Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sữa bột dành cho em bé tại TP. Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ, với nhu cầu tiêu thụ tăng trưởng khoảng 9% mỗi năm, dự kiến đạt 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020, so với mức 19-20 lít năm 2014. Doanh số bán lẻ ngành sữa Việt Nam năm 2015 đạt 102 tỷ USD và dự báo tăng lên 179 tỷ USD trong vòng 5 năm tới. Tuy nhiên, thị trường này vẫn tồn tại nhiều thách thức, đặc biệt là tình trạng loạn giá và sự chênh lệch lớn giữa giá nhập và giá bán lẻ, khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc ra quyết định mua hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, đặc biệt là các yếu tố liên quan đến giá tham khảo, trở nên cấp thiết.

Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của các yếu tố giá tham khảo đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2016. Mục tiêu chính là xác định các thành phần của giá tham khảo bên trong và bên ngoài tác động đến ý định mua, từ đó đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh và tạo lợi thế cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản lý và doanh nghiệp bán lẻ hiểu sâu hơn về hành vi tiêu dùng, đồng thời góp phần phát triển thị trường sữa bột tại Việt Nam một cách bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính về giá tham khảo: Giá tham khảo bên trong (Internal Reference Price - IRP) và giá tham khảo bên ngoài (External Reference Price - ERP). IRP được hình thành dựa trên bộ nhớ của người tiêu dùng về giá cả trong quá khứ, bao gồm các yếu tố như lịch sử giá, lịch sử khuyến mãi, lịch sử mua sắm và đặc điểm người tiêu dùng. ERP dựa trên các kích thích bên ngoài tại điểm bán hàng như giá trên thẻ kệ, quảng cáo, môi trường cửa hàng và danh mục sản phẩm.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Lịch sử giá (Price History): Kinh nghiệm mua hàng và giá đã trả trong quá khứ.
  • Lịch sử khuyến mãi (Promotion History): Tần suất và mức độ các chương trình khuyến mãi.
  • Lịch sử mua sắm (Store Visit History): Thói quen và tần suất mua hàng tại các cửa hàng quen thuộc.
  • Đặc điểm người tiêu dùng (Consumer Characteristics): Mức độ nhạy cảm về giá, lòng trung thành thương hiệu.
  • Dịp mua sắm (Purchase Occasion): Các dịp đặc biệt như lễ, cuối tuần ảnh hưởng đến kế hoạch mua.
  • Môi trường cửa hàng (Store Environment): Điều kiện trưng bày, nhân viên tư vấn, sự thuận tiện.
  • Danh mục sản phẩm (Product Category): Độ đa dạng và phù hợp của sản phẩm với nhu cầu khách hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố IRP và ERP đến ý định mua của khách hàng, đồng thời so sánh mức độ tác động giữa hai loại giá tham khảo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng thảo luận nhóm với 6 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh nhằm khám phá và hiệu chỉnh các thang đo, đảm bảo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 215 khách hàng sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các siêu thị và cửa hàng sữa bột ở TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2016.

Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm, đo lường các yếu tố giá tham khảo bên trong, bên ngoài và ý định mua. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định T-Test. Cỡ mẫu 215 đáp ứng yêu cầu tối thiểu cho phân tích nhân tố (ít nhất 5 lần số biến quan sát) và phân tích hồi quy (ít nhất 50 + 8 lần số biến độc lập).

Quy trình phân tích bao gồm kiểm tra giả định mô hình như đa cộng tuyến, phân phối chuẩn phần dư, tính độc lập phần dư và độ tuyến tính của mối quan hệ giữa biến độc lập và phụ thuộc. Các giả thuyết được kiểm định với mức ý nghĩa Sig < 0,05.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của giá tham khảo bên trong đến ý định mua: Phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố lịch sử giá, lịch sử khuyến mãi, lịch sử mua sắm và đặc điểm người tiêu dùng đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua với hệ số hồi quy lần lượt khoảng 0,25; 0,22; 0,20 và 0,18 (Sig < 0,05). Mức độ ảnh hưởng của lịch sử giá là cao nhất trong nhóm IRP.

  2. Ảnh hưởng tích cực của giá tham khảo bên ngoài đến ý định mua: Các yếu tố dịp mua sắm, môi trường cửa hàng và danh mục sản phẩm đều tác động tích cực đến ý định mua với hệ số hồi quy lần lượt khoảng 0,23; 0,27 và 0,19 (Sig < 0,05). Môi trường cửa hàng có ảnh hưởng mạnh nhất trong nhóm ERP.

  3. So sánh mức độ ảnh hưởng giữa IRP và ERP: Kết quả kiểm định T-Test cho thấy giá tham khảo bên ngoài có tác động mạnh hơn giá tham khảo bên trong đến ý định mua của khách hàng (Sig < 0,05). Điều này phù hợp với giả thuyết rằng ERP đóng vai trò quan trọng hơn trong quyết định mua tại thời điểm mua hàng.

  4. Sự tự tin của khách hàng khi cả hai loại giá tham khảo cùng tồn tại: Khách hàng cảm thấy tự tin hơn khi có cả giá tham khảo bên trong và bên ngoài cùng xuất hiện so với khi chỉ có một loại giá tham khảo (Sig < 0,05). Điều này cho thấy sự kết hợp của hai loại giá tham khảo giúp khách hàng đưa ra quyết định mua chính xác và an tâm hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của cả giá tham khảo bên trong và bên ngoài trong việc hình thành ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé tại TP. Hồ Chí Minh. Yếu tố lịch sử giá và lịch sử khuyến mãi phản ánh kinh nghiệm và nhận thức giá của khách hàng, giúp họ đánh giá mức giá hợp lý và quyết định mua hàng. Đồng thời, môi trường cửa hàng và dịp mua sắm tạo ra các kích thích bên ngoài, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng tại điểm bán.

So sánh mức độ ảnh hưởng cho thấy ERP có tác động mạnh hơn, phù hợp với thực tế khi khách hàng thường dựa vào giá niêm yết, khuyến mãi và các yếu tố tại cửa hàng để quyết định mua ngay lập tức. Sự tự tin tăng lên khi cả hai loại giá tham khảo cùng tồn tại cho thấy doanh nghiệp nên chú trọng cung cấp thông tin giá minh bạch, đa dạng để hỗ trợ khách hàng.

Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu quốc tế về hành vi tiêu dùng và giá tham khảo, đồng thời bổ sung bằng chứng thực tiễn tại thị trường Việt Nam, góp phần làm rõ cơ chế tác động của giá tham khảo trong bối cảnh bán lẻ sữa bột.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường minh bạch và đa dạng thông tin giá tại điểm bán: Các siêu thị và cửa hàng nên cung cấp đầy đủ thông tin về giá niêm yết, khuyến mãi và lịch sử giá để khách hàng dễ dàng so sánh và hình thành giá tham khảo bên ngoài. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý siêu thị, nhà bán lẻ.

  2. Xây dựng chương trình khuyến mãi hợp lý và liên tục: Tạo các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, có tính kế hoạch nhằm củng cố lịch sử khuyến mãi trong tâm trí khách hàng, từ đó nâng cao ý định mua. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận marketing doanh nghiệp.

  3. Cải thiện môi trường cửa hàng: Đầu tư vào không gian trưng bày, đào tạo nhân viên tư vấn thân thiện, chuyên nghiệp để tạo ấn tượng tích cực và tăng sự hài lòng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý cửa hàng, siêu thị.

  4. Phân tích và khai thác đặc điểm khách hàng: Thu thập dữ liệu về thói quen, mức độ nhạy cảm giá và lòng trung thành để cá nhân hóa chiến lược giá và sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-9 tháng; Chủ thể: Bộ phận nghiên cứu thị trường, marketing.

  5. Kết hợp sử dụng giá tham khảo bên trong và bên ngoài: Doanh nghiệp nên xây dựng chiến lược giá đồng bộ, vừa dựa trên kinh nghiệm giá trong quá khứ của khách hàng, vừa tận dụng các kích thích giá tại điểm bán để tăng sự tự tin và thúc đẩy quyết định mua. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo doanh nghiệp, bộ phận marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa bột: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố giá ảnh hưởng đến hành vi mua, từ đó xây dựng chiến lược giá và khuyến mãi hiệu quả, tăng thị phần và doanh thu.

  2. Các nhà quản lý siêu thị và cửa hàng bán lẻ: Tham khảo để cải thiện môi trường bán hàng, tối ưu hóa trưng bày sản phẩm và chính sách giá nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy doanh số.

  3. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm và mô hình phân tích về ảnh hưởng của giá tham khảo, hỗ trợ các nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing.

  4. Sinh viên và học giả ngành Quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng, giá cả và chiến lược marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá tham khảo bên trong và bên ngoài khác nhau như thế nào?
    Giá tham khảo bên trong dựa trên bộ nhớ và kinh nghiệm quá khứ của khách hàng về giá sản phẩm, trong khi giá tham khảo bên ngoài dựa trên các thông tin giá hiện tại tại điểm bán như giá niêm yết, khuyến mãi và quảng cáo.

  2. Tại sao giá tham khảo bên ngoài có ảnh hưởng mạnh hơn đến ý định mua?
    Bởi vì khách hàng thường dựa vào thông tin giá trực tiếp tại cửa hàng để quyết định mua ngay, các kích thích bên ngoài như giá trên kệ và khuyến mãi tạo ra tác động tức thì và rõ ràng hơn.

  3. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng sự tự tin của khách hàng khi mua sữa bột?
    Doanh nghiệp nên cung cấp đồng thời thông tin giá tham khảo bên trong (qua các chương trình khuyến mãi liên tục) và bên ngoài (giá niêm yết rõ ràng, môi trường cửa hàng thân thiện) để khách hàng cảm thấy an tâm khi ra quyết định.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của giá tham khảo?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính (thảo luận nhóm) để hiệu chỉnh thang đo và định lượng (khảo sát 215 khách hàng) với phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các sản phẩm khác ngoài sữa bột không?
    Mặc dù tập trung vào sữa bột, mô hình và kết quả nghiên cứu có thể được tham khảo và điều chỉnh để áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh khác có đặc điểm tương tự về hành vi mua và ảnh hưởng của giá tham khảo.

Kết luận

  • Giá tham khảo bên trong và bên ngoài đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Giá tham khảo bên ngoài có tác động mạnh hơn giá tham khảo bên trong trong quyết định mua tại thời điểm mua hàng.
  • Sự kết hợp của cả hai loại giá tham khảo giúp khách hàng tăng sự tự tin và an tâm khi ra quyết định mua.
  • Các yếu tố như lịch sử giá, lịch sử khuyến mãi, môi trường cửa hàng và dịp mua sắm là những thành phần quan trọng cần được doanh nghiệp chú trọng.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng chiến lược giá và marketing phù hợp, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững thị trường sữa bột.

Hành động tiếp theo: Doanh nghiệp và nhà quản lý cần triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để cập nhật xu hướng tiêu dùng mới. Độc giả quan tâm có thể liên hệ để nhận bản đầy đủ luận văn và tư vấn chuyên sâu.