CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp &. Khái niệm của marketing Xem là hoàn chỉnh và đang được thừa nhận rộng rãi trên toàn thể giới: Theo học viện Marketing Anh quốc: * Marketing là quá trình tổ chức va quản lý toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, để việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiết Theo Peter Drucker: “ Marketing khong chi bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng”.
Theo Philip Koder: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác". Mặc dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng nhìn chung chúng đều có những đặc trưng cơ bản hí bán cái mà khách hàng cần chứ không phải bán cái mình sẵn có; Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính sách linh hoạt; Marketing phải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải đảm bảo. hài hòa lợi ích của công ty và lợi ích của khách hàng. Vai trò và chức năng của marketing Ngày nay doanh nghiệp đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, cùng với đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công.
nghệ, những luật mới. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú và đa dạng hơn, sự trung thành của họ ngày càng giảm sút. Vì vậy, để hoạt động kinh doanh hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp cần phải nắm rõ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh. Marketing là công cụ rất quan trọng, nó định hướng doanh nghiệp vươn ra thị trường, ứng phó với rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tạo dựng hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng.
Nhờ hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả năng. Giúp nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách hiệu quả. Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc day lực lượng sản xuất phát triển. Đối với doanh nghiệp, marketing giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nối doanh nghiệp với thị trường và lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm cơ sở ra quyết định.
Đối với người tiêu dùng, lợi lich kinh t lối với khách hàng khi họ nhận được giá trị cao hơn chỉ phí mà họ bỏ ra dé mua hang hóa đó. Khái niệm chính sách marketing và các chính sách marketing a. Khái niệm chính sách marketing Chính sách Marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong mot thi trường đã chọn. Các quyết định đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trường.
mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về sản phẩm, giá. phân phối và truyền thông cô động. Các chính sách marketing ~ Sản phẩm là bắt cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường đề thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn của con ngư - Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing- mix tao ra doanh thu, các. yếu tố khác đóng góp vào chỉ phí và tạo ra giá thành.
Giá là yếu tố rất nhạy cảm trong kinh doanh bởi nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp mà gây ra những tác động trực tiếp đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối. - Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho. đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn. - Truyền thông Marketing còn được gọi là phối thức truyền thông cổ động (Promtion mix) bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo (Advertising), khuyến mãi (Sale Promtion, quan hệ công chúng (PR- Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing trực tiếp (direct marketing mà công ty sử dụng dé theo đuổi các mục tiêu marketing.
TIỀN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Soát xét môi trường Marketing Khi nói đến môi trường marketing trong kinh doanh là đề cập đến một hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. vậy, việc phân tích môi trường marketing là một trong những khâu cơ bản để một công ty có thể hình thành nên những chiến lược đúng đắn. tiến hành những cuộc nghiên cứu và thu thập thông tin thị trường để có thể điều chỉnh và thiết kế những chiến lược marketing sao cho phù hợp, đáp ứng những thách thức và cơ hội mới trên thị trường.
Môi trường vĩ mô Công ty và tất cả những nhân tố khác trong môi trường vi mô đều hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn định hình các cơ hội và đặt ra những đe dọa đối với công ty cũng như các nhân tố môi trường vi mô khác. ~ Môi trường nhân khẩu học Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm đến các đặc tính như dân só, tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự thay đổi trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ ly hôn, độ tuổi kết hôn, quy mô gia đình. Những đặc tính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng loại sản phâm mà cộng đồng dân cư trên khu vực đó mong muốn. Các đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giá có quan hệ chặt chẽ với sự phân nhóm khách hàng, cầu về các chủng loại hàng khác nhau.
~ Môi trường kinh tế Các yếu tố khác như tỷ lệ chỉ tiêu, tiết kiệm của cư dân, thu nhập, sự thay đổi trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính vĩ mô như giai đoạn của chu kỳ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, quỳ dự trữ quốc gia về hang hé: u có quan hệ chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng của cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh. Đây cũng là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh. Qua nhận dạng những yếu tố này, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và truyền thông phù hợp. ~ Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên đã và đang biế những cơ hội kinh doanh cũng hàm chứa không ít những thách thức.
Người làm Marketing cần có khả năng phát hiện ra những đe dọa và cơ hội gắn liền với xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên. Các xu hướng đó có thể là: Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng, các điều kiện khí hậu thay đổi, thiên tai do điều kiện tự nhiên bắt ôn mang tớ Các xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên vật liệu truyền thống làm cho chỉ phí nguyên liệu tăng lên, tạo áp lực buộc các doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển (R&D), tìm ra các loại nguyên nhiên vật liệu mới thay thế, chuyễ: công nghệ khai thác, cải tiến sản phẩm của mình nhằm tăng khả năng tồn tại của doanh nghiệp trước những. - Môi trường văn hóa — xã hội Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa. Trong Marketing, văn hóa được coi là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn.
Và chính ước muốn mới tạo ra động cơ buộc con người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thỏa mãn nhu cầu. Các nỗ lực Marketing hướng tới việc tạo hành vi mua (lâu dai và liên tục) của khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của khách hàng là rất cần thiết. Mỗi người luôn có một giá trị văn hóa không thể bị phá vỡ do niềm tin vào tính xác thực của những gi: văn hóa đó.
Nó tạo nên thái độ và quan điểm đặc thù được biểu hiện thành những hành vi hằng ngày. Những giá trị văn hóa này được truyền từ đời này sang đời khác và được khẳng định bằng những định chế cơ bản, qua các thiết chế như gia đình, nhà trường, tôn giáo và pháp luật. Bên cạnh đó, con người có những giá trị văn hóa thứ phát có thể thay đổi theo thời gian, thời thé tạo nên những xu hướng văn hóa. Những xu 10 hướng văn hóa này mang tính thời trang, xuất hiện do một nhân vật hay một hiện tượng nào đó có ảnh hưởng tới cộng đồng.
Khi nhân vật, hiện tượng này không còn nồi tiếng hay không nhận được sự quan tâm của nhiều người nữa thì những giá trị đó dần dần bị phai nhạt và mức độ nổi tiếng sẽ giảm dần. ~ Môi trường chính trị - pháp luật Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua hệ thống luật và các văn bản dưới luật, sự điều tiết và thực thi pháp luật của cơ quan Nhà nước và những tổ chức có khả năng gây sức ép tới hoạt động của các tổ chức hoặc các cá nhân trong xã hội. này cho phép doanh nghiệp biết những gì mình được phép làm, hoặc làm ở mức độ cụ thể nào đó. Nó giúp doanh nghiệp biết được mình được hay không.
được sự ủng hộ của chính quyền địa phương.