Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau giai đoạn biến động của đại dịch Covid-19, ngành dịch vụ du lịch và lữ hành tại Việt Nam chứng kiến sự thay đổi rõ rệt trong hành vi và khả năng chi trả của người tiêu dùng. Khách hàng có xu hướng tìm kiếm các tour du lịch trải nghiệm, khám phá thiên nhiên và văn hóa bản địa theo hình thức phượt hoặc các chuyến đi ngắn ngày. Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp dịch vụ du lịch Tour EFM được thành lập với mục đích mang lại cho khách hàng các chia sẻ, trải nghiệm và hành trình khám phá cảnh đẹp, văn hóa, ẩm thực Việt Nam thông qua thông điệp đồng hành và kết nối.

Để tiếp cận và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng trong điều kiện tối ưu hóa chi phí vận hành, nhóm tác giả thuộc chuyên ngành Digital Marketing, Bộ môn Thương mại điện tử, Trường Cao đẳng FPT Polytechnic Hồ Chí Minh đã thực hiện đề tài đồ án môn học: "Lập kế hoạch Email Marketing cho dịch vụ du lịch Tour EFM" (mã học phần DOM1021).

Nhiệm vụ và mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm:

  1. Giới thiệu tổng quan mô hình hoạt động, thương hiệu và danh mục sản phẩm dịch vụ tour trải nghiệm của doanh nghiệp EFM.
  2. Thiết lập quy trình kỹ thuật quản trị hộp thư và chăm sóc khách hàng thông qua phần mềm Mail Client (Microsoft Outlook), ứng dụng các tính năng tự động hóa như Mail Merge và hẹn giờ gửi thư.
  3. Nghiên cứu chân dung khách hàng mục tiêu, xây dựng chiến lược nội dung, phát triển bộ tiêu đề tiếp thị và thiết kế các mẫu bản tin HTML trên nền tảng GetResponse.
  4. Triển khai chiến dịch Email Marketing thử nghiệm, xây dựng sơ đồ phễu bán hàng tự động, đồng thời phân tích, đánh giá hiệu quả và đề xuất giải pháp cải tiến.
  • Đối tượng nghiên cứu: Quy trình lập kế hoạch, sáng tạo nội dung và triển khai kỹ thuật Email Marketing cho 3 gói tour du lịch trải nghiệm (Sapa – Y Tý, Hà Giang, Tà Xùa) của thương hiệu EFM.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Không gian: Thị trường khách hàng tiềm năng và khách hàng thường xuyên trên phạm vi toàn quốc tại Việt Nam.
    • Thời gian: Kế hoạch được hoạch định và triển khai thử nghiệm trong khung thời gian 1 tháng (giai đoạn 2022 – 2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đồ án được xây dựng dựa trên hệ thống cơ sở nghiệp vụ và phương pháp thực hành tiếp thị số chuyên ngành:

  • Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng:
    • Lý thuyết Email Marketing và Quản trị quan hệ khách hàng (CRM): Ứng dụng mô hình phân đoạn khách hàng dựa trên nhân khẩu học, tâm lý học hành vi (sở thích khám phá, rào cản về giá và an toàn) và mức độ sẵn sàng chi trả sau đại dịch.
    • Kỹ thuật cá nhân hóa và tự động hóa email: Nguyên lý trộn thư hàng loạt (Mail Merge) và giao thức truyền nhận email trên nền tảng internet (giao thức POP/IMAP, xác minh bảo mật hai bước, mật khẩu ứng dụng).
    • Mô hình phễu Email Marketing bán hàng tự động: Thiết kế dòng dẫn dắt khách hàng từ nhận thức, cân nhắc, chuyển đổi đến duy trì tương tác thông qua chuỗi bản tin (Newsletter).
  • Phương pháp nghiên cứu và thực nghiệm:
    • Phương pháp nghiên cứu thực hành (Action Learning): Thiết lập môi trường kỹ thuật thực tế, kết nối tài khoản Gmail doanh nghiệp với phần mềm Microsoft Outlook và nền tảng tự động hóa tiếp thị GetResponse.
    • Phương pháp xây dựng chân dung khách hàng (Buyer Persona): Khảo cứu các thuộc tính về độ tuổi, thu nhập, học vấn, mục tiêu và thách thức tâm lý của người tiêu dùng để định hình thông điệp tiếp thị.
    • Phương pháp thiết kế nội dung trực quan: Ứng dụng ngôn ngữ HTML và các mẫu template dựng sẵn trên nền tảng GetResponse để tối ưu hóa bố cục hiển thị trên các thiết bị.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thông số kỹ thuật cấu hình hệ thống từ Google và Microsoft; cơ sở dữ liệu danh bạ khách hàng thu thập thực tế được quản lý trên tệp bảng tính Microsoft Excel; thông tin sản phẩm và biểu giá dịch vụ do EFM xây dựng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Giới thiệu chung dự án

Chương I tập trung mô tả nhận diện thương hiệu và danh mục sản phẩm kinh doanh cốt lõi của doanh nghiệp EFM. Tên thương hiệu EFM biểu trưng cho hành trình trải nghiệm, ghi lại khoảnh khắc cùng bạn bè, gia đình và kết nối mọi người trong các chuyến đi đáng nhớ. Phần chữ của logo được thiết kế theo phong cách tối giản với hai tông màu Trắng – Đen nhằm mang lại cảm giác gần gũi. Slogan chính thức của doanh nghiệp là "Đi cùng đam mê của bạn", khẳng định cam kết đồng hành, hỗ trợ và bảo vệ khách hàng trong suốt hành trình.

Lĩnh vực hoạt động chính của EFM là cung cấp dịch vụ tour du lịch trải nghiệm. Doanh nghiệp giới thiệu 3 dòng sản phẩm tour du lịch trọng điểm:

STT Tên tour dịch vụ Thời gian & Phương tiện Điểm đến & Biểu giá Các hoạt động trải nghiệm đặc trưng
1 Tour khám phá Sapa – Y Tý 3 ngày 2 đêm
Xe ô tô du lịch		 Sapa, Y Tý
5.790.000 VNĐ
(Khởi hành hàng tuần)		 Tham quan khung cảnh, check-in địa điểm nổi tiếng, săn mây Y Tý, cắm trại và picnic ngoài trời, hỗ trợ quay video/ngắm cảnh bằng Flycam, trải nghiệm trang phục truyền thống dân tộc, nghỉ ngơi tại khách sạn 4 sao.
2 Tour chinh phục Hà Giang 3 ngày 2 đêm
Xe ô tô du lịch		 Hà Giang
5.550.000 VNĐ		 Khám phá thiên nhiên núi rừng, check-in các điểm danh thắng, trải nghiệm ẩm thực vùng cao, cắm trại ngoài trời, quay phim Flycam, dịch vụ lưu trú khách sạn 4 sao.
3 Tour chinh phục Tà Xùa 2 ngày 1 đêm
Xe ô tô du lịch		 Tà Xùa
4.050.000 VNĐ
(Khởi hành hàng tuần)		 Chinh phục sống lưng Khủng Long Háng Đồng, săn mây Tà Xùa, ngắm ruộng bậc thang Xím Vàng, thưởng thức ẩm thực đặc sản (thịt trâu gác bếp, nộm da trâu, pa pỉnh tộp, nậm pịa), lưu trú khách sạn 4 sao, cắm trại picnic.

Chương II: Sử dụng công cụ Mail Client Microsoft Outlook để chăm sóc khách hàng

Chương II mô tả chi tiết quy trình thiết lập hạ tầng kỹ thuật và thực hành chăm sóc khách hàng cá nhân hóa thông qua phần mềm Microsoft Outlook:

  • Khởi tạo và cấu hình tài khoản: Nhóm thiết lập tài khoản quản trị chung (efm42023@gmail.com) cùng các địa chỉ email của các thành viên. Quy trình kết nối Gmail vào Microsoft Outlook qua giao thức IMAP được thực hiện qua các bước chuẩn hóa:
    1. Kích hoạt tính năng Bật chức năng tải POP và Bật quyền truy cập qua IMAP trong phần cài đặt chuyển tiếp của Gmail.
    2. Bật tính năng Xác minh 2 bước và tạo Mật khẩu ứng dụng (App Password) trong mục quản lý tài khoản Google.
    3. Cài đặt tài khoản trên Outlook theo phương thức thủ công (Manually configure), cấu hình đầy đủ thông số máy chủ gửi thư (Outgoing Server) và các cổng kết nối nâng cao (Advanced Settings).
    4. Tạo lập chữ ký điện tử chuyên nghiệp (Signatures) và lưu trữ danh bạ liên lạc của toàn bộ thành viên nhóm (Contacts) trên hệ thống Outlook.
  • Thực hành gửi email chăm sóc khách hàng bằng Mail Merge:
    • Kịch bản 1 - Gửi email thông báo mã số trúng thưởng: Sử dụng tính năng Mailings Wizard trong Microsoft Word để liên kết với tệp cơ sở dữ liệu khách hàng tạo sẵn trên Microsoft Excel. Hệ thống tiến hành kiểm tra thông tin người nhận (Preview your letter) và thực hiện gửi thư hàng loạt có cá nhân hóa qua cổng Outlook (Finish & Merge -> Send Email Messages).
    • Kịch bản 2 - Gửi email chúc mừng sinh nhật nội bộ: Thiết lập nội dung thư kèm chữ ký cá nhân, sử dụng tính năng Delay Delivery (Options -> Delay/Delivery -> Do not deliver before) để thiết lập thời gian gửi thư tự động đúng ngày sinh nhật của từng nhân sự trong công ty.

Chương III: Xây dựng và triển khai kế hoạch Email Marketing

Chương III là phần trọng tâm của đồ án, trình bày quy trình từ hoạch định chiến lược, phân tích dữ liệu khách hàng đến thực thi kỹ thuật trên nền tảng tiếp thị đám mây GetResponse:

  • Kế hoạch tổng thể và ngân sách:
    • Mục tiêu: Gia tăng số lượng khách hàng đặt tour và tăng lượt theo dõi thương hiệu EFM. Phân loại rõ hai nhóm đối tượng: nhóm khách hàng thường xuyên (ít chịu ảnh hưởng tài chính, sẵn sàng đi tour) và nhóm khách hàng tiềm năng (tham khảo thông tin qua fanpage trước khi chuyển đổi).
    • Thời gian thực hiện: 1 tháng.
    • Ngân sách: 0 đồng, tận dụng tối đa gói dùng thử miễn phí trong vòng 30 ngày của nền tảng GetResponse.
    • Phân công nhân sự: Cả 4 thành viên trong nhóm cùng phối hợp thực hiện.
  • Chân dung khách hàng mục tiêu:
    • Nhân khẩu học: Độ tuổi từ 20 đến 45 tuổi; cả nam và nữ; thu nhập đạt mức trên 15 triệu đồng/tháng; trình độ học vấn có tri thức và hiểu biết về du lịch; vị trí địa lý trên phạm vi toàn quốc.
    • Sở thích: Đam mê du lịch, thích trải nghiệm phượt và khám phá các vùng đất mới.
    • Mục tiêu tìm kiếm: Thông tin địa điểm, kiến thức du lịch, phương tiện bảo hộ, độ uy tín và chất lượng dịch vụ của công ty lữ hành.
    • Thách thức và nỗi lo (Pain Points): Lo ngại về mức độ an toàn của chuyến đi xa, băn khoăn về chi phí tour, độ uy tín của ban tổ chức và cảm xúc khi lựa chọn địa điểm.
    • Thông điệp tiếp thị giải pháp: EFM định vị là đơn vị cung cấp giải pháp du lịch phù hợp với sở thích và ngân sách, thực hiện đúng thông điệp mở rộng: "EFM – Đi cùng đam mê của bạn".
  • Phát triển hệ thống 10 dòng tiêu đề Email Marketing: Nhóm tác giả xây dựng 10 tiêu đề theo các góc tiếp cận tâm lý học tiếp thị:
    1. Tất tần tật những điều cần biết về EFM: Cung cấp thông tin tổng quan, thúc đẩy mở thư tìm hiểu dịch vụ.
    2. Đừng mở nếu bạn muốn bỏ lỡ cảnh đẹp hùng vĩ này: Kích thích tính tò mò và cảm giác sợ bị bỏ lỡ (FOMO).
    3. Liệu số tiền và thời gian bạn bỏ ra khi sử dụng dịch vụ của EFM có xứng đáng ?: Đánh trúng nỗi băn khoăn về giá trị dịch vụ.
    4. Tin vui! Không bao giờ phải lo lắng về những chuyến du lịch xa nhà: Giải tỏa rào cản tâm lý về mức độ an toàn.
    5. Giảm 10% cho tour đầu tiên bất kì khi là thành viên của EFM: Thúc đẩy tỷ lệ nhấp và chuyển đổi hội viên mới.
    6. Ưu đãi đặt biệt chỉ trong mùa hè này !: Tạo tính cấp bách theo thời điểm mùa vụ.
    7. Cấp cứu mùa bè buồn chán chỉ trong 1 cú click: Tạo sự đồng cảm và giải quyết nhu cầu giải trí tức thì.
    8. Những điểm đến không thể bõ lỡ trong năm 2023 này !: Cung cấp gợi ý điểm đến xu hướng mới.
    9. Cách chụp ảnh với những cảnh đẹp mà EFM mang đến cho bạn: Chia sẻ giá trị gia tăng về kỹ năng nhiếp ảnh du lịch.
    10. 10 điều cần thiết cho chuyến du lịch của bạn: Cẩm nang hướng dẫn chuẩn bị hành trang thực tế.
  • Thiết kế giao diện HTML và quy trình gửi thư trên GetResponse:
    • Bốn thành viên nhóm trực tiếp thiết kế 4 mẫu giao diện bản tin HTML riêng biệt (Mẫu 1: Nguyễn Ngọc Như Quỳnh, Mẫu 2: Phạm Minh Lập, Mẫu 3: Đinh Thành Nhân, Mẫu 4: Lê Viết Quyền).
    • Quy trình gửi thư được thực hiện qua các bước: Tải tệp danh bạ khách hàng lên hệ thống GetResponse -> Xác nhận quyền thêm liên lạc -> Bỏ qua các cột dữ liệu không tương thích -> Tạo bản tin (Newsletter) -> Thêm danh bạ người nhận -> Áp dụng mẫu thiết kế thư cá nhân hóa và tiến hành gửi.
    • Thiết lập sơ đồ phễu Email Marketing bán hàng tự động để chăm sóc và chuyển đổi khách hàng theo từng giai đoạn.

Chương IV: Báo cáo tổng kết

Chương IV khái quát các bước phân tích, đánh giá hiệu quả đạt được sau khi triển khai chiến dịch Email Marketing:

  • Đánh giá mức độ hoàn thành quy trình từ khâu thu thập dữ liệu danh bạ, tỷ lệ gửi thư thành công đến khả năng tương tác của người nhận.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả cho doanh nghiệp EFM, bao gồm việc tối ưu hóa danh sách liên lạc, hoàn thiện quy trình nuôi dưỡng khách hàng tự động và cải tiến nội dung thư theo phản hồi thực tế của người dùng.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả thực nghiệm:
    • Hoàn thiện việc cấu hình hệ thống hộp thư nhóm trên Microsoft Outlook thông qua giao thức IMAP, đảm bảo an toàn với xác thực hai bước và mật khẩu ứng dụng.
    • Thực hiện thành công việc trộn thư tự động (Mail Merge) từ dữ liệu bảng tính Excel sang Word và gửi thư hàng loạt qua Outlook để thông báo mã số trúng thưởng và lập lịch gửi thư chúc mừng sinh nhật tự động qua tính năng Delay Delivery.
    • Xây dựng hoàn chỉnh hồ sơ sản phẩm du lịch cho 3 tour trọng điểm (Sapa – Y Tý giá 5.790.000 VNĐ, Hà Giang giá 5.550.000 VNĐ, Tà Xùa giá 4.050.000 VNĐ).
    • Thiết lập thành công hệ thống dữ liệu khách hàng mục tiêu (20–45 tuổi, thu nhập >15 triệu đồng/tháng), bộ 10 tiêu đề tiếp thị chuyên biệt và 4 mẫu giao diện bản tin HTML tương thích trên nền tảng GetResponse với mức chi phí 0 đồng.
  • Giải pháp và đề xuất:
    • Duy trì việc phân loại tệp khách hàng định kỳ giữa khách hàng thường xuyên và khách hàng tiềm năng để áp dụng nội dung thông điệp phù hợp.
    • Khai thác tối đa các công cụ miễn phí và tính năng tự động hóa sẵn có nhằm tiết kiệm ngân sách tiếp thị số cho các đơn vị lữ hành quy mô vừa và nhỏ.
  • Đóng góp của đồ án: Đồ án cung cấp một tài liệu hướng dẫn thực hành kết hợp linh hoạt giữa công cụ quản trị email cục bộ (Microsoft Outlook) phục vụ công tác chăm sóc nội bộ/cá nhân hóa nhanh và nền tảng đám mây chuyên dụng (GetResponse) phục vụ tiếp thị tự động hóa diện rộng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Chiến dịch được triển khai trong phạm vi ngân sách 0 đồng thông qua gói dùng thử miễn phí 1 tháng của GetResponse, dẫn đến hạn chế về thời gian vận hành dài hạn và giới hạn dung lượng danh bạ.
    • Cơ sở dữ liệu danh bạ khách hàng phục vụ đồ án chủ yếu mang tính thử nghiệm học thuật, chưa phản ánh toàn diện hành vi mua tour thực tế trên quy mô thị trường lớn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng theo dõi và đo lường chi tiết các chỉ số chuyển đổi thực tế như tỷ lệ mở thư (Open Rate), tỷ lệ nhấp liên kết (Click-Through Rate - CTR), tỷ lệ hủy đăng ký (Unsubscribe Rate) và doanh thu thực tế tạo ra từ từng chiến dịch.
    • Tích hợp hệ thống Email Marketing tự động với phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) chuyên sâu và nền tảng website/fanpage của EFM để thu thập dữ liệu khách hàng đa kênh theo thời gian thực.

Giá trị tham khảo

Đồ án là tài liệu tham khảo thiết thực cho sinh viên các chuyên ngành Digital Marketing, Thương mại điện tử, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, cũng như các cá nhân, doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ:

  • Phần cấu hình kỹ thuật Outlook và Mail Merge (Chương II): Phù hợp tham khảo cho các bài tập thực hành văn phòng, quản trị quan hệ khách hàng cá nhân hóa không tốn chi phí phần mềm.
  • Phần nghiên cứu chân dung khách hàng và tiêu đề email (Chương III): Là tài liệu mẫu hữu ích cho việc xây dựng kế hoạch tiếp thị nội dung và sáng tạo dòng tiêu đề kích thích tương tác trong ngành du lịch trải nghiệm.

Câu hỏi thường gặp

1. Doanh nghiệp EFM kinh doanh những sản phẩm tour du lịch cụ thể nào và mức giá ra sao?
Doanh nghiệp EFM cung cấp 3 tour du lịch trải nghiệm chính: Tour khám phá Sapa – Y Tý (3 ngày 2 đêm, giá 5.790.000 VNĐ, khởi hành hàng tuần), Tour chinh phục Hà Giang (3 ngày 2 đêm, giá 5.550.000 VNĐ) và Tour chinh phục Tà Xùa (2 ngày 1 đêm, giá 4.050.000 VNĐ, khởi hành hàng tuần).

2. Để cấu hình tài khoản Gmail nhóm vào Microsoft Outlook qua giao thức IMAP, cần thực hiện những yêu cầu bảo mật nào?
Người thực hiện cần truy cập cài đặt Gmail để bật quyền truy cập qua IMAP, sau đó vào trang quản lý tài khoản Google để kích hoạt tính năng Xác minh 2 bước và tạo Mật khẩu ứng dụng (App Password) nhằm xác thực bảo mật khi kết nối trên Microsoft Outlook.

3. Khách hàng mục tiêu trong chiến dịch Email Marketing của EFM được xác định như thế nào?
Khách hàng mục tiêu có độ tuổi từ 20 đến 45 tuổi, bao gồm cả nam và nữ trên toàn quốc, có mức thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng, có trình độ học vấn và hiểu biết về du lịch, có sở thích đam mê khám phá và mong muốn tìm kiếm các chuyến đi an toàn, chất lượng, chi phí hợp lý.

4. Nhóm tác giả đã sử dụng giải pháp nào để triển khai chiến dịch với ngân sách 0 đồng?
Nhóm tác giả đã kết hợp sử dụng phần mềm có sẵn Microsoft Outlook cùng tính năng Mail Merge cho việc chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, đồng thời đăng ký gói sử dụng miễn phí trong thời hạn 1 tháng của nền tảng GetResponse để tải danh bạ, thiết kế bản tin HTML và gửi chiến dịch tiếp thị.

5. Kỹ thuật Mail Merge và Delay Delivery trên Outlook được ứng dụng vào những nghiệp vụ nào?
Kỹ thuật Mail Merge được ứng dụng để liên kết danh sách khách hàng từ file Excel sang mẫu thư Word và phát tự động qua Outlook nhằm gửi thư thông báo mã số trúng thưởng cá nhân hóa; tính năng Delay Delivery được dùng để hẹn giờ tự động gửi thư chúc mừng sinh nhật đến từng nhân sự trong công ty.

Kết luận

Đồ án môn học "Lập kế hoạch Email Marketing cho dịch vụ du lịch Tour EFM" của nhóm sinh viên ngành Digital Marketing, Cao đẳng FPT Polytechnic Hồ Chí Minh đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu từ xây dựng chân dung khách hàng, thiết lập quy trình kỹ thuật Mail Client đến triển khai tiếp thị tự động hóa trên nền tảng GetResponse. Đề tài thể hiện rõ tính ứng dụng thực tiễn thông qua việc kết hợp các công cụ sẵn có để tối ưu hóa ngân sách và nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng cho dịch vụ du lịch trải nghiệm. Các kịch bản nội dung và quy trình kỹ thuật được trình bày trong đồ án mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các hoạt động tiếp thị số tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ.