Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu. Chương 3: Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lược Marketing của Nhà sách Hà Thành trong giai đoạn 2016-2020. Chương 4: Đề xuất chiến lược Marketing của Nhà sách Hà Thành trong giai đoạn 2016-2020.
TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CUU VÀ CƠ SO LY LUẬN VE XÂY DUNG CHIEN LƯỢC MARKETING 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Nền kinh tế mở hiện nay cho phép các doanh nghiệp tự chủ hoạt động kinh doanh của mình. Đó là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp, cho phép các doanh nghiệp tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Để tạo tiền đề cho cạnh tranh thắng lợi của các doanh nghiệp, cùng lúc phải đề cập đến uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, các điều kiện mua bán, trao đôi.
Do đó một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm sao tô chức các hoạt động Marketing để nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp. Bởi nếu không làm tốt các hoạt động Marketing thì các các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ vô cùng khó khăn trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Tại Việt Nam có một số tác giả có những đóng góp trong việc nghiên cứu chiến lược Marketing. Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2015), Hoạt động xúc tiễn tiêu thụ xuất bản phẩm tại Nhà sách Tân Việt, luận văn đã có những kết quả nghiên cứu, các giả pháp và kiến nghị được xem xét và ứng dụng trong thực tiễn nhằm day mạnh hơn nữa hoạt động kinh doanh xuất bản pham của doanh nghiệp.
Vũ Thị Bích Hường (2007), Xây dựng chiến lược marketing của ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh hướng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007 — 2010, luận văn tốt nghiệp thạc sĩ kinh tế, Trường Dai học kinh tế thành phó Hồ Chi Minh. Luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống nghiên cứu và hệ thống hoá những lý luận về Marketing. Việc nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp hiểu rõ bản chất, chức năng, các yếu tô ảnh hưởng tới chiên lược Marketing cho ngân hàng. Nguyễn Văn Ut (2009), Giải pháp xây dựng thương hiệu VIFON giai đoạn 2008 — 2012, luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu với độ tin cậy khá cao. Các dữ liệu phục vụ cho đề tài này là kết quản của hai công ty nghiên cứu thị trường TNS và AC Nielsen chuyên nghiệp và có uy tín bậc nhất hiện nay tại Việt Nam. Đây là cơ sở quan trọng dé tác giả kết hợp giữa lý luận, đặc điểm thị trường của ngành hàng và thực tế xây dựng thương hiệu tại công ty dé đưa ra các giải pháp phù hợp. Tuy nhiên trong những phân tích của mình, tác giả chưa phân tích kỹ đối thủ cạnh tranh dé đưa ra các giải pháp có tính khả thu cao nhất.
Đối với những tác giả nước ngoai có một số dé tài đã được thực hiện như sau: Kumar (2013) nghiên cứu về áp dụng công cụ Marketing mix (4P, 4C) đề phân tích hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh doanh Xi măng. ZhangYueDong (2012) nghiên cứu về tình hình phát triển và môi trường Marketing cho Công ty vật liệu xây dựng Chángha Juxing băng cách phân tích PEST và phân tích SWOT. Sau đó bằng công cụ Marketing Mix- 4P, tác giả đã nghiên cứu về chiến lược sản phâm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối và chiến lược xúc tiễn. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đưa ta một số giải pháp như phát triển sản phẩm mới, xác định mục tiêu giá ca, sử dụng mô hình phân phối đa kênh dé giữ thị trường, quảng bá sản phẩm, quan hệ công chúng dé có thé nâng cao kha năng cạnh tranh của mình và giữ vị trí thống lĩnh thị trường.
Với việc kinh doanh trong thị trường các nhà sách tại Vĩnh Phúc ngày càng cạnh tranh khốc liệt, để phát triển thì công việc bán hàng phải thực hiện tốt và trong đó nghiệp vụ cần làm là Marketing các mặt hàng kinh doanh. Tập trung chú trọng trong việc tìm hiểu và phân tích xây dựng nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh của Nhà sách đó là các mặt hàng sách, văn phòng phẩm và đồ lưu niệm. Qua tìm hiểu tác giả nhận thấy chưa có nghiên cứu nao liên quan tới việc xây dựng chiến lược Marketing cho một nhà sách tại thị trường tiềm năng đang phát triển rất nhanh như Vĩnh Phúc. Từ thực tế trên cùng với tìm hiểu tài liệu, phân tích thực trạng thị trường kinh doanh và khái quát được cơ sở xáy dựng chiến lược Marketing của Nhà sách.
Từ những căn cứ trên kết hợp với phương pháp nghiên cứu dé xây dựng chiến lược Marketing của Nhà sách Hà Thành trong giai đoạn 2016-2020. Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược Marketing 1. Khái niệm chiến lược Thuật ngữ “chiến lược ” từ lâu đã được sử dụng không chỉ trong kinh doanh mà được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác của cuộc sống như quân sự, chính tri. Trong kinh doanh, do nhiều cách tiếp cận khác nhau, cũng có nhiều cách định nghĩa chiến lược.
“Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu dé đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp dang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nao.” (Lê Thế Giới, 2001, trang 29) Chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà Doanh nghiệp có thể đạt được nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng tương thích với những thay đổi của tình thế cũng như sự xảy ra những sự kiện bất thường. Chiến lược nhăm tối đa hóa những bat lợi cho doanh nghiệp. Ta thấy trong thé giới kinh doanh mang tính cạnh tranh toàn cầu, mỗi doanh nghiệp đều có cách thức dé tồn tại và phát triển. Mỗi doanh nghiệp có các điều kiện, hoàn cảnh khác nhau và lợi thé khác nhau.
Nên để tồn tại được, doanh nghiệp phải xác định mục tiêu kinh doanh, lập kế hoạch, phân bổ các nguồn lực của mình dé phát huy lợi thế cạnh tranh của mình đạt đến mục tiêu kinh doanh đề ra. Có thể coi chiến lược là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ phối hợp thực hiện dé một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước đối thủ của nó, trong đó, với tình hình hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh thì việc sử dụng năng lực tạo ra sự khác biệt mà đối thủ khó bắt chước có thể tạo ra được những ưu thế nhất định cho doanh nghiệp. Điểm đặc biệt của chiến lược, theo Michael E. Porter là chọn thực hiện những hoạt động khác hơn đối thủ đã làm.
Khái niệm Marketing Hiện nay, khái niệm về Marketing rất đa dạng và phong phú trong quan điểm của các nhà nghiên cứu về bộ môn khoa học kinh tế này, theo thống kê chưa day đủ thé giới có đến hơn 2000 định nghĩa Marketing. Tuy vậy, không có một định nghĩa nao được coi là duy nhất đúng, có thể nêu ra một vài định nghĩa như sau: Giáo sư Philip Kotler, chuyên gia Marketing hàng đầu thế giới, đưa ra định nghĩa như sau: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thé có được những gì họ can và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào ban và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác" (Philip Kotler, 2006, “Quản trị Marketing” trang 12) Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: "Marketing là quá trình lên kế hoạch và triển khai các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiễn và ho trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng va dich vụ dé tạo ra trao đổi nhằm thỏa mãn nhu câu của các tổ chức và cá nhán” (Tập thê tác giả Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, “Giáo trình Marketing lý thuyết” trang 6) Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng ta có thê thống nhất ở một số điểm chính sau: Thứ nhất, phạm vi hoạt động cua Marketing rất rộng lớn, bao trùm lên toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ dừng lại ở khâu bán hàng. Thứ hai, Marketing cung cấp cái thị trường cần, chứ không phải cái mình sẵn có. Thứ ba, mục đích cuối cùng của Marketing là đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp, trên cơ sở thỏa mãn nhu cau va thị hiểu của nhóm khách hàng mục tiêu.
Tuy nhiên, cho đến nay, nhiều người vẫn hiểu chưa đúng hoặc chưa day đủ về Marketing, ngay cả nhũng người trong giới kinh doanh. Phố biến nhất là cách hiểu Marketing đồng nghĩa với quảng cáo, bán hàng hoặc cho rằng Marketing chủ yếu là còng việc của phòng Marketing. Trên thực tế, công tác Marketing phải bắt đầu từ rat lâu trước khi doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường và một doanh nghiệp dù có phòng Marketing hoạt động tốt nhất trong ngành vẫn có thể bị phá sản nếu các phòng ban khác không quan tâm đến việc làm hài lòng khách hàng. Do vậy, việc nghiên cứu khoa học Marketing và vận dụng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh là rất cần thiết với các doanh nghiệp hiện nay.
Như vậy, Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hap dẫn và hợp lý, và làm thế nào dé chọn và quản trị kênh phân phối dé đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thé nào dé quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của minh, để khách hàng biết và mua.
Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá. Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing được định nghĩa là: “Mot hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chi đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.