu hoặc hoàn tiền cho các giao dịch nhất định sẽ là những “thỏi nam châm” hiệu quả để thu hút khách hàng mới và khuyến khích khách hàng hiện hữu tăng cường sử dụng dịch vụ.

4.2. Đẩy mạnh chính sách phân phối và truyền thông tích hợp

Chính sách phân phối cho một sản phẩm số như BIDV Online cần tập trung vào việc đơn giản hóa quy trình đăng ký. Chi nhánh có thể triển khai đăng ký trực tuyến thông qua eKYC (định danh khách hàng điện tử) để khách hàng không cần phải đến quầy. Bên cạnh đó, chính sách truyền thông cần được thực hiện một cách tích hợp. Kết hợp quảng cáo trên các kênh mạng xã hội địa phương, PR qua báo chí, tổ chức các sự kiện trải nghiệm tại các trường đại học, khu công nghiệp. Đồng thời, tận dụng đội ngũ giao dịch viên tại quầy làm “đại sứ thương hiệu”, tích cực tư vấn và hướng dẫn khách hàng cài đặt, sử dụng dịch vụ. Thông điệp truyền thông phải nhất quán, nhấn mạnh vào “An toàn – Tiện lợi – Thông minh”.

V. Mô hình ứng dụng và kiểm tra chính sách marketing BIDV Online

Một chiến lược dù hoàn hảo đến đâu cũng sẽ thất bại nếu không có một cơ cấu tổ chức thực hiện và hệ thống kiểm tra, giám sát hiệu quả. Để triển khai thành công chính sách marketing cho dịch vụ BIDV Online, BIDV Nam Gia Lai cần xây dựng một kế hoạch hành động cụ thể với sự phân công trách nhiệm rõ ràng cho từng phòng ban, cá nhân. Thay vì để phòng KHTC kiêm nhiệm, chi nhánh nên xem xét thành lập một tổ marketing chuyên trách, chịu trách nhiệm chính trong việc lên kế hoạch, triển khai và đo lường hiệu quả các chiến dịch. Việc tổ chức thực hiện cần đi đôi với cơ chế kiểm tra thường xuyên. Các chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) cần được thiết lập rõ ràng, ví dụ như số lượng khách hàng đăng ký mới, số lượng và giá trị giao dịch qua BIDV Online, tỷ lệ khách hàng hoạt động, chỉ số hài lòng của khách hàng (CSAT). Việc theo dõi sát sao các chỉ số này sẽ giúp ban lãnh đạo chi nhánh nhanh chóng phát hiện các vấn đề phát sinh và đưa ra những điều chỉnh kịp thời, đảm bảo các mục tiêu marketing được hoàn thành, góp phần vào thành công chung của hoạt động kinh doanh.

5.1. Xây dựng kế hoạch hành động và tổ chức bộ phận thực hiện

Kế hoạch hành động cần chi tiết hóa từng hoạt động marketing theo từng giai đoạn, với ngân sách và nguồn lực cụ thể. Cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban: Phòng Khách hàng cá nhân chịu trách nhiệm tư vấn trực tiếp, Tổ marketing chuyên trách xây dựng nội dung và triển khai chiến dịch, các Phòng Giao dịch là điểm triển khai tại cơ sở. Việc tổ chức thực hiện một cách khoa học sẽ đảm bảo các nguồn lực được sử dụng hiệu quả và mọi hoạt động đều hướng tới mục tiêu chung. Phát triển một văn hóa doanh nghiệp tích cực, khuyến khích sự sáng tạo và nỗ lực của nhân viên trong việc quảng bá dịch vụ BIDV Online cũng là một yếu tố then chốt.

5.2. Các chỉ số đo lường và phương pháp kiểm tra đánh giá hiệu quả

Để kiểm tra và đánh giá hiệu quả, chi nhánh cần xây dựng một hệ thống báo cáo định kỳ (tuần, tháng, quý). Các chỉ số cần theo dõi bao gồm: (1) Chỉ số về thu hút khách hàng: số lượt tải app, số tài khoản đăng ký mới. (2) Chỉ số về tương tác: số lượng giao dịch, tỷ lệ khách hàng active hàng tháng. (3) Chỉ số về kinh doanh: doanh thu phí dịch vụ. (4) Chỉ số về thương hiệu: mức độ hài lòng của khách hàng (qua khảo sát), các phản hồi trên mạng xã hội. Dựa trên kết quả phân tích các chỉ số này, ban lãnh đạo có thể đánh giá mức độ thành công của chính sách marketing và đưa ra các quyết định điều chỉnh chiến lược cho giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cở sở lý luận marketing dịch vụ. Chương 2: Thực trạng marketing cho dịch vụ BIDV Online tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển- Chỉ nhánh Nam Gia Lai Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ BIDV Online tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển- Chỉ nhánh Nam Gia Lai. 10 CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE MARKETING DICH VU 1. KHÁI QUÁT VE_ VA MARKETING DICH VU LLL.

