Khảo Sát Ý Định Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Thực Phẩm Sơ Chế Tại An Giang

Khảo sát ý định khách hàng về sản phẩm thực phẩm sơ chế tại An Giang, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường và xu hướng tiêu dùng.

• Tác giả: Nguyễn Thị Kim Thư
• Người hướng dẫn: ThS. Huỳnh Phú Thịnh
• Trường học: Trường Đại Học An Giang
• Chuyên ngành: Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Khảo Sát Ý Định Mua Thực Phẩm Sơ Chế Tại An Giang
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: An Giang

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM TẠ
• LỜI CAM KẾT
• TÓM TẮT
• MỤC LỤC
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH SÁCH BẢNG
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH NGHIÊN CỨU
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.6. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. LƯỢC KHẢO CÁC LÝ THUYẾT NỀN TẢNG
• 2.1.1. Lược khảo các lý thuyết về hành vi và ý định hành vi
• 2.1.2. Định nghĩa hành vi tiêu dùng
• 2.1.3. Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý
• 2.1.4. Lý thuyết hành động xã hội
• 2.1.5. Lý thuyết nhu cầu của Maslow
• 2.1.6. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.1.7. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 2.1.8. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
• 2.1.9. Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB)
• 2.2. Khái quát về thực phẩm sơ chế
• 2.2.1. Sơ chế thực phẩm
• 2.2.2. Phân loại thực phẩm
• 2.2.3. An toàn thực phẩm
• 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
• 2.3.1. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng
• 2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
• 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm sơ chế
• 2.4.1. Chuẩn chủ quan ( Subjective norms)
• 2.4.2. Cảm nhận sự hữu ích
• 2.4.3. Kiến thức về thực phẩm sơ chế
• 2.4.4. Ý thức về sức khỏe
• 2.4.5. Độ tin cậy thông tin
• 2.4.6. Sự sẵn lòng chi trả
• 2.5. LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.6.1. Biện luận cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.2.1. Chuẩn chủ quan
• 2.6.2.2. Cảm nhận sự hữu ích
• 2.6.2.3. Kiến thức về thực phẩm sơ chế
• 2.6.2.4. Ý thức về sức khỏe
• 2.6.2.5. Độ tin cậy thông tin
• 2.6.2.6. Sự sẵn lòng chi trả
• 2.6.3. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. GIỚI THIỆU CHƯƠNG
• 3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• 3.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 3.4.1. Thiết kế mẫu
• 3.4.2. Ý định mua thực phẩm sơ chế
• 3.4.3. Thang đo biến nhân khẩu học
• 3.5. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.5.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 3.5.3. Phân tích hồi quy
• 3.5.4. Kiểm định sự khác biệt của các nhóm khách hàng về ý định mua
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
• 4.1.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua
• 4.1.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
• 4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 4.2.1. Phân tích nhân tố các biến ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm sơ chế
• 4.2.2. Phân tích nhân tố thang đo Ý định mua (YD)
• 4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 4.3.1. Mô hình nghiên cứu các biến trong mô hình hồi quy
• 4.3.2. Phân tích tương quan
• 4.3.3. Phân tích hồi quy
• 4.3.3.1. Phương trình hồi quy
• 4.3.3.2. Mức độ phù hợp của mô hình
• 4.3.3.3. Kết quả phân tích mô hình hồi quy
• 4.3.3.4. Kiểm định các giả định hồi quy
• 4.3.3.5. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.4. TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM SƠ CHẾ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH AN GIANG
• 4.4.1. Kiểm định tác động của giới tính bằng kiểm định Mann - Whitney đối với ý định mua thực phẩm sơ chế của khách hàng
• 4.4.2. Kiểm định Kruskal - Wallis về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đối với ý định mua thực phẩm sơ chế của người tiêu dùng
• 4.4.3. Kiểm định Kruskal - Wallis về sự khác biệt giữa trình độ học vấn đối với ý định mua thực phẩm sơ chế của người tiêu dùng
• 4.4.4. Kiểm định Kruskal - Wallis về sự khác biệt giữa thu nhập đối với ý định mua thực phẩm sơ chế của người tiêu dùng
• 4.5. ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ QUAN TÂM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM SƠ CHẾ
• 4.5.1. Mức độ quan trọng của người tiêu dùng đến yếu tố “Kiến thức về thực phẩm sơ chế”
• 4.5.2. Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến yếu tố “Độ tin cậy của thông tin”
• 4.5.3. Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến yếu tố “Ảnh hưởng của thực phẩm sơ chế tới sức khỏe”
• 4.5.4. Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến yếu tố “Cảm nhận sự hữu ích”
• 4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 4.6.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu liên quan đến ý định mua thực phẩm sơ chế
• 4.6.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu liên quan đến các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm sơ chế
• 5. CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. KẾT LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
• 5.2. CÁC GIẢI PHÁP LÀM TĂNG Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM SƠ CHẾ
• 5.2.1. Giải pháp đối với kiến thức về thực phẩm sơ chế
• 5.2.2. Giải pháp đối với ảnh hưởng của thực phẩm sơ chế đến sức khỏe
• 5.2.3. Khuyến nghị về giải pháp đối với cảm nhận sự hữu ích
• 5.2.4. Khuyến nghị về độ tin cậy thông tin
• 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 5.4. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Mua Thực Phẩm Sơ Chế An Giang

Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát ý định mua thực phẩm sơ chế của người tiêu dùng tại An Giang. Thực phẩm sơ chế ngày càng trở nên phổ biến nhờ sự tiện lợi, hương vị hấp dẫn và giá cả phải chăng. Nghiên cứu này nhằm mục đích hiểu rõ hơn về hành vi mua thực phẩm sơ chế của người tiêu dùng, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp và chủ thể kinh doanh trong ngành F&B tại An Giang. Việc nắm bắt được nhu cầu thực phẩm sơ chế của người dân là yếu tố then chốt để phát triển một hệ thống thực phẩm chất lượng và đáp ứng thị hiếu.

1.1. Cơ sở hình thành nghiên cứu về thực phẩm sơ chế

Thực phẩm sơ chế đang ngày càng chiếm lĩnh thị trường với sự đa dạng về chủng loại và tính tiện lợi. Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, đặc biệt là sau đại dịch Covid-19, đã thúc đẩy sự phát triển của thị trường thực phẩm sơ chế. Nghiên cứu này được thực hiện để hiểu rõ hơn về ý định mua thực phẩm sơ chế của người tiêu dùng tại An Giang, từ đó giúp các doanh nghiệp và chủ thể kinh doanh đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp. Theo Policy Studies Institute (2016), hành vi của người tiêu dùng là bệ phóng để thay đổi hệ thống thực phẩm.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu thị trường An Giang

Mục tiêu chính của nghiên cứu là khảo sát ý định của khách hàng đối với sản phẩm thực phẩm sơ chế An Giang, từ đó đưa ra các khuyến nghị nhằm đẩy mạnh phát triển thị trường này. Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm sơ chế của khách hàng cá nhân tại An Giang và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong địa bàn tỉnh An Giang, với đối tượng khảo sát là những người từ 18 tuổi trở lên, đã từng sử dụng hoặc biết đến sản phẩm sơ chế An Giang.

II. Vấn Đề Yếu Tố Ảnh Hưởng Ý Định Mua Thực Phẩm Sơ Chế

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm sơ chế của người tiêu dùng. Các yếu tố này có thể bao gồm: chất lượng thực phẩm sơ chế, giá cả thực phẩm sơ chế, an toàn thực phẩm sơ chế, độ tin cậy thông tin, kiến thức về thực phẩm sơ chế, ý thức về sức khỏe, cảm nhận sự hữu ích, và chuẩn chủ quan. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp và chủ thể kinh doanh đưa ra các chiến lược marketing và kinh doanh hiệu quả hơn.

2.1. Tầm quan trọng của an toàn và chất lượng thực phẩm

An toàn và chất lượng thực phẩm sơ chế là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc, quy trình sản xuất và bảo quản của thực phẩm. Các doanh nghiệp cần đảm bảo rằng sản phẩm của mình đáp ứng các tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm và có chất lượng tốt để tạo dựng niềm tin với khách hàng.

2.2. Ảnh hưởng của giá cả và sự sẵn lòng chi trả

Giá cả thực phẩm sơ chế cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả của các sản phẩm khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua. Sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm thu nhập, nhận thức về giá trị của sản phẩm và mức độ tin tưởng vào thương hiệu.

2.3. Vai trò của thông tin và kiến thức về thực phẩm

Thông tin và kiến thức về thực phẩm sơ chế đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua của người tiêu dùng. Người tiêu dùng cần được cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần dinh dưỡng, lợi ích sức khỏe và cách sử dụng sản phẩm. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh truyền thông khác nhau để cung cấp thông tin cho khách hàng, bao gồm website, mạng xã hội, và các chương trình quảng cáo.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ý Định Mua Thực Phẩm Sơ Chế

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm sơ chế và xây dựng bảng hỏi. Nghiên cứu định lượng được sử dụng để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Mẫu nghiên cứu bao gồm 210 người tiêu dùng tại An Giang, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đã từng sử dụng hoặc biết đến thực phẩm sơ chế.

3.1. Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu khảo sát

Mẫu nghiên cứu được thiết kế để đại diện cho người tiêu dùng tại An Giang. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi. Bảng hỏi bao gồm các câu hỏi về ý định mua thực phẩm sơ chế, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, và thông tin nhân khẩu học của người trả lời.

3.2. Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS. Các phương pháp phân tích được sử dụng bao gồm: phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, và kiểm định phi tham số. Các phương pháp này được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, và kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

3.3. Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach's Alpha. Giá trị của thang đo được đánh giá bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Các thang đo có độ tin cậy và giá trị cao được sử dụng để phân tích hồi quy.

IV. Kết Quả Các Yếu Tố Tác Động Ý Định Mua Tại An Giang

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố chính tác động đến ý định mua thực phẩm sơ chế của người tiêu dùng tại An Giang: kiến thức về thực phẩm sơ chế, độ tin cậy thông tin, ảnh hưởng của thực phẩm sơ chế đến sức khỏe, và cảm nhận sự hữu ích. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.

4.1. Tác động của kiến thức và thông tin đáng tin cậy

Kiến thức về thực phẩm sơ chế và độ tin cậy thông tin là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua. Người tiêu dùng có xu hướng mua các sản phẩm mà họ hiểu rõ và tin tưởng vào thông tin về sản phẩm.

4.2. Ảnh hưởng của sức khỏe và cảm nhận hữu ích

Ảnh hưởng của thực phẩm sơ chế đến sức khỏe và cảm nhận sự hữu ích cũng là những yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng có xu hướng mua các sản phẩm mà họ tin rằng có lợi cho sức khỏe và mang lại sự tiện lợi.

4.3. Sự khác biệt theo độ tuổi học vấn và thu nhập

Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Ví dụ, người trẻ tuổi có xu hướng mua thực phẩm sơ chế nhiều hơn người lớn tuổi, và người có thu nhập cao có xu hướng mua các sản phẩm cao cấp hơn.

V. Giải Pháp Tăng Ý Định Mua Thực Phẩm Sơ Chế Tại An Giang

Để tăng ý định mua thực phẩm sơ chế của người tiêu dùng tại An Giang, các doanh nghiệp và chủ thể kinh doanh cần tập trung vào việc cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về sản phẩm, đảm bảo chất lượng và an toàn thực phẩm, và tạo ra các sản phẩm tiện lợi và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Ngoài ra, cần có các chiến dịch truyền thông để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của thực phẩm sơ chế.

5.1. Nâng cao nhận thức và cung cấp thông tin

Các doanh nghiệp cần cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về thành phần dinh dưỡng, lợi ích sức khỏe và cách sử dụng sản phẩm. Các kênh truyền thông có thể được sử dụng bao gồm website, mạng xã hội, và các chương trình quảng cáo.

5.2. Đảm bảo chất lượng và an toàn thực phẩm

Các doanh nghiệp cần đảm bảo rằng sản phẩm của mình đáp ứng các tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm và có chất lượng tốt. Điều này có thể đạt được thông qua việc sử dụng nguyên liệu tươi ngon, quy trình sản xuất hiện đại và hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt.

5.3. Phát triển sản phẩm tiện lợi và phù hợp

Các doanh nghiệp cần tạo ra các sản phẩm tiện lợi và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Điều này có thể đạt được thông qua việc cung cấp các sản phẩm đã được sơ chế sẵn, đóng gói tiện lợi và có nhiều lựa chọn về hương vị.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Thị Trường Thực Phẩm Sơ Chế

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về ý định mua thực phẩm sơ chế của người tiêu dùng tại An Giang và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định này. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để giúp các doanh nghiệp và chủ thể kinh doanh đưa ra các quyết định kinh doanh hiệu quả hơn. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế, và cần có các nghiên cứu tiếp theo để khám phá sâu hơn về thị trường thực phẩm sơ chế.

6.1. Tóm tắt kết quả và ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu đã xác định được 4 yếu tố chính tác động đến ý định mua thực phẩm sơ chế và cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Kết quả này có thể được sử dụng để giúp các doanh nghiệp và chủ thể kinh doanh đưa ra các chiến lược marketing và kinh doanh hiệu quả hơn.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm kích thước mẫu nhỏ và phạm vi nghiên cứu giới hạn trong tỉnh An Giang. Các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng mẫu lớn hơn và mở rộng phạm vi nghiên cứu để có được kết quả tổng quát hơn.

6.3. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua

Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc khám phá sâu hơn về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm sơ chế, chẳng hạn như thái độ, niềm tin và giá trị của người tiêu dùng. Ngoài ra, cần có các nghiên cứu so sánh giữa các vùng miền khác nhau để hiểu rõ hơn về thị trường thực phẩm sơ chế trên toàn quốc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả và thảo luận.

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị. 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 LƯỢC KHẢO CÁC LÝ THUYẾT NỀN TẢNG 2.1 Lược khảo các lý thuyết về hành vi và ý định hành vi Bao gồm các lý thuyết liên quan đến hành vi ý định mà các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi như Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý của Smith (1776, trích trong Lê Ngọc Hùng, 2011), Lý thuyết hành động xã hội của Weber (Trích trong Lê Ngọc Hùng, 2014), Lý thuyết nhu cầu của Maslow, Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975), lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) (Ajzen,1989,1991), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Fred Davis, 1989), mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) (Taylor & Todd) để lý giải cho ý định tiêu dùng thực phẩm sơ chế của khách hàng.1 Hành vi Hành vi của con người: Hành vi của con người được cho là chịu ảnh hưởng của hệ thống nội tiết và hệ thần kinh. Người ta thường tin rằng sự phức tạp trong hành vi của một sinh vật có liên quan đến sự phức tạp của hệ thống thần kinh của nó. Thông thường, các sinh vật có hệ thần kinh phức tạp hơn có khả năng học hỏi các phản ứng mới và do đó điều chỉnh hành vi của chúng (Gregory &cs, 2015).

Hành vi của người tiêu dùng: Hành vi của người tiêu dùng đề cập đến các quá trình người tiêu dùng trải qua và các phản ứng mà họ có đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ (Dowhan, 2013). Đó là liên quan đến tiêu dùng, và các quá trình người tiêu dùng trải qua mua, tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ (Szwacka-Mokrzycka, 2015). Người tiêu dùng nhận ra nhu cầu hoặc mong muốn và trải qua một quá trình để thỏa mãn những nhu cầu này. Hành vi của người tiêu dùng là quá trình họ trải qua với tư cách là khách hàng, bao gồm các loại sản phẩm đã mua, số tiền chi tiêu, tần suất mua hàng và điều gì ảnh hưởng đến họ để đưa ra quyết định mua hàng hay không.

Có rất nhiều điều ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, với sự đóng góp từ cả yếu tố bên trong và bên ngoài (Szwacka-Mokrzycka, 2015). Các yếu tố bên trong bao gồm thái độ, nhu cầu, động cơ, sở thích và quá trình nhận thức, trong khi các yếu tố bên ngoài bao gồm các hoạt động tiếp thị, các yếu tố kinh tế và xã hội và các khía cạnh văn hóa (Szwacka-Mokrzycka, 2015).2 Định nghĩa hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn giải pháp, chọn lựa cửa hàng, mua sắm và quá trình sau mua sắm (Luodon & cs, 1993). Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ những sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả các quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (Engel & cs, 2005).

Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler, 2000). Hành vi tiêu dùng là tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon, 2006).3 Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý Thuyết lựa chọn hợp lý giả định rằng tất cả mọi người cố gắng chủ động tối đa hóa lợi thế của họ trong mọi tình huống và do đó luôn cố gắng giảm thiểu tổn thất. Nói cách khác, đây là khái niệm cho rằng vì các tính toán hợp lí quyết định hành vi của con người, lí trí sẽ là động lực khi đưa ra lựa chọn để kết quả đạt được là tối đa hóa sự thoả mãn hoặc lợi nhuận của mỗi cá nhân. Homans diễn đạt định đề cơ bản của thuyết duy lý theo kiểu toán học như sau: khi chọn lựa một trong số các hành động có thể có, cá nhân sẽ chọn lựa cách nào mà họ cho rằng tích xác suất thành công của hành động đó (ký hiệu là P) với giá trị mà phần thưởng của hành động đó (ký hiệu là V) lớn nhất: C = (P x V = Maximum).

Thuyết sự lựa chọn hợp lý của Alfred Marshall, một nhà chính trị - kinh tế người Anh, quan niệm như sau: Cá nhân bị nhu cầu tâm lý bên trong thúc đẩy phải hành động, những cái định hướng và dẫn dắt hành động lại là lợi ích của sự vật bên ngoài cá nhân. Các cá nhân chỉ tham gia vào quan hệ trao đổi những hàng hóa nào có lợi ích đối với họ.Marshall đưa ra quy luật lợi ích giảm dần cho biết khi nào hàng hóa không còn ích lợi nữa thì người ta cũng sẽ không tham gia vào quan hệ trao đổi nữa (Lê Ngọc Hùng, 2011, tr. 6 Sự trao đổi xã hội và mối quan hệ giữa các cá nhân thực chất là sự trao đổi lặp đi lặp lại giữa họ với nhau. Homans đưa ra một số định đề cơ bản về hành vi như sau: - Định đề phần thưởng: Đối với tất cả hành động của con người, hành động nào càng thường xuyên được khen thưởng thì càng có khả năng được lặp lại.

- Định đề kích thích: Nếu một kích thích nào trước đây đã từng khiến cho một hành động nào đấy được khen thưởng thì một kích thích mới càng giống với kích thích đó bao nhiêu thì càng có khả năng làm cho hành động trước đây lặp lại bấy nhiêu. - Định đề giá trị: Kết quả của hành động càng có giá trị trao đổi với chủ thể bao nhiêu thì chủ thể đó càng có xu hướng thực hiện hành động đó bấy nhiêu. - Định đề duy lý: Cá nhân sẽ lựa chọn hành động nào đó mà giá trị của kết quả hành động đó và khả năng đạt được kết quả đó là lớn nhất. - Định đề suy giảm: Càng thường xuyên nhận được một phần thưởng nào đó bao nhiêu thì giá trị của nó càng giảm đi bấy nhiêu đối với chủ thể hành động.

- Định đề mong đợi: Nếu sự mong đợi của con người được thực hiện thì người ta sẽ hài lòng, còn nếu không được thực hiện thì cá nhân sẽ bực tức, không hài lòng (Lê Ngọc Hùng, 2011. Sự lựa chọn duy lý chỉ hợp lý trên cơ sở đánh giá các yếu tố, các điều kiện khách quan của hành động từ phía bản thân chủ thể, từ góc độ chủ quan của người ra quyết định chứ khó có thể dựa vào những tính toán chính xác. Mặt khác, giá trị của kết quả, giá trị của phần thưởng và cả sự mong đợi của mỗi cá nhân bắt nguồn từ hệ chuẩn mực xã hội, từ phong tục, tập quán, truyền thống (Lê Ngọc Hùng, 2011, tr. Lý thuyết được vận dụng trong nghiên cứu này theo hướng các cá nhân đều cân nhắc, tính toán và suy nghĩ kĩ trước khi quyết định lựa chọn thực phẩm sơ chế.

Trong nghiên cứu này, lý thuyết được áp dụng cho thấy đối với khách hàng để đảm bảo sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm, sự tiện lợi cho bản thân và gia đình thì họ phải lựa chọn hợp lý từ khâu mua thực phẩm, lựa chọn thực phẩm sơ chế cho đến khâu chế biến. “Hợp lý” trong nghiên cứu này là việc khách hàng lựa chọn thực phẩm sơ chế phù hợp với kinh tế, thông tin về sản phẩm, nhu cầu và những loại thực phẩm sơ chế đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.4 Lý thuyết hành động xã hội Đối với việc nghiên cứu lối sống thì một trong những cơ sở lý luận nền tảng có thể kể đến là Hành động xã hội. Những cái tên tiêu biểu gắn liền với thuyết này như Pareto, Weber, Znanieski, Parson,. Điểm chung của họ là đều coi hành động xã hội là cốt lõi của mối quan hệ con người - xã hội, là cơ sở cho đời sống xã hội của con người.

Theo Weber, hành động xã hội là hành vi được chủ thể gắn cho một ý nghĩa chủ quan nhất định. Một cách nói khác thì hành động xã hội là những hành động có ý thức, chủ thể hiểu được mình thực hiện hành động gì, thực hiện nó như thế nào, khác hẳn so với những hành động bản năng - sinh học. Đối chiếu với cách lựa chọn thực phẩm sơ chế, ta thấy cũng hoàn toàn không phải hành động bản năng - sinh học, đây còn là hành động có sự tham gia của ý thức, thể hiện ở sự lựa chọn của chủ thể (Khách hàng) về nhiều mặt, nhiều khía cạnh khác nhau. Trong quan hệ xã hội, con người phải thực hiện những hành động xã hội dựa trên những nguyên tắc thông hiểu là thấu hiểu tình huống hành động, động cơ, mục đích, phương tiện hành động trên cơ sở của tri thức kinh nghiệm.

Trong quá trình hành động, từ trong thế giới nội tâm, chủ thể không chỉ chịu tác động bởi các yếu tố duy lý mà còn có yếu tố phi lí như tình cảm, ý chí, cảm xúc. Do đó sự tách biệt và phân biệt giữa các yếu tố duy lý và phi lí rất khó khăn. Do đó, theo mô hình hành động xã hội của các nhà xã hội học đưa ra thì hành động xã hội gồm chủ thể, nhu cầu của chủ thể, hoàn cảnh hay môi trường của hành động. Trong đó, động cơ để thúc đẩy hành động, thỏa mãn nó đó là nhu cầu của chủ thể.

Và phương án được chủ thể lựa chọn thay đổi tùy theo hoàn cảnh, môi trường hành dộng. Từ đó chủ thể lựa chọn phương án tối ưu nhất cho mình. Trong nghiên cứu này, lý thuyết được vận dụng để giải thích cho ý định sử dụng thực phẩm an toàn là hành động tham gia của ý thức và có mục đích rõ ràng và cụ thể. Việc khách hàng là người dân thành phố Long Xuyên lựa chọn sử dụng thực phẩm sơ chế bao gồm: lựa chọn loại thực phẩm sơ chế, hình thức sơ chế, thực phẩm được sơ chế an toàn, lưu giữ và chế biến thực phẩm sơ chế như thế nào,… Hành vi lựa chọn tiêu dùng thực phẩm sơ chế là hành động xã hội, có mục đích và ý thức.