Chương 1 TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu ñề tài: 1.1 Lý do hình thành ñề tài: Chất dẻo hay còn gọi là nhựa ñã xuất hiện khá lâu và ñược dùng làm nguyên liệu sản xuất phục vụ cho nhiều ngành như: ñiện tử, viễn thông, ñồ gia dụng, bao bì….Trong giai ñoạn 2000 – 2010, ngành nhựa Việt Nam ñã phát triển rất mạnh với tốc ñộ tăng trưởng bình quân hàng năm ñạt từ 20% ñến 25% (nguồn Bộ Công Thương, 2010).1 Sản lượng nhựa sản xuất tại Việt Nam (triệu tấn). Nguồn: Bộ Công Thương, 2010. Sản phẩm nhựa Việt Nam không chỉ tiêu thụ trong thị trường nội ñịa mà còn xuất khẩu sang hơn 50 quốc gia khác nhau (nguồn Bộ Công Thương, 2010). Tại hội thảo Quy hoạch phát triển ngành nhựa Việt Nam ñến năm 2020, tầm nhìn 2025 diễn ra vào ngày 30/12/2010 ñã ñề ra mục tiêu phát triển cho ngành nhựa Việt Nam thành một ngành kinh tế mạnh với tốc ñộ tăng trưởng cao và bền vững.
Với mục tiêu này nhà nước sẽ có những biện pháp hỗ trợ tạo mọi ñiều kiện thuận lợi ñể doanh nghiệp phát triển theo ñúng ñịnh hướng. ðây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp hoạt ñộng trong ngành. 2 Với tốc ñộ phát triển ngành nhựa như trên, nhưng do ngành công nghiệp hóa dầu nước ta lại phát triển chưa ñủ mạnh nên nguồn nguyên liệu cho ngành nhựa nội ñịa phụ thuộc vào 70% ñến 80% khối lượng nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài (nguồn Bộ Công Thương, 2010). Do nhu cầu lượng nguyên vật liệu ñầu vào cũng tăng trưởng không ngừng theo sự tăng trưởng của ngành nên ñây là một cơ hội kinh doanh khá tốt cho các doanh nghiệp hoạt ñộng trong lĩnh vực nhập khẩu và phân phối nguồn nguyên liệu hạt nhựa tại thị trường Việt Nam, trong ñó có Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn (TNHH) Inabata