Chương 1: Cơ sở lý luận về công tác quản trị kênh phân phối. Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty Cé phan Dau tư Lê Bảo Minh. Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phân Lê Bảo Minh ở thị trường miền Trung. CO SO LY LUAN VE CONG TAC QUAN TRI KENH PHAN PHOI 1.
KHAI QUAT VE KENH PHAN PHÓI VÀ QUAN TRI KENH PHAN PHÓI 1. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối -_ Dưới góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước: “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng” (Ngô Xuân Bình, Marketing lý thuyết và vận dụng, NXB Khoa học và Xã hội, Hà Nội).
-_ Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường” (Ngô Xuân Bình, Marketing lý thuyết và vận dụng, NXB Khoa học và Xã hội, Hà Nội). -_ Dưới góc độ người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý” (Ngô Xuân Bình, Marketing lý thuyết và vận dụng, NXB Khoa học và Xã hội, Hà Nội). - Theo Philip Kotler trong cuốn Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao động tháng 06/2009: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay Công ty tự gánh vác giúp đỡ chuyền giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Các quan điểm đều đưa ra được một cách nhìn nhận kênh phân phối theo những góc độ riêng về vai trò của kênh phân phối.
Và dựa trên các quan điểm trên, có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân hoặc độc lập hoặc phụ thuộc với nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Để đáp ứng cho việc phân tích đánh giá thực trạng kênh phân, tôi lựa chọn cơ sở lý thuyết của Philip Kotler về kênh phân phối: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay Công ty tự gánh vác giúp đỡ chuyền giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.
Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng được gọi là các trung gian phân phối. Trung gian phân phối bao gồm: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới và nhà phân phối. Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại kiếm lời. Họ được gọi là các rung gian thương mại.
Họ có tư cách pháp nhân. Những trung gian khác như nhà môi giới, đại điện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là các trung gian đại lý. Họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng.
Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ. Họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ. Vai trò của trung gian phân phối Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hóa luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tỒn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hóa phải được tiêu chuẩn hóa thi van đề chất lượng hàng hóa đưa ra thị trường phải đảm bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hóa phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó. Thực tế cho thấy những doanh nghiệp đã thất bại trên con đường đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng vì họ đã không thăm dò khách hàng xem khách hàng muốn gì và chưa đề cao công việc của những nhân viên Marketing ngay từ ban đầu. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở công ty: ở đâu? Khi nào? Và như thế nao?,,, déi véi nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng.
Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế trên thương trường khi công việc phân phối hàng hóa của mình được thực thi một cách có hiệu quả cao nhất. Một kênh phân phối hoạt động hiệu quả là cơ sở then chốt cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp thương mại — loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Kênh phân phối giúp giúp doanh nghiệp giải quyết được một số vấn đề như: ~_ Giảm chỉ phí cho nhà sản xuất, nhà phân phối: Nhiều doanh nghiệp không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. -_ Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng: Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Chia sé rui ro: Các trung gian trong kênh phân phối gánh vác trách nhiệm mua hàng và phân phối đến người tiêu dùng sẽ chia sẻ rủi roc ho nhà phân phối khi có những biến động về thị trường và nguồn cung cấp hàng hóa. Doanh nghiệp có thể thu hồi vốn nhanh đề tái đầu tư ở dự án tiếp theo nhanh chong -_ Tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp: Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chỉ phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình. Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ.
Những thành viên vủa kênh phân phối phải thực hiện tốt những việc như thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hang. Tim ra va truyền thông đến khách hang tương lai nhằm tìm kiếm nhiều đối tác khác để gia tăng sản phẩm bán ra. Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng của khách hàng để cân đối nguồn hàng cung cấp cho thị trường, việc này bao gồm những hoạt động như sản xuắt, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
Cố gắng thương lượng để đạt được dự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyền giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Tiếp đến phải đảm bảo phân phối, vận chuyền hàng hóa kịp thời cho khách hàng và duy trì ồn định việc tồn kho hàng hóa. Tham gia các sự kiện, chương trình tài trợ để phát triển khách hàng và vận chuyền, bán hàng và thanh toán các chỉ phí hoạt động của kênh phân phối. Tìm kiếm và chia sẻ những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối Hiện tại, mô hình nhà phân phối độc quyền xuất hiện khá phổ biến ở nước ta do các nhà sản xuất nước ngoài muốn thực hiện việc phân phối sản phẩm.
Một nhà phân phối độc quyền chịu trách nhiệm nhập sản phẩm và phân phi rộng khắp trên thị trường cả nước. Công việc này được thực hiện nghiêm túc và theo đúng quy trình mà Công ty đã đặt ra và xây dựng. Sản phẩm được phân phối từ Công ty đến các chỉ nhánh và các đại ly của mình. Từ đó, các chỉ nhánh và đại lý thực hiện việc phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua mạng lưới phân phối riêng của mình đảm bảo việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong khu vực mình quan ly Hoạt động và hiệu quả của kênh phân phối có tầm ảnh hưởng quan trọng đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 1. Tổ chức kênh phân phối Kênh Marketing truyền thống: Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.
Những kênh Marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiểu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. Người sản Người bán Người bán. 3 xuất » » Khach hang Hình 1.1: Kênh Marketing truyền thống (Nguôn: htp://Avww.eom) Hệ thống Marketing dọc: Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện những hệ thống Marketing dọc thách thức với các kênh phân phối truyền thống Một hệ thống Marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc giao cho họ độc lập, hoặc có quyền lực mạnh buộc các thành viên kia phải hợp tác.
Hệ thống Marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ.