Chương 1 khái quát lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và trải nghiệm khách hàng, các chỉ tiêu đánh giá và các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng tại doanh nghiệp. Khái quát về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thông qua trải nghiệm Phần 1 khái quát lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, về trải nghiệm khách hàng, chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm khách hàng và vai trò chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm khách hàng. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Khách hàng và vai trò của khách hàng “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, … có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó” – theo Peter Drucker (1954).
Trong kinh doanh khách hàng đóng vai trò tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Khách hàng là các đối tượng (cá nhân, nhóm, hay tổ chức) có liên quan đến việc tiêu dùng hàng hóa (sản phẩm hay dịch vụ) của doanh nghiệp. Hầu hết các khái niệm về khách hàng đều sử dụng hàng hóa là cơ sở để xác định khách hàng. Theo đó, khách hàng là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu về hàng hóa và có khả năng thanh toán hàng hóa đó trong quá khứ, hiện tại hoặc tương lai.
[8, tr6] Khách hàng là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp cần coi khách hàng như là một nguồn vốn và cần được quản lý, phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ: 5 Quan niệm thông thường của từ “khách hàng” có phần tương tự về mặt sắc thái với “khách mời”. Đó là, từ quan điểm của công ty họ đã được định vị như một bên bên ngoài mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty.
[5, tr99] Tuy nhiên, khái niệm về “khách hàng” trong tiếp thị thế kỷ 21 hoàn toàn khác với điều này, đó là: Khách hàng bên ngoài: tất cả các bên liên quan. Tất cả các bên liên quan không chỉ là khách hàng theo nghĩa thông thường, mà còn là đối tác kinh doanh, cổ đông, chủ nợ, người dân, đến các cộng đồng địa phương. [5, tr100] Khách hàng nội bộ: các bên mà giá trị được cung cấp thông qua các hoạt động làm việc. [5, tr100] Khách hàng nội bộ là tất cả các thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp nội bộ doanh nghiệp.
Theo quan niệm này, toàn bộ quá trình sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp về bản chất là các chuỗi mắt xích nhà cung cấp – khách hàng, trong đó, tại các mắt xích thì mỗi đối tượng vừa là nhà cung cấp lại vừa là khách hàng. Có thể nhận ra khách hàng nội bộ rõ nhất ở những quá trình chính tạo nên sản phẩm hay dịch vụ bởi khi đó, sự dịch chuyển của hàng hóa được thể hiện rõ ràng. Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những đối tượng có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. [8, tr6] Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
6 Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.
Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho nhân viên bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là tạo ra khách hàng. Do đó, để có thể phát triển, các doanh nghiệp cần chú trọng công tác quản lý và xây dựng lòng trung thành của khách hàng hiện tại và phát triển đội ngũ khách hàng mới. Có thể nói khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải có khách hàng, cần duy trì, phát triển khách hàng và tìm mọi cách đáp ứng, thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng.
Tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức và như vậy vai trò của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Chăm sóc khách hàng và vai trò của chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của nhân viên bán hàng. Cách hiểu trên không sai, nhưng vẫn chưa đủ. Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
[9, tr10] Chăm sóc khách hàng là yếu tố rất quan trọng nhưng không phải là yếu tố quyết định duy nhất đến việc giữ chân khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ bên bạn. Đừng mong rằng nếu bên bạn cung cấp sản phẩm dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ chân được khách hàng. Chăm 7 sóc khách hàng hiệu quả là một trong những yếu tố then chốt quyết định đến việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. [9, tr10] Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy.
Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt. [9, tr11] Chăm sóc khách hàng là toàn bộ nỗ lực của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tác động đến khách hàng, nhằm thỏa mãn tốt hơn những mong muốn của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong cạnh tranh các doanh nghiệp sẽ làm tất cả những gì có thể để giảm tối đa chi phí, nhưng lại không ngần ngại chi cho các hoạt động chăm sóc khách hàng.
Với ý nghĩa là hoạt động đầu tư có tính chiến lược để thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh. Khách hàng thường coi hoạt động chăm sóc khách hàng là một tiêu chuẩn quan trọng để quyết định sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy chăm sóc khách hàng là một khâu nằm trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành lên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp. Chăm sóc khách hàng là chiếc cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Chăm sóc khách hàng tốt là hình thức quảng cáo miễn phí nhưng mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Chăm sóc khách hàng tốt làm cho khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp có thêm được những khách hàng trung thành. Việc tạo ra được sự thỏa mãn của khách hàng là một tài sản quan trọng đối với doanh nghiệp trong nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, 8 kiến tạo và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chất lượng dịch vụ “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” – theo Philip Kotler. Dịch vụ là kết quả đầu ra của một quá trình hay một hoạt động nào đó nhưng không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được. [8, tr129] “Chất lượng sản phẩm và dịch vụ của tổ chức được xác định bằng khả năng thỏa mãn khách hàng và ảnh hưởng mong muốn và không mong muốn tới các bên quan tâm liên quan.
Chất lượng của sản phẩm và dịch vụ không chỉ bao gồm chức năng và công cụ dự kiến mà còn bao gồm cả giá trị và lợi ích được cảm nhận đối với khách hàng.” – khái niệm theo ISO 9000:2015. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình (hay phi vật chất), tính không ổn định, tính không thể chia cắt được và tính không thể lưu trữ được. [8, tr131] Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ là cái gì đó rất trừu tượng, rất khó xác định.
[8, tr132] Trên quan điểm của khách hàng, chất lượng bằng với mức độ thỏa mãn. Sự thỏa mãn bằng hiệu số giữa cảm nhận và kỳ vọng. Và chất lượng bằng hiệu số giữa cảm nhận và kỳ vọng. Như vậy, mức độ thỏa mãn khách hàng chính là mức chất lượng của dịch vụ được cung ứng.
Theo cách tiếp cận này, chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá, mức độ hài lòng đó của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và độ hài lòng khách hàng Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.