Khóa luận tốt nghiệp: Khuyến mãi chớp nhoáng trong mua sắm ngẫu hứng một

Khóa luận chuyên ngành đa ngành nghiên cứu Khuyến mãi chớp nhoáng trong mua sắm ngẫu hứng một tiếp cận theo mô hình sor khóa luận tốt phân tích sâu

• Tác giả: Lê Ngọc Như
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Duy Thanh
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Hệ thống thông tin quản lý
• Đề tài: Khuyến mãi chớp nhoáng trong mua sắm ngẫu hứng: Một tiếp cận theo mô hình SOR
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp đại học
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khái niệm và ý nghĩa của khuyến mãi chớp nhoáng trong mua sắm ngẫu hứng

Khuyến mãi chớp nhoáng (Flash Sale) là một chiến lược tiếp thị hiện đại được các nền tảng thương mại điện tử áp dụng rộng rãi để kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng. Đây là những chương trình khuyến mãi có thời gian giới hạn, thường chỉ kéo dài vài giờ hoặc vài phút, với những ưu đãi giá cả hấp dẫn và số lượng sản phẩm hạn chế. Ý nghĩa của khuyến mãi chớp nhoáng không chỉ nằm ở việc tăng doanh số bán hàng mà còn giúp doanh nghiệp tạo dựng sự gắn kết với khách hàng, đặc biệt là những người trẻ tuổi yêu thích mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu cho thấy, các yếu tố như thông tin sản phẩm, tính trực quan, nội dung giải trí và lợi ích kinh tế đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành mua sắm ngẫu hứng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.1. Định nghĩa khuyến mãi chớp nhoáng và các đặc điểm chính

Khuyến mãi chớp nhoáng là hình thức khuyến mãi với thời gian hạn chế, giá cả ưu đãi cao và số lượng tôn kho thấp. Các đặc điểm nổi bật bao gồm tính ngạc nhiên, mức giảm giá lớn, sự khan hiếm sản phẩm, và tính cấp bách cao. Những yếu tố này tạo ra áp lực tâm lý khiến người tiêu dùng ra quyết định mua sắm nhanh chóng mà không cần suy nghĩ kỹ lưỡng.

1.2. Mối liên hệ giữa khuyến mãi chớp nhoáng và hành vi mua sắm ngẫu hứng

Hành vi mua sắm ngẫu hứng là hành vi mua sắm không có kế hoạch trước, được kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khuyến mãi chớp nhoáng tạo ra các điều kiện lý tưởng để kích thích hành vi này thông qua sự kết hợp giữa áp lực thời gian, ưu đãi kinh tế và trình bày hấp dẫn.

II. Mô hình SOR Stimulus Organism Response trong bối cảnh khuyến mãi chớp nhoáng

Mô hình SOR là một khung lý thuyết mạnh mẽ để giải thích cách các yếu tố kích thích bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Trong bối cảnh khuyến mãi chớp nhoáng, các kích thích (S) bao gồm thông tin sản phẩm, tính trực quan giao diện, nội dung giải trí và lợi ích kinh tế tác động trực tiếp đến trạng thái nội tại (O) là thái độ hướng tới khuyến mãi. Từ đó, thái độ này dẫn đến phản ứng hành vi (R) là mua sắm ngẫu hứng. Mô hình này cho phép các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại điện tử, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình.

2.1. Các yếu tố kích thích S trong khuyến mãi chớp nhoáng

Bốn yếu tố kích thích chính bao gồm: (1) Thông tin - cung cấp chi tiết về sản phẩm, chất lượng, mô tả rõ ràng; (2) Tính trực quan - thiết kế giao diện đẹp mắt, hình ảnh sản phẩm chất lượng cao; (3) Tính giải trí - nội dung hài hước, câu chuyện thú vị, video hấp dẫn; (4) Lợi ích kinh tế - mức giảm giá hấp dẫn, ưu đãi độc quyền, miễn phí vận chuyển.

2.2. Trạng thái nội tại O Thái độ hướng tới khuyến mãi chớp nhoáng

Thái độ là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với khuyến mãi chớp nhoáng. Thái độ tích cực được hình thành khi người tiêu dùng cảm nhận được giá trị cao từ các kích thích, từ đó tạo ra sự chấp nhận và yêu thích chương trình khuyến mãi.

III. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trong flash sale

Nghiên cứu định lượng với 233 mẫu khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trong khuyến mãi chớp nhoáng. Thứ nhất, thông tin sản phẩm chi tiết và rõ ràng tạo sự tin tưởng và hứng thú mua sắm. Thứ hai, tính trực quan của giao diện ứng dụng hoặc website ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Thứ ba, nội dung giải trí như gamification, story-telling giúp tăng sự hứng thú và sự gắn kết cảm xúc. Thứ tư, lợi ích kinh tế như mức giảm giá cao, ưu đãi độc quyền là yếu tố quyết định chính. Tất cả những yếu tố này tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng, từ đó dẫn đến mua sắm ngẫu hứng.

3.1. Tác động của thông tin và tính trực quan đến mua sắm ngẫu hứng

Thông tin chi tiết, đầy đủ, dễ hiểu và tính trực quan trong thiết kế giao diện là những yếu tố không thể thiếu. Khi người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm và giao diện hấp dẫn, họ sẽ có khuynh hướng mua sắm ngẫu hứng cao hơn. Những giao diện đẹp mắt, dễ sử dụng tạo ra trải nghiệm tích cực.

3.2. Vai trò của nội dung giải trí và lợi ích kinh tế trong mua sắm ngẫu hứng

Nội dung giải trí như trò chơi, cuộc thi, video hấp dẫn giúp tăng sự tham gia và gắn kết cảm xúc. Lợi ích kinh tế với mức giảm giá cao (thường từ 30-70%), số lượng hạn chế, thời gian giới hạn tạo ra tâm lý "sợ mất đi" (FOMO - Fear of Missing Out) mạnh mẽ, thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng.

IV. Hàm ý thực tiễn và chiến lược tối ưu hóa khuyến mãi chớp nhoáng

Dựa trên kết quả nghiên cứu mô hình SOR, các doanh nghiệp thương mại điện tử nên tập trung vào việc tối ưu hóa các yếu tố kích thích để tăng hành vi mua sắm ngẫu hứng. Thứ nhất, cải thiện chất lượng thông tin bằng cách cung cấp mô tả sản phẩm chi tiết, hình ảnh đa góc, video demo, review khách hàng. Thứ hai, nâng cao tính trực quan thông qua thiết kế giao diện hiện đại, màu sắc hợp lý, phân bố thông tin logic. Thứ ba, tích hợp nội dung giải trí như gamification, cuộc thi, câu chuyện sản phẩm để tăng sự hứng thú. Thứ tư, rõ ràng hóa lợi ích kinh tế với mức giảm giá cụ thể, ưu đãi thêm, miễn phí vận chuyển. Những chiến lược này sẽ giúp tạo dựng thái độ tích cực và kích thích mua sắm ngẫu hứng hiệu quả.

4.1. Chiến lược nâng cao thông tin và tính trực quan trong flash sale

Doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ để cải thiện chất lượng hình ảnh, thêm video sản phẩm, cung cấp thông tin chi tiết, dễ hiểu. Giao diện cần được thiết kế thân thiện, tối ưu cho mobile, có tính tương tác cao. Sử dụng AR/VR để cho phép khách hàng xem trước sản phẩm một cách chi tiết hơn.

4.2. Ứng dụng nội dung giải trí và lợi ích kinh tế để kích thích mua sắm

Tạo ra trò chơi, cuộc thi, thử thách để tăng sự hứng thú và sự tham gia của khách hàng. Rõ ràng hóa mức giảm giá, thời gian kết thúc chương trình, số lượng còn lại. Sử dụng notification, email reminder để nhắc nhở khách hàng, kích thích tâm lý "sợ mất đi" (FOMO).

Trích đoạn nội dung tài liệu

Mở đầu bằng lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đóng góp của đề tài và nêu lên cấu trúc của đề tài. 6 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Khái niệm về khuyến mãi chớp nhoáng, hành vi mua sắm ngẫu hứng và những yếu tố trong khuyến mãi chớp nhoáng tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng, các nghiên cứu đề tài liên quan, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Phần này sẽ gồm thang đo và quy trình nghiên cứu, cách thức thu thập và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Dựa vào những dữ liệu thu thập được thông qua quá trình khảo sát, phần này sẽ trình bày các kết quả chính gồm: các bảng về thống kê mô tả bộ số liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, tiến hành phân tích các nhân tố, kết quả phân tích của tương quan và hồi quy tuyến tính bội, kiểm định sự tác động các yếu tố trong khuyến mãi chớp nhoáng đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng.

Chương 5: Kết luận Phần này sẽ đưa ra những kết luận chính, cụ thể từ đó đưa ra các giải pháp nhằm tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng, tăng lợi thế cạnh tranh. Phần này cũng sẽ chỉ ra một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để làm sâu sắc thêm hiểu biết về tác động của các yếu tố trong khuyến mãi chớp nhoáng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ nêu ra khái niệm về khuyến mãi chớp nhoáng, mua sắm ngẫu hứng và cơ sở lý thuyết tiền đề. Bên cạnh đó, trong chương này, tác giả cũng đề cập đến các nghiên cứu đề tài liên quan, mô hình nghiên cứu và giả thuyết.

Khuyến mãi chớp nhoáng Khuyến mãi chớp nhoáng (Flash Sale) là chương trình khuyến mãi hoặc giảm giá trong thời gian ngắn, giúp nhà bán hàng đẩy mạnh số lượng sản phẩm với mức giá ưu đãi lớn (Keenan, 2025). Đây là một chiến thuật tiếp thị phổ biến và ngày càng phát triển trong lĩnh vực thương mại điện tử (Martaleni & cộng sự, 2022). Khuyến mãi chớp nhoáng được sử dụng như một hình thức tiếp thị (Priyanka & cộng sự, 2019), khuyến mãi (Nigam & cộng sự, 2020) hoặc như một mô hình kinh doanh (Liu & cộng sự, 2021). Theo Martaleni & cộng sự (2022), mục tiêu của khuyến mãi chớp nhoáng là phân phối lượng lớn hàng hóa với giá thấp trong thời gian ngắn thông qua việc cung cấp giảm giá hoặc mức giá đặc biệt cho các sản phẩm được bán trong một khoảng thời gian cố định.

Không chỉ góp phần tăng cường sự chú ý từ phía khách hàng (Zhang & cộng sự, 2018), khuyến mãi chớp nhoáng còn ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Novilia & cộng sự, 2024). Đặc biệt, nó phù hợp với những khách hàng nhạy cảm về giá, vốn thường chỉ đưa ra quyết định mua hàng khi nhận thấy ưu đãi thực sự hấp dẫn (Liu & cộng sự, 2021). Bên cạnh việc thúc đẩy doanh số, chiến lược này còn mang lại giá trị cho nhiều bên liên quan như người mua, người bán và các nền tảng thương mại điện tử (Agrawal & Sareen, 2016). Mua sắm ngẫu hứng Mua sắm ngẫu hứng (Impulse Purchase) là hành vi xảy ra khi người tiêu dùng trải qua một sự thôi thúc đột ngột, mạnh mẽ và dai dẳng để mua một sản phẩm ngay lập tức 8 mà không có kế hoạch trước đó (Rook, 1987).

Hành vi này mang tính cảm xúc cao và có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm đặc điểm cá nhân, tâm trạng, môi trường mua sắm và công nghệ (Beatty & Ferrell, 1998). Hành vi này thường phát sinh từ các tác nhân tức thời và diễn ra một cách tự phát, dẫn đến các quyết định mua hàng ngoài dự tính (Loebnitz & Grunert, 2022). Vì vậy, các kích thích (stimuli) đóng vai trò then chốt như yếu tố tiền đề trong động lực mua sắm ngẫu hứng; các kích thích này có thể bao gồm tín hiệu từ môi trường, chiến thuật quảng bá, đặc điểm tính cách cá nhân (Redine & cộng sự, 2022), cũng như đặc điểm bên ngoài của sản phẩm (Parboteeah & cộng sự, 2008). Trong bối cảnh thương mại điện tử, công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng nhờ vào các thuật toán cá nhân hóa, quảng cáo trực tuyến và sự tiện lợi của các nền tảng mua sắm kỹ thuật số (Akram & cộng sự, 2018).

Bên cạnh đó, Stern (1962) đã phân loại mua sắm ngẫu hứng thành bốn nhóm chính: mua sắm ngẫu hứng thuần túy (Pure Impulse Purchase), mua sắm ngẫu hứng nhắc nhở (Reminder Impulse Purchase), mua sắm ngẫu hứng gợi ý (Suggested Impulse Purchase) và mua sắm ngẫu hứng theo kế hoạch (Planned Impulse Purchase). Đây là hệ thống phân loại đầu tiên cho hành vi mua sắm ngẫu hứng và đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu sau này ((Beatty & Ferrell, 1998). Mô hình SOR Mô hình SOR (Stimulus–Organism–Response) đã lý giải rằng các tác nhân kích thích từ môi trường (S) có thể tác động đến trạng thái nội tại của cá nhân (O), từ đó ảnh hưởng đến phản ứng hành vi (R) (Mehrabian & Russel, 1974). Trong đó, các tác nhân kích thích từ môi trường (S) đề cập đến các kích thích từ nhiều yếu tố khác nhau, có thể là yếu tố nội tại hoặc ngoại cảnh (Chan & cộng sự, 2017); trạng thái nội tại của cá nhân (O) đề cập đến phản ứng nội tại của một cá nhân khi tiếp nhận các kích thích (Liu & Lu, 2017); phản ứng (R) là hành vi mà một cá nhân thực hiện như một phản ứng đối với phản ứng nội tại của họ (Liu & cộng sự, 2019).

Mô hình SOR đã được áp dụng rộng rãi trong 9 thương mại điện tử để nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến. Chẳng hạn, Kang & Namkung (2024) đã sử dụng mô hình này để phân tích tác động của chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm ngẫu hứng trong thương mại điện tử thực phẩm tươi sống. Tương tự, Qu & cộng sự (2023) đã nghiên cứu ảnh hưởng của tần suất xem phát trực tiếp và cảm xúc dự đoán đến quyết định mua hàng do hiệu ứng khan hiếm, trong khi Fathia & Vania (2023) xem xét tác động của khuyến mãi chớp nhoáng đến hành vi mua sắm ngẫu nhiên thông qua sự kích thích tâm lý. Các nghiên cứu liên quan và khoảng trống nghiên cứu Sau khi tìm hiểu và phân tích các cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài, tác giả đã tiếp tục tham khảo thêm các nghiên cứu liên quan về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trong bối cảnh khuyến mãi chớp nhoáng.

Qua quá trình phân tích và chọn lọc, tác giả đã tổng hợp sáu nghiên cứu tiêu biểu có nội dung và bối cảnh phù hợp với đề tài, chi tiết các nghiên cứu được trình bày trong Bảng 2. Vannisa & cộng sự (2020) đã nghiên cứu về hai yếu tố kích thích được phân tích là cảm nhận về tính không thể dự trữ (perceived perishability) và cảm nhận về sự khan hiếm (perceived scarcity). Kết quả cho thấy cả hai yếu tố đều ảnh hưởng tích cực đến thái độ hướng tới khuyến mãi chớp nhoáng, và thái độ tích cực này lại tiếp tục tác động đến sự thích thú khi mua sắm và hành vi mua sắm ngẫu hứng. Nghiên cứu đã sử dụng mô hình SOR trong bối cảnh khuyến mãi chớp nhoáng, tuy nhiên nghiên cứu chưa xem xét đến thời lượng hiệu quả và số lượng sản phẩm cần thiết để kích thích thái độ người tiêu dùng trong khuyến mãi chớp nhoáng.

Lamis & cộng sự (2022) đã nghiên cứu hành vi mua sắm ngẫu hứng trong bối cảnh khuyến mãi chớp nhoáng, tập trung vào các yếu tố như sự khan hiếm về số lượng và thời gian, thông tin, tính trực quan, tính giải trí, lợi ích kinh tế, sự kích thích, sự hài lòng và thái độ hướng tới khuyến mãi chớp nhoáng. Nghiên cứu áp dụng ba lý thuyết gồm SOR, PAD và CAM để làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố kích thích và cảm xúc đến 10 hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu này được thực hiện hoàn toàn trong bối cảnh người tiêu dùng tại Indonesia. Điều này đặt ra vấn đề về tính khái quát hóa khi áp dụng kết quả nghiên cứu cho các quốc gia khác có đặc điểm kinh tế, văn hóa và hành vi tiêu dùng khác biệt – chẳng hạn như Việt Nam.

Do đó, việc kiểm chứng lại mô hình SOR trong bối cảnh Việt Nam là cần thiết để đảm bảo tính phù hợp và chính xác. Fathia & Vania (2023) đã tiếp tục khai thác mô hình SOR, nhấn mạnh vai trò của sự khan hiếm số lượng, sự khan hiếm thời gian và yếu tố kích thích trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng trong khuyến mãi chớp nhoáng. Các yếu tố này được xác định là những kích thích quan trọng ảnh hưởng đến cảm xúc và quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong thời gian ngắn. Trong khi đó, Qu & cộng sự (2023) xem xét các yếu tố như tần suất xem và mua sắm, hành vi tìm kiếm và ra quyết định mua trong môi trường thương mại điện tử, cũng dựa trên lý thuyết SOR.

Nghiên cứu này nhấn mạnh mối liên hệ giữa mức độ tiếp xúc thông tin và động lực ra quyết định mua, làm rõ vai trò của quá trình tìm kiếm thông tin trong việc hình thành hành vi mua sắm ngẫu hứng. Nguyen & cộng sự (2024) đã vận dụng các mô hình TPB và TRA để phân tích tác động của thái độ, sự kích thích, sự hài lòng và các yếu tố môi trường đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trong các chương trình khuyến mãi trực tuyến. Qua đó, các yếu tố tâm lý và bối cảnh bên ngoài được lồng ghép một cách khoa học vào phân tích. Điều này giúp làm rõ cơ chế hình thành và phát triển hành vi mua sắm ngẫu hứng trong môi trường trực tuyến.

Cuối cùng, Kang & Namkung (2024) tập trung vào chất lượng thông tin, sự dễ sử dụng và tính tương tác của nền tảng, cùng các yếu tố cá nhân như sở thích và xu hướng tiêu dùng, để lý giải hành vi mua sắm ngẫu hứng trong thương mại điện tử, vẫn trên nền tảng lý thuyết SOR. Những nghiên cứu này đã cung cấp cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng và nền tảng lý thuyết trong việc lý giải hành vi mua sắm ngẫu hứng trong môi trường số hiện nay.