Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động tại Việt Nam chứng kiến sự phát triển và cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp mạng viễn thông. Theo số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông được tác giả trích dẫn, năm 2016 doanh thu toàn lĩnh vực viễn thông đạt 365.500 tỷ đồng (tương đương 16,5 tỷ USD), tăng 7,5% so với năm 2015, đóng góp 27,32% vào tổng doanh thu toàn ngành; nộp ngân sách nhà nước đạt 50.396 tỷ đồng, chiếm 34,54% tổng nộp ngân sách của ngành. Về thị phần thuê bao di động 2G và 3G phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn và dữ liệu (theo Sách trắng Công nghệ thông tin và Truyền thông năm 2017, công bố ngày 19/09/2017), Viettel dẫn đầu với 46,7%, MobiFone đứng thứ hai với 26,1%, VNPT (VinaPhone) đứng thứ ba với 22,2%, tiếp sau là Vietnamobile (2,9%) và Gmobile (2,1%). Ở các mảng khác, VNPT giữ thị phần chi phối với 46,1% thuê bao internet băng rộng cố định mặt đất và 73,3% thuê bao điện thoại cố định mặt đất.

Là mạng di động đầu tiên được xây dựng bằng 100% vốn và nhân lực Việt Nam, VinaPhone đã đạt mốc phủ sóng 100% tỉnh, thành phố vào năm 1998 và phủ sóng 100% số huyện trên toàn quốc sau đó 7 năm. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh về thị phần thuê bao di động, doanh nghiệp phải đánh giá chính xác vị thế dịch vụ trong cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả Hồ Thị Hồng Ân (sinh viên ngành Quản trị nhân lực, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Tài Phúc) đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại Thành phố Huế".

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Nắm bắt nhu cầu của khách hàng và những phản ánh về chất lượng dịch vụ khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động VinaPhone trên địa bàn Thành phố Huế; từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng, củng cố uy tín doanh nghiệp, giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
  • Mục tiêu cụ thể (được đánh số theo văn bản):
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng;
    2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động VinaPhone trên địa bàn Thành phố Huế về các khía cạnh: chất lượng dịch vụ, giá cước, chăm sóc khách hàng, dịch vụ hỗ trợ, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện;
    3. Phân tích các nguyên nhân và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động VinaPhone tại Thành phố Huế;
    4. Đề xuất phương án cải thiện chất lượng dịch vụ viễn thông di động VinaPhone phù hợp với nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động VinaPhone trên địa bàn Thành phố Huế và các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của nhóm khách hàng này.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Không gian: Địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
    • Thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động giai đoạn 2015 – 2017; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình chuẩn tắc về dịch vụ và chất lượng dịch vụ:

  • Bản chất dịch vụ và hệ thống cung ứng: Khái niệm dịch vụ theo Fitzsimmons (2014) và Từ điển Oxford; mô hình hệ thống cung cấp dịch vụ Servuction (do TS. Nguyễn Thượng Thái hệ thống hóa) gồm các thành phần: Khách hàng, Cơ sở vật chất kỹ thuật, Nhân viên phục vụ, Dịch vụ, Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ và Các khách hàng khác cùng các mối quan hệ tương tác trực tiếp/gián tiếp.
  • Đặc tính dịch vụ viễn thông di động: Tính vô hình, tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời (toàn trình, toàn mạng, không chia cắt), tính không ổn định và tính mau hỏng không thể lưu trữ trong kho.
  • Văn bản quy phạm pháp luật: Định nghĩa dịch vụ thông tin di động căn cứ theo Luật Viễn thông; phân loại dịch vụ viễn thông cơ bản, giá trị gia tăng và cộng thêm theo Thông tư số 05/2012/TT-BTTTT; phân loại hình thức thanh toán (trả trước, trả sau) và phạm vi liên lạc (nội mạng, liên mạng) theo Nghị định số 25/2011/NĐ-CP; các quy định về giá cước theo Luật Viễn thông 2009 và Luật Giá 2012.
  • Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ: 5 phương cách tiếp cận chất lượng của Garvin (1984); Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (GAP) và bộ thang đo SERVQUAL (ban đầu 22 biến năm 1988, hiệu chỉnh 21 biến năm 1991) của Parasuraman và cộng sự với 5 thành phần (Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình); mô hình cảm nhận SERVPERF của Cronin & Taylor (1992).
  • Lý thuyết sự hài lòng của khách hàng: Định nghĩa theo Philip Kotler, Zeithaml & Bitner (2000), Hansemark & Albinsson (2004), Oliver (1997), Bachelet (1995); phân loại sự hài lòng thành 3 dạng trạng thái tâm lý hành vi: hài lòng tích cực (demanding customer satisfaction), hài lòng ổn định (stable customer satisfaction), và hài lòng thụ động (resigned customer satisfaction).
  • Mô hình các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm:
Tác giả Thị trường & Cỡ mẫu Phương pháp Kết quả chính
Aydin & Ozer (2005) Thổ Nhĩ Kỳ; N > 1500 thuê bao tại 4 thành phố EFA, mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Mô hình đạt độ tương thích (GFI = 0,9; AGFI = 0,87; SRMR = 0,079; CFI = 0,92). Cảm nhận chất lượng là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng.
Choi và cộng sự (2008) Thương mại di động Hàn Quốc; N = 247 (121 hợp lệ) Cronbach’s Alpha, CFA, SEM Mô hình đạt độ phù hợp (AGFI = 0,92; NFI = 0,94; CFI = 0,98; TLI = 0,97; RMSEA = 0,071; $\chi^2/df = 1,51$). Độ tin cậy nội dung và quá trình giao dịch tác động đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành.
Rahman (2012) Dhaka, Bangladesh; N = 450 khách hàng viễn thông Thang Likert 1-7, EFA, CFA, SEM Chỉ số phù hợp cao (GFI = 0,97; AGFI = 0,96; CFI = 0,96; NFI = 0,95; TLI = 0,94; RMSEA = 0,060). Chất lượng dịch vụ ($\beta = 0,762; p < 0,001$) và hình ảnh công ty ($\beta = 0,313; p < 0,001$) tác động tích cực tới nhận thức; sự hài lòng chưa cho thấy tác động có ý nghĩa thống kê ($\beta = 0,052; p = 0,481$).
Thái Thanh Hà & Tôn Đức Sáu Mạng di động tại Thừa Thiên Huế Định lượng khảo sát Đưa ra 4 thành phần: Chất lượng dịch vụ, Giá dịch vụ, Tính đơn giản của thủ tục/hợp đồng, Dịch vụ giá trị gia tăng.
Tôn Đức Sáu (2014) Thuê bao di động các tỉnh miền Trung Mô hình chỉ số CSI Xác định 7 yếu tố: Sự thuận tiện quá trình giao dịch, Cấu trúc giá, Dịch vụ GTGT, Chất lượng cuộc gọi, Chăm sóc khách hàng, Hình ảnh công ty, Niềm tin.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Thiết kế nghiên cứu: Kết hợp nghiên cứu sơ bộ (định tính nhằm phát hiện yếu tố, hiệu chỉnh thang đo và lập bảng hỏi) và nghiên cứu chính thức (định lượng diện rộng thu thập dữ liệu kiểm định).
  • Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Tác giả căn cứ nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường của Hair và cộng sự (1998) đối với mô hình gồm 37 biến độc lập ($37 \times 5 = 185$ mẫu), đồng thời kết hợp tiêu chuẩn quy mô mẫu tối thiểu $N \ge 200$ theo Hoelter (1983). Cỡ mẫu khảo sát được ấn định chính thức là 200 khách hàng đang dùng mạng VinaPhone tại TP Huế, thực hiện qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện), kết hợp phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu giấy và biểu mẫu trực tuyến Google Docs.
  • Công cụ phân tích dữ liệu: Phần mềm SPSS 22.0 thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $> 0,3$; hệ số Cronbach's Alpha tổng thể $\ge 0,6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Components Analysis, phép xoay Varimax, điều kiện hệ số tải Factor Loading $> 0,5$, chỉ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa $Sig. < 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$), phân tích tương quan Pearson, và phân tích hồi quy tuyến tính đa bội (phương pháp Enter, kiểm tra mức giải thích $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong phân tích ANOVA, hệ số phóng đại phương sai VIF để kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm định tự tương quan Durbin - Watson).
  • Thang đo đánh giá: Thang đo Likert 5 mức độ được chia khoảng giá trị trung bình để giải thích: 1,00 – 1,80: Hoàn toàn không đồng ý; 1,81 – 2,60: Không đồng ý; 2,61 – 3,40: Trung lập; 3,41 – 4,20: Đồng ý; 4,21 – 5,00: Hoàn toàn đồng ý.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Chương 1 tập trung chuẩn hóa cơ sở lý luận, hệ thống hóa các quy định ngành và thiết lập khung phân tích thực nghiệm:

  • Trình bày hệ thống Servuction gồm các mối tương tác: khách hàng – nhân viên tiếp xúc, khách hàng – cơ sở vật chất, khách hàng – khách hàng, và tương tác nội bộ hậu cần của doanh nghiệp dịch vụ.
  • Đối sánh các trường phái đo lường chất lượng: mô hình SERVQUAL (đo lường khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng qua 5 chiều cạnh) và mô hình SERVPERF (đo lường trực tiếp mức độ thực hiện dịch vụ).
  • Khái quát 6 tiêu chí đo lường chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) theo Subiz (2018): Kỳ vọng thực tế, Khả năng giới thiệu cho người thân, Sự hài lòng tổng thể, Trải nghiệm lý tưởng, Cảm tình - nhận thức, và Khả năng tiếp tục sử dụng.
  • Đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm yếu tố độc lập tác động đến 1 yếu tố phụ thuộc (Sự hài lòng), đồng thời xác lập 7 giả thuyết nghiên cứu tương ứng ($H_1$ đến $H_7$):
Nhóm yếu tố Mã hóa Số biến Nội dung biến quan sát
Chất lượng dịch vụ CL 7 CL1: Cuộc gọi rõ ràng; CL2: Vùng phủ sóng rộng; CL3: Tin nhắn không thất lạc; CL4: Tốc độ internet nhanh chóng, dễ dàng; CL5: Không nghẽn mạng giờ cao điểm; CL6: Luôn cập nhật gói cước; CL7: Ngăn chặn tin nhắn rác.
Cấu trúc giá dịch vụ GC 5 GC1: Nhiều gói cước gọi phù hợp; GC2: Giá cước dễ chịu hơn Viettel, MobiFone; GC3: Giá cước SMS phù hợp; GC4: Giá cước dịch vụ gia tăng phù hợp; GC5: Cách tính cước chính xác, hợp lý.
Dịch vụ khách hàng KH 7 KH1: Nhiều trung tâm hỗ trợ; KH2: Dễ gọi tổng đài; KH3: Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh; KH4: Bảo mật thông tin cá nhân; KH5: Thấu hiểu khách hàng; KH6: Nhân viên thân thiện, nhiệt tình; KH7: Nhân viên đủ kiến thức, giải quyết nhanh.
Dịch vụ gia tăng DVGT 4 GT1: Đa dạng loại hình dịch vụ gia tăng; GT2: Dịch vụ gia tăng hấp dẫn, bổ ích; GT3: Đăng ký dịch vụ đơn giản; GT4: Thường xuyên ra mắt dịch vụ mới.
Khuyến mãi, quảng cáo KM 4 KM1: Thời gian khuyến mãi kéo dài; KM2: Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn; KM3: Quảng cáo, khuyến mãi lôi cuốn; KM4: Quà tặng phù hợp nhu cầu.
Hình ảnh thương hiệu TH 4 TH1: Thương hiệu tạo niềm tin, uy tín; TH2: Slogan ngắn gọn, dễ nhớ; TH3: Tên thương hiệu dễ nhớ, ấn tượng; TH4: Logo dễ phân biệt, gây ấn tượng.
Sự thuận tiện TT 6 TT1: Dễ tìm điểm bán lẻ thẻ cào; TT2: Chuyển đổi gói cước đơn giản, nhanh; TT3: Chuyển đổi hình thức thuê bao đơn giản; TT4: Khung giờ làm việc đại lý hợp lý; TT5: Thời gian khắc phục sự cố nhanh; TT6: Thủ tục hòa mạng dễ dàng.
Sự hài lòng (Phụ thuộc) HL 3 HL1: Hài lòng về dịch vụ VinaPhone cung cấp; HL2: Hài lòng về nhà cung cấp VinaPhone; HL3: Sẽ ủng hộ các dịch vụ khác của VinaPhone trong thời gian tới.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone trên địa bàn Thành phố Huế

Chương này trình bày dữ liệu hoạt động kinh doanh của đơn vị khảo sát và toàn bộ kết quả phân tích thống kê định lượng:

  • Tổng quan đơn vị: Giới thiệu quá trình phát triển, các mốc lịch sử, cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và danh mục sản phẩm của Trung tâm Kinh doanh (TTKD) VNPT Thừa Thiên Huế. Đánh giá số liệu thứ cấp giai đoạn 2015 – 2017 qua các bảng dữ liệu về cơ cấu lao động, kết quả sản xuất kinh doanh toàn trung tâm và doanh thu kinh doanh dịch vụ di động VinaPhone.
  • Đặc điểm mẫu khảo sát: Trình bày thông tin cơ cấu 200 đối tượng điều tra tại TP Huế theo các tiêu chí nhân khẩu học và thói quen sử dụng (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thời gian hòa mạng VinaPhone, hình thức thuê bao trả trước/trả sau).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha: Phân tích kiểm định được tiến hành qua hai bước (lần 1 và lần 2). Sau khi sàng lọc các biến có hệ số tương quan biến - tổng không đạt chuẩn ($< 0,3$), tác giả thu được bảng tổng hợp các thang đo chính thức đạt độ tin cậy phục vụ phân tích EFA.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA:
    • Tiến hành phân tích EFA lần 2 cho tập biến độc lập: Đánh giá trị số KMO, kiểm định Bartlett ($Sig. < 0,05$), trích các nhân tố có trị số Eigenvalue $> 1$ và tỷ lệ phương sai trích giải thích $> 50%$.
    • Phân tích EFA riêng biệt cho thang đo biến phụ thuộc (Sự hài lòng khách hàng - HL) nhằm thẩm định tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo.
  • Hiệu chỉnh mô hình và kiểm định hồi quy:
    • Phân tích hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau nhằm rà soát sớm dấu hiệu đa cộng tuyến.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa bội bằng phương pháp Enter: Đánh giá mức độ giải thích của mô hình thông qua hệ số $R^2$ và $R^2$ hiệu chỉnh; kiểm định độ phù hợp tổng thể của mô hình qua bảng phân tích phương sai ANOVA (giá trị thống kê F và mức ý nghĩa Sig.); kiểm tra hiện tượng tự tương quan phần dư qua chỉ số Durbin - Watson và biểu đồ phân phối chuẩn phần dư Histogram.
    • Kiểm định ý nghĩa thống kê của các trọng số hồi quy (bảng Coefficients), qua đó xác định các nhân tố có tác động thực sự đến sự hài lòng và tính toán tỷ lệ (%) mức độ quan trọng đóng góp của từng biến độc lập.
  • Thống kê mô tả thực trạng cảm nhận: Phân tích giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn của các biến quan sát trong từng nhân tố thành phần theo thang đo Likert (từ Bảng 16 đến Bảng 23 trong danh mục bảng biểu): Chất lượng dịch vụ, Sự thuận tiện, Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ khách hàng, Khuyến mãi - quảng cáo, Cấu trúc giá, Hình ảnh thương hiệu và Sự hài lòng chung của khách hàng tại TP Huế.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone, sự hài lòng của khách hàng tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 đề ra định hướng phát triển và hệ thống các giải pháp cụ thể cho TTKD VNPT Thừa Thiên Huế theo từng biến độc lập của mô hình:

  • Định hướng phát triển: Xác định mục tiêu nâng cao thị phần mạng VinaPhone tại Thừa Thiên Huế, giữ vững khách hàng truyền thống và khai thác nhóm thuê bao trẻ thông qua việc cải thiện trải nghiệm dịch vụ.
  • Các nhóm giải pháp chuyên biệt:
    • Giải pháp cho chất lượng dịch vụ: Tăng cường đầu tư hạ tầng trạm thu phát sóng, bảo đảm chất lượng cuộc gọi thông suốt, tối ưu hóa tốc độ truy cập internet di động, giải quyết dứt điểm hiện tượng nghẽn mạch cục bộ vào các khung giờ cao điểm và triển khai kỹ thuật ngăn chặn tin nhắn rác.
    • Giải pháp cho sự thuận tiện: Mở rộng mạng lưới điểm bán lẻ thẻ cào và sim thẻ; rút ngắn quy trình thủ tục hòa mạng mới; số hóa và đơn giản hóa thủ tục chuyển đổi gói cước, chuyển đổi hình thức thuê bao (trả trước sang trả sau và ngược lại); duy trì thời gian phục vụ của các điểm giao dịch phù hợp với lịch sinh hoạt của người dân địa phương; tối ưu hóa thời gian tiếp nhận và xử lý sự cố viễn thông.
    • Giải pháp cho dịch vụ gia tăng: Bổ sung và cập nhật các gói tiện ích số, giải trí đa phương tiện phong phú; đơn giản hóa cú pháp và thao tác đăng ký/hủy dịch vụ gia tăng để người dùng dễ tiếp cận.
    • Giải pháp cho khuyến mãi, quảng cáo: Xây dựng chương trình ưu đãi định kỳ rõ ràng, kéo dài thời gian áp dụng hợp lý; đa dạng hóa hình thức truyền thông quảng bá sinh động, minh bạch; thiết kế các chương trình tặng quà hiện vật hoặc tặng cước sát với nhu cầu thực tế của từng phân khúc thuê bao.
    • Giải pháp cho cấu trúc giá cước: Thiết lập các gói cước tích hợp thoại và dữ liệu có tính cạnh tranh trực tiếp với các gói của Viettel và MobiFone; bảo đảm nguyên tắc tính cước chính xác, rõ ràng để củng cố mức độ tín nhiệm của khách hàng.
    • Giải pháp cho hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động nhận diện thương hiệu VinaPhone gắn liền với uy tín lâu năm của Tập đoàn VNPT; gia tăng độ phủ của logo và slogan trong các chiến dịch cộng đồng tại địa bàn Thừa Thiên Huế.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả phân tích định lượng:
    • Cung cấp bức tranh toàn cảnh về thị phần viễn thông: Viettel (46,7%), MobiFone (26,1%), VinaPhone (22,2%) dựa trên dữ liệu công bố chính thức của Bộ Thông tin và Truyền thông.
    • Kiểm định mô hình gồm 7 nhóm yếu tố tác động (37 biến độc lập) và 1 biến phụ thuộc (3 biến quan sát sự hài lòng) trên tập dữ liệu khảo sát 200 khách hàng VinaPhone tại TP Huế bằng phần mềm SPSS 22.0.
    • Xác lập quy trình phân tích hai giai đoạn chuẩn tắc: Cronbach's Alpha (sàng lọc qua 2 lần lọc biến) $\rightarrow$ EFA (phân tích cấu trúc nhân tố khám phá lần 2) $\rightarrow$ Hồi quy tuyến tính đa bội (kiểm định hệ số tương quan Pearson, hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA F, kiểm định Durbin - Watson, phân tích hệ số hồi quy chuẩn hóa và mức đóng góp phần trăm của từng nhân tố).
  • Giải pháp đề xuất: Xây dựng hệ thống 6 nhóm giải pháp bám sát các biến thành phần có tác động đến sự hài lòng, tập trung vào giải quyết các điểm nghẽn kỹ thuật hạ tầng, cải cách quy trình thủ tục giao dịch, hoàn thiện chính sách giá và chương trình khuyến mãi tại TTKD VNPT Thừa Thiên Huế.
  • Đóng góp do tác giả nêu:
    • Hệ thống hóa khung lý thuyết dịch vụ và chất lượng dịch vụ ứng dụng riêng cho lĩnh vực viễn thông di động tại Việt Nam.
    • Cung cấp dẫn chứng thực nghiệm về mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu mạng VinaPhone tại một thị trường đô thị cụ thể (Thành phố Huế), bổ sung dữ liệu địa phương cho các nghiên cứu hành vi khách hàng viễn thông.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn thực tiễn được ghi nhận từ phạm vi và phương pháp thực hiện:

  • Hạn chế về không gian và tính đại diện của mẫu: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn Thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã (Hương Thủy, Hương Trà) và các huyện miền núi, ven biển thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $N = 200$ có thể làm giảm mức độ khái quát hóa cho toàn bộ tập khách hàng thuê bao của nhà mạng.
  • Hạn chế về dữ liệu thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả kinh doanh dừng lại ở giai đoạn 2015 – 2017; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian ngắn từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018 nên chưa phản ánh được các biến động tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ hoặc các chính sách quản lý cước mới phát sinh sau giai đoạn này.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi nghiên cứu ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế; áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất với cỡ mẫu lớn hơn; bổ sung các nghiên cứu so sánh đối đầu trực tiếp giữa VinaPhone với Viettel và MobiFone trên cùng địa bàn.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Tài liệu hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị nhân lực, Marketing, Quản trị dịch vụ và các nhà nghiên cứu thực hiện đề tài về sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông.
  • Nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Bộ thang đo Likert 40 biến: Cung cấp tiêu chí khảo sát chi tiết cho 7 thành phần dịch vụ di động (từ biến CL1 đến TT6 và HL1 đến HL3), có thể kế thừa trực tiếp cho các nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ mạng viễn thông.
    • Khung lý thuyết tổng quan: Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu quốc tế (Aydin & Ozer, Choi & cộng sự, Rahman) và nghiên cứu trong nước (Thái Thanh Hà, Tôn Đức Sáu) với các chỉ số kiểm định phương trình cấu trúc (SEM) cụ thể.
    • Quy trình phân tích dữ liệu SPSS: Trình tự thực hiện các bước xử lý từ thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy đa bội được diễn giải theo đúng chuẩn mực phân tích định lượng học thuật.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu 200 khách hàng trong nghiên cứu được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Tác giả xác định cỡ mẫu dựa trên hai căn cứ: tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường (mô hình có 37 biến độc lập nên cần ít nhất $37 \times 5 = 185$ quan sát) và tiêu chuẩn kích thước mẫu tối thiểu $N \ge 200$ theo Hoelter (1983). Do đó, tác giả ấn định khảo sát 200 khách hàng để bảo đảm tính hợp lệ cho phân tích nhân tố khám phá EFA và dự phòng phiếu khảo sát không đạt yêu cầu.

2. Vị thế thị phần thuê bao di động của VinaPhone so với các nhà mạng khác vào thời điểm nghiên cứu như thế nào?
Theo số liệu Sách trắng CNTT-TT năm 2017 do Bộ Thông tin và Truyền thông công bố, trên thị trường thuê bao di động 2G và 3G phát sinh lưu lượng, VinaPhone (VNPT) đứng thứ ba với 22,2% thị phần, xếp sau Viettel (46,7%) và MobiFone (26,1%), đứng trên Vietnamobile (2,9%) và Gmobile (2,1%).

3. Khung phân tích lý thuyết của khóa luận kế thừa từ những nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu nào?
Khóa luận tổng hợp và kế thừa mô hình của các nghiên cứu: Aydin và Ozer (2005) tại Thổ Nhĩ Kỳ, Choi và cộng sự (2008) tại Hàn Quốc, Rahman (2012) tại Bangladesh, cùng hai nghiên cứu thực tiễn tại miền Trung của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2014).

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm những nhóm nhân tố nào và quy mô thang đo ra sao?
Mô hình đề xuất gồm 7 nhóm yếu tố độc lập với 37 biến quan sát: Chất lượng dịch vụ (7 biến), Cấu trúc giá dịch vụ (5 biến), Dịch vụ khách hàng (7 biến), Dịch vụ gia tăng (4 biến), Khuyến mãi - quảng cáo (4 biến), Hình ảnh thương hiệu (4 biến), Sự thuận tiện (6 biến); và 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (3 biến quan sát), tổng cộng là 40 biến đo lường trên thang đo Likert 5 điểm.

5. Thang đo Likert 5 mức độ được phân khoảng giá trị như thế nào để đánh giá dữ liệu khảo sát?
Khoảng giá trị trung bình được phân định theo 5 khoảng đều nhau: từ 1,00 đến 1,80 là "Hoàn toàn không đồng ý"; từ 1,81 đến 2,60 là "Không đồng ý"; từ 2,61 đến 3,40 là "Trung lập"; từ 3,41 đến 4,20 là "Đồng ý"; và từ 4,21 đến 5,00 là "Hoàn toàn đồng ý".

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Thị Hồng Ân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ viễn thông di động và đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua mô hình gồm 7 nhân tố độc lập với 37 biến quan sát. Nghiên cứu thực hiện quy trình phân tích định lượng trên mẫu 200 khách hàng tại Thành phố Huế bằng các công cụ kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính đa bội trên SPSS 22.0. Kết quả đánh giá thực trạng là cơ sở để tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp quản trị dịch vụ cụ thể tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và năng lực cạnh tranh của nhà mạng VinaPhone.