Tổng quan nghiên cứu

Thị trường ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). Theo báo cáo của Statista (2021), doanh thu thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam dự kiến đạt 394 triệu USD vào năm 2021 và tăng trưởng với tốc độ 15,07% hàng năm, dự kiến đạt 691 triệu USD vào năm 2025. Tỷ lệ người dùng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại TP.HCM và Hà Nội đạt khoảng 62%, trong đó 82% người dùng đặt đồ ăn qua ứng dụng trên điện thoại di động. Xu hướng này càng được thúc đẩy mạnh mẽ trong bối cảnh đại dịch Covid-19, khi nhu cầu đặt đồ ăn tại nhà tăng cao nhằm đảm bảo an toàn và tiện lợi.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng Việt Nam, khảo sát tại TP.HCM trong giai đoạn từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2021. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố tác động và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định sử dụng, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị và kiến nghị phù hợp nhằm phát triển thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp công nghệ và các cơ quan quản lý hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, tối ưu hóa dịch vụ và mở rộng thị phần trong lĩnh vực đầy tiềm năng này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn sử dụng mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) làm khung lý thuyết chính để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn. Mô hình UTAUT2 mở rộng từ UTAUT với ba yếu tố bổ sung gồm động lực thụ hưởng, giá trị giá cả và thói quen, bên cạnh bốn yếu tố cốt lõi: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Kỳ vọng hiệu quả (Performance Expectancy): Mức độ tin tưởng rằng sử dụng ứng dụng sẽ mang lại lợi ích và hiệu quả trong việc đặt đồ ăn.
  • Kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy): Mức độ dễ dàng và ít tốn công sức khi sử dụng ứng dụng.
  • Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): Mức độ nhận thức rằng người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp khuyến khích sử dụng ứng dụng.
  • Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): Mức độ tin tưởng vào hạ tầng kỹ thuật và hỗ trợ để sử dụng ứng dụng hiệu quả.
  • Động lực thụ hưởng (Hedonic Motivation): Niềm vui và sự hài lòng khi sử dụng ứng dụng.
  • Giá trị giá cả (Price Value): Nhận thức về sự đánh đổi giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra khi sử dụng ứng dụng.

Ngoài ra, các lý thuyết nền tảng như Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết hành động hợp lý (TRA) cũng được tham khảo để xây dựng hệ thống giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn nhóm người tiêu dùng tại TP.HCM để kiểm tra và điều chỉnh bảng hỏi. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến với 302 mẫu hợp lệ, thu thập qua Google Form trong tháng 11 năm 2021.

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện và lan truyền trên các mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo nhằm tiếp cận đa dạng nhóm đối tượng người dùng và chưa dùng ứng dụng. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật phân tích gồm:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và biến nghiên cứu.
  • Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng.
  • Kiểm định ANOVA để đánh giá sự khác biệt ý định sử dụng theo các đặc điểm nhân khẩu học.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2021, trong đó khảo sát chính thức diễn ra trong tháng 11.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Kỳ vọng hiệu quả là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn, với hệ số hồi quy beta đạt khoảng 0,35 (p < 0,01). Người tiêu dùng tin rằng ứng dụng giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả đặt đồ ăn.

  2. Kỳ vọng nỗ lực cũng có tác động tích cực đáng kể (beta ≈ 0,28, p < 0,01), cho thấy sự dễ dàng trong thao tác và sử dụng ứng dụng là yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định sử dụng.

  3. Điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng lớn thứ ba (beta ≈ 0,22, p < 0,05), phản ánh niềm tin vào hạ tầng kỹ thuật và hỗ trợ dịch vụ giúp người dùng yên tâm khi sử dụng ứng dụng.

  4. Ảnh hưởng xã hội và động lực thụ hưởng đều có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn, với beta lần lượt khoảng 0,15 và 0,12 (p < 0,05).

  5. Giá trị giá cả cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng (beta ≈ 0,10, p < 0,05), cho thấy người tiêu dùng cân nhắc giữa lợi ích và chi phí khi quyết định sử dụng ứng dụng.

Ngoài ra, phân tích ANOVA cho thấy ý định sử dụng ứng dụng có sự khác biệt đáng kể theo độ tuổi và thu nhập, trong đó nhóm Millennials và người có thu nhập trung bình cao có xu hướng sử dụng ứng dụng nhiều hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với nhiều nghiên cứu quốc tế và trong nước, khẳng định vai trò quan trọng của kỳ vọng hiệu quả và kỳ vọng nỗ lực trong việc thúc đẩy ý định sử dụng công nghệ mới. Điều kiện thuận lợi cũng là yếu tố then chốt, đặc biệt trong bối cảnh hạ tầng công nghệ tại TP.HCM ngày càng phát triển.

Ảnh hưởng xã hội và động lực thụ hưởng tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò hỗ trợ, phản ánh sự ảnh hưởng của môi trường xã hội và cảm giác hài lòng khi sử dụng ứng dụng. Giá trị giá cả là yếu tố không thể bỏ qua, nhất là trong thị trường cạnh tranh cao và người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với chi phí.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số beta) và bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt ý định sử dụng theo nhóm nhân khẩu học.

So với các nghiên cứu trước, luận văn đã mở rộng phạm vi nghiên cứu toàn bộ các ứng dụng giao đồ ăn tại Việt Nam thay vì chỉ tập trung vào một ứng dụng cụ thể, đồng thời áp dụng mô hình UTAUT2 để đánh giá toàn diện hơn các yếu tố ảnh hưởng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường cải thiện trải nghiệm người dùng: Do kỳ vọng nỗ lực và hiệu quả là hai yếu tố quan trọng nhất, các doanh nghiệp cần tối ưu giao diện ứng dụng, giảm thiểu thao tác phức tạp, đảm bảo tốc độ xử lý nhanh và chính xác. Mục tiêu đạt chỉ số hài lòng người dùng trên 85% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận phát triển sản phẩm và công nghệ.

  2. Nâng cao điều kiện thuận lợi: Đầu tư hạ tầng kỹ thuật, hỗ trợ khách hàng 24/7, đảm bảo hệ thống thanh toán an toàn và đa dạng hình thức thanh toán. Mục tiêu tăng tỷ lệ giao dịch thành công lên 95% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý vận hành và dịch vụ khách hàng.

  3. Tăng cường truyền thông và xây dựng cộng đồng: Khai thác ảnh hưởng xã hội bằng cách phát triển chương trình giới thiệu bạn bè, khuyến mãi nhóm và tạo các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội nhằm tăng nhận thức và khuyến khích sử dụng ứng dụng. Mục tiêu tăng số lượng người dùng mới 20% mỗi quý. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và truyền thông.

  4. Chính sách giá hợp lý và ưu đãi: Cân nhắc các chương trình giảm giá, hoàn tiền, tích điểm để tăng giá trị giá cả trong mắt người tiêu dùng, đặc biệt hướng đến nhóm khách hàng nhạy cảm với giá. Mục tiêu duy trì tỷ lệ khách hàng trung thành trên 70% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và phát triển sản phẩm.

  5. Hợp tác với cơ quan quản lý: Đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển hạ tầng công nghệ, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh trong ngành. Mục tiêu xây dựng khung pháp lý rõ ràng trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp phối hợp với Bộ Công Thương, Sở Thông tin và Truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp công nghệ và startup trong lĩnh vực giao đồ ăn: Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tối ưu sản phẩm, nâng cao trải nghiệm và phát triển thị trường.

  2. Nhà quản lý và cơ quan chính phủ: Các kiến nghị trong luận văn hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển ngành công nghiệp giao đồ ăn trực tuyến, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh.

  3. Nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình UTAUT2 trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng công nghệ tại Việt Nam.

  4. Các nhà đầu tư và quỹ đầu tư: Thông tin về xu hướng thị trường, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giúp đánh giá tiềm năng và rủi ro khi đầu tư vào lĩnh vực giao đồ ăn trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn là gì?
    Ý định sử dụng là mức độ sẵn sàng và mong muốn của người tiêu dùng trong việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trong tương lai. Ví dụ, người dùng có thể dự định đặt đồ ăn qua ứng dụng ít nhất một lần mỗi tuần.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng?
    Kỳ vọng hiệu quả được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, nghĩa là người dùng tin rằng ứng dụng giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả đặt đồ ăn.

  3. Tại sao điều kiện thuận lợi lại quan trọng?
    Điều kiện thuận lợi phản ánh sự hỗ trợ về hạ tầng kỹ thuật và dịch vụ khách hàng, giúp người dùng cảm thấy dễ dàng và an tâm khi sử dụng ứng dụng, từ đó tăng ý định sử dụng.

  4. Ảnh hưởng xã hội tác động như thế nào đến người dùng?
    Ảnh hưởng xã hội thể hiện sự khuyến khích từ người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp, tạo động lực cho người dùng thử và tiếp tục sử dụng ứng dụng.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng giá trị giá cả trong mắt người tiêu dùng?
    Doanh nghiệp có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tích điểm thưởng để người dùng cảm nhận được lợi ích vượt trội so với chi phí bỏ ra khi sử dụng ứng dụng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn tại TP.HCM, trong đó kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực và điều kiện thuận lợi là ba yếu tố quan trọng nhất.
  • Mô hình UTAUT2 được áp dụng thành công trong bối cảnh thị trường Việt Nam, góp phần làm rõ các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng công nghệ.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
  • Đề xuất các giải pháp cải thiện trải nghiệm người dùng, nâng cao hạ tầng kỹ thuật, phát triển truyền thông và chính sách giá nhằm thúc đẩy tăng trưởng thị trường.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu ra các địa phương khác và theo dõi xu hướng thay đổi hành vi người tiêu dùng trong tương lai.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam.