Tổng quan nghiên cứu

Ngành dệt may Việt Nam hiện là mặt hàng xuất khẩu chủ lực với tốc độ tăng trưởng khoảng 12% mỗi năm, đóng góp quan trọng vào nền kinh tế quốc gia. Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong ngành vẫn gặp khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu mạnh, đặc biệt là trên thị trường nội địa. Tổng công ty cổ phần May Nhà Bè (NBC), với gần 40 năm kinh nghiệm, đã phát triển thương hiệu Mattana từ năm 2009 nhằm hướng tới phân khúc thời trang công sở cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2013, doanh thu Mattana đạt 43,8 tỷ đồng nhưng giảm 2,23% so với năm trước, thấp hơn mức tăng trưởng chung của ngành. Điều này cho thấy thương hiệu Mattana chưa tạo được vị thế vững chắc trong tâm trí khách hàng cá nhân, đặc biệt khi cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài ngày càng gia tăng.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng hình ảnh thương hiệu Mattana trong tâm trí khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất các giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhằm tăng trưởng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường nội địa. Nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng gồm doanh nhân, nhân viên văn phòng và sinh viên từ 25 đến 40 tuổi, trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2014. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc định hướng chiến lược marketing và phát triển thương hiệu Mattana, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của NBC.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Tài sản Thương hiệu Dựa trên Khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Keller (2008). Mô hình CBBE tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng, nhấn mạnh rằng sức mạnh thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm nhận và nhớ về thương hiệu. Mô hình gồm bốn bước xây dựng thương hiệu mạnh: thiết lập nhận diện thương hiệu, tạo dựng ý nghĩa thương hiệu, gợi ra phản ứng tích cực và xây dựng mối quan hệ trung thành với khách hàng.

Hình ảnh thương hiệu được đánh giá qua các liên tưởng thương hiệu, chia thành hai nhóm chính: hiệu năng thương hiệu (bao gồm các thuộc tính bản chất sản phẩm như chất lượng, thiết kế, giá cả) và hình tượng thương hiệu (bao gồm các yếu tố tâm lý, xã hội như cá tính, giá trị, lịch sử thương hiệu). Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu gồm sức mạnh, tầm quan trọng và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo nội bộ của NBC, các tài liệu nghiên cứu liên quan và quan sát thực tế tại các cửa hàng Mattana. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với 138 mẫu, trong đó 114 mẫu hợp lệ, từ khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh thuộc nhóm doanh nhân, nhân viên văn phòng và sinh viên trong độ tuổi 25-40.

Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất theo phương pháp thuận tiện và mạng xã hội nhằm tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu. Phân tích dữ liệu sử dụng thống kê mô tả để đánh giá mức độ đồng thuận và tầm quan trọng của các liên tưởng thương hiệu, đồng thời phân tích so sánh giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi và thu nhập. Phần mềm Microsoft Excel 2007 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Ngoài ra, ý kiến chuyên gia và nhà quản lý thương hiệu Mattana được thu thập để bổ sung và đánh giá kết quả khảo sát.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Liên tưởng mạnh nhất về thương hiệu Mattana là “Sản phẩm đủ kích cỡ để lựa chọn” với 67,3% khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý, tiếp theo là “Bao bì đẹp mắt, đóng gói cẩn thận” (62%) và “Sản phẩm đa dạng về màu sắc” (61%). Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao sự đa dạng và tính tiện dụng của sản phẩm.

  2. Liên tưởng yếu nhất gồm “Chương trình khuyến mãi hấp dẫn” (chỉ 23% đồng ý), “Thời trang Mattana thể hiện đẳng cấp người dùng” (35,4% đồng ý) và “Hệ thống cửa hàng dễ nhận biết” (35,4% đồng ý). Mặc dù Mattana đầu tư lớn vào hệ thống cửa hàng, nhưng khách hàng chưa thực sự ghi nhận điều này.

  3. Đánh giá tầm quan trọng của các liên tưởng cho thấy khách hàng ưu tiên các yếu tố về hiệu năng như “Sản phẩm đủ kích cỡ để lựa chọn” (77% đồng ý), “Sản phẩm đa dạng về kiểu dáng” (72,6%), “Chất lượng vải tốt” và “Mattana là thương hiệu thời trang công sở sang trọng” (cùng 69,9%). Ngược lại, các yếu tố hình tượng như “Thương hiệu nổi tiếng” và “Thời trang thể hiện đẳng cấp” được đánh giá thấp hơn về tầm quan trọng.

  4. Phân tích theo nhóm khách hàng cho thấy nhóm trên 30 tuổi quan tâm nhiều hơn đến hệ thống cửa hàng và hình tượng thương hiệu, trong khi nhóm trẻ tuổi chú trọng đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Nhóm có thu nhập cao cũng đánh giá cao truyền thống và sự sang trọng của thương hiệu nhưng lại chưa hài lòng về chất lượng sản phẩm.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Mattana đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu với các liên tưởng về sự đa dạng sản phẩm và bao bì bắt mắt, phù hợp với nhu cầu khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, thương hiệu chưa tạo được sự nổi bật về mặt hình tượng như đẳng cấp và sự nổi tiếng, điều này ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài.

