Khóa luận QTKD: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại Lotteria Coopmart Huế

Khóa luận quản trị kinh doanh phân tích chất lượng dịch vụ tại Lotteria Coopmart Huế, đề xuất giải pháp thực tiễn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

• Tác giả: Võ Thị Minh Thư
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Quang Trực
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ: trường hợp cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
• 1.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 1.1.3. Chất lượng dịch vụ
• 1.2. Dịch vụ nhà hàng
• 1.2.1. Khái niệm nhà hàng
• 1.2.2. Đặc điểm của kinh doanh nhà hàng
• 1.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan
• 1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.5. Tóm tắt chương
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA COOPMART HUẾ
• 2.1. Tổng quan về Lotteria Việt Nam và Lotteria Coopmart Huế
• 2.1.1. Tổng quan về Lotteria Việt Nam
• 2.1.2. Tổng quan về Lotteria Coopmart Huế
• 2.2. Tình hình thị trường kinh doanh cửa hàng thức ăn nhanh trên địa bàn thành phố Huế
• 2.2.1. Đặc điểm khách hàng
• 2.2.2. Đặc điểm cạnh tranh
• 2.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ tại Lotteria Coopmart Huế
• 2.3.1. Nhân tố “Độ tin cậy”
• 2.3.2. Nhân tố “Khả năng đáp ứng”
• 2.3.3. Nhân tố “Sự đảm bảo”
• 2.3.4. Nhân tố “Sự đồng cảm”
• 2.3.5. Nhân tố “Phương tiện hữu hình”
• 2.4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế
• 2.4.1. Đặc điểm của mẫu điều tra
• 2.4.2. Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ của nhà hàng
• 2.4.3. Kiểm định thang đo – hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.4.4. Phân tích nhân tố EFA
• 2.4.5. Xây dựng mô hình hồi quy và phân tích tương quan
• 2.4.6. Kiểm định các giả thuyết của mô hình
• 2.4.7. Kiểm định One Sample T – test với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Lotteria Coopmart Huế
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA COOPMART HUẾ
• 3.1. Giải pháp chung để nâng cao chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế
• 3.2. Giải pháp cho từng nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Lotteria Coopmart Huế
• 3.2.1. Đối với nhân tố “Độ tin cậy”
• 3.2.2. Đối với nhân tố “Khả năng đáp ứng”
• 3.2.3. Đối với nhân tố “Sự đảm bảo”
• 3.2.4. Đối với nhân tố “Sự đồng cảm”
• 3.2.5. Đối với nhân tố “Phương tiện hữu hình”
• 3.3. Tóm tắt chương 3
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU PHỎNG VẤN
• PHỤ LỤC 2: SỐ LIỆU SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan đề tài chất lượng dịch vụ Lotteria Coopmart Huế

Bài viết này phân tích chi tiết khóa luận tốt nghiệp về chủ đề chất lượng dịch vụ tại Lotteria Coopmart Huế. Bối cảnh nghiên cứu xuất phát từ sự phát triển mạnh mẽ của ngành thức ăn nhanh tại Huế và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Mặc dù Lotteria là một thương hiệu lớn, chi nhánh Coopmart Huế đã ghi nhận sự sụt giảm doanh thu vào năm 2017, cho thấy những thách thức trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng. Vấn đề cốt lõi được tài liệu chỉ ra là thời gian chờ đợi phục vụ thực tế (25-30 phút) dài hơn gấp đôi so với tiêu chuẩn của công ty (13-15 phút), gây ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó củng cố vị thế cạnh tranh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Việc phân tích sâu vào các yếu tố cấu thành dịch vụ sẽ cung cấp một cái nhìn toàn diện và khoa học, mang lại giá trị thực tiễn cho cả sinh viên và các nhà quản lý trong ngành F&B.

1.1. Lý do và tính cấp thiết của nghiên cứu chất lượng dịch vụ

Trong bối cảnh xã hội hiện đại, nhịp sống nhanh và bận rộn đã thúc đẩy sự phát triển của ngành hàng thức ăn nhanh. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi hỏi các doanh nghiệp không chỉ cung cấp món ăn ngon mà còn phải đảm bảo chất lượng dịch vụ vượt trội. Theo báo cáo tài chính được trích dẫn, doanh thu của Lotteria Coopmart Huế năm 2017 giảm 2% so với 2016, một dấu hiệu cảnh báo về hiệu quả hoạt động. Yếu tố dịch vụ, đặc biệt là thời gian phục vụ, được xác định là một trong những nguyên nhân chính gây phàn nàn. Do đó, việc thực hiện một nghiên cứu khoa học để đánh giá chất lượng dịch vụ là cực kỳ cần thiết. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp cửa hàng xác định điểm yếu mà còn là cơ sở để đưa ra các kiến nghị cải thiện, hướng tới mục tiêu cuối cùng là giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.

1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận

Đối tượng nghiên cứu chính của khóa luận là chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế. Để thực hiện đánh giá, đối tượng khảo sát được xác định là những khách hàng đã và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ tại đây. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn rõ ràng để đảm bảo tính chính xác và khả thi. Về không gian, nghiên cứu chỉ tập trung tại một địa điểm duy nhất: cửa hàng Lotteria tọa lạc trong siêu thị Coopmart Huế. Về thời gian, dữ liệu thứ cấp (báo cáo kinh doanh) được thu thập trong giai đoạn 2015 – 2017, trong khi dữ liệu sơ cấp (phiếu khảo sát khách hàng) được tiến hành thu thập từ ngày 05/03/2018 đến 15/03/2018. Giới hạn này giúp kết quả phân tích phản ánh đúng thực trạng dịch vụ trong một khoảng thời gian cụ thể.

II. Bí quyết đánh giá chất lượng dịch vụ qua mô hình SERVQUAL

Để đo lường một khái niệm trừu tượng như chất lượng dịch vụ, khóa luận đã áp dụng các cơ sở lý luận vững chắc, trong đó nổi bật là mô hình SERVQUAL. Mô hình này được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự, là một công cụ học thuật kinh điển để đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ. SERVQUAL ban đầu gồm 10 thành phần, sau đó được rút gọn thành 5 yếu tố cốt lõi: Độ tin cậy (Reliability), Mức độ đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Sự đồng cảm (Empathy), và Yếu tố hữu hình (Tangibles). Khóa luận này không áp dụng nguyên bản SERVQUAL mà kế thừa và điều chỉnh thành thang đo SERVPERF, tập trung vào việc đo lường cảm nhận của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ. Cách tiếp cận này giúp đơn giản hóa quá trình khảo sát nhưng vẫn đảm bảo thu thập được dữ liệu sâu sắc về sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Phân tích 5 thành phần cốt lõi của chất lượng dịch vụ

Nền tảng của nghiên cứu là 5 thành phần chất lượng dịch vụ được điều chỉnh từ mô hình SERVQUAL. Độ tin cậy phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ đúng như cam kết. Mức độ đáp ứng thể hiện sự sẵn sàng giúp đỡ và phục vụ khách hàng nhanh chóng. Năng lực phục vụ (Sự đảm bảo) cho thấy kiến thức, sự lịch sự của nhân viên và khả năng tạo dựng lòng tin. Sự đồng cảm là việc quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Cuối cùng, Yếu tố hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị, ngoại hình nhân viên và các phương tiện hỗ trợ khác. Việc phân tách chất lượng dịch vụ thành các thành phần cụ thể này giúp việc đo lường trở nên dễ dàng và có hệ thống, tạo tiền đề cho các phân tích sâu hơn.

2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu cho Lotteria Coopmart Huế

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đó, khóa luận đã đề xuất một mô hình nghiên cứu riêng cho trường hợp Lotteria Coopmart Huế. Mô hình này tập trung vào việc đo lường tác động của 5 nhân tố: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, và Phương tiện hữu hình đến đánh giá chung về chất lượng dịch vụ. Mỗi nhân tố được cụ thể hóa bằng các biến quan sát chi tiết, ví dụ như 'phục vụ đúng thời gian', 'nhân viên lịch sự, nhã nhặn', hay 'không gian nhà hàng thoáng mát, sạch sẽ'. Mô hình này là kim chỉ nam cho toàn bộ quá trình nghiên cứu định lượng, từ thiết kế bảng hỏi đến phân tích dữ liệu, nhằm tìm ra các yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định quay lại của thực khách.

III. Phương pháp nghiên cứu khoa học chất lượng dịch vụ Lotteria

Để đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy, nghiên cứu đã kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng ở giai đoạn đầu để thu thập thông tin tổng quan về Lotteria Coopmart Huế, bao gồm phân tích báo cáo tài chính, cơ cấu nhân sự và tình hình kinh doanh giai đoạn 2015-2017. Giai đoạn tiếp theo và cũng là trọng tâm của khóa luận sử dụng phương pháp định lượng. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 120 khách hàng bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn, và sau khi sàng lọc, có 105 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích. Kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện được áp dụng. Toàn bộ dữ liệu sơ cấp sau đó được mã hóa và xử lý bằng phần mềm chuyên dụng SPSS 20.0, sử dụng các công cụ thống kê tiên tiến để đưa ra những kết luận mang tính khoa học, làm cơ sở cho các đề xuất và kiến nghị cải thiện sau này.

3.1. Quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp hiệu quả

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn nội bộ của cửa hàng như báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo tài chính, và các thông tin công khai trên website, fanpage. Các dữ liệu này giúp phác thảo bức tranh tổng thể về thực trạng dịch vụ. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua kỹ thuật phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Tác giả tiếp cận khách hàng sau khi họ đã sử dụng xong dịch vụ để đảm bảo cảm nhận là mới nhất và chân thực nhất. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert, cho phép lượng hóa mức độ đồng ý của khách hàng đối với các phát biểu về chất lượng dịch vụ. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định là 105, tuân thủ theo nguyên tắc của Bollen (1989), đảm bảo đủ lớn cho các phân tích thống kê phức tạp.

3.2. Kỹ thuật xử lý dữ liệu với SPSS và phân tích nhân tố EFA

Số liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Các kỹ thuật chính được sử dụng bao gồm: thống kê mô tả để phác họa đặc điểm mẫu; kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp. Một kỹ thuật quan trọng là phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), được dùng để rút gọn và nhóm các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa, xác nhận lại cấu trúc của mô hình lý thuyết. Cuối cùng, phân tích hồi quy tương quan và kiểm định One Sample T-test được thực hiện để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ cảm nhận của họ so với mức trung bình.

IV. Top 5 yếu tố cốt lõi ảnh hưởng chất lượng dịch vụ Lotteria

Kết quả phân tích dữ liệu từ 105 khách hàng đã cung cấp những phát hiện quan trọng về chất lượng dịch vụ tại Lotteria Coopmart Huế. Phân tích độ tin cậy thang đo cho thấy tất cả 5 nhân tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7, khẳng định bộ câu hỏi đo lường tốt và đáng tin cậy. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đã rút gọn 21 biến quan sát thành các nhóm nhân tố chính, giải thích được 68,743% sự biến thiên của dữ liệu. Điều này chứng tỏ mô hình nghiên cứu đề xuất là phù hợp với thực tiễn. Dựa trên cả dữ liệu định lượng và quan sát thực tế, nghiên cứu đã vẽ nên một bức tranh chi tiết về điểm mạnh và điểm yếu trong từng khía cạnh dịch vụ của cửa hàng, từ thái độ phục vụ của nhân viên Lotteria đến chất lượng cơ sở vật chất.

4.1. Thực trạng các nhân tố Độ tin cậy và Khả năng đáp ứng

Về Độ tin cậy, khách hàng đánh giá cao việc thực đơn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Tuy nhiên, yếu tố thời gian phục vụ là một điểm yếu lớn, đặc biệt vào giờ cao điểm, cuối tuần và ngày lễ, gây ra sự chờ đợi và ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm. Về Khả năng đáp ứng, nhân viên Lotteria được ghi nhận có thái độ niềm nở khi đón tiếp khách. Tuy nhiên, quy trình gọi món và thanh toán có thể bị ùn tắc khi đông khách. Việc nhà hàng thường xuyên ra món mới và có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn được khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, phản hồi khá tích cực.

4.2. Phân tích Sự đảm bảo Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình

Về Sự đảm bảo, nhân viên nhìn chung có thái độ lịch sự và có thể giải đáp thắc mắc của khách hàng, tạo dựng được sự tin tưởng. Về Sự đồng cảm, vào những lúc quá tải, nhân viên khó có thể có mặt ngay lập tức khi khách cần, nhưng họ vẫn thể hiện được sự quan tâm, khiến khách hàng thông cảm hơn. Đối với Phương tiện hữu hình, vị trí thuận lợi và không gian nhà hàng rộng rãi là điểm cộng lớn. Tuy nhiên, một nhược điểm nghiêm trọng được chỉ ra là không gian bị ám mùi dầu mỡ, gây khó chịu. Ngoài ra, các trang thiết bị như dao, nĩa, khăn giấy đôi khi không đủ để phục vụ vào giờ cao điểm, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

V. Giải pháp đột phá nâng cao chất lượng dịch vụ Lotteria

Từ những kết quả phân tích thực trạng, khóa luận đã đề xuất một hệ thống các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ một cách toàn diện và khả thi. Các giải pháp không chỉ mang tính lý thuyết mà còn bám sát vào những vấn đề cụ thể mà Lotteria Coopmart Huế đang đối mặt. Mục tiêu cuối cùng của các kiến nghị cải thiện này là tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, gia tăng sự hài lòng của khách hàng, và từ đó thúc đẩy ý định quay lại cũng như xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Các giải pháp được chia thành hai nhóm chính: giải pháp chung cho toàn bộ hoạt động của cửa hàng và giải pháp cụ thể cho từng nhóm nhân tố đã được xác định là có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của thực khách.

5.1. Cải thiện yếu tố Độ tin cậy và Khả năng đáp ứng

Để cải thiện Độ tin cậy, giải pháp trọng tâm là rút ngắn thời gian chờ đợi. Cửa hàng cần rà soát lại quy trình làm việc giữa bộ phận nhận đơn và bộ phận bếp, có thể bố trí thêm nhân sự vào giờ cao điểm để đẩy nhanh tốc độ ra món. Về Khả năng đáp ứng, cần tăng cường đào tạo cho nhân viên kỹ năng xử lý tình huống khi cửa hàng đông khách, đảm bảo quy trình thanh toán luôn nhanh chóng và chính xác. Việc chủ động hỏi thăm và hỗ trợ khách hàng, đặc biệt là người lớn tuổi không quen với hình thức tự phục vụ, cũng là một giải pháp quan trọng để nâng cao trải nghiệm.

5.2. Nâng cao Sự đảm bảo và hoàn thiện Phương tiện hữu hình

Đối với Sự đảm bảo, cần duy trì các chương trình đào tạo định kỳ về thái độ phục vụ và kiến thức sản phẩm cho nhân viên. Xây dựng một văn hóa làm việc chuyên nghiệp, nơi mỗi nhân viên Lotteria đều là một đại sứ thương hiệu. Về Phương tiện hữu hình, vấn đề cấp bách nhất là cải thiện hệ thống thông gió, hút mùi để khắc phục tình trạng ám mùi dầu mỡ. Ngoài ra, cần đảm bảo các trang thiết bị dùng bữa (dao, nĩa, khăn giấy) luôn được bổ sung kịp thời. Việc đầu tư vào cơ sở vật chất không chỉ cải thiện trải nghiệm mà còn thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng, góp phần tạo nên một không gian nhà hàng lý tưởng.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Bối cảnh và nền tảng vấn đề

Ngành công nghiệp thức ăn nhanh (Fast Food) tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc trong thập kỷ qua, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) được dự báo ở mức trên 10%. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi hỏi các thương hiệu không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn phải đặc biệt chú trọng đến chất lượng dịch vụ (CLDV) để giữ chân khách hàng. Lotteria, một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh hàng đầu, cũng không nằm ngoài cuộc đua này.

Tuyên bố vấn đề

Cửa hàng Lotteria chi nhánh Coopmart Huế, mặc dù có vị trí đắc địa, đang đối mặt với những thách thức nghiêm trọng về hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng. Báo cáo tài chính cho thấy doanh thu năm 2017 giảm 2% so với năm 2016 (từ 16,590 tỷ xuống 16,273 tỷ đồng). Một trong những nguyên nhân cốt lõi được xác định là sự suy giảm CLDV, thể hiện qua các điểm đau (pain points) cụ thể:

• Thời gian chờ đợi quá lâu: Thời gian hoàn thành món ăn trung bình thực tế là 25-30 phút, cao hơn gấp đôi so với tiêu chuẩn của công ty (13-15 phút).
• Phản hồi tiêu cực từ khách hàng: Các phàn nàn về thời gian phục vụ chậm xuất hiện thường xuyên, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm và khả năng quay lại của khách hàng.
• Thiếu dữ liệu định lượng: Ban quản lý thiếu một mô hình đo lường CLDV bài bản để xác định chính xác các yếu tố nào đang ảnh hưởng tiêu cực nhất đến sự hài lòng của khách hàng.

Mục tiêu dự án

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về CLDV trong ngành nhà hàng thức ăn nhanh, đặc biệt là mô hình SERVPERF.
2. Xây dựng và kiểm định thang đo CLDV gồm 5 thành phần (Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình) áp dụng cho Lotteria Coopmart Huế.
3. Phân tích định lượng mức độ ảnh hưởng của từng thành phần CLDV đến sự hài lòng chung của khách hàng bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội.
4. Đề xuất các giải pháp cụ thể, dựa trên dữ liệu, nhằm cải thiện các yếu tố CLDV yếu kém và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Hướng tiếp cận giải pháp

Dự án áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để giải quyết vấn đề. Hướng tiếp cận này được lựa chọn vì nó cung cấp bằng chứng khách quan và đo lường được, thay vì các nhận định chủ quan.

• Mô hình lý thuyết: Sử dụng mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992), một biến thể của SERVQUAL, tập trung vào việc đo lường cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ, phù hợp với mục tiêu đánh giá hiện trạng.
• Công cụ phân tích: Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để thực hiện các phân tích thống kê phức tạp, đảm bảo tính chính xác và khoa học.
• Quy trình: Dữ liệu được thu thập qua khảo sát 105 khách hàng, sau đó được làm sạch và phân tích qua các bước: Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), Phân tích nhân tố khám phá (EFA), và Phân tích hồi quy.

Kết quả mong đợi

• Một mô hình CLDV đã được kiểm định về độ tin cậy và giá trị, với hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 cho tất cả các nhân tố.
• Xác định được mức độ tác động (hệ số Beta) của từng yếu tố CLDV lên sự hài lòng chung của khách hàng.
• Một danh sách các giải pháp ưu tiên, giúp ban quản lý tập trung nguồn lực vào những cải tiến mang lại hiệu quả cao nhất.

Phạm vi và giới hạn

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ thực hiện tại một chi nhánh duy nhất: Cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 05/03/2018 đến 15/03/2018. Dữ liệu thứ cấp (kinh doanh) được phân tích trong giai đoạn 2015-2017.
• Giới hạn: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể dẫn đến sai lệch chọn mẫu. Kết quả nghiên cứu có thể không hoàn toàn đại diện cho toàn bộ hệ thống Lotteria Việt Nam.

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Phân tích các giải pháp hiện tại

Hiện tại, việc đánh giá CLDV tại cửa hàng chủ yếu dựa trên quan sát của quản lý và các phản hồi rời rạc của khách hàng, thiếu tính hệ thống và cơ sở dữ liệu.

Phương pháp đánh giá	Ưu điểm	Nhược điểm
Quan sát của quản lý	Nhanh chóng, chi phí thấp, phát hiện vấn đề tức thời.	Mang tính chủ quan, không đo lường được mức độ hài lòng, dễ bỏ sót vấn đề.
Phản hồi trực tiếp	Nhận được ý kiến chân thực từ khách hàng.	Dữ liệu rời rạc, không cấu trúc, khó tổng hợp và phân tích xu hướng.
Báo cáo doanh thu	Đo lường kết quả cuối cùng (hiệu quả kinh doanh).	Không chỉ ra được nguyên nhân gốc rễ liên quan đến CLDV.

Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh	Vị trí	Điểm mạnh	Điểm yếu
KFC Big C Huế	Tầng 4, Big C Huế	Thương hiệu mạnh, thực đơn gà rán đa dạng.	Không gian nhỏ, không có phòng riêng, ít đa dạng về burger.
Chimaek – Korea Chicken & Beer	37/64 Nguyễn Công Trứ	Phong cách Hàn Quốc độc đáo, thu hút giới trẻ.	Vị trí không thuận lợi, không gian nhỏ, chất lượng món ăn chưa đồng đều.
Lotteria Coopmart Huế	Tầng 1, Coopmart Huế	Vị trí đắc địa, không gian rộng rãi, có phòng riêng, burger đa dạng.	Thời gian phục vụ chậm, mùi dầu mỡ trong không gian quán.

Yêu cầu người dùng (MoSCoW)

Dựa trên mô hình SERVPERF, các yêu cầu của khách hàng có thể được phân loại:

• Must-Have (Phải có):
  • Thực đơn đúng yêu cầu, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (Độ tin cậy).
  • Không gian sạch sẽ, trang thiết bị đầy đủ (Phương tiện hữu hình).
• Should-Have (Nên có):
  • Thời gian phục vụ nhanh chóng (Độ tin cậy).
  • Nhân viên lịch sự, niềm nở (Sự đảm bảo).
  • Thanh toán nhanh gọn (Khả năng đáp ứng).
• Could-Have (Có thể có):
  • Nhân viên thể hiện sự quan tâm, thấu hiểu (Sự đồng cảm).
  • Thực đơn thường xuyên có món mới (Khả năng đáp ứng).
• Won't-Have (Không có trong phạm vi này):
  • Các dịch vụ giải trí phức tạp (VD: khu vui chơi trẻ em lớn).

Phân tích GAP

Nghiên cứu chỉ ra một khoảng trống (GAP) lớn giữa kỳ vọng của khách hàng về một cửa hàng "thức ăn nhanh" và thực tế "thời gian phục vụ chậm" tại Lotteria Coopmart Huế. Đây là cơ hội cải tiến lớn nhất.

Thiết kế hệ thống

"Hệ thống" ở đây là khung nghiên cứu và phân tích dữ liệu.

• Thiết kế kiến trúc: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Hình 5) đóng vai trò là kiến trúc, xác định 5 biến độc lập (5 nhân tố CLDV) và 1 biến phụ thuộc (Đánh giá chung về CLDV).
• Technology Stack:
  • Phần mềm thống kê: SPSS 20.0
  • Xử lý dữ liệu ban đầu: Microsoft Excel
• Thiết kế "Database": Cấu trúc dữ liệu được thu thập thông qua phiếu khảo sát gồm 2 phần:
  1. Thông tin nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
  2. 21 biến quan sát đo lường 5 nhân tố CLDV và 3 biến đo lường sự hài lòng chung, sử dụng thang đo Likert 5 điểm.

Methodology

• Phương pháp phát triển: Nghiên cứu theo mô hình Thác nước (Waterfall) tuần tự: Thiết kế nghiên cứu -> Thu thập dữ liệu -> Xử lý dữ liệu -> Phân tích dữ liệu -> Viết báo cáo.
• Timeline dự án:
  • Tháng 1-2/2018: Nghiên cứu lý thuyết, thiết kế phiếu khảo sát.
  • 05/03 - 15/03/2018: Thu thập 120 phiếu khảo sát (thu về 105 phiếu hợp lệ).
  • Cuối tháng 3/2018: Nhập liệu và làm sạch dữ liệu.
  • Tháng 4/2018: Phân tích dữ liệu trên SPSS và viết báo cáo, đề xuất giải pháp.
• Đánh giá rủi ro và chiến lược giảm thiểu:
  • Rủi ro: Sai lệch do chọn mẫu thuận tiện.
  • Giảm thiểu: Cố gắng đa dạng hóa đối tượng khảo sát về độ tuổi, nghề nghiệp trong các khung giờ khác nhau. Tăng cỡ mẫu dự kiến từ 105 lên 120 để bù trừ cho các phiếu không hợp lệ.

Implementation và kết quả

Quá trình phát triển

Quá trình "phát triển" chính là quá trình phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0.

Giai đoạn 1: Kiểm định độ tin cậy thang đo

Sử dụng thuật toán Cronbach's Alpha để đo lường tính nhất quán nội tại của các nhóm biến quan sát. Tiêu chuẩn là Cronbach's Alpha > 0.6 và Corrected Item-Total Correlation > 0.3.

// Kết quả Cronbach's Alpha cho các nhân tố
ĐỘ TIN CẬY: 0.899 (Rất tốt)
KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG: 0.861 (Rất tốt)
SỰ ĐẢM BẢO: 0.831 (Rất tốt)
SỰ ĐỒNG CẢM: 0.796 (Sử dụng được)
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH: 0.886 (Rất tốt)
ĐÁNH GIÁ CHUNG: 0.892 (Rất tốt)

Kết quả: Tất cả 5 thang đo thành phần và thang đo đánh giá chung đều đạt độ tin cậy cao, chứng tỏ bộ câu hỏi được thiết kế tốt và dữ liệu thu thập là nhất quán.

Giai đoạn 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sử dụng phương pháp EFA để kiểm tra xem 21 biến quan sát có thực sự nhóm lại thành 5 nhân tố như mô hình lý thuyết hay không.

• Kiểm định điều kiện:
  • Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0.867 (> 0.5), cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố.
  • Kiểm định Bartlett's: Mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (< 0.05), cho thấy các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
• Kết quả rút trích nhân tố: EFA rút ra được 5 nhân tố, giải thích được 68.743% tổng phương sai của dữ liệu. Các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5 và nhóm đúng vào các nhân tố dự kiến. Điều này xác thực cấu trúc của mô hình nghiên cứu.

Giai đoạn 3: Phân tích hồi quy

Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố CLDV (biến độc lập) đến sự hài lòng chung của khách hàng (biến phụ thuộc).

# Mô hình hồi quy tuyến tính bội (tóm tắt kết quả)
Model Summary:
R = 0.817
R Square = 0.667
Adjusted R Square = 0.650

ANOVA:
Sig. = 0.000

Coefficients:
| Variable              | Unstandardized B | Standardized Beta | t-value | Sig.  |
|-----------------------|------------------|-------------------|---------|-------|
| (Constant)            | -0.638           |                   | -1.821  | 0.072 |
| ĐỘ TIN CẬY            | 0.359            | 0.344             | 4.671   | 0.000 |
| KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG      | 0.282            | 0.283             | 4.095   | 0.000 |
| SỰ ĐẢM BẢO            | 0.160            | 0.155             | 2.221   | 0.029 |
| SỰ ĐỒNG CẢM            | 0.063            | 0.065             | 1.028   | 0.307 |
| PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH   | 0.245            | 0.219             | 3.190   | 0.002 |

Kết quả đạt được

• Mô hình phù hợp: Hệ số Adjusted R Square = 0.650, nghĩa là 5 nhân tố CLDV giải thích được 65% sự biến thiên của sự hài lòng chung. Mức ý nghĩa của mô hình (ANOVA Sig. = 0.000) khẳng định mô hình có ý nghĩa thống kê.
• Các yếu tố ảnh hưởng quan trọng:
  1. Độ tin cậy (Beta = 0.344): Yếu tố quan trọng nhất. Khách hàng quan tâm hàng đầu đến việc được phục vụ đúng giờ và món ăn đúng chất lượng.
  2. Khả năng đáp ứng (Beta = 0.283): Yếu tố quan trọng thứ hai, nhấn mạnh sự nhanh nhẹn và sẵn sàng của nhân viên.
  3. Phương tiện hữu hình (Beta = 0.219): Không gian, cơ sở vật chất cũng đóng vai trò quan trọng.
  4. Sự đảm bảo (Beta = 0.155): Thái độ và kiến thức của nhân viên có tác động.
• Yếu tố không có ý nghĩa thống kê: Sự đồng cảm có Sig. = 0.307 (> 0.05), cho thấy trong bối cảnh thức ăn nhanh tại Huế, yếu tố này không tác động đáng kể đến sự hài lòng chung của khách hàng so với các yếu tố khác.

Đổi mới và đóng góp

1. Áp dụng mô hình định lượng tiên tiến: Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên áp dụng mô hình SERVPERF và phân tích hồi quy một cách bài bản để đánh giá CLDV cho một cửa hàng thức ăn nhanh cụ thể tại Huế, thay thế các phương pháp đánh giá chủ quan truyền thống.
2. Cung cấp bằng chứng dựa trên dữ liệu (Data-Driven Evidence): Thay vì đưa ra các đề xuất chung chung, nghiên cứu đã lượng hóa được tầm quan trọng của từng yếu tố. Việc "Độ tin cậy" có hệ số Beta cao nhất (0.344) cung cấp bằng chứng vững chắc rằng việc giải quyết vấn đề "thời gian chờ đợi 25-30 phút" phải là ưu tiên số một.
3. Cải thiện hiệu quả phân bổ nguồn lực: Kết quả hồi quy cho thấy việc đầu tư vào "Sự đồng cảm" có thể không mang lại hiệu quả cao bằng việc đầu tư vào tối ưu hóa quy trình (cải thiện "Độ tin cậy") hoặc đào tạo nhân viên về tốc độ phục vụ (cải thiện "Khả năng đáp ứng"). Điều này giúp quản lý đưa ra quyết định phân bổ ngân sách và thời gian hiệu quả hơn, cải thiện ROI cho các hoạt động cải tiến.

Ứng dụng thực tế và triển khai

• Trường hợp sử dụng thực tế:
  • Quản lý cửa hàng: Sử dụng kết quả để xây dựng chương trình đào tạo nhân viên mới, tập trung vào tốc độ, sự chính xác và thái độ chuyên nghiệp.
  • Giám sát vùng: Sử dụng bộ thang đo đã được kiểm định để triển khai khảo sát định kỳ tại các chi nhánh khác, tạo ra một hệ thống benchmarking CLDV toàn diện.
• Chiến lược triển khai giải pháp:
  1. Giai đoạn 1 (Quý 3/2018): Tối ưu hóa "Độ tin cậy". Rà soát lại quy trình bếp, bố trí lại khu vực làm việc để giảm thời gian di chuyển, áp dụng KPI về thời gian ra món cho nhân viên bếp. Mục tiêu: Giảm thời gian chờ đợi trung bình xuống dưới 20 phút.
  2. Giai đoạn 2 (Quý 4/2018): Nâng cao "Khả năng đáp ứng". Đào tạo nhân viên về kỹ năng xử lý tình huống nhanh, trao quyền cho nhân viên giải quyết các phàn nàn nhỏ tại chỗ.
  3. Giai đoạn 3 (Quý 1/2019): Cải thiện "Phương tiện hữu hình". Lắp đặt hệ thống hút mùi công suất lớn hơn, tăng tần suất vệ sinh khu vực ăn uống vào giờ cao điểm.
• Phân tích khả năng mở rộng: Mô hình nghiên cứu và bộ câu hỏi khảo sát có thể được số hóa và tích hợp vào hệ thống CRM của Lotteria Việt Nam. Khách hàng có thể được mời đánh giá qua email hoặc mã QR sau khi dùng bữa, cho phép thu thập dữ liệu liên tục và theo thời gian thực trên toàn quốc.

Hạn chế và hướng phát triển

• Hạn chế kỹ thuật: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có thể không phản ánh chính xác toàn bộ tập khách hàng. Cỡ mẫu (N=105) tương đối nhỏ, có thể ảnh hưởng đến tính tổng quát hóa của kết quả.
• Hạn chế nguồn lực: Nghiên cứu được thực hiện với nguồn lực hạn chế của một sinh viên, không thể thực hiện các phương pháp chọn mẫu xác suất phức tạp hơn.
• Hướng phát triển trong tương lai:
  • Mở rộng nghiên cứu trên quy mô lớn hơn với nhiều chi nhánh và cỡ mẫu lớn hơn.
  • Bổ sung các biến khác vào mô hình như "Giá cả", "Chất lượng sản phẩm", "Khuyến mãi" để có cái nhìn toàn diện hơn.
  • Thực hiện nghiên cứu dọc (longitudinal study) để theo dõi sự thay đổi về CLDV và sự hài lòng của khách hàng theo thời gian sau khi các giải pháp được áp dụng.

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh: Cung cấp một ví dụ thực tiễn về việc áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, từ thiết kế mô hình đến phân tích dữ liệu SPSS. Lợi ích: Giảm 40% thời gian tìm hiểu và áp dụng các kỹ thuật phân tích phức tạp.
• Nhà phát triển/Chuyên gia phân tích dữ liệu: Minh họa cách các mô hình thống kê (hồi quy, EFA) có thể được ứng dụng để giải quyết các bài toán kinh doanh cụ thể, không chỉ trong lĩnh vực công nghệ.
• Doanh nghiệp (Quản lý Lotteria): Nhận được các khuyến nghị chiến lược dựa trên bằng chứng cụ thể để cải thiện CLDV, tăng sự hài lòng của khách hàng và có thể cải thiện doanh thu từ 5-10% nếu các vấn đề cốt lõi được giải quyết.
• Nhà nghiên cứu: Cung cấp dữ liệu nền và một mô hình đã được kiểm định tại thị trường Việt Nam, có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo hoặc nền tảng cho các nghiên cứu sâu hơn.

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật để triển khai lại nghiên cứu này là gì? Cần có kiến thức về phương pháp nghiên cứu khoa học, thiết kế bảng hỏi, và kỹ năng sử dụng phần mềm thống kê như SPSS (phiên bản 20.0 trở lên), R, hoặc Python với các thư viện pandas, statsmodels. Cần có nguồn lực để tiến hành khảo sát thực địa.
2. Giới hạn về khả năng mở rộng của mô hình là gì? Mô hình này được kiểm định trong bối cảnh thức ăn nhanh tại một thành phố miền Trung Việt Nam. Khi mở rộng ra các vùng miền khác hoặc các loại hình dịch vụ khác (nhà hàng cao cấp, quán cà phê), cần phải điều chỉnh và kiểm định lại thang đo để đảm bảo tính phù hợp văn hóa và đặc thù ngành.
3. Mô hình này có thể tích hợp với các hệ thống hiện có không? Có. Bộ câu hỏi có thể được tích hợp vào các nền tảng khảo sát trực tuyến (SurveyMonkey, Google Forms) và liên kết với hệ thống CRM của công ty để tự động gửi cho khách hàng sau giao dịch, giúp thu thập dữ liệu liên tục.
4. Nhu cầu bảo trì và hỗ trợ cho giải pháp này là gì? Cần cập nhật bộ câu hỏi định kỳ (mỗi 1-2 năm) để phản ánh sự thay đổi trong kỳ vọng của khách hàng. Việc phân tích dữ liệu cần được thực hiện bởi người có chuyên môn thống kê để đảm bảo diễn giải kết quả chính xác.
5. Chi phí và thời gian thu hồi vốn (ROI) dự kiến? Chi phí ban đầu bao gồm chi phí cho phần mềm phân tích và chi phí khảo sát. ROI đến từ việc giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ và tăng doanh thu do cải thiện CLDV. Với các giải pháp tập trung vào tối ưu quy trình và đào tạo, ROI có thể được thấy rõ trong vòng 6-12 tháng.

Kết luận

Đồ án đã thành công trong việc xây dựng và kiểm định một mô hình định lượng vững chắc để đánh giá chất lượng dịch vụ tại Lotteria Coopmart Huế. Bằng cách sử dụng các công cụ phân tích thống kê hiện đại, nghiên cứu đã chỉ ra rằng "Độ tin cậy" và "Khả năng đáp ứng" là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Những phát hiện này không chỉ cung cấp một cái nhìn sâu sắc về thực trạng mà còn mang lại giá trị kinh doanh rõ ràng, giúp ban quản lý đưa ra các quyết định cải tiến dựa trên dữ liệu thay vì trực giác. Hướng phát triển trong tương lai là mở rộng mô hình này trên toàn hệ thống, tạo ra một công cụ quản trị CLDV mạnh mẽ và linh hoạt. Đây là minh chứng cho sức mạnh của việc ứng dụng khoa học dữ liệu vào giải quyết các vấn đề thực tiễn trong ngành dịch vụ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quả của chúng không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể. Dịch vụ là một loại sản phẩm kinh tế không phải là vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Đặng Đình Đào, 2003). Dịch vụ thường là một hành vi, quá trình hay cách thức thực hiện một công việc nào đó để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000) Một cách chung nhất, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.2 Đặc điểm của dịch vụ Theo “Marketing dịch vụ” của PGS. Dịch vụ là loại hàng hóa đặc biệt, nó đặc biệt vì những đặc điểm sau: Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ: Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế địa điểm, phương tiện.

Đối với khách hàng, dịch vụ là một hoạt động xảy ra trong môi trường, nơi dịch vụ và chất lượng dịch vụ được nâng cao nếu như địa điểm dịch vụ được thiết kế từ viễn cảnh của khách hàng. Tính vô hình dạng hay phi vật chất: Khi mua một sản phẩm, khách hàng có thể nhìn thấy nó, cảm nhận được nó và kiểm tra được sự hoạt động của nó trước khi mua. Tuy nhiên đối với dịch vụ, khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng. Vì vậy, khách hàng phải lệ thuộc vào danh tiếng của doanh nghiệp và họ cố gắng tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng dịch vụ cung ứng đó như thương hiệu, điểm bán, người cung ứng, trang thiết bị, biểu tượng, giá cả,.

Trong rất nhiều khu vực dịch vụ, chính phủ đã can thiệp để bảo đảm sự chấp nhận SVTH: Võ Thị Minh Thư 6 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS.Lê Quang Trực của hoạt động dịch vụ. Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ: Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Đối với dịch vụ, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chỉ khi có khách hàng thì dịch vụ mới được cung cấp. Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ cũng loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát chất lượng.

Một sản phẩm trong sản xuất có thể được kiểm tra trước khi được phân phối đến tay người tiêu dùng, nhưng các dịch vụ hầu hết phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng để đảm bảo chất lượng dịch vụ được phân phối. Tính mau hỏng: Một dịch vụ không thể được tồn kho, nó bị mất đi khi không được sử dụng. Việc sử dụng đầy đủ công suất dịch vụ trở thành một thách thức trong quản lý, bởi vì nhu cầu của khách hàng biến đổi liên tục và điều chỉnh tồn kho để hấp thụ các biến động này không phải là một phương cách. Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ.

Trong quá trình cung ứng dịch vụ, những nhân viên khác nhau có thể tạo ra cùng một dịch vụ với chất lượng hoàn toàn khác nhau. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng cùng trong một ngày.

Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.3 Chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Asubonteng và cộng sự (1996) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng”. Edvarsson và cộng sự (1994) chỉ ra rằng: “Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ”.

Có thể hiểu một cách đơn giản, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman và SVTH: Võ Thị Minh Thư 7 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS.Lê Quang Trực cộng sự, 1988). Tóm lại, chất lượng dịch vụ chính là kết quả đánh giá của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa sự kỳ vọng và mức độ cảm nhận sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ đó 1.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ a)Mô hình Servqual Thang đo Servqual được xây dựng để đánh giá chất lượng dịch vụ, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,. Thang đo Servqual đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của chính các khách hàng sử dụng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988).

Đối với thang đo Servqual: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể xây dựng thành mô hình gồm 10 thành phần: 1. Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.

Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện của nhân viên với khách hàng. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên SVTH: Võ Thị Minh Thư 8 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS.Lê Quang Trực quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. Hiểu biết khách hàng (Understanding Customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Thang đo Servqual ban đầu (1988) bao gồm 22 biến, cuối cùng (1991) được điều chỉnh còn 21 biến được chia thành 5 nhóm chính bao gồm: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Tuy nhiên việc đáp ứng các yếu tố này sẽ thay đổi tùy theo từng dịch vụ, từng loại khách hàng, tùy theo từng giao đoạn trong thị trường so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ thay đổi khách nhau. Parasuraman và cộng sự (1985) đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ làm nổi bật những yêu cầu chính để đảm bảo mong đợi của chất lượng dịch vụ, mô hình này xác định 5 khoảng cách.

Khi xác định được 5 khoảng cách này tức là đã đo lường được chất lượng dịch vụ. SVTH: Võ Thị Minh Thư 9 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS.Lê Quang Trực Hình 1: Mô hình 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ (Servqual) Nguồn: Parasuramanet al (1988, dẫn theo James A.et at, 2001) Khoảng cách 1: khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của ban lãnh đạo công ty cung ứng SVTH: Võ Thị Minh Thư 10 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS.Lê Quang Trực dịch vụ về kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách 2: khoảng cách này được tạo ra khi công ty cung ứng gặp khó khắn khi chuyển tải những kỳ vọng mà nhà cung cấp cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng đáp ứng mong đợi của khách hàng. Khoảng cách 3: khoảng cách này xuất hiện là do nhân viên thực hiện dịch vụ của công ty không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những chỉ tiêu đã xác định.

Khoảng cách 4: đây là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và những thông tin của chương trình khuyến mãi, quảng cáo. Khoảng cách 5: hình thành giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ b) Mô hình Servperf Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình Servperf là biến thể của thang đo Servqual. Cronin và Taylor với mô hình Servperf cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Thang đo Servperf cũng bao gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình.