Cáckhái niệmcơbản uểlílarketing Quản trị Marketinẹ trong các Doanh nghiệp Vừa và Nho ỄM H M K M I Quản trị Marketing trong các Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ Chương trinh phát triển dự án Mê kông Các Khái niệm Cơ bản ■ vể Marketing TÁI BẢN LẦN THỨ I W1PDF Chưởng trinh phát triển dự án Mê kông Chương trình Phát triển Dự án Mê Kông tài trợ OPEN Viện Đại học Mở OLA (Canada) biên LEARNING soạn AGENCY í C anạdás Liíeìong Leđrrting Provider Cuốn sách này do Chương trình Phát triển Dự án Mê Kông giữ bản quyền © 2001 Không đuợc sao chép hoặc sửa đổi nếu không được phép bằng văn bản của Chương trình Phát triển Dự án Mê Kông. LƯU Ý Cuốn sách này được xây dựng trên cơ sở tài liệu giảng dạy trên lớp do Viện Quản trị Kinh doanh - Đại học Kỉnh tế Quốc dân, Hà Nội phát triển với sự tài trợ của Chương trình Phát triển Dự án Mê Kỏng. Nhóm biên soạn tài liệu do Thạc sĩ Nguyễn Quỳnh Chi chịu trách nhiệm chính. Cuốn sách này không được sao chép hoặc sửa đổi khi chưa được phép bằng văn bản của Chương trình Phát triển Dự án Mê Kông.
MPDF Chương tr i n h p h á t tric n d ự ã n Mê kdng Chương trình Phát triển Dự án Mê Kông (MPDF) được thành lập năm 1997 nhằm hỗ trợ sự hình thành và phát triển của các doanh nghiệp tư nhân vừa và nhỏ ở Viột Nam, Lào và Cămpuchia. MPDF hồ trợ kỹ thuật cho các doanh nghiệp trong quá trình chuẩn bị các dự án đầu tư với qui mồ từ 250.000 đến 10 triệu đôla Mỹ, MPDF cũng tài trợ việc đào tạo các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ, các ngân hăng cấp tín dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cũng như các tổ chức cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho doanh nghiệp. MPDF được điều hành bởi Công ty Tài chính Quốc tế (IFC) và được tài trợ bởi Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB), Ôxtrâylia, Canađa, Phần Lan, Công ty Tài chính Quốc tế (IFC), Nhật Bản, Na Uy, Thụy Điển, Thụy Sĩ và Vương quốc Anh. Nếu cần biết thêm thông tin, xin liên hệ với bất kỳ văn phòng nào của MPDF tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Phnôm Pênh, hoặc Viêng Chăn theo địa chỉ sau: Hà Nội, Việt Nam (Trụ sở chính) 63 Phố Lý Thái Tổ, Tầng 7 Điện thoại: (84-4) 824 7892 Fax: ' (84-4) 824 7898 Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Somerset Chancellor Court Phòng 3B, Lầu 3 21-23 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 1 Điện thoại: (84-8) 823 5266 Fax: ’ (84-8)823 5271 Phnôm Pênh, Cămpuchỉa 175 Norodom Boulevard Sangkat Boeung Keng Kang 1 Điện thoại: (855-23)21 9365 Fax: (855-23) 21 9361 Viêng Chăn, Lào Nehru Road, Pathou Xay PO Box 9690 Điện thoại: (856-21) 45 0017 Fax: (856-21) 45 0020 Vụ Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ, Ngân hàng Thế giới 2121 Pennylvania Avenue, NW Washington, DC 20433, USA Điện thoại: 202-473-6683 Fax: ' 202-522-3742 Giới thiệu ■ Chương trình Đào tạo Quản lý dành cho các Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ Tổng quan Chương trình Đào tạo Quản lý dành cho các Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ được biên soạn cho các nhà quân lý và chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Là người chủ hoặc người quản lý doanh nghiệp nhỏ, bạn quan tâm đến nhiều khía cạnh của việc điều hành một doanh nghiệp. Chương trình này sẽ cung cấp cho bạn môt bộ tài liệu hướng dẫn về marketing trong quản lý doanh nghiệp. Bộ tài liệu này đề cập đến các chủ để sau: • Xác định các khái niệm marketing • Thu thập thông tin về khách hàng. • Phát triển các thông tin về quá trình và xu hướng mua hàng của khách hàng • Xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp.
• Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm. • Phát triển marketing chú trọng mối quan hệ và dịch vụ khách hàng. • Phát triển chiến lược quảng cáo cho doanh nghiệp • Định giá và chiến lược về giá. Bộ tài liệu về marketing của Chương trình Đào tạo Quản lý dành cho các Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ được biên soạn nhằm giúp các chủ doanh nghiệp và nhà quản lý doanh nghiệp nắm vững tất cả các bước trong quá trình marketing.
Mỗi cuốn sách nghiên cứu một khía cạnh cụ thể của hoạt động marketing. Qua từng cuốn sách về marketìng, bạn sẽ học được cách lập kế hoạch marketing và ứng dụng kế hoạch đó vào thực .tế doanh nghiệp mình. Các cuốn sách về marketing bao gồm những nội dung chính như sau: • Giải thích sự khác nhau giữa nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả nẳng thanh toán của khách hàng. • Phân biệt được sự khác nhau giữa đặc điểm và lợi ích của sản phẩm mà người bán hàng bán cho khách hàng.
• Xây đựng kế hoạch marketing sao cho phù hợp với kế hoạch kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. • Mô tả các bước lập kế hoạch marketing. • Xác định thông tin và thu thập các thông tin cần thiết cho việc ra các quyết định vể chiến lược marketing. • Xác định và thu thập thông tin về khách hàng và từ khách hàng.
• Phân tích và phân đoạn thị trường ơong kinh doanh. • Lựa chọn các thị trường mục tiêu phù hợp cho doanh nghiệp. • Xác định đặc tính của thị trường mục tiêu hiện tại và tương lai. • Phân lích các chiến lược giá khác nhau trên góc độ đýih vị sản phẩm và dịch vụ.
• Xác định chiến lược giá cho tímg thị trường mục tiêu hiện tại và tương lai. • Phát triển các chiến lược khuếch trương và quảng cáo sản phẩm. Phương pháp nghiên cứu cuốn sách Cuốn sách này được biên soạn với mục tiêu để bạn có thể tự nghiên cứu. Mạc dù các cuốn sách dược biên soạn hoàn chỉnh, nhưng nếu bạn được hướng dẫn, tư vấn và trao đổi thông tin phản hồi thì hiệu quả học sẽ cao hem.
Mỗi cuốn sách gồm có: • Kiến thức cơ bản: gồm những thông tin chi tiết, những lcri giải thích và các ví dụ minh họa cho các khái niệm quan trọng. • Bài tập tự kiểm tra: giúp bạn khẳng định khả năng tiếp thu những kiến thức cơ bản đã được học. • Bài tập thực hành: để bạn khẳng định khả năng áp dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn. • Bài tập tình huống: cho phép bạn kết hợp một số khái niệm và úng dụng chúng vào các tình huống thực tiẻn tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
• Kê hoạch ứng dụng: cho phép bạn từng bước áp dụng kiến thức đã học vào thực tiễn công việc tại doanh nghiệp. Hoc ỏ đâu ■ Bạn có thể đọc sách ở bất cứ nơi đâu. Song để đạt hiệu suất cao nhất, bạn nên tránh những nơi ồn ào và có vô tuyến. Học lúc nào Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào bạn.
Có thể bạn chỉ mất 8 tiếng đổng hồ là đã học xong một cuốn sách, nhưng nếu bạn cần nhiều thời gian hơn thì cũng không nên lo lắng vì với mỗi môn học khác nhau, mọi người đều học với tốc độ khác nhau. Tốt nhất là nên đặt kế hoạch trước và dành một khoảng thời gian nào đó trong những ngày nhất định để hoàn thành một cuốn sách thì sẽ hiệu quả hơn. Học như thế nào ■ Không nên quá nôn nóng, hãy bố trí một thời gian biểu đều đặn, ví dụ như mỗi lần chỉ học một tiếng. Học đều đặn sẽ có kết quả tốt hơn nhiều là thỉnh thoảng học dồn trong một thời gian dài.
Hãy chuyên tâm vào những điều bạn đang hoc, đọc, ghi chép, hoàn thiện phần bài tập tự kiểm tra, bài tập thực hành, và bài tập tình huống. Bạn có thể thảo luận vé các ý tưòng và kinh nghiệm thực tế với những người khác, vì như vậy sẽ giúp bạn nâng cao sự hiểu biết và khắc sâu những gì mình đã học. Sau khi đã hoàn thành các phần bài tập trong cuốn sách, bạn sẽ bắt tay vào phần ứng dụng chúng trong việc xây dựng kế hoạch ứng dụng. Hãy trao đổi với các đồng nghiệp trong doanh nghiệp của bạn để xây dựng kế hoạch ứng dụng.
Hãy cụ thể hoá kế hoạch hành động thành từng bước và lượng định thời gian để hoàn thành từng bước đó. Nên nhớ kế hoạch ứng dụng này là một công cụ hướng dẫn hết sức linh hoạt, không phải là một khuồn khổ cứng nhắc. Vài tháng một lần, bạn phải kiểm tra lại kế hoạch ứng dụng của bạn và điều chỉnh, nếu thấy cần thiết. CÓ thể tìm sự giúp đõ ở đâu • Chính bản thân mình.
Hãy cô' gắng học lại. Đừng bỏ cuộc. Nếu bạn vẫn chưa hiểu, đầu buổi học tiếp theo hãy đọc lại một lần nữa. iii • Gia đình bạn, bạn bè, hoặc đồng nghiệp.
Ngay cả khi họ không hiểu chủ dề mà bạn đang trao dổi thì trong quá trình thảo luân biết đâu câu trả lời lại loé lên ngay trong đầu bạn. • Giáo viên hướng dẫn của bạn. Bạn có thể tiếp xúc, yêu cầu sự giúp đõ từ phía các giảng viên và chuyên viên tư vấn. Cho đến tháng 9 năm "2001, Chương trình Phát triển Dự án Mê Kông (MPDF) sẽ chuyển các câu hỏi của bạn có liên quan đến nội dung cuốn sách tới tác giả.
Đề nghị gửi fax, thư hoặc thư điện tử tới MPDF (xem địa chỉ của MPDF trong phần Phiếu Đánh giá ở cuối cuốn sách). iv Mục lục ■ ■ Giới thiệu Chương trình Đào tạo Quản lý dành cho các Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ.i Phương pháp nghiên cứu cuốn sách. iii C ó th ể tìm sự giúp đ ỡ ở đ â u. iii Tổng quan về Cuốn sách.2 Khái niệm về Marketing.
3 Chiến lược hướng về sản phẩm.3 Chiến lược hướng về bán hàng.6 Chiến lược hướng về khách hàng. 12 Sự thoả mãn của Khách hàng.19 Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, nhu cẩu có khả năng thanh toáii. 19 Khách hàng mua lợi ích. 26 Kê hoạch Marketing.31 Tổng kết Cuốn sách.41 Kế hoạch ứng dụng.43 Kế hoạch ứng dụng là gì ?.
43 Làm thê nàò để hoàn thành một Kê hoạch ứng dụng?.43 Làm gì với Kế hoạch ứng dụng?.44 Bước tiếp theo.53 Phụ lục B - Chú giải Thuật ngữ.75 Phụ lục c - Thông tin bổ sung.99 Tổng quan về Cuốn sách Marketing đông chạm tới cuộc sống của tất cả mọi người. Nó không đơn thuần chỉ là hoạt động bán hàng và quảng cáo. Ngày nay, marketing được hiểu là toàn bộ quá trình thoả mãn nhu cẩu của khách hàng. Thông qua quá trình này các doanh nghiệp thành công sẽ thu được lợi nhuận ■" Khi mới thành lập doanh nghiệp, các chủ doanh nghiệp hay nhà quản lý doanh nghiệp thường bỏ qua các hoạt động marketing.
Điều này gây ảnh hưởng bất lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp.