CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP.1 Tổng quan về tổ chức phân phối.1 Khái niệm: Tổ chức phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Tổ chức phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Phân phối là một trong những tham số marketing hết sức quan trọng bên cạnh những tham số khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua phân phối, doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng như của ngành hàng.
Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thỏa đáng các xung đột giữa các kênh phân phối cũng như nội bộ của từng kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết lập được mối quan hệ giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thỏa mãn tối đa khách hàng. Sản xuất và dịch vụ là hai lĩnh vực chủ yếu của nền kinh tế xã hội. Giữa chúng có mối quan hệ biện chứng với nhau. Có rất nhiều loại dịch vụ khác nhau như dịch vụ vận tải, dịch vụ logistics, dịch vụ viễn thông, dịch vụ tài chính, dịch vụ pháp lý,.
đã và đang được cung cấp để phục vụ nhu cầu của nền kinh tế, trong đó có một dịch vụ quan trọng là dịch vụ phân phối.Theo định nghĩa đơn giản nhất trong lĩnh vực marketing, dịch vụ phân phối hàng hóa là quá trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến với người tiêu dùng cuối cùng.Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, dịch vụ phân phối không chỉ đơn thuần là mang tính chất của dịch vụ vận tải mà còn gắn liền với các phân ngành dịch vụ khác như đóng gói, quảng cáo, logistics, .và có đóng góp giá trị gia tăng đáng kể vào sản phẩm. Dịch vụ phân phối còn mang ý nghĩa thuận lợi hóa thương mại, thúc đẩy dòng lưu chuyển hàng hóa, tăng tốc độ quay vòng vốn cho doanh nghiệp cũng như đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng.2 Đặc điểm của hoạt động phân phối. Trong số các chức năng hoạt động của doanh nghiệp, hoạt động phân phối sản phẩm là một chức năng tương đối quan trọng. Thực hiện tốt chức năng này sẽ là điều kiện để đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện tốt các chức năng khác của doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh tồn tại và phát triển.
Do vậy, hoạt động phân phối có vai trò quan trọng và được thể hiện qua các đặc điểm và vai trò sau: Thứ nhất: Đảm bảo sự lưu thông hàng hóa trong xã hội. Nếu trong một doanh nghiệp sản xuất không có chức năng tiêu thụ hàng hóa thì việc sản xuất đó sẽ chẳng có ý nghĩa gì. Phân phối sản phẩm hàng hóa là hoạt động đa sản phẩm hàng hóa vào lưu thông đáp ứng nhu cầu vận động của xã hội. Một mặt lưu thông hàng hóa đảm bảo cho “guồng máy” của xã hội, mặt khác nó đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện tốt các chức năng của mình.
Thứ hai: Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của con người. Trong marketing hiện đại, hoạt động phân phối hàng hóa không phải chỉ là đa sản phẩm của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có ra thị trường mà nó phải đã trên cơ sở của thị trường để từ đó có kế hoạch phân phối sao cho hợp lý. Theo quan điểm của các quản trị, hoạt động phân phối sản phẩm bao gồm cả hoạt động nghiên cứu thị trường. Hoạt động nghiên cứu thị trường ở đây không chỉ là việc nghiên cứu, xác định nhu cầu khách hàng mong muốn có được đảm bảo sản phẩm nào mà còn xác định số lượng cần bao nhiêu và ở đâu thì mật độ khách hàng là nhiều nhất.
Dựa trên các kết quả đó mà doanh nghiệp có kế hoạch phân phối sản phẩm sao cho thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và cũng là nhân tố thực hiện mục đích cuối cùng của mình. Do vậy hoạt động phân phối sản phẩm cũng có vai trò đảm bảo thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của con người. Thứ ba: Đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra liên tục. Đây là điều kiện cần để doanh nghiệp tồn tại và phát triển, thực hiện tốt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của mình.
Nhưng chúng ta đã biết, một doanh nghiệp thực hiện tất cả các chức năng trừ chức năng phân phối sản phẩm thì doanh nghiệp đó được coi là không hiệu quả. Bởi vì, việc phân phối sản phẩm chậm hơn so với 6 sản xuất dẫn tới tình trạng đình trệ hoạt động sản xuất và các kế hoạch khác của doanh nghiệp.3 Quá trình tổ chức phân phối sản phẩm. Trong các chính sách marketing của doanh nghiệp, chính sách phân phối được xem là quan trọng nhất để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, thông qua các chính sách này của doanh nghiệp đã giải quyết được vấn đề: hàng hóa, dịch vụ được đưa đến tay người tiêu dùng như thế nào. Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.