Kh lệm về marketing Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tắt cả các trường. Đại học tông hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Trong kinh doanh, các doanh nghiệp thực hành các chức năng như thiết kế dịch vụ, định giá, phân phối, bán hàng, khuyến mãi, và còn nhiều thứ khác nữa. Đây là ví dụ về một định nghĩa mà tóm gọn ở nhiều khía cạnh khác nhau của marketing theo D.Steven Sinelair (1992) ** Marketing là sự khám phá hoặc xác định vẻ các nhu cầu và thực hiện các hoạt động cân thiết để hoạch định cũng như cung ứng các dịch vụ hay.

dịch vụ thoả mãn được các nhu cầu nào đó và định giá, khuyến mãi, phân phối cũng như trao đổi một cách hiệu quả những dịch vụ trên ở một mức giá chấp nhận được và theo cung cách đây trách nhiệm đối với xã hội ° [22] Co khá nhiều định nghĩa tương tự về marketing mà những định nghĩa này bao gồm hết tất cả mọi thứ thực sự có dính dáng đến từ marketing. Tuy nhiên hầu hết đều không đáp ứng được. Những người khác lại muốn tin rằng marketing chỉ đơn giản là khuyến mãi và bán dịch vụ. Ta phải nhận thức được.

ring những điều đã nói ở trên đơn thuần chỉ là những mảnh đơn của một bức hình ghép mà thôi và tất cả chúng ta đều biết điều gì sẽ xảy ra nếu một mảnh của bức hình ghép bị mắt hay bị bỏ quên, bức hình sẽ không khớp. Có một cách khác như là một triết lý để xem xét về marketing “Một cách suy nghĩ có tính kỷ luật về các mục tiêu của doanh nghiệp và mồi quan hệ với các mục tiêu tổng thể trong kinh doanh” [23] " “Khái niệm marketing dựa vào nền tảng của hai mục tiêu đơn giản. Cúc mục tiêu là nhắm đến sự thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp trong. khi vẫn tạo ra được lợi nhuận cho doanh nghiệp đó.

Đây là một khái niệm khá đơn giản nhưng có tầm quan trọng sống còn cho thành công của doanh nghiệp [23] Theo Philip Kotler: * Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi [14]. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội và nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, dịch vụ, giá trị, chỉ phí và sự hai long, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Muc tiêu của Marketing: Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau và lợi ích mà marketing đem lại có thể xung đột nhau giữa các đối tượng. Khách hàng bao giờ cũng mong muốn được cung cấp các dịch vụ có chất lượng tốt, giá cả phải chăng tại các địa điểm thuận lợi.

Họ mong muốn có nhiều mặt hàng theo đặc tính và nhãn hiệu, nhân viên bán hàng phải tích cực, trung thực và lịch sự. Như vậy, “Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau nên khó tránh khỏi việc gây ra các mâu thuẫn. Nhiều người rất ghét hoạt động marketing hiện đại, quy cho nó là phá hoại môi sinh, tắn công công chúng bằng những lối quảng cáo ngu ngốc, gây ra những mong muốn không cân thiết vv. Trong khi đó những người khác lại bảo vệ mạnh mẽ cho hoạt động marketing, cho rằng nó tạo ra những cơ hội để hạ tháp chỉ phí, gợi ý và hướng dẫn tiêu dùng, thúc đẩy các nỗ lực cá nhân theo hướng.

sáng tạo hơn, tạo ra nhiều cơ hội để lựa chọn dịch vụ thích hợp '' {8}. 12 Do đó, chúng ta cần thống nhất các mục tiêu của hệ thống marketing để có thể hiểu rõ hơn những lợi ích mà nó đem lại, trước khi đi vào tìm hiểu các nội dung chủ yếu của nó. Vai trò của marketing Marketing hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ dịch vụ, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác. định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất.

Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn, thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing có ảnh hưởng to lớn đến quyết định về doanh số, chỉ phí, lợi nhuận và qua đó nó ảnh hưởng mạnh đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh [10] 1. Chức năng của marketing.

Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và dịch vụ của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung có bồn chức. năng chủ yếu: ~ Chức năng thích ứng: Là chức năng làm dịch vụ thích ứng với nhu cầu của khách hàng, của thị trường. Tính thích ứng của dịch vụ không chỉ về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc.

Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing phải phân tích môi trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết định các vắn đề Marketing đảm trách. Với chức năng này, Marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay. 13 đổi cơ cấu nhu cầu giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn [4] ~ Chức năng phân phối: Là chức năng tô chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất.

Giới thiệu dịch vụ và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ. Tổ chức vận chuyền hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng. Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt.

~ Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing. Nó giúp doanh nghiệp diy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. ~ Chức năng yếm trợ: Là chức năng kích thích, tác đông và thúc đẩy tiêu thụ.

Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chính sách truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện 1. Marketing dịch vụ «Khái niệm marketing dịch vụ “Marketing dich vu là sự thích nghỉ lý thuyết hệ thống với những quy' luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn như cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thẳng các chỉnh sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa dịch vụ dịch vụ với nhu câu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thú cạnh tranh trên nền tảng cân 14 bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu ding và xã hội.6] - Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn để cơ bản của marketing dịch vụ như sau: «Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chỉ phối thị trường mục tiêu. «_ Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tô chức.

« Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ dịch vụ dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. + Can bang ba loi ich: loi ich xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững. Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ). Vì vậy, các nguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị tham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ.

Hoạt động marketing. dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước, trong và sau khi tiêu dùng Đặc điểm marketing dịch vụ ~ Marketing dich vụ liên quan dến việc chuyển quyền sở hữu dịch vụ. ~_ Những yếu tố vô hình tạo nên giá trị trong marketing dịch vụ. ~ _ Con người là yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ.

~_ Việc duy trì đảm bảo chất lượng địch vụ là khó khăn. ~ Chất lượng dich vụ khó dự báo và đánh giá. ~_ Quản trị mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu của khách hàng là tâm điểm. ~ _ Thời gian là yếu tố luôn được quan tâm.

TIỀN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP. Phân tích môi trường marketing, Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing. Các yếu tố này luôn vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp. Môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô.