Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài: lý do hình thành, mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa và bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày tổng quát các lý thuyết làm nền tảng nghiên cứu đề tài: chủ yếu lý thuyết về Marketing, kế hoạch Marketing, chiến lược Marketing và các công cụ phân tích. Chương 3: Giới thiệu sản phẩm hệ thống giám sát cảnh báo nhà trạm: giới thiệu Công ty Cổ Phần Công Nghệ Viễn Thông Đông Dương, giới thiệu tổng quan về sản phẩm hệ thống giám sát cảnh báo nhà trạm của công ty. Giới thiệu tổng quan tình hình kinh doanh và marketing sản phẩm này.
Chương 4: Xây dựng kế hoạch Marketing cho hệ thống giám sát cảnh báo nhà trạm của Công ty Cổ Phần Công Nghệ Viễn Thông Đông Dương giai đoạn 2014 – 2016. Đánh giá tính khả thi và kiểm soát thực hiện kế hoạch marketing. Chương 5: Kết luận và kiến nghị: các nhận xét và kiến nghị của người viết. 5 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.
KHÁI NIỆM MARKETING Marketing theo nghĩa rộng Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người [9].
Marketing theo nghĩa hẹp Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA). Theo quan điểm quản lý: Marketing là một hệ thống đồng bộ các hoạt động về hoạch định, phân phối, đánh giá và chiêu thị các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, qua đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. MÔI TRƯỜNG MARKETING Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Môi trường Marketing được chia thành hai thành phần: môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
Môi trường vĩ mô Môi trường nhân khẩu học: gồm các yếu tố như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết … Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp. Môi trường kinh tế: bao gồm tất cả các yếu tố kinh tế ở cấp quốc gia và toàn cẩu ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế xã hội, là tỷ số lạm phát, giá cả, thất nghiệp, thu nhập và các nguồn tài nguyên, chính sách tín dụng, lãi suất ngân hàng. Môi trường tự nhiên: là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường … Môi trường công nghệ: công nghệ là yếu tố có tính kịch tính cao nhất trong môi trường tiếp thị. Công nghệ là nền tảng của sự cạnh tranh trên thị trường, tạo ra sự ảnh hưởng lớn đối với sản phẩm đang có trên thị trường. Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật: bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của nhà nước.
Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý của nhà nước đối với nền kinh tế xã hội. Môi trường văn hóa: hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi nền văn hoá của dân tộc. Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà doanh nghiệp đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phù hợp với môi trường văn hoá đó.
Môi trường vi mô Môi trường vi mô gồm năm thành phần: Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp Trong mỗi doanh nghiệp đều có khá nhiều phòng ban khác nhau có liên hệ mật thiết với nhau như tài chính, kế toán, cung ứng vật tư, Marketing… Theo tinh thần Marketing thì tất cả các phòng ban này đều phải có nhiệm vụ làm hài lòng khách hàng, đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. Các nhà cung ứng Nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung cấp yếu tố đầu vào cho công ty, đó là: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, vật tư… Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chi phí sản xuất, chất lượng sản phẩm, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh. Vì vậy, doanh nghiệp cần chọn nhà cung cấp có uy tín và thiết lập mối quan hệ bền vững. Các trung gian Marketing Nhà môi giới Marketing: người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường.
Các nhà phân phối, đại lý bán sỉ và bán lẻ: họ có thể đảm bảo cho người mua hàng những điều kiện thuận lợi về thời gian, địa điểm, thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm. Các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính: công ty vận chuyển, ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán… Các trung gian Marketing không chỉ thực hiện nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm cho doanh nghiệp mà còn đảm nhận nhiệm vụ cho các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, việc chọn đúng trung gian cũng là nhiệm vụ hết sức quan trọng của doanh nghiệp. 8 Khách hàng Khách hàng là người quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp phải hiểu rõ khách hàng cần gì.
Ý muốn và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian. Vì vậy doanh nghiệp phải dự báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó, để kịp thời phục vụ cho khách hàng. Đối thủ cạnh tranh Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cần chỉ ra đối thủ hiện tại và đối thủ sắp xuất hiện. Chiến lược mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu về vốn, về công nghệ, về chiến lược kinh doanh… của đối thủ là gì.
Doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công phải luôn nhớ rằng không chỉ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn phải thaa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Phân khúc thị trường là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất thành những khúc, những đoạn hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua tương đối đồng nhất. Trên cơ sở đó phát triển các chiến lược, các chương trình Marketing phù hợp và hiệu quả để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận, mức độ nhận biết thương hiệu… Phân tích STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm hướng đến thị trường mục tiêu được đưa ra bởi Dibb, S. Phân tích STP gồm ba bước như sau: Bước 1: Phân khúc thị trường Phân chia thị trường lớn của một loại sản phẩm thành những nhóm đối tượng khách hàng nhỏ hơn với những đặc điểm chung dựa trên các tiêu chí: các đặc tính địa lý, các đặt tính nhân khẩu, các đặc tính thuộc về động thái mua tổ chức, các đặt tính cá 9 nhân của người mua và những người có ảnh hưởng, các đặc tính thuộc về quan hệ của nhà cung cấp và khách hàng, các đặc tính khác… Bước 2: Chọn lựa thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực một cách hiệu quả nhất để xây dựng hình ảnh riêng.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ, cạnh tranh và khai thác tốt nhất. Để đánh giá các đoạn thị trường ta có thể sử dụng các tiêu chí sau: quy mô và sự tăng trưởng, độ hấp dẫn, các mục tiêu và khả năng của công ty… Bước 3: Định vị sản phẩm hướng đến thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm là quá trình doanh nghiệp sử dụng những nổ lực Marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty, tạo ra một vị trí khác biệt so với đối thủ trong nhận thức khách hàng mục tiêu. Để có thể định vị một cách hiệu quả thì công ty cần phải xác định được các lợi thế bền vững mà công ty có thể phát huy nhằm cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ. Công ty cần hiểu rõ các vấn đề như: khách hàng đánh giá sản phẩm như thế nào? Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng? Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó? 2.
KẾ HOẠCH MARKETING Kế hoạch Marketing: là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình Marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu. Kế hoạch Marketing được thiết lập cho từng thị trường riêng, từng sản phẩm riêng. Kế hoạch Marketing hỗn hợp (Marketing mix): còn được gọi là chính sách 4P theo quan điểm của Jerome Mc Carthy đưa ra vào những năm 1960, là tập hợp các công cụ tiếp thị mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của mình trên từng phân khúc, gồm bốn thành tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Sản phẩm (Product): Sản phẩm là tất cả những gì mà doanh nghiệp cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Sản 10 phẩm được cấu thành ở bốn mức độ là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.