Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu đề tài hương 1. ơ sở l luận về phát triển thương hiệu điện tử hương 2: Phân tích thực trang về hoạt động phát triển thương hiệu điện tử cho website Enhat.vn của c ng ty ổ phần ng nghiệp E Nhất hương 3. ác kết luận và giải pháp phát triển thương hiệu điện tử Enhat.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 CHƯƠNG : CƠ SỞ UẬN VỀ PH T TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1. Khái quát về thư n hi u i n t 1.
Qu n iể về Thư n hi u Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng bao gồm : Thứ nhất, các dấu hiệu trực giác : tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng. Ví dụ : tên hiệu, logos, slogan, nhạc hiệu, kiểu dáng hàng hóa sản phẩm, màu sắc,. Thứ hai, các dấu hiệu tri giác : là những hình ảnh hiện hữu trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ : cảm nhận về sự an toàn, tin cậy; giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm; sự khác biệt và vượt trội về hình ảnh của sản phẩm, doanh nghiệp;.
- Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. - ịnh nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và v hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. ối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp.
ho đến nay vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, song trong khuôn khổ đề tài này, t i xin được tiếp cận thương hiệu theo cách tiếp cận trong tài liệu “Thương hiệu với nhà quản l ” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh &CN Nguyễn Thành Trung như sau: Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Có thể nói một cách tương đối rằng thương hiệu là một khái niệm rộng bao hàm nhiều yếu tố để nhận diện một doanh nghiệp bao gồm tên thương mại, nhãn hiệu, biểu tượng kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, phong cách kinh doanh, danh tiếng doanh nghiệp. Qu n iể về Thư n hi u i n t Quan niệm Thương hiệu điện tử là thương hiệu thể hiện và tồn tại trên mạng thông tin toàn cầu : là thương hiệu gắn liền với mạng Internet và các sản phẩm trên Internet. Thương hiệu điện tử là thương hiệu hoàn toàn có thể tồn tại và phát triển hình ảnh của mình một các độc lập trên mạng Internet.
Ví dụ : Google, Yahoo, chodientu.vn Thương hiệu điện tử (E-brand) đang được đề cập như là một khía cạnh mới của vấn đề thương hiệu và gây ra nhiều tranh luận không chỉ ở Việt Nam bởi tính chất phức tạp, chưa thống nhất của thuật ngữ thương hiệu nói chung. Một số tài liệu nước ngoài cho rằng, E-brand là một dạng thể hiện của thương hiệu trên mạng thông tin toàn cầu, bao hàm nhiều nội dung và thành tố, quy trình quản trị có sự khác biệt nhất định so với tiếp cận của thương hiệu thông thường (truyền thống). Với quan niệm này, nói đến E-brand không chỉ thuần túy nói đến sự thể hiện của thương hiệu (brand) trên mạng internet, mà quan trọng hơn nhiều là đề cập đến khả năng nhận diện và phân biệt của thương hiệu trên mạng, khả năng ghi nhớ, truyền thông của thương hiệu, khả năng tương tác (giao tiếp, đối thoại) của thương hiệu với công chúng thông qua website và các mạng xã hội khác mà thương hiệu được thể hiện. Như vậy, có thể thương hiệu sẽ tồn tại hoàn toàn độc lập trên internet như các trường hợp của Google, Yahoo, libaba, Facebook, hodientu.vn, Lazada ó là những thương hiệu mà sản phẩm mang thương hiệu là những ứng dụng, phần mềm, công cụ tra cứu, dịch vụ gắn liền với internet.
ũng lại có quan điểm cho rằng, E-brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua một địa chỉ xác định trên internet - tên miền (domain name) của doanh nghiệp. Theo quan điểm này thì E-brand được nhìn nhận thuần túy từ khía cạnh pháp lý và khả năng thể hiện trên một phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, quan niệm này không được đ ng đảo các nhà quản trị thương hiệu chấp nhận, bởi trong thực tế, có rất nhiều tên miền không gắn nhiều với thương hiệu hiện đang được quảng bá và phát triển của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 doanh nghiệp. Thực tế thì tên miền là duy nhất trên internet và có nhiều cấp độ thể hiện, được cấu thành từ 2 phần chủ yếu là phần phân biệt (tên riêng) và phần cấp độ tên miền: - Phần tên riêng là phần phân biệt chủ yếu trong tên miền, được cấu thành dựa vào sự lựa chọn riêng của chủ sở hữu tên miền đó.
Ví dụ: fpt, laodong, vietinbank, thuongmai - Phần cấp độ tên miền là phần chỉ nhóm các đối tượng sở hữu tên miền, hoặc lĩnh vực hoạt động theo phân loại quốc tế (ví dụ: .com - kinh doanh, gov - cơ quan chính phủ, org - tổ chức, edu - giáo dục và đào tạo ) và phần chỉ quốc gia quản lý nhóm các đối tượng sở hữu tên miền (ví dụ: .vn - Việt Nam, .ru - Liên bang Nga, .cn - Trung Quốc,. Từ đó, phân cấp thành tên miền cấp 1 và tên miền cấp 2. Từ cách tiếp cận về thương hiệu như trên, trong phạm vi đề tài này tôi xin tiếp cận thương hiệu điện tử ở khía cạnh sau: thương hiệu điện tử (E-brand) là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet. Theo cách tiếp cận trên thì E-brand gắn liền với internet và các sản phẩm trên internet.
E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn thông qua giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác. Hay nói cách khác, E-brand không chỉ thuần túy là sự thể hiện của thương hiệu trên mạng internet, mà quan trọng hơn là đề cập đến khả năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu trên mạng, khả năng ghi nhớ, truyền thông của thương hiệu, khả năng giao tiếp của thương hiệu với công chúng qua website và những hình ảnh thương hiệu được thể hiện. E-brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu th ng thường và gắn bó mật thiết với thương hiệu th ng thường. o đó, hoàn toàn không nên tách rời E-brand với thương hiệu th ng thường.
Cá th nh tố ủ Thư n hi u i n t Tên miền Tên miền là tên của một website hoạt động trên internet, đóng vai tr là một địa chỉ vật lý. Nó giống như là địa chỉ nhà hay zip code để giúp các thiết bị định tuyến vệ tinh dẫn đường, một trình duyện cũng cần một tên miền để dẫn đường tới website của bạn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Ví dụ như Hostinger.com là tên miền của các công ty Internet. Khi một công ty (hoặc một người) mua một tên miền, họ có thể chỉ định server nào mà tên miền trỏ tới.
Tên miền là một định dạng được đăng k của cá nhân, doanh nghiệp d ng để thiết lập một website trên mạng Internet. Tên miền là một thành tố quan trọng của E- brand.Tên miền của E-brand được chia làm tên riêng và các cấp độ tên miền. - Tên riêng: có thể lựa chọn theo một trong các cách sau + Lựa chọn theo từng chủ đề, chẳng hạn như: chongbanphagia, batdongsan, thuongmaidientu, v. + Lựa chọn theo tên giao dịch, tên viết tắt của tổ chức/doanh nghiệp.
Ví dụ Trường đại học Thương mại lựa chọn tên viết tắt là TMU;. + Lựa chọn theo tên thương hiệu th ng thường. Hiện nay rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn theo cách thức này, phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu truyền thống và thương hiệu trực tuyến, chẳng hạn như: dell.com - Cấp độ tên miền: Cấp độ tên miền cũng được thể hiện theo nhiều kiểu khác nhau. Th ng thường có 2 cấp độ tên miền: + Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế, ví dụ: .gov + Chỉ quốc gia quản l nhóm đối tượng:.
Như vậy, tên miền trong thương hiệu điện tử có thể là tên thương hiệu thông thường mà cũng có thể là không. Logo - Logo là tín hiệu tạo hình thẩm mỹ có cấu trúc hoàn chỉnh chứa đựng một lượng thông tin hàm súc biểu đạt lực năng hoạt động của một công ty, một tổ chức, một hoạt động (như một cuộc thi, phong trào ) hay một ban nhóm. - Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là bộ mặt của thương hiệu, nhằm củng cố nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua nghĩa tự có của nó hoặc th ng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. - So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng kh ng hiểu logo có nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu kh ng được giải thích th ng qua các chương trình hỗ trợ. Logo trong E-brand thường là chính là logo của thương hiệu truyền thống.