CHƯƠNG I CO SO LY LUAN VE TRUYEN THONG MARKETING 1. TONG QUAN VE TRUYEN THONG MARKETING 1. Truyền thông marketing, Truyền thông marketing là một khái niệm thường được sử dụng hàng năm. ‘Theo Philip Kotler “Truyền thông marketing là những cách thức mà qua đó doanh nghiệp có thể xác lập, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng theo cách thức trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và những thương hiệu mà họ.
bán trên thị trường” [15, tr. 1] 'Theo hiệp hội quảng cáo Mỹ 4AS “Truyền thông marketing là sự hoạch định nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tông hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng. cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một truyền thông rõ ràng, đều đặn và hiệu quả tối đa” [19] Theo giáo trình marketing thương mại do Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (chủ biên), truyền thông marketing là “một lĩnh vực hoạt động. marketing chuyên biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tap khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động.
chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty” [14, 11.438] Như vậy, truyền thông marketing là phương thức truyền thông qua đó công ty thông báo, thuyết phục, nhắc nhở người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về thương hiệu mà họ bán. “Truyền thông marketing hay truyền thông cỗ động gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing 1. Mục đích của truyền thông marketing Theo Hoang Minh Thu , Marketing truyén thong, NXB Lao động Xã hội, truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục. và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phâm, dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp.
Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp muốn thông báo cho khách hàng về dịch vụ, thuyết phục họ về các ưu việt của dịch vụ so với các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đền dịch vụ khi có nhu cầu. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải xây dựng mỗi quan hệ với khách hàng và duy tri mối quan hệ này [20] Nói cách khác, truyền thông marketing nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường. Có sản phẩm tốt thôi chưa đủ, doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu được khách hàng ưa chuông nên việc truyền thông trên thị trường để khách hàng biết tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm. Truyền thông marketing là một trong 4 công cụ của marketing mix có thể sử dụng để tác động vào người dùng tin nhằm đạt được mục đích của doanh nghiệp.
Bản chất của hoạt động truyền thông marketing là truyền tin về sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu tới người dùng dé họ tin và thuyết phục họ sử dụng sản phẩm, dich vu. + Nâng cao nhận thức, sự hiểu biết và hình thành thói quen, tập quán ở mọi thành viên trong xã hội đối với sản phẩm, dịch vụ, hoạt động của doanh nghiệt + Nâng cao hiệu quả khai thác, sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp; + Nâng cao khả năng của các doanh nghiệp trong việc đáp ứng các nhu cầu thông tin của mọi thành viên trong xã hội; + Nâng cao hiệu quả đầu tư xã hội đối với các doanh nghiệp. Đa số các doanh nghiệp, mục đích của truyền thông marketing đều hướng tới khách hàng. Việc tìm hiểu, đáp ứng nhu cầu về thông tin, tư liệu của các đối tượng người dùng tin này là vấn để được quan tâm hàng đầu tại các doanh nghiệp.
Nói cách khác, các doanh nghiệp phải thực hiện mọi cách để người dùng tin tưởng, tiếp cận nhiều hơn tới dịch vụ của mình. Vai trò của truyền thông marketing. Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng, cùng với các thành tố marketing — mix khác giúp hoàn thiện hơn chiến lược marketing - mix. Nếu các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp giảm bớt gánh nặng hiệu quả cho hoạt động truyền thông.
Tuy nhiên, hiếm doanh nghiệp nào có thể thành công, thu hút được nhiều sự tin tưởng, của khách hàng mà không sử dụng truyền thông marketing. Hơn nữa, đa số chu kỳ sống của sản phẩm đều ngắn nên doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ vai trò quan trọng của truyền thông để đảm bảo bán hết được các sản phẩm đó. Quá trình truyền thông marketing cũng giúp cho doanh nghiệp biết được các điểm mạnh, yếu của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh khác nhờ các phản hồi từ phía khách hàng và thị trường. Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ kịp thời điều chỉnh, cải tiến sản phẩm kịp thời phù hợp với thị hiếu nhằm đáp.
ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, truyền thông marketing còn là công cụ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp cũng cố xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp. 10 Truyền thông marketing còn giúp doanh nghiệp truyền tải thông tin về sản phẩm cũ và sản phẩm mới, giá cả hàng hóa để giúp người tiêu dùng hiểu. biết về sản phẩm, ưa thích sản phẩm và tạo cơ hội cho người tiêu dùng lựa.
chọn sản phẩm. Sau khi thực hiện truyền thông marketing, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được định vị rõ ràng, cụ thể hơn, nhắn mạnh sự khác biệt so với sản phâm. của các đối thủ cạnh tranh khác và từ đó giúp công ty tăng doanh số bán hàng. Công ty cũng biết được sản phẩm của mình đang 6 vi tri nảo trong chu kỳ sống và đôi khi, hoạt động truyền thông marketing có thể kéo dài vòng.
đời của sản phẩm. Như vậy, thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về những lợi thé, giá trị, lợi ích của dịch vụ mang lại cho khách hàng. Chiến lược truyền thông marketing còn giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo ra sự nhận biết và tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu tới khách hàng.
Tuy nhiên, doanh nghiệp phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác của marketing ~ mix để tạo ra hiệu quả cao nhất 1. NOI DUNG CUA HOAT DONG TRUYEN THONG MARKETING 1. Xác định công chúng mục tiêu Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định trước khi xây dựng chương trình truyền thông marketing. Công chúng mục tiêu có thể là các khách hàng hiện có của công ty và khách hàng tiểm năng của công ty.
Để Xác định công chúng mục tiêu, cần thực hiện một số bước như sau Bước 1: Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp trong nhận thức của khách hàng để đánh giá xem hiện tại, hình ảnh của công ty, hình sản của sản phẩm, i dịch vụ của công ty và đối thủ cạnh tranh đang được khách hàng suy nghĩ, đánh giá như thế nào. Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp giúp cung cấp thông tin để người truyền thông xác định được nhiệm vụ của công tác truyền thông trong thời gian tới. Như vậy, hiểu rõ khách hàng để có căn cứ chính xác. để xây dựng chiến lược truyền thông marketing.
~ Đánh giá mức độ hiểu biết của khách hàng về sản phâm và doanh nghiệp. Trước tiên, công ty phải lượng hóa mức độ hiểu biết của công chúng. mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng 05 bậc đo đó là chưa bao giờ nghe chỉ mới nghe thấy; có biết ít nhiều; biết khá nhiều và biết rất rõ.
Nếu hầu hết khách hàng được hỏi chỉ biết về 02 mức đầu tiên, công ty cần phải làm cho công chúng hiểu biết nhiều hơn về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của công ty. ~ Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp: Đối với những khách hàng quen thuộc với sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu, cần xác định xem sau khi sử dụng, họ đánh giá sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu như thế nào. Công ty có thé sử dụng 05 bậc để đo lường, đó là Rất không thích; Không thích; Không có ý kiến gì; Thích ở mức độ nào đó; Rất ưa thích. Nếu đa số khách hàng được hỏi lựa chọn 02 thang do đầu, công ty đang có hình ảnh xấu trong mắt khách hàng và công ty cần phải khắc phục suy nghĩ này.
Kết hợp các thang đo trên để hiểu biết rõ hơn nhiệm vụ của công tác truyền thông marketing trong thời gian tới. ~ Đánh giá mức độ mua của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp như khách hàng mua lần đầu, mua lặp lại, mua lặp lại nhiều lần, trung thành. Bước 2: Xác định vấn đề khách hàng quan tâm nhất về doanh số để có thể nâng cao mức độ ưa thích của khách hàng quan tâm nhất đến khi mua sản 12 phẩm, địch vụ của doanh nghiệp và đánh giá định lượng ý kiện của khách hàng về từng tiêu chí. Cụ thể, đó là: ~ Xác định các vấn đề mà khách hàng quan tâm nhất ~ Điều tra khách hàng để xác định mức độ cho điểm của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp viễn thông.
~ Xác định những tiêu chí quan trọng cần đạt được và tập trung vảo tiêu chí đó để phát huy cho chính doanh nghiệp của mình. Xác lập mục tiêu truyền thông marketing. Sau khi xác định công chúng mục tiêu và các đánh giá, đặc trưng của khách hàng, người truyền thông phải xác định phản ứng mong đợi từ các công. chúng mục tiêu, trong đó phản ứng cuối cùng là khách hàng mua và hài lòng.
Tuy nhiên, hành vì mua của khách hàng là kết quả của quá trình thông qua quyết định dài. Do đó, khi tiến hành truyền thông marketing, doanh nghiệp phải biết tại điểm đó, công chúng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào để đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Nghĩa là, phải khuyến khích công chúng mục tiêu đạt được các. mục tiêu marketing cao hơn, trạng thái sẵn sàng mua.
Đây chính là mục tiêu mà chương trình truyền thông phải đạt được.