CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm lực lượng bán hàng và phân loại lực lượng bán hàng 1.Khái niệm Lực lượng bán hàng có thể định nghĩa là tập hợp những người liên quan đến công việc bán hàng [5]. Lực lượng bán hàng có mặt ở tất cả các tổ chức từ phi lợi nhuận cũng như các tổ chức lợi nhuận tùy theo chủng loại sản phẩm, đặc tính kỹ thuật sản phẩm, những dịch vụ cung cấp cho khách hàng mà thuật ngữ bán hàng bao trùm rất nhiều chức vụ khác nhau trong nền kinh tế của nước ta.
Công việc bán hàng bao gồm rất nhiều các chức năng do những người khác nhau thực hiện.[5] “+ Người giao hàng: Ở chức vụ này nhân viên bán hàng có nhiệm vụ chủ yếu là đi giao sản phẩm cho khách hàng. + Người tiếp nhận đơn đặt hàng: Ở chức vụ này nhân viên bán hàng chủ yếu là người tiếp nhận đơn đặt hàng tại chổ (nhân viên bán hàng ở của hàng và đứng sau quầy) hay người trực tiếp nhận đơn hàng dã ngoại (nhân viên bán hàng dầu gội đầu đi chào hàng) + Kỹ thuật viên: Chức vụ này đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có kiến thức về kỹ thuật để cố vấn cho khách hàng. + Người tạo nhu cầu: Chức vụ này đòi hỏi phải có sự sáng tạo trong việc mua bán sản phẩm vật chất và sự khác biệt (phần mền vi tính, máy hút bụi chân không,…) hay các dịch vụ.” Hai chức vụ đầu tiên đòi hỏi phục vụ khách hàng và tiếp nhậ n đơn đặt hàng mới, hai chức vụ sau đòi hỏi phải tìm kiếm khách hàng tiềm năng và tác động đến họ để họ mua hàng. Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người hoặc thực sự thuộc lực lượng bán hàng gồm những người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng.Phân loại lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng là cầu nối quan trọng giữa công ty và thị trường.
Lực lượng bán hàng của các công ty kinh doanh các mặt hàng khác nhau hay có quy mô khác nhau có thể được tổ chức dưới một số hình thức. Lực lượng bán hàng được chia thành 3 loại: lực lượng bán hàng của công ty, hệ thống đại lý và lực lượng hỗn hợp. - Lực lượng bán hàng của công ty: đây là lực lượng bán hàng nằm trong bộ máy tổ chức nhân sự của doanh nghiệp. Lực lượng này gồm 2 nhóm: bên trong và bên ngoài.
Lực lượng bán hàng bên trong: là lực lượng bán hàng tại chỗ. Hầu hết lực lượng này thường tập trung tại văn phòng và ít khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Phần lớn họ liên lạc với khách hàng qua điện thoại, interrnet,. với trách nhiệm chủ yếu là xúc tiến cho hoạt động bán hàng hay cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng, theo dõi các đơn hàng, kiểm soát hàng dự trữ, tồn kho.Lực lượng này có thể dùng như lực lượng chính yếu tại công ty hoặc là lực lượng hỗ trợ mạnh mẽ cho lực lượng bán hàng bên ngoài.
Tại những doanh nghiệp không có mạng lưới bán hàng trải theo khu vực địa lý thì lực lượng bán hàng tại doanh nghiệp có thể được coi là lực lượng chính yếu. Ngược lại với các doanh nghiệp có mạng lưới bán hàng trải rộng trên thị trường thì lực lượng này đóng vai trò hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp Lực lượng bán hàng bên ngoài: Đối với phần lớn các doanh nghiệp thì đây là lực lượng bán hàng chủ yếu, là những người trực tiếp bán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng và cung cấp cho họ những dịch vụ thông qua các cuộc giao dịch trực tiếp tại địa bàn. Nơi làm việc của lực lượng này không phải là văn phòng doanh nghiệp mà trải dài theo vùng địa lý, trên các địa bàn hoạt động của doanh nghiệp, nơi tập trung một lượng khách hàng đủ lớn của doanh nghiệp. Những thành viên thuộc lực lượng bán hàng này sẽ có trách nhiệm bán hàng hoặc cung ứng dịch vụ thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng, thông thường tại địa bàn của khách hàng.
Ngoại trừ hoạt động bán lẻ, đa số lực lượng bán hàng 9 hoạt động ở bên ngoài. Lực lượng bán hàng bên ngoài được sử dụng rất rộng rãi trong những doanh nghiệp nhỏ và lớn từ những công ty sản xuất tiêu dùng và hàng công nghiệp cppmg ty dịch vụ như hãng hàng không, khách sạn đến công ty bán buôn. Lực lượng bán hàng bên ngoài hàng ngày trình bày sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng. Vì là bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên đây là bộ phận cần có chính sách đào tạo và quản lý đúng đắn, cần được hướng dẫn để thực hiện không chỉ nghiệp vụ bán hàng mà cả những nghiệp vụ khác như thu thập thông tin, cung ứng dịch vụ khách hàng, đào tạo nhân viên bán hàng và giải quyết những vướng mắc của khách hàng.
- Hệ thống đại lý theo hợp đồng: là các cá nhân, tổ chức hoạt động tương đối độc lập với doanh nghiệp. Họ là đại diện cho nhà sản xuất, nhận bán hàng cho doanh nghiệp và nhận hoa hồng theo quy định trong hợp đồng đại lý đã ký kết. Những đại lý độc lập này thường được gọi là đại lý hoa hồng, đại lý thụ ủy hay đại lý kinh tiêu. Đại lý thường mang những đặc điểm: Một là, hoa hồng, chi phí và doanh số đều liên hệ trực tiếp với nhau.
