Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường thực phẩm sơ chế ngày càng trở nên phổ biến với sự đa dạng của các mặt hàng tươi sống được chế biến sẵn, đáp ứng tiêu chí về tính tiện lợi, hương vị và mức giá hợp lý. Quyết định lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng là một trong những biến số quan trọng tác động trực tiếp đến việc tổ chức và vận hành hệ thống cung ứng thực phẩm. Trong bối cảnh kinh tế thị trường, mức chi tiêu hộ gia đình chiếm tỷ trọng đáng kể trong cơ cấu GDP; do đó, việc các chủ thể kinh doanh thấu hiểu nhu cầu của khách hàng nhằm thúc đẩy ý định mua sẽ tạo ra giá trị gia tăng trực tiếp cho sản phẩm.

Bối cảnh thực tế tại Việt Nam giai đoạn dịch Covid-19 diễn biến phức tạp đã làm thay đổi đáng kể thói quen tiêu dùng. Người tiêu dùng dần chuyển dịch từ việc ưa chuộng thực phẩm tươi sống truyền thống chưa sơ chế sang các sản phẩm sơ chế sẵn nhằm thích ứng với điều kiện giãn cách xã hội, giảm thiểu lo ngại về an toàn thực phẩm, tiết kiệm thời gian chế biến và khắc phục hạn chế về kỹ năng nấu nướng. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu khoa học chuyên sâu về ý định của người tiêu dùng đối với thực phẩm sơ chế tại thị trường Việt Nam nói chung và địa bàn tỉnh An Giang nói riêng còn rất hạn chế.

Đề tài xác định mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  1. Xác định các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm sơ chế của khách hàng cá nhân ở An Giang.
  2. Đo lường ý định mua thực phẩm sơ chế của khách hàng cá nhân ở An Giang.
  3. Đề xuất các giải pháp để gia tăng ý định mua thực phẩm sơ chế của khách hàng cá nhân ở An Giang.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

  • Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua thực phẩm sơ chế và các nhân tố tác động đến ý định mua của khách hàng.
  • Đối tượng khảo sát: 210 khách hàng từ 18 tuổi trở lên, đã biết, từng sử dụng hoặc đang sử dụng thực phẩm sơ chế.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn tỉnh An Giang, hoàn thành vào tháng 5 năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập khung lý thuyết đa chiều dựa trên các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển và quy chuẩn pháp lý hiện hành:

  • Cơ sở pháp lý và định nghĩa chuyên ngành: Khái niệm sơ chế thực phẩm được trích xuất căn cứ theo Khoản 2 Điều 2 Luật An toàn thực phẩm 2010 (sửa đổi, bổ sung năm 2018). Phân loại thực phẩm bao gồm thực phẩm tươi sống, thực phẩm bao gói sẵn và thức ăn đường phố đã qua sơ chế đóng gói.
  • Các lý thuyết nền tảng:
    • Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý (Smith, 1776; Marshall; Homans): Giả định khách hàng cân nhắc tối đa hóa lợi ích và giảm thiểu chi phí khi lựa chọn thực phẩm.
    • Lý thuyết hành động xã hội (Weber): Giải thích hành vi mua thực phẩm sơ chế là hành động có ý thức và mục đích xã hội rõ ràng.
    • Thuyết nhu cầu của Maslow (1943): Tiếp cận hành vi tiêu thụ thực phẩm từ nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn.
    • Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991): Sử dụng các biến thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi để giải thích ý định.
    • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989), TAM2 (Venkatesh & Davis, 2000) và Mô hình kết hợp (C-TAM-TPB) (Taylor & Todd, 1995): Ứng dụng để đo lường cảm nhận sự hữu ích đối với sản phẩm thực phẩm đã qua công nghệ đóng gói, bảo quản.

Nghiên cứu kết hợp 2 giai đoạn:

  1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Phỏng vấn tay đôi với $n = 12$ người tiêu dùng tại An Giang bằng phương pháp lấy mẫu phán đoán phi xác suất để hiệu chỉnh câu từ và hoàn thiện thang đo nháp.
  2. Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát trực tiếp $n = 210$ khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết thông qua kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện và hạn mức). Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  3. Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS), kiểm định các giả định hồi quy và kiểm định phi tham số (Mann-Whitney, Kruskal-Wallis).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thay đổi hành vi ẩm thực của người dân đô thị và biến động chuỗi cung ứng sau dịch bệnh. Tác giả xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, đối tượng khảo sát ($n = 210$), phạm vi tại An Giang và ý nghĩa ứng dụng thực tiễn của đề tài cho các kênh phân phối bán lẻ, doanh nghiệp chế biến thực phẩm cũng như tài liệu tham khảo cho sinh viên chuyên ngành Marketing.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM, C-TAM-TPB, Lý thuyết lựa chọn hợp lý, Tháp Maslow) và tổng hợp 10 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong và ngoài nước về thực phẩm hữu cơ, thực phẩm tươi và tiêu dùng xanh (Nguyễn Thảo Nguyên & Lê Thị Trang, 2020; Nguyễn Thị Thuyết Minh, 2016; Phạm Vũ Hải & Nguyễn Thị Thu Huyền, 2020; Huỳnh Đình Lệ Thu & cs, 2020; Secapramana & Katargo, 2019; Trịnh Thùy Anh, 2014...).

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 biến độc lập ban đầu tác động đến biến phụ thuộc "Ý định mua thực phẩm sơ chế":

  • Giả thuyết H1: Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều (+).
  • Giả thuyết H2: Cảm nhận sự hữu ích tác động cùng chiều (+).
  • Giả thuyết H3: Kiến thức về thực phẩm sơ chế tác động cùng chiều (+).
  • Giả thuyết H4: Ý thức về sức khỏe tác động cùng chiều (+).
  • Giả thuyết H5: Độ tin cậy của thông tin tác động cùng chiều (+).
  • Giả thuyết H6: Sự sẵn lòng chi trả tác động cùng chiều (+).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 xây dựng quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ thiết kế thang đo ban đầu gồm 31 biến quan sát cho 6 biến độc lập và thang đo biến phụ thuộc ý định mua. Tác giả luận giải quy mô mẫu $n = 210$ đáp ứng tốt điều kiện phân tích EFA theo tiêu chuẩn tối thiểu $5:1$ của Hair et al. (2006) (yêu cầu tối thiểu là $31 \times 5 = 155$ quan sát) và ngưỡng mẫu của Roscoe (1975). Quy trình phân tích định lượng trên SPSS được xác lập từng bước chi tiết từ kiểm định Alpha, EFA trích nhân tố đến hồi quy tuyến tính và kiểm định khác biệt nhân khẩu học.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 báo cáo toàn bộ kết quả phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo và kiểm định giả thuyết:

  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Biến quan sát KT2 thuộc thang đo "Kiến thức về thực phẩm sơ chế" bị loại do có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3. Các thang đo còn lại đều đạt độ tin cậy cao ($\alpha > 0,7$).
  • Phân tích EFA: Trích xuất được 7 nhóm nhân tố độc lập tại giá trị Eigenvalue $> 1$. Điểm phát hiện mới là thang đo "Ý thức về sức khỏe" ban đầu được tách thành nhân tố độc lập mới mang tên "Ảnh hưởng của thực phẩm sơ chế đến sức khỏe". Thang đo biến phụ thuộc "Ý định mua" đạt tính đơn hướng.
  • Phân tích hồi quy đa biến: Mô hình hồi quy đạt độ tương thích thống kê với $R^2$ hiệu chỉnh giải thích được 24,1% sự biến thiên của ý định mua thực phẩm sơ chế. Bốn biến có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) tác động cùng chiều đến ý định mua gồm: Kiến thức về thực phẩm sơ chế, Độ tin cậy thông tin, Ảnh hưởng của thực phẩm sơ chế đến sức khỏe, Cảm nhận sự hữu ích. Hai biến Chuẩn chủ quan và Sự sẵn lòng chi trả không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy sau cùng.
  • Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Kiểm định Mann-Whitney chỉ ra giới tính không tạo ra sự khác biệt đối với ý định mua ($p > 0,05$). Kiểm định Kruskal-Wallis chứng minh có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua theo các nhóm độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập ($p < 0,05$).
Nhóm nhân khẩu học Phương pháp kiểm định Kết quả khác biệt ý định mua
Giới tính Mann-Whitney Test Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê
Độ tuổi Kruskal-Wallis Test Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê
Trình độ học vấn Kruskal-Wallis Test Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê
Mức thu nhập Kruskal-Wallis Test Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê

Chương 5: Kiến nghị và kết luận

Dựa trên trọng số tác động của 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê, tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp marketing và quản trị chất lượng:

  1. Giải pháp nâng cao kiến thức về thực phẩm sơ chế: Tuyên truyền, hướng dẫn cách sử dụng và bảo quản đúng cách trên bao bì và điểm bán.
  2. Giải pháp về ảnh hưởng sức khỏe: Đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh, minh bạch hóa hạn sử dụng và kiểm soát hàm lượng dinh dưỡng.
  3. Giải pháp gia tăng cảm nhận sự hữu ích: Đa dạng hóa quy cách đóng gói theo khẩu phần ăn gia đình, tối ưu hóa sự tiện lợi trong chế biến.
  4. Giải pháp củng cố độ tin cậy thông tin: Công khai nguồn gốc xuất xứ, chứng nhận kiểm định an toàn vệ sinh thực phẩm.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Xác lập mô hình thực nghiệm giải thích 24,1% phương sai ý định mua thực phẩm sơ chế tại An Giang.
  • Nhận diện 4 yếu tố tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê: Kiến thức về thực phẩm sơ chế, Độ tin cậy của thông tin, Ảnh hưởng của thực phẩm sơ chế đến sức khỏe, Cảm nhận sự hữu ích.
  • Loại bỏ biến quan sát KT2 trong bước kiểm tra độ tin cậy thang đo.
  • Tách và hình thành thêm biến độc lập mới sau EFA: "Ảnh hưởng của thực phẩm sơ chế đến sức khỏe".
  • Chứng minh tính độc lập của yếu tố giới tính và sự chi phối của các yếu tố tuổi tác, học vấn, thu nhập đối với ý định tiêu dùng mặt hàng này.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

  • Bổ sung cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng thực phẩm sơ chế tại thị trường địa phương cấp tỉnh (An Giang), khu vực vốn có ít công trình khảo sát hơn so với các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh hay Cần Thơ.
  • Cung cấp khung thang đo được kiểm định cho các doanh nghiệp F&B, chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện lợi tại An Giang để điều chỉnh chiến lược sản phẩm, truyền thông minh bạch nguồn gốc và phân khúc khách hàng mục tiêu theo thu nhập và lứa tuổi.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận đã nêu rõ các giới hạn nội tại trong quá trình thực hiện:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô $n = 210$ tập trung chủ yếu trên địa bàn tỉnh An Giang, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng khu vực Đồng bằng sông Cửu Long chưa cao.
  • Hạn chế về mức độ giải thích của mô hình: Hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh đạt 24,1%, nghĩa là còn 75,9% sự biến thiên của ý định mua thực phẩm sơ chế chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình (như kênh phân phối, hoạt động khuyến mãi, thói quen văn hóa...).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả đề xuất các nghiên cứu sau nên mở rộng kích thước mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất trên nhiều tỉnh thành, đồng thời bổ sung thêm các biến độc lập mới nhằm nâng cao hệ số giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tư liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Nông nghiệp: Tham khảo quy trình xây dựng khung lý thuyết kết hợp (TRA, TPB, TAM, C-TAM-TPB), bảng tổng hợp các nghiên cứu trước trong ngành thực phẩm và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (từ Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy đến kiểm định phi tham số Mann-Whitney và Kruskal-Wallis).
  • Doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và F&B tại An Giang: Tham khảo số liệu phân tích mức độ quan tâm của khách hàng đối với thông tin an toàn thực phẩm, cảm nhận tiện ích và sự phân hóa ý định mua theo các nhóm nhân khẩu học để xây dựng chính sách sản phẩm và truyền thông phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được thu thập theo phương thức nào?
Nghiên cứu chính thức khảo sát 210 người tiêu dùng tại tỉnh An Giang từ 18 tuổi trở lên (đã biết, từng hoặc đang sử dụng thực phẩm sơ chế) bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện/hạn mức) thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.

2. Biến quan sát nào bị loại bỏ trong quá trình đánh giá độ tin cậy thang đo?
Biến quan sát KT2 thuộc thang đo "Kiến thức về thực phẩm sơ chế" bị loại bỏ do có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3.

3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã phát hiện thêm biến độc lập mới nào so với mô hình đề xuất ban đầu?
Sau khi phân tích EFA, mô hình hình thành 7 biến độc lập, trong đó biến mới được tách ra từ nhóm biến ý thức sức khỏe là "Ảnh hưởng của thực phẩm sơ chế đến sức khỏe".

4. Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của ý định mua và gồm những yếu tố nào có ý nghĩa thống kê?
Mô hình giải thích được 24,1% sự biến thiên của ý định mua thực phẩm sơ chế ($R^2 = 24,1%$). Bốn yếu tố tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê là: Kiến thức về thực phẩm sơ chế, Độ tin cậy thông tin, Ảnh hưởng của thực phẩm sơ chế đến sức khỏe, và Cảm nhận sự hữu ích.

5. Yếu tố nhân khẩu học nào không tạo ra sự khác biệt về ý định mua thực phẩm sơ chế của người tiêu dùng tại An Giang?
Kết quả kiểm định phi tham số Mann-Whitney chỉ ra rằng yếu tố giới tính không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua thực phẩm sơ chế; trong khi độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập đều tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Kim Thư đã hoàn thành việc khảo sát và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm sơ chế của người tiêu dùng tại tỉnh An Giang dựa trên mẫu khảo sát $n = 210$. Nghiên cứu xác định được 4 yếu tố tác động tích cực có ý nghĩa thống kê (kiến thức, độ tin cậy thông tin, ảnh hưởng sức khỏe, cảm nhận hữu ích) và chứng minh sự khác biệt ý định mua theo tuổi tác, học vấn và thu nhập. Toàn bộ phát hiện thực nghiệm là cơ sở khoa học giúp các đơn vị kinh doanh F&B trên địa bàn hoạch định giải pháp nâng cao chất lượng và tối ưu hóa hệ thống cung ứng thực phẩm sơ chế.