Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông tại Việt Nam gần như bão hòa với khoảng 128 triệu thuê bao di động, việc tìm kiếm hướng đi mới để duy trì và thúc đẩy tăng trưởng trở thành thách thức lớn đối với các nhà mạng. MobiFone, một trong ba nhà mạng lớn, đã định hướng phát triển dựa trên bốn trụ cột: Viễn thông, Công nghệ thông tin, Truyền hình và Bán lẻ. Tại tỉnh Lạng Sơn, một thị trường còn nhiều khó khăn với doanh thu viễn thông khoảng 15 tỷ đồng/năm và thị phần chỉ chiếm 6-8%, MobiFone đã triển khai sản phẩm truyền hình MobiTV nhằm khai thác tiềm năng chưa được khai phá của dịch vụ truyền hình trả tiền.

Thị trường truyền hình tại Lạng Sơn có đặc thù phân hóa rõ rệt giữa khu vực thành phố, trung tâm huyện với hạ tầng phủ sóng tốt và các khu vực xã, vùng sâu vùng xa chủ yếu là đồng bào dân tộc thiểu số với thu nhập thấp, sử dụng các dịch vụ truyền hình giá rẻ hoặc analog. Theo lộ trình số hóa truyền hình của Chính phủ, việc chuyển đổi từ truyền hình analog sang kỹ thuật số mặt đất và vệ tinh mở ra cơ hội lớn cho MobiFone phát triển MobiTV tại địa bàn này.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng phát triển thị trường sản phẩm MobiTV tại Lạng Sơn, xác định các yếu tố ảnh hưởng đặc thù của khách hàng địa phương và đề xuất giải pháp phát triển thị trường phù hợp. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 11/2018 đến tháng 3/2019, tập trung phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp liên quan đến thị trường truyền hình trả tiền tại Lạng Sơn. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin chi tiết về đặc thù thị trường và khách hàng, từ đó hỗ trợ MobiFone tỉnh Lạng Sơn xây dựng chiến lược phát triển thị trường hiệu quả, góp phần nâng cao doanh thu và thị phần trong lĩnh vực truyền hình trả tiền.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình phát triển thị trường, đặc biệt tập trung vào lĩnh vực dịch vụ truyền hình trả tiền. Hai khung lý thuyết chính được áp dụng gồm:

  1. Lý thuyết phát triển thị trường theo Kotler: Thị trường được hiểu là tập hợp khách hàng tiềm năng có nhu cầu tương tự và khả năng tham gia trao đổi sản phẩm. Phát triển thị trường bao gồm mở rộng phạm vi địa lý, tăng số lượng khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng thị phần.

  2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường dịch vụ truyền hình: Bao gồm các yếu tố vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, chính trị pháp luật, công nghệ, môi trường xã hội) và yếu tố vi mô (nguồn lực doanh nghiệp, nhà cung ứng, trung gian phân phối, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp). Mô hình này giúp phân tích toàn diện các nhân tố tác động đến sự phát triển thị trường MobiTV tại Lạng Sơn.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: thị trường truyền hình trả tiền, phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu, chỉ tiêu đánh giá phát triển thị trường (số thuê bao, thị phần, doanh thu, mức độ hài lòng khách hàng), hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác:

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát trực tiếp 150 khách hàng tại 11 huyện/thành phố của tỉnh Lạng Sơn, sử dụng bảng hỏi với các câu hỏi đóng và mở về hành vi sử dụng, mức độ hài lòng, yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ truyền hình.
    • Dữ liệu thứ cấp: Bao gồm báo cáo sản xuất kinh doanh của MobiFone Lạng Sơn giai đoạn 2016-2018, các văn bản chính sách liên quan đến MobiTV, báo cáo khảo sát thị trường truyền hình tại Lạng Sơn năm 2016, cùng các nguồn thông tin từ báo chí và website các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền.

  • Phương pháp phân tích:

    • Sử dụng phần mềm SPSS và Excel để xử lý và phân tích dữ liệu định lượng.
    • Phân tích định tính dựa trên phỏng vấn sâu với các chuyên gia, nhân viên kinh doanh và khách hàng nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp.
    • Lấy mẫu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích tại các điểm bán thiết bị truyền hình nhằm đảm bảo tính đại diện cho toàn tỉnh.

  • Timeline nghiên cứu:

    • Khảo sát và thu thập dữ liệu từ tháng 11/2018 đến tháng 3/2019.
    • Phân tích dữ liệu và hoàn thiện luận văn trong quý II năm 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng thuê bao và doanh thu MobiTV tại Lạng Sơn:

    • Số thuê bao truyền hình phát triển mới đạt 1.986 thuê bao năm 2018, tăng 66,2% so với năm trước.
    • Doanh thu truyền hình đạt 2,5 tỷ đồng năm 2018, chiếm 14% tổng doanh thu thông tin của MobiFone tỉnh, tăng 18% so với năm 2017.

  2. Thị trường truyền hình trả tiền tại Lạng Sơn còn nhiều tiềm năng phát triển:

    • Tổng số thuê bao truyền hình trả tiền tại địa bàn chưa đạt 20% hộ gia đình, thấp hơn nhiều so với mức trung bình quốc gia.
    • Khu vực thành phố và trung tâm huyện có hạ tầng truyền hình cáp và internet phát triển, trong khi vùng sâu vùng xa chủ yếu sử dụng truyền hình vệ tinh hoặc analog.

  3. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền:

    • Giá cước và chi phí ban đầu là yếu tố quyết định hàng đầu với hơn 70% khách hàng khảo sát cho biết đây là tiêu chí quan trọng nhất.
    • Nội dung chương trình và chất lượng tín hiệu được đánh giá cao, tuy nhiên chỉ có khoảng 30% khách hàng hài lòng với nội dung hiện tại do thiếu các kênh bản quyền hấp dẫn.
    • Khách hàng chủ yếu tham khảo ý kiến bạn bè, người thân và nhân viên bán hàng khi lựa chọn dịch vụ.

  4. Cạnh tranh gay gắt và phân hóa thị trường:

    • MobiTV cạnh tranh với các nhà cung cấp truyền hình cáp, internet và vệ tinh như VTC, K+, MyTV, ViettelTV.
    • Thị trường chủ yếu là cuộc đua về giá và khuyến mãi, dẫn đến giảm doanh thu và hạn chế đầu tư nội dung chất lượng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy MobiTV tại Lạng Sơn đang có sự tăng trưởng tích cực về số thuê bao và doanh thu, tuy nhiên thị phần vẫn còn khiêm tốn so với các đối thủ lớn. Nguyên nhân chính là do đặc thù địa bàn rộng, dân cư phân tán, thu nhập thấp và hạ tầng truyền dẫn chưa đồng bộ. Việc khách hàng rất nhạy cảm với giá cước và chi phí ban đầu khiến MobiTV cần có chính sách giá linh hoạt và các gói dịch vụ phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, việc phát triển thị trường dịch vụ truyền hình cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng nội dung, đặc biệt là các chương trình có bản quyền độc quyền để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng trung thành. Ngoài ra, việc mở rộng kênh phân phối và tăng cường hoạt động marketing tại địa bàn đặc thù như Lạng Sơn là yếu tố then chốt để chiếm lĩnh thị trường.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng số thuê bao và doanh thu qua các năm, bảng so sánh mức độ hài lòng khách hàng theo các tiêu chí như giá cước, nội dung, chất lượng tín hiệu, cũng như biểu đồ phân bố khách hàng theo khu vực địa lý và thu nhập để minh họa rõ nét đặc điểm thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển kênh phân phối chuyên biệt tại Lạng Sơn

    • Mở rộng mạng lưới điểm bán và đại lý tại các huyện, xã vùng sâu vùng xa.
    • Triển khai chương trình đào tạo, khuyến khích đại lý nhằm nâng cao năng lực bán hàng và chăm sóc khách hàng.
    • Thời gian thực hiện: 2020-2022. Chủ thể: MobiFone tỉnh Lạng Sơn phối hợp với Tổng công ty.

  2. Đa dạng hóa sản phẩm và gói cước phù hợp với đặc thù khách hàng

    • Thiết kế các gói cước linh hoạt, giá thấp cho nhóm khách hàng thu nhập thấp, gói cao cấp cho khách hàng thành phố.
    • Tích hợp dịch vụ truyền hình với internet, viễn thông để tạo combo ưu đãi.
    • Thời gian thực hiện: 2020-2021. Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm MobiFone.

  3. Nâng cao chất lượng nội dung và đầu tư bản quyền chương trình

    • Mua bản quyền các chương trình thể thao, giải trí hấp dẫn để tăng sức hút.
    • Phát triển nội dung địa phương phù hợp với văn hóa dân tộc thiểu số tại Lạng Sơn.
    • Thời gian thực hiện: 2020-2023. Chủ thể: Ban nội dung và đối tác truyền hình.

  4. Khuyến nghị với Nhà nước và cơ quan quản lý

    • Hoàn thiện hệ thống pháp luật tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng cho các doanh nghiệp truyền hình trả tiền.
    • Đẩy mạnh cải cách thủ tục hành chính, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cấp phép và triển khai dịch vụ truyền hình số.
    • Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể: Bộ Thông tin và Truyền thông, chính quyền địa phương.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo MobiFone

    • Hỗ trợ xây dựng chiến lược phát triển thị trường truyền hình tại các địa bàn đặc thù.
    • Áp dụng các giải pháp cụ thể để nâng cao doanh thu và thị phần.

  2. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền

    • Tham khảo mô hình phát triển thị trường và các yếu tố ảnh hưởng đặc thù tại vùng biên giới, vùng dân tộc thiểu số.
    • Điều chỉnh chiến lược marketing và sản phẩm phù hợp với đặc điểm khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing

    • Nghiên cứu thực tiễn về phát triển thị trường dịch vụ truyền hình trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.
    • Áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng trong lĩnh vực dịch vụ.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và chính quyền địa phương

    • Hiểu rõ đặc điểm thị trường truyền hình tại địa bàn để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành viễn thông và truyền hình.
    • Định hướng phát triển hạ tầng và cải cách thủ tục hành chính.

Câu hỏi thường gặp

  1. MobiTV có lợi thế gì so với các nhà cung cấp truyền hình khác tại Lạng Sơn?
    MobiTV có lợi thế về truyền hình kỹ thuật số vệ tinh phù hợp với vùng địa hình núi đồi, vùng sâu vùng xa không có hạ tầng cáp. Ngoài ra, MobiFone có mạng lưới viễn thông rộng lớn hỗ trợ tích hợp dịch vụ.

  2. Khách hàng tại Lạng Sơn quan tâm nhất đến yếu tố nào khi lựa chọn dịch vụ truyền hình?
    Giá cước và chi phí ban đầu là yếu tố hàng đầu, tiếp theo là chất lượng tín hiệu và nội dung chương trình. Khách hàng thu nhập thấp rất nhạy cảm với giá.

  3. Tại sao thị trường truyền hình trả tiền tại Lạng Sơn chưa phát triển mạnh?
    Do đặc thù địa bàn rộng, dân cư phân tán, thu nhập thấp và hạ tầng truyền dẫn chưa đồng bộ, cùng với cạnh tranh gay gắt về giá khiến doanh thu và đầu tư nội dung hạn chế.

  4. Giải pháp nào giúp MobiTV tăng thị phần tại Lạng Sơn?
    Mở rộng kênh phân phối, đa dạng hóa gói cước, nâng cao chất lượng nội dung và đầu tư bản quyền chương trình là các giải pháp trọng tâm.

  5. Lộ trình số hóa truyền hình ảnh hưởng thế nào đến MobiTV?
    Việc tắt sóng analog dự kiến hoàn thành vào cuối năm 2020 tạo cơ hội lớn cho MobiTV mở rộng thị trường truyền hình kỹ thuật số vệ tinh, đặc biệt tại các vùng chưa có hạ tầng cáp.

Kết luận

  • MobiTV tại Lạng Sơn có tiềm năng phát triển lớn với sự tăng trưởng thuê bao và doanh thu tích cực trong giai đoạn 2016-2018.
  • Thị trường truyền hình trả tiền tại Lạng Sơn đặc thù với địa hình núi đồi, dân cư phân tán và thu nhập thấp, đòi hỏi chiến lược phát triển thị trường phù hợp.
  • Các yếu tố ảnh hưởng chính gồm giá cước, chất lượng nội dung, hạ tầng truyền dẫn và hành vi tiêu dùng đặc thù của khách hàng địa phương.
  • Giải pháp phát triển thị trường cần tập trung vào mở rộng kênh phân phối, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng nội dung và phối hợp với chính quyền trong cải cách thủ tục hành chính.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để MobiFone tỉnh Lạng Sơn xây dựng kế hoạch phát triển thị trường MobiTV hiệu quả trong giai đoạn tới.

Hành động tiếp theo: MobiFone cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu, cập nhật xu hướng thị trường và phản hồi khách hàng để điều chỉnh chiến lược kịp thời. Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền tại các địa bàn đặc thù.