Chính vì vậy, những doanh nghiệp không thể trang trải được khoản định phí của lực lượng bán hàng trực tiếp sẽ phải sử dụng đại lý. Hai là, những đại lý cung cấp một lực lượng bán hàng thường xuyên, cũng như sự phân chia khu vực địa lý rất ổn định, đảm bảo phục vụ số khách hàng trong vùng một cách nhanh chóng. Nếu tự thân doanh nghiệp xâm nhập vào những thị trường như vậy sẽ phải mất nhiều thời gian, đặc biệt là đối với những sản phẩm mới. Ba là, thông thường họ kinh doanh rất nhiều sản phẩm tương đối giống nhau, nhưng không mang tính cạnh tranh.
Điều này quan trọng khi doanh nghiệp chỉ kinh doanh một ngành hàng hạn hẹp, đang nỗ lực xâm nhập vào vùng thị trường có một số lượng lớn khách hàng mà mỗi người lại chỉ tiêu thụ một số lượng ít ỏi sản phẩm của doanh nghiệp đến nỗi công ty không thể chịu nổi phí thuê một lực lượng bán hàng của họ. 10 Áp dụng hình thức này có nhiều ưu điểm: + Giảm chi phí cho lực lượng bán hàng : do hoa hồng, chi phí và doanh số của các đại lý có liên hệ trực tiếp với nhau do đó các công ty có thể sử dụng đại lý để giảm bớt khoản chi phí cho lực lượng bán hàng. + Tiết kiệm vốn kinh doanh, chi phí khi thâm nhập thị trường + Khai thác nhiều địa điểm bán hàng, mở rộng mạng lưới phân phối + Phát triển được mối quan hệ với khách hàng mua qua đại lý - Lực lượng bán hàng hỗn hợp: Bao gồm cả lực lượng bán hàng của công ty và hệ thống đại lý theo hợp đồng. Khá nhiều doanh nghiệp sử dụng loại hình lực lượng bán hàng hỗn hợp để nhanh chóng chiếm lĩnh bao phủ thị trường.
Công ty sử dụng cả lực lượng bán hàng của công ty và cả mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị trường khác nhau. Chẳng hạn như một công ty cung ứng các sản phẩm vật liệu xây dựng và trang trí nội thất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của công ty để tiếp cận và cung ứng hàng hóa cho các nhà thầu chủ chốt tại địa bàn thành phố còn đối với những khu vực địa lý còn lại như ven và các tỉnh thì công ty sử dụng các đại lý tại chỗ. Mô hình này được thực hiện khá hiệu quả khi công ty huấn luyện tốt nhân viên của mình và cung cấp chính sách tốt cho hệ thống các đại lý. Khái niệm và vai trò của quản trị lực lượng bán hàng 1.Khái niệm Quản trị lực lượng bán hàng là việc phân tích, lập kế hoạch, thực thi và kiểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng.
Bao gồm thiết kế chiến lược và cấu trúc lực lượng bán, tuyểndụng, chọn lọc, huấn luyện, kích thích, giám sát, đánh giá nhân viên bán hàng của công ty [5]. “Quản trị lực lượng bán hàng bao gồm các công việc: tuyển mộ và lựa chọn, huấn luyện, hướng dẫn, kích thích và đánh giá các đại diện bán hàng.Vai trò của quản trị lực lượng bán hàng “Liên kết về mặt quản trị đối với thị trường: Trong kênh thông tin liên lạc giữa 11 thị trường và ban quản trị cấp cao, những giám đốc bán hàng khu vực là người đại diện đầu tiên và gần nhất của ban quản trị. Trong khả năng đó, họ phát hiện và đánh giá thông tin rồi báo cho ban quản trị cấp cao hơn những gì mà họ cho là quan trọng và hữu ích. Sau đó họ truyền đạt và thi hành chính sách và thủ tục của công ty xuống đội ngũ bán hàng phía dưới.
Người ta mong đợi những giám đốc bán hàng khu vực đưa ra một số quyết định và giải quyết các vấn đề tại chỗ, do vậy giảm nhẹ cho ban quản trị cấp cao khỏi phải giải quyết những vấn đề ở mức độ chiến thuật. Nguồn tài năng lãnh đạo: Những cuộc điều tra về các nhân viên lãnh đạo cấp cao luôn cho thấy rằng kinh nghiệm tiếp thị và bán hàng là điều chủ yếu để đảm bảo con đường dẫn đến chức vụ cao cấp tuy không nhất thiết phải dẫn đến chiếc ghế chủ tịch hội đồng quản trị. Tại sao kinh nghiệm về tiếp thị và bán hàng này lại tỏ ra quan trọng như vậy trong nhiều công ty? Một cá nhân thăng tiến từ nhân viên chào hàng lên giám đốc rồi quản trị viên trung cấp và cao cấp thi hành một số các nhiệm vụ quan trọng cho công ty. Một cách điển hình, khi một người được tuyển dụng làm nhân viên chào hàng thì người đó đôi khi nhận được sự phân công khu vực hoạt động.
Những nhân viên thành công, chứng tỏ được kỹ năng quản trị sẽ được thăng tiến lên chức vụ quản trị. Quản trị đội ngũ bán hàng: Giám đốc bán hàng khu vực cũng phải thực hiện các nhiệm vụ giống như bất kỳ giám đốc nào khác bao gồm việc hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra. Sự thi hành đúng đắn những nhiệm vụ này sẽ dẫn các kết quả hoạt động tốt hơn cả cho giám đốc và các nhân viên trong đội ngũ chào hàng.