Việc hệ thống cửa hàng chưa để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi, cho thấy cần cải thiện trải nghiệm mua sắm và nhận diện thương hiệu tại điểm bán. So với các nghiên cứu trong ngành thời trang công sở, yếu tố hình tượng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự trung thành và nâng cao giá trị thương hiệu, do đó Mattana cần tập trung phát triển các liên tưởng này.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đồng thuận của khách hàng với từng liên tưởng, cũng như bảng so sánh tầm quan trọng của các yếu tố theo nhóm tuổi và thu nhập để minh họa sự khác biệt trong nhận thức khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nhận diện thương hiệu qua hệ thống cửa hàng: Cải thiện thiết kế, bài trí và trải nghiệm khách hàng tại các cửa hàng Mattana nhằm tạo sự đồng nhất và ấn tượng mạnh mẽ hơn. Mục tiêu tăng mức độ nhận biết hệ thống cửa hàng lên ít nhất 50% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Trung tâm thời trang Mattana phối hợp phòng marketing.

  2. Phát triển chương trình khuyến mãi sáng tạo và phù hợp: Xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cá nhân hóa theo nhóm khách hàng để tăng sự thu hút và kích thích mua hàng, đặc biệt tập trung vào nhóm khách hàng trên 30 tuổi. Mục tiêu tăng tỷ lệ tham gia khuyến mãi lên 30% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh nội địa và marketing.

  3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng mẫu mã: Tiếp tục cải tiến chất liệu, kỹ thuật cắt may và cập nhật xu hướng thiết kế để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trẻ tuổi. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng về chất lượng sản phẩm lên 80% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng kỹ thuật KCS và bộ phận thiết kế.

  4. Xây dựng hình tượng thương hiệu mạnh mẽ hơn: Tăng cường truyền thông về giá trị thương hiệu, cá tính và đẳng cấp thông qua các chiến dịch quảng cáo, sự kiện văn hóa, thể thao và hợp tác với đại sứ thương hiệu. Mục tiêu nâng cao nhận thức về đẳng cấp thương hiệu lên 60% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp dệt may: Giúp hiểu rõ về cách xây dựng và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong ngành thời trang công sở, từ đó áp dụng vào chiến lược phát triển doanh nghiệp.

  2. Chuyên gia marketing và xây dựng thương hiệu: Cung cấp mô hình lý thuyết và phương pháp đánh giá hình ảnh thương hiệu dựa trên khách hàng, hỗ trợ thiết kế các chiến dịch marketing hiệu quả.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo thực tiễn về nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi khách hàng và phát triển thương hiệu trong ngành dệt may.

  4. Nhà thiết kế thời trang và phát triển sản phẩm: Hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, từ đó thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu và nâng cao giá trị thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thương hiệu Mattana chưa tạo được sự nổi bật trên thị trường nội địa?
    Do cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nước ngoài và hệ thống cửa hàng chưa tạo được ấn tượng mạnh, cùng với việc hình tượng thương hiệu chưa được khách hàng công nhận rộng rãi.

  2. Mô hình CBBE giúp gì cho việc xây dựng thương hiệu?
    CBBE tập trung vào nhận thức và cảm nhận của khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu và từ đó xây dựng chiến lược phù hợp.

  3. Khách hàng mục tiêu của Mattana là ai?
    Nhóm khách hàng chính là nam giới từ 25-40 tuổi, gồm doanh nhân, nhân viên văn phòng và sinh viên có thu nhập ổn định, yêu cầu cao về chất lượng và thẩm mỹ sản phẩm.

  4. Các yếu tố nào khách hàng đánh giá cao nhất ở Mattana?
    Khách hàng đánh giá cao sự đa dạng về kích cỡ, kiểu dáng, màu sắc sản phẩm và chất lượng vải, cũng như bao bì đóng gói cẩn thận.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao hình ảnh thương hiệu?
    Tăng cường nhận diện qua hệ thống cửa hàng, phát triển chương trình khuyến mãi sáng tạo, nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng hình tượng thương hiệu mạnh mẽ hơn.

Kết luận

  • Mattana đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu với các liên tưởng về đa dạng sản phẩm và bao bì bắt mắt, nhưng chưa tạo được sự nổi bật về đẳng cấp và sự nổi tiếng trong tâm trí khách hàng.
  • Khách hàng ưu tiên các yếu tố hiệu năng như chất lượng, kiểu dáng và kích cỡ sản phẩm hơn là các yếu tố hình tượng.
  • Hệ thống cửa hàng và chương trình khuyến mãi hiện tại chưa đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, đặc biệt là nhóm trên 30 tuổi.
  • Đề xuất các giải pháp tập trung vào cải thiện trải nghiệm cửa hàng, chương trình khuyến mãi, chất lượng sản phẩm và truyền thông hình tượng thương hiệu.
  • Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2014, các bước tiếp theo cần triển khai các giải pháp đề xuất và đánh giá hiệu quả trong vòng 1-2 năm tới.

Hành động ngay: Doanh nghiệp nên áp dụng các giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana để củng cố vị thế trên thị trường nội địa, tăng trưởng doanh thu và xây dựng thương hiệu bền vững.