I. Cách hiểu đúng về marketing mix và tài sản thương hiệu
Trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, việc xây dựng và quản trị thương hiệu đã trở thành nhiệm vụ trọng tâm của mọi chiến lược marketing. Một thương hiệu mạnh không chỉ là một cái tên hay logo, mà là một tập hợp các giá trị mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về chủ đề này tập trung phân tích mối quan hệ mật thiết giữa các hoạt động marketing hỗn hợp (Marketing Mix) và tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE). Tài sản thương hiệu, theo định nghĩa của Aaker (1991), là tập hợp các tài sản và khoản nợ liên quan đến một thương hiệu, có khả năng làm tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với cả doanh nghiệp và khách hàng. Cách tiếp cận này nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu không chỉ nằm ở khía cạnh tài chính, mà còn bắt nguồn sâu sắc từ nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng. Các hoạt động marketing, được hệ thống hóa qua mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion), chính là những công cụ then chốt để doanh nghiệp tác động và định hình nhận thức này. Bằng cách triển khai các chính sách sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị một cách chiến lược, doanh nghiệp có thể từng bước kiến tạo nên các thành phần cốt lõi của tài sản thương hiệu như nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng và lòng trung thành.
1.1. Định nghĩa tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
Khái niệm tài sản thương hiệu định hướng khách hàng được hai học giả Aaker (1991) và Keller (2003) đặt nền móng lý luận vững chắc. Theo Aaker, tài sản thương hiệu được cấu thành từ năm yếu tố chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và các tài sản sở hữu khác. Keller (2003) định nghĩa CBBE là “hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu”. Mô hình của Keller tập trung vào hai thành phần là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Cả hai cách tiếp cận đều có chung một điểm cốt lõi: sức mạnh của một thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng. Một thương hiệu chỉ thực sự có giá trị khi nó tạo ra được những liên tưởng tích cực, độc đáo và mạnh mẽ, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và hình thành lòng trung thành lâu dài. Đây chính là mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng customer-based brand equity.
1.2. Giải mã mô hình 4P trong marketing hỗn hợp hiện đại
Marketing hỗn hợp hay mô hình 4P, do Jerome McCarthy đề xuất, là một tập hợp các công cụ tiếp thị chiến thuật, có thể kiểm soát được, mà doanh nghiệp sử dụng để tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Bốn yếu tố này bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Chính sách sản phẩm liên quan đến chất lượng, thiết kế, bao bì. Chính sách giá không chỉ là con số mà còn là tín hiệu về giá trị và chất lượng. Chính sách phân phối đảm bảo sản phẩm có mặt đúng nơi, đúng lúc. Chính sách chiêu thị bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng nhằm truyền thông giá trị sản phẩm. Trong bối cảnh hiện đại, đặc biệt với ngành dịch vụ, mô hình này còn được mở rộng thành mô hình 7P marketing, bổ sung thêm Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence). Tuy nhiên, đối với sản phẩm hữu hình như nước uống đóng chai, 4P vẫn là khung phân tích nền tảng.
II. Thách thức xây dựng thương hiệu nước đóng chai tại VN
Thị trường nước uống đóng chai Việt Nam là một ví dụ điển hình cho ngành hàng FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) với mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Sự tham gia của hàng trăm nhãn hiệu từ các tập đoàn đa quốc gia đến các doanh nghiệp nội địa đã tạo ra một cuộc chiến giành thị phần không khoan nhượng. Báo cáo của Euromonitor chỉ ra tốc độ tăng trưởng ấn tượng của ngành trong giai đoạn 2010-2016, cho thấy tiềm năng to lớn nhưng cũng đi kèm với áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào sản phẩm hay giá cả để tồn tại. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh, có vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng, trở thành yếu tố sống còn. Câu hỏi đặt ra là: các hoạt động marketing đã được triển khai như thế nào và liệu chúng có thực sự hiệu quả trong việc nâng cao tài sản thương hiệu định hướng khách hàng hay không? Việc hiểu rõ tác động của từng công cụ trong marketing hỗn hợp sẽ giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực hợp lý, tối ưu hóa chi phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường nước giải khát đầy biến động.
2.1. Phân tích thị trường nước giải khát và ngành hàng FMCG
Thị trường nước giải khát tại Việt Nam, đặc biệt là phân khúc nước uống đóng chai, có đặc điểm là khá phân mảnh. Dù có những thương hiệu lớn chiếm lĩnh thị phần, vẫn còn rất nhiều không gian cho các thương hiệu nhỏ và các doanh nghiệp mới. Tuy nhiên, thực trạng cho thấy phần lớn thị phần lại rơi vào tay các doanh nghiệp nước ngoài, cho thấy sự yếu thế của các thương hiệu nội địa trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Người tiêu dùng trong ngành hàng FMCG thường đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng, chịu ảnh hưởng lớn bởi sự quen thuộc (nhận biết thương hiệu) và sự tiện lợi (kênh phân phối). Do đó, cuộc chiến không chỉ diễn ra trên kệ hàng mà còn diễn ra trong tâm trí của mỗi khách hàng.
2.2. Lợi ích của việc đo lường customer based brand equity
Việc đo lường customer-based brand equity mang lại nhiều lợi ích chiến lược. Nó giúp doanh nghiệp hiểu được sức khỏe thương hiệu của mình qua lăng kính của người quan trọng nhất: khách hàng. Thay vì chỉ nhìn vào các con số tài chính, việc phân tích các thành phần như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu cho phép nhà quản trị xác định điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược marketing. Kết quả đo lường là cơ sở để điều chỉnh các hoạt động 4P, chẳng hạn như tăng cường quảng cáo để cải thiện nhận biết, hoặc điều chỉnh chính sách giá để tương xứng với chất lượng cảm nhận. Cuối cùng, một tài sản thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới và thiết lập chính sách giá cao hơn.
2.3. Tổng quan các mô hình nghiên cứu marketing và thương hiệu
Nhiều nghiên cứu quốc tế đã đi tiên phong trong việc làm rõ mối quan hệ giữa marketing mix và tài sản thương hiệu. Tiêu biểu nhất là mô hình của Yoo, Donthu và Lee (2000), nghiên cứu cho thấy các hoạt động như chi phí quảng cáo, giá cao, hình ảnh cửa hàng tốt và kênh phân phối rộng có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu, trong khi khuyến mãi giá thường xuyên có thể làm suy giảm giá trị này. Các nghiên cứu khác của Rajh (2005) hay Kim và Hyun (2011) cũng củng cố những kết quả tương tự trong các bối cảnh thị trường khác nhau. Tại Việt Nam, các nghiên cứu của Lưu Tiến Dũng & Lê Minh Hùng (2015) hay Lê Thị Hồng Yến & Hồ Huy Tựu (2014) cũng đã áp dụng và kiểm định các mô hình này, khẳng định vai trò của 4P trong việc xây dựng thương hiệu. Những công trình này tạo ra nền tảng lý luận vững chắc cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho ngành hàng nước uống đóng chai.
III. Hướng dẫn xây dựng mô hình nghiên cứu marketing mix
Để phân tích một cách khoa học ảnh hưởng của các hoạt động marketing mix, việc xây dựng một mô hình nghiên cứu chặt chẽ là bước đi đầu tiên và quan trọng nhất. Dựa trên việc tổng quan các lý thuyết nền và các nghiên cứu thực nghiệm trước đó, đặc biệt là mô hình của Yoo, Donthu và Lee (2000), mô hình nghiên cứu đề xuất trong luận văn này được thiết kế để kiểm định tác động của năm yếu tố thuộc marketing hỗn hợp đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng. Các yếu tố này (biến độc lập) bao gồm: Giá cả, Hình ảnh cửa hàng, Cường độ phân phối, Chi phí quảng cáo và Khuyến mãi giá. Biến phụ thuộc là tài sản thương hiệu tổng thể, được đo lường trực tiếp qua nhận thức của khách hàng. Mô hình này không chỉ kế thừa các nghiên cứu uy tín mà còn được điều chỉnh để phù hợp với đặc thù của sản phẩm nước uống đóng chai tại thị trường Việt Nam. Các giả thuyết nghiên cứu được phát triển logic, dự đoán chiều hướng tác động (tích cực hoặc tiêu cực) của từng yếu tố marketing đến việc xây dựng giá trị thương hiệu.
3.1. Cơ sở lựa chọn các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Việc lựa chọn năm biến độc lập được dựa trên tổng hợp các nghiên cứu có tần suất xuất hiện cao nhất trong các công trình trước đây. Chính sách giá (Price) được chọn vì giá thường là một tín hiệu quan trọng về chất lượng. Chính sách phân phối (Place) được tách thành hai khía cạnh: “Cường độ phân phối” (sự sẵn có của sản phẩm) và “Hình ảnh cửa hàng” (chất lượng của điểm bán). Chính sách chiêu thị (Promotion) cũng được chia thành “Chi phí quảng cáo” (đại diện cho nỗ lực xây dựng thương hiệu dài hạn) và “Khuyến mãi giá” (đại diện cho các kích thích ngắn hạn). Các biến này bao quát những khía cạnh quan trọng nhất của mô hình 4P có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của người tiêu dùng.
3.2. Giả thuyết về tác động của chính sách giá và phân phối
Các giả thuyết chính được đưa ra dựa trên lý thuyết. Giả thuyết H1 cho rằng “Giá sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể”. Điều này xuất phát từ quan niệm người tiêu dùng thường liên kết giá cao với chất lượng cao hơn. Về phân phối, giả thuyết đặt ra rằng “Cường độ phân phối” và “Hình ảnh cửa hàng” đều có tác động tích cực. Một sản phẩm dễ tìm thấy ở khắp nơi (cường độ phân phối cao) sẽ tăng nhận biết thương hiệu. Tương tự, một sản phẩm được bày bán tại các cửa hàng sạch sẽ, uy tín (hình ảnh cửa hàng tốt) sẽ củng cố chất lượng cảm nhận.
3.3. Giả thuyết về tác động của chính sách chiêu thị 4P
Đối với chính sách chiêu thị, các giả thuyết được phát triển với sự phân biệt rõ ràng. Giả thuyết cho rằng “Chi phí quảng cáo” có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu. Quảng cáo được xem là một khoản đầu tư dài hạn giúp xây dựng nhận biết và liên tưởng thương hiệu tích cực. Ngược lại, giả thuyết về “Khuyến mãi giá” dự đoán một tác động tiêu cực hoặc không đáng kể đến tài sản thương hiệu trong dài hạn. Mặc dù khuyến mãi có thể thúc đẩy doanh số tức thời, việc lạm dụng có thể khiến khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm và làm giảm giá trị thương hiệu.
IV. Phương pháp luận văn nghiên cứu định lượng và SPSS
Để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định lượng được lựa chọn làm phương pháp chủ đạo. Cách tiếp cận này cho phép thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn đại diện cho khách hàng tiêu dùng nước uống đóng chai, từ đó sử dụng các công cụ thống kê để lượng hóa các mối quan hệ và đưa ra những kết luận có tính tổng quát cao. Quy trình nghiên cứu được thực hiện một cách bài bản, bắt đầu từ việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, tiến hành thu thập dữ liệu, sau đó làm sạch và mã hóa dữ liệu. Toàn bộ quá trình phân tích được thực hiện bằng phần mềm chuyên dụng phân tích SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). Các kỹ thuật phân tích tiên tiến như kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đã được áp dụng để đảm bảo tính chính xác và giá trị khoa học của kết quả nghiên cứu. Đây là một quy trình chuẩn mực trong các khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh hiện đại.
4.1. Kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng thang đo Likert
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm nước uống đóng chai tại thị trường Đà Nẵng. Để đo lường các khái niệm trừu tượng như chất lượng cảm nhận, lòng trung thành hay nhận thức về quảng cáo, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý). Các biến quan sát (items) để đo lường từng khái niệm được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu uy tín trước đó, đảm bảo tính giá trị nội dung của thang đo. Kích thước mẫu được xác định đủ lớn để đáp ứng yêu cầu của các phân tích thống kê phức tạp.
4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach s Alpha và hồi quy tuyến tính
Sau khi thu thập, dữ liệu được xử lý qua hai bước phân tích chính. Đầu tiên là đánh giá chất lượng thang đo. Độ tin cậy Cronbach's Alpha được sử dụng để kiểm tra mức độ nhất quán nội tại của các biến quan sát trong cùng một thang đo. Các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 được xem là đạt yêu cầu. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được dùng để kiểm tra tính giá trị hội tụ và phân biệt của các khái niệm. Cuối cùng, để kiểm định các giả thuyết, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được áp dụng. Mô hình hồi quy cho phép xác định mức độ ảnh hưởng (thể hiện qua hệ số beta) và ý nghĩa thống kê (thể hiện qua giá trị Sig.) của từng yếu tố marketing mix đến tài sản thương hiệu.
V. Kết quả Yếu tố marketing mix nào ảnh hưởng mạnh nhất
Kết quả phân tích SPSS từ dữ liệu khảo sát đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quan trọng về ảnh hưởng của các hoạt động marketing mix đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng của sản phẩm nước uống đóng chai. Phân tích hồi quy cho thấy cả năm yếu tố thuộc marketing hỗn hợp được đưa vào mô hình đều có tác động đến tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng yếu tố lại có sự khác biệt rõ rệt. Cụ thể, các yếu tố như chi phí quảng cáo, giá cả, hình ảnh cửa hàng và cường độ phân phối đều có tác động tích cực, phù hợp với các giả thuyết ban đầu và lý thuyết marketing nền tảng. Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng nhận biết thương hiệu, củng cố chất lượng cảm nhận và thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu. Kết quả này khẳng định rằng một chiến lược marketing tích hợp, chú trọng đầu tư dài hạn vào thương hiệu sẽ mang lại hiệu quả cao hơn.
5.1. Tác động của chính sách giá và khuyến mãi đến thương hiệu
Nghiên cứu khẳng định rằng chính sách giá có tác động dương đến tài sản thương hiệu. Người tiêu dùng có xu hướng xem mức giá cao hơn như một chỉ báo cho chất lượng tốt hơn, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận về thương hiệu. Ngược lại, yếu tố “Khuyến mãi giá” cũng cho thấy tác động, tuy nhiên các nghiên cứu trước đây của Yoo và cộng sự (2000) cảnh báo rằng việc lạm dụng khuyến mãi có thể làm xói mòn giá trị thương hiệu trong dài hạn. Doanh nghiệp cần cân bằng giữa mục tiêu doanh số ngắn hạn và mục tiêu xây dựng thương hiệu bền vững khi triển khai các chương trình khuyến mãi.
5.2. Vai trò của cường độ phân phối và hình ảnh cửa hàng
Cả hai yếu tố thuộc chính sách phân phối đều được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực và đáng kể. “Cường độ phân phối” cao giúp sản phẩm luôn sẵn có, tiện lợi cho khách hàng, qua đó gia tăng cơ hội được lựa chọn và củng cố nhận biết thương hiệu. Trong khi đó, “Hình ảnh cửa hàng” tốt—tức là sản phẩm được trưng bày tại những điểm bán uy tín, sạch đẹp—sẽ tạo ra những liên tưởng thương hiệu tích cực và nâng cao chất lượng cảm nhận. Điều này cho thấy việc lựa chọn và quản lý kênh phân phối là một hoạt động chiến lược quan trọng không kém gì quảng cáo.
5.3. Mức độ ảnh hưởng của chi phí quảng cáo đến thương hiệu
Trong số các yếu tố được kiểm định, “Chi phí quảng cáo” là một trong những nhân tố có tác động mạnh mẽ và tích cực đến tài sản thương hiệu. Việc đầu tư vào quảng cáo giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp thương hiệu một cách nhất quán, xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Quảng cáo hiệu quả không chỉ làm tăng nhận biết thương hiệu mà còn góp phần tạo ra các liên tưởng thương hiệu độc đáo và củng cố lòng trung thành thương hiệu. Đây là một khoản đầu tư chiến lược mang lại lợi ích lâu dài, giúp thương hiệu đứng vững trước áp lực cạnh tranh.
VI. Bí quyết ứng dụng kết quả luận văn quản trị kinh doanh
Kết quả từ luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh này không chỉ có giá trị về mặt học thuật mà còn mang lại những hàm ý quản trị thực tiễn sâu sắc cho các doanh nghiệp trong ngành nước uống đóng chai. Việc hiểu rõ yếu tố nào trong marketing hỗn hợp tác động mạnh mẽ nhất đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là chìa khóa để phân bổ ngân sách marketing một cách hiệu quả. Thay vì đầu tư dàn trải, các nhà quản trị có thể tập trung nguồn lực vào những hoạt động mang lại lợi ích dài hạn như quảng cáo xây dựng hình ảnh và quản lý kênh phân phối chuyên nghiệp. Các giải pháp đề xuất từ nghiên cứu có thể được xem là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp nội địa nâng cao năng lực cạnh tranh, từng bước xây dựng những thương hiệu nước uống đóng chai vững mạnh, chiếm được lòng tin và sự trung thành của người tiêu dùng Việt Nam. Đây là minh chứng cho thấy nghiên cứu khoa học có thể đóng góp trực tiếp vào việc giải quyết các bài toán kinh doanh thực tế.
6.1. Đề xuất giải pháp marketing mix để nâng cao giá trị thương hiệu
Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp được đề xuất. Thứ nhất, đầu tư chiến lược vào quảng cáo để xây dựng nhận biết thương hiệu và các liên tưởng tích cực. Thứ hai, sử dụng chính sách giá như một công cụ định vị chất lượng, tránh cạnh tranh về giá một cách tiêu cực. Thứ ba, chú trọng phát triển hệ thống phân phối rộng khắp (cường độ) và chất lượng (hình ảnh cửa hàng), đảm bảo sự tiện lợi và trải nghiệm mua sắm tốt cho khách hàng. Cuối cùng, cần thận trọng với các chương trình khuyến mãi giá, nên kết hợp chúng với các hoạt động xây dựng thương hiệu khác thay vì lạm dụng như một công cụ bán hàng chính.
6.2. Hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu kế thừa
Mặc dù đã đạt được các mục tiêu đề ra, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế. Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại thị trường Đà Nẵng, do đó khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn quốc cần được xem xét cẩn trọng. Ngoài ra, mô hình chỉ tập trung vào một số yếu tố của mô hình 4P và chưa khám phá các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm (P1) hay các công cụ chiêu thị khác ngoài quảng cáo và khuyến mãi. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi địa lý, kiểm định mô hình trên các ngành hàng khác, hoặc tích hợp thêm các biến số mới như vai trò của marketing kỹ thuật số hay ảnh hưởng của người nổi tiếng để có một bức tranh toàn diện hơn.
6.3. Tầm quan trọng của khóa luận trong việc xây dựng thương hiệu
Tóm lại, khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh này đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối liên hệ nhân quả giữa các hoạt động marketing mix và tài sản thương hiệu. Nó khẳng định rằng việc xây dựng một thương hiệu mạnh không phải là kết quả ngẫu nhiên mà là thành quả của một quá trình đầu tư chiến lược, có hệ thống vào các công cụ marketing. Đối với các doanh nghiệp, đây là một tài liệu tham khảo giá trị để định hướng chiến lược, tối ưu hóa nguồn lực và cuối cùng là tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua giá trị thương hiệu.