Bước 1: Tìm hiểu khách hàng mục tiêu Trước khi lên kế hoạch hình thành một kênh phân phối, các doanh nghiệp cần khảo sát, tìm hiểu, nghiên cứu về những đối tượng khách hàng mục tiêu, chính là nhóm người có thể hứng thú, quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp. Đây là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quy trình xây dựng kênh phân phối vì những thông tin thu thập được sẽ là nền tảng để đánh giá, lwuaj chọ phương pháp phân phối thích hợp nhất. Từ đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra quyết định kênh phân phối phù hợp và hiệu quả nhất. Bước 2: Xác định mục tiêu kênh phân phối Ở bước này, bộ phận marketing và phòng ban liên quan phải thảo luận đưa ra những mục tiêu cụ thể, rõ ràng mà kênh phân phối được lựa chọn phải đạt được.
Mục tiêu kênh phân phối được xác định dựa trên các số liệu, nguồn lực, loại hình sản phẩm,… Từ nhưng tư liệu trên, doanh nghiệp sẽ đưa ra những mục tiêu cụ thể về doanh số, lượng tiêu thụ, thời gian,… Đây là nhiệm vụ mà kênh phân phối cần hoàn thành trong giới hạn thời gian nhất định Bước 3: Lập danh sách tất cả các kênh phân phối Kênh phân phối sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến khách hàng và quyết định doanh thu từ sản phẩm. Vì vậy, doanh nghiệp và các đơn vị liên quan phải liệt kê, lên danh sách những loại kênh phân phối tiềm năng để sự lựa chọn cuối cùng được quyết định chất lượng nhất. Bước 4: Đánh giá các kênh và lựa chọn 7 Các kênh phân phối đã được lập danh sách sẽ được đánh giá và lựa chọn để quyết định sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được tiếp cận đến khách hàng theo cách nào. Để là được điều đó, doanh nghiệp các đơn vị liên quan sẽ căn cứ vào các tư liệu về mục tiêu bán hàng, sứ mệnh, tiềm lực, khả năng kiểm soát, nguồn lực… của nhà sản xuất để cân nhất và tìm ra phương án tối ưu.
Bước 5: Chăm sóc và phát triển kênh phân phối Kênh phân phối sau khi được lựa chọn và xây dựng phải được chăm sóc và phát triển liên tục để đảm bảo hiệu quả thu được. Để kênh phân phối được phát triển, doanh nghiệp có thể khảo sát mức độ hài lòng để nhận biết những điều hạn chế còn tồn tại và đưa ra giải pháp thích hợp. Ngoài ra, những chính sách phân phối phải bắt kịp xu hướng thị trường, khuyến khích nhân sự các kênh, phối hợp ứng dụng công nghệ thông tin vào quá trình hoạt động. Có như vậy, kênh phân phối mới được duy trì và phát triển, mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp, nhà sản xuất.4 Những hình thức phân phối Phân phối đại trà: Là cách thức người sản xuất (nhà cung cấp) phân phối sản phẩm, dịch vụ đến càng nhiều nhà trung gian càng tốt.
Hình thức này được áp dụng hầu hết cho các mặt hàng tiêu dùng thông thường như thực phẩm sống, rau xanh, đồ dùng gia dụng, nước giải khát… Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một khu vực thị trường với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm hình ảnh tốt của sản phẩm, dịch vụ. Hình thức trên được sử dụng với những hàng hóa đắt tiền, hàng hóa đòi hỏi một loạt dịch vụ hoặc kỹ thuật cao như ô tô, thiết bị điện tử, dược-mỹ phẩm. Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm năng bán hàng, những sản phẩm phân phối là cái mà khách hàng có suy nghĩ, cân nhắc. Thường 8 được dùng cho các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn lọc.
Việc xác lập chiến lược kênh phân phối cần được đạt trong mối quan hệ với mục tiêu các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp với vị thế khác nhau trên thị trường, sẽ có những mục đích marketing khác nhau, dẫn đến thực hiện chiến lược phân phối cũng sẽ khác nhau.5 Quản trị phân phối Quản trị kênh phân phối là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra hoạt động luân chuyển sản phẩm trong kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình vận động của hàng hoá từ sản xuất đến người tiêu dùng đúng theo mục tiêu của doanh nghiệp đề ra, từ đó nhà quản trị sẽ có những kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường và hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp thì việc quản trị kênh phân phối là rất quan trọng đối, giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách nhanh nhất và thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Bên cạnh đó kênh phân phối là yếu tố quan trọng để nhà đầu tư hay đối tác đánh giá vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, việc quản lý kênh phân phối đạt hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế của mình trong thị trường nội địa và quốc tế.1 − Để việc quản trị kênh phân phối đạt hiệu quả Đối với một doanh nghiệp thì việc tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.