Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của Internet tại Việt Nam, với khoảng 64 triệu người sử dụng Internet tính đến cuối năm 2017, chiếm 66.3% dân số, mua sắm trực tuyến ngày càng trở thành xu hướng tiêu dùng phổ biến. Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Đặc biệt, lĩnh vực văn phòng phẩm (VPP) trực tuyến còn đang trong giai đoạn phát triển mới mẻ, với nhiều thách thức về hành vi và ý định mua của khách hàng. Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến của khách hàng tại Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long, một doanh nghiệp có thương hiệu uy tín nhưng kênh bán hàng trực tuyến mới được hình thành từ tháng 3/2018 và chưa đạt được doanh số kỳ vọng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố như sự thuận tiện, nhận thức sản phẩm, thương hiệu, tiêu chuẩn chủ quan và giá cả cảm nhận đến ý định mua VPP trực tuyến của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến của Công ty Thiên Long trong giai đoạn năm 2018. Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi khách hàng mà còn cung cấp cơ sở để xây dựng các chiến lược kinh doanh trực tuyến hiệu quả, góp phần nâng cao doanh số và sự hài lòng của khách hàng trong thị trường thương mại điện tử ngày càng cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ nổi bật:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan, trong đó thái độ là đánh giá cá nhân về kết quả hành vi, còn chuẩn chủ quan là áp lực xã hội từ những người quan trọng (Ajzen & Fishbein, 1975).

  • Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, giúp dự đoán chính xác hơn ý định và hành vi thực tế của người tiêu dùng (Ajzen, 1991).

  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố nhận thức tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ (Davis, 1989).

  • Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB): Kết hợp các yếu tố xã hội và kiểm soát hành vi để dự đoán hành vi sử dụng công nghệ mới hiệu quả hơn (Taylor & Todd, 1995).

  • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM): Tích hợp TAM với thuyết nhận thức rủi ro, nhấn mạnh việc giảm thiểu rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến để tăng ý định mua hàng (Joongho Ahn et al., 2001).

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: sự thuận tiện, nhận thức sản phẩm, thương hiệu, tiêu chuẩn chủ quan, giá cả cảm nhận và ý định mua VPP trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 14 người gồm 9 khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến và 5 nhà quản lý nhằm hiệu chỉnh thang đo và thiết kế bảng câu hỏi phù hợp với thực tiễn. Nội dung thảo luận tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng và biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 160 khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến của Công ty Thiên Long bằng bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu theo yêu cầu phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS với các bước: kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu tập trung trong năm 2018, phù hợp với giai đoạn phát triển kênh bán hàng trực tuyến của Công ty Thiên Long.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự thuận tiện ảnh hưởng tích cực đến ý định mua VPP trực tuyến: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự thuận tiện có hệ số beta dương và ý nghĩa thống kê (p < 0.01), thể hiện khách hàng đánh giá cao việc mua sắm nhanh chóng, dễ dàng và linh hoạt về thời gian, địa điểm. Khoảng 75% người tham gia khảo sát đồng ý rằng họ có thể mua VPP trực tuyến bất cứ lúc nào và ở đâu họ muốn.

  2. Nhận thức sản phẩm có tác động tích cực và mạnh mẽ: Thông tin sản phẩm rõ ràng, đa dạng và chất lượng được đánh giá cao, với hơn 70% người khảo sát cho biết họ dễ dàng so sánh và lựa chọn sản phẩm trên trang web của Công ty Thiên Long. Nhận thức sản phẩm có hệ số ảnh hưởng lớn thứ hai trong mô hình.

  3. Thương hiệu là yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua: Thương hiệu VPP Thiên Long được biết đến rộng rãi và tạo sự an tâm cho khách hàng khi mua trực tuyến. Khoảng 68% người khảo sát cho biết họ tin tưởng và ưu tiên mua sản phẩm mang thương hiệu Thiên Long trên kênh trực tuyến.

  4. Tiêu chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn: Áp lực và ý kiến từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến, với khoảng 55% người tham gia cho biết họ bị ảnh hưởng bởi người thân và bạn bè trong việc lựa chọn mua VPP trực tuyến.

  5. Giá cả cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong ý định mua: Người tiêu dùng đánh giá cao các chương trình khuyến mãi và giá cả cạnh tranh trên kênh trực tuyến, với 60% đồng ý rằng họ nhận được giá tốt hơn khi mua VPP trực tuyến so với mua tại cửa hàng truyền thống.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng trực tuyến. Sự thuận tiện được xác nhận là yếu tố hàng đầu thúc đẩy ý định mua, phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại ưu tiên sự nhanh chóng và tiện lợi. Nhận thức sản phẩm và thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng niềm tin và giảm thiểu rủi ro cảm nhận, đặc biệt trong bối cảnh mua sắm trực tuyến thiếu sự tiếp xúc vật lý.

Tiêu chuẩn chủ quan tuy có ảnh hưởng nhưng không mạnh bằng các yếu tố cá nhân, cho thấy người tiêu dùng ngày càng tự chủ trong quyết định mua hàng trực tuyến. Giá cả cảm nhận là yếu tố cạnh tranh quan trọng, nhất là trong thị trường văn phòng phẩm có nhiều lựa chọn và mức độ nhạy cảm về giá cao.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đồng ý của khách hàng với từng yếu tố, hoặc bảng hồi quy thể hiện hệ số beta và mức ý nghĩa của các biến độc lập. So sánh với các nghiên cứu trong khu vực Đông Nam Á cho thấy mức độ ảnh hưởng các yếu tố tương đồng, tuy nhiên sự khác biệt về văn hóa và thói quen tiêu dùng vẫn cần được lưu ý trong chiến lược kinh doanh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến để nâng cao sự thuận tiện: Đầu tư phát triển giao diện website thân thiện, tối ưu hóa quy trình thanh toán và hỗ trợ khách hàng 24/7 nhằm giảm thiểu thời gian và công sức mua hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng mua sắm trực tuyến lên ít nhất 30% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban công nghệ và marketing Công ty Thiên Long.

  2. Đẩy mạnh truyền thông và nâng cao nhận thức về sản phẩm: Cung cấp thông tin chi tiết, hình ảnh chất lượng và đánh giá khách hàng trên website để khách hàng dễ dàng so sánh và lựa chọn. Tổ chức các chiến dịch quảng bá sản phẩm mới và chương trình dùng thử trực tuyến trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và bộ phận chăm sóc khách hàng.

  3. Xây dựng và củng cố thương hiệu trực tuyến: Tăng cường quảng bá thương hiệu Thiên Long trên các kênh mạng xã hội, hợp tác với các đối tác uy tín và đảm bảo chất lượng dịch vụ giao hàng, đổi trả để tạo niềm tin vững chắc cho khách hàng. Mục tiêu nâng chỉ số nhận diện thương hiệu trực tuyến lên 20% trong năm đầu tiên. Chủ thể thực hiện: Ban truyền thông và đối ngoại.

  4. Khuyến khích sự tham gia của cộng đồng và tận dụng tiêu chuẩn chủ quan: Phát triển các chương trình giới thiệu bạn bè, đánh giá sản phẩm và chia sẻ trải nghiệm mua hàng để tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực. Thực hiện trong vòng 9 tháng với mục tiêu tăng 15% số khách hàng mới qua kênh giới thiệu. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

  5. Cạnh tranh về giá và khuyến mãi hấp dẫn: Thiết kế các chương trình ưu đãi, giảm giá định kỳ và chính sách giá linh hoạt nhằm thu hút khách hàng nhạy cảm về giá. Đảm bảo giá cả cạnh tranh so với thị trường trong vòng 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý sản phẩm và phòng kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến để xây dựng chiến lược phát triển kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả, tăng doanh số và nâng cao sự hài lòng khách hàng.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử: Tham khảo mô hình nghiên cứu kết hợp các lý thuyết hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong lĩnh vực thương mại điện tử.

  3. Doanh nghiệp kinh doanh văn phòng phẩm và các ngành hàng tương tự: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để hiểu rõ hành vi khách hàng trực tuyến, từ đó điều chỉnh chính sách giá, quảng bá thương hiệu và cải thiện trải nghiệm mua sắm.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam: Sử dụng thông tin nghiên cứu để xây dựng các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp phát triển kênh bán hàng trực tuyến, thúc đẩy thương mại điện tử phát triển bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định mua hàng trực tuyến là gì và tại sao nó quan trọng?
    Ý định mua hàng trực tuyến là kế hoạch hoặc mong muốn của người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng qua Internet. Nó quan trọng vì là chỉ số dự báo hành vi mua thực tế, giúp doanh nghiệp hiểu và dự đoán nhu cầu khách hàng để xây dựng chiến lược phù hợp.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua VPP trực tuyến?
    Sự thuận tiện, nhận thức sản phẩm, thương hiệu và giá cả cảm nhận là những yếu tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất, trong đó sự thuận tiện và nhận thức sản phẩm được đánh giá cao nhất.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích các yếu tố này?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) để hiệu chỉnh thang đo và định lượng (khảo sát 160 khách hàng) sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình.

  4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tăng ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng?
    Doanh nghiệp cần cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng, xây dựng thương hiệu uy tín, tạo các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và tận dụng ảnh hưởng từ cộng đồng khách hàng.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các ngành hàng khác ngoài văn phòng phẩm không?
    Mặc dù tập trung vào VPP, mô hình và kết quả nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các ngành hàng có đặc điểm tương tự về hành vi tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng nhanh và có tính cạnh tranh cao.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua VPP trực tuyến gồm: sự thuận tiện, nhận thức sản phẩm, thương hiệu, tiêu chuẩn chủ quan và giá cả cảm nhận.
  • Sự thuận tiện và nhận thức sản phẩm là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, phản ánh nhu cầu khách hàng về trải nghiệm mua sắm dễ dàng và thông tin sản phẩm đầy đủ.
  • Thương hiệu Thiên Long đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin và thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Công ty Thiên Long xây dựng các chiến lược phát triển kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả trong giai đoạn 2018-2019.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm nâng cao doanh số và sự hài lòng của khách hàng mua VPP trực tuyến.

Hành động ngay hôm nay để tận dụng cơ hội phát triển thương mại điện tử và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường văn phòng phẩm trực tuyến!