CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành a, Kinh doanh lữ hành Khái niệm về kinh doanh lữ hành Hiện nay đã có rất nhiều những khái niệm khác nhau về kinh doanh lữ hành, dưới đây là hai khái niệm cơ bản thường được dùng trong du lịch. Theo Luật Du lịch Việt Nam (2017): “Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”.
Theo định nghĩa của Tổng cục du lịch Việt Nam: “Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán chương trình này một cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua các trung gian và các văn phòng đại diện, tổ chức các chương trình du lịch và hướng dẫn”. Nhìn chung, cả hai khái niệm trên đều nhắc tới các hoạt động thiết lập và xây dựng các chương trình du lịch của doanh nghiệp để phục vụ cho nhu cầu khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận. b, Doanh nghiệp lữ hành - Khái niệm về doanh nghiệp lữ hành “Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, được đăng kí kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng” [6] - Phân loại doanh nghiệp lữ hành Theo Luật Du lịch Việt Nam (2017) doanh nghiệp lữ hành chia làm hai loại đó là doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa.
Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: Là doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch. Thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp đồng uỷ thác từng phần, trọn gói cho các doanh nghiệp lữ hành nội địa. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa: Là doanh nghiệp có trách nhiệm xây LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ, chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã được các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam. - Các nội dung hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành Kinh doanh chương trình du lịch: chương trình du lịch là sản phẩm chủ yếu và đặc trưng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
Kinh doanh chương trình du lịch là việc thực hiện hoạt động thiết kế các chương trình, tổ chức quảng cáo… để cung cấp cho khách du lịch các chương trình du lịch trọn gói hoặc các chương trình du lịch bán phần, từng phần theo yêu cầu khách hàng nhằm mục đích sinh lời. Kinh doanh dịch vụ đại lý lữ hành và dịch vụ đại lý khác: Đây là loại dịch vụ mà doanh nghiệp lữ hành không chỉ bán các chương trình du lịch do mình tự sản xuất mà còn làm trung gian giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm cho các nhà cung cấp sản phẩm du lịch khác để hưởng hoa hồng. Hầu hết các sản phẩm này được tiêu thụ một cách đơn lẻ thỏa mãn độc lập nhu cầu của khách. Kinh doanh các dịch vụ khác: Tùy thuộc vào điều kiện của mình, các doanh nghiệp lữ hành có thể tự mình tổ chức, cung cấp các dịch vụ khác cho khách hàng.
Ví dụ: Dịch vụ vận chuyển du lịch, tổ chức sự kiện, du học… 1. Marketing và marketing du lịch a, Khái niệm về marketing Trên Thế giới đã có rất nhiều các khái niệm nói về marketing, theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ cho rằng: “Marketing là quá trình lên kế hoạch, tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch xúc tiến nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân và tổ chức nhất định”. Định nghĩa về marketing còn được hiểu như sau: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”[5] Trên thực tế còn rất nhiều những định nghĩa về marketing khác nhau, nhưng có thể thấy rằng, mọi định nghĩa marketing đều hướng đến các nội dung cơ bản đó là quá trình quản lý xã hội, các hoạt động của doanh nghiệp nhằm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình, từ đó tạo ra chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng. b, Khái niệm về marketing du lịch Trên thực tế, đã có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về marketing du lịch.
Theo tổ chức du lịch Thế giới (World Tourism Organization): “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dự trên nhu cầu của du khách. Nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho các tổ chức du lịch đó” Một định nghĩa khác cho rằng: “Marketing du lịch là quá trình liên tục tiếp, nối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty” [7]. Như vậy, marketing du lịch là quá trình nghiên cứu, lập kế hoạch và phân tích nhu cầu của khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp để đưa đến khách hàng những sản phẩm làm thoản mãn nhu cầu của họ đồng thời đạt được mục tiêu doanh nghiệp. Khái niệm, vai trò của xúc tiến du lịch a, Khái niệm xúc tiến du lịch Cũng như các lĩnh vực kinh doanh khác, trong ngành du lịch khái niệm về xúc tiến du lịch có thể hiểu là quá trình truyền thông do người bán thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của mình.
Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2017, “Xúc tiến du lịch là hoạt động nghiên cứu thị trường, tổ chức tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển và thu hút khách du lịch”. Tóm lại, xúc tiến du lịch có thể hiểu là những nỗ lực của doanh nghiệp du lịch để thông tin, thuyết phục và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ hơn về các sản phẩm du lịch của doanh nghiệp nhằm tạo cơ hội phát triển doanh nghiệp trên thị trường. b, Vai trò của xúc tiến du lịch Xúc tiến là một trong những yếu tố của marketing – mix, nó vai trò vô cùng quan trọng đối với mọi doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp du lịch nói riêng. Đối với ngành kinh doanh du lịch, xúc tiến có tầm quan trọng đặc biệt vì lý do chủ yếu sau: Thứ nhất, nhu cầu về các sản phẩm du lịch thường mang tính thời vụ rõ nét, do vậy cần phải có các kích thích cần thiết để tăng nhu cầu vào những lúc trái vụ Thứ hai, nhu cầu về sản phẩm du lịch thường co dãn theo giá và nó thay đổi rất lớn tùy thuộc vào tình hình biến động của tình hình kinh tế xã hội tổng quát.
Thứ ba, khách hàng khi mua các sản phẩm du lịch thường đã được rỉ tai mua trước khi thấy được sản phẩm. Thông tin xúc tiến bán sẽ giúp khách hàng lựa chọn điểm đến khi có sự cạnh tranh về giá. Thứ tư, do đặc điểm của sản phẩm du lịch, khách hàng thường ít trung thành với các nhãn hiệu. Chính vì đặc điểm này mà các công cụ trong xúc tiến càng phải được đẩy mạnh và hoạt động có hiệu quả để giữ chân khách hàng hiện tại cũng như thu hút những khách hàng tiềm năng đến với doanh nghiệp.
Thứ năm, hầu hết các sản phẩm du lịch đều bị cạnh tranh gay gắt và có nhiều sản phẩm thay thế. Theo tháp nhu cầu của Maslow thì nhu cầu đi du lịch thuộc nhóm nhu cầu bậc cao, chính vì thế nó dễ bị thay thế và chi phối bởi nhóm nhu cầu cơ bản. Do LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 đó, nhu cầu di du lịch sẽ bị nhu cầu về ăn uống, nghỉ ngơi… thay thế. Như vậy, các doanh nghiệp cần khéo léo áp dụng chính sách xúc tiến một cách phù hợp ngay lúc này để kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho các dịch vụ du lịch.
Tóm lại, xúc tiến trong du lịch giúp lôi kéo sự chú ý, tạo dựng sự quan tâm, mong muốn và dẫn đến việc quyết định mua của khách, thu hút khách hàng tiềm năng và nhắc nhở khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. Nội dung của chính sách xúc tiến trong doanh nghiệp du lịch 1. Các bước khi tiến hành hoạt động xúc tiến trong du lịch Từ xưa đến nay, xúc tiến du lịch là hoạt động vô cùng quan trọng và cần thiết đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Để thực hiện hoạt động xúc tiến một cách có hiệu quả thì các doanh nghiệp cần tiến hành qua 6 bước sau: Bước 1: Xác định người nhận tin Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, những người quyết định hay người có ảnh hưởng.
Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, một giới công chúng cụ thể hay quảng đại công chúng nói chung. Đây được coi là bước đầu tiên quan trọng nhất của quá trình xúc tiến. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của khách hàng mục tiêu có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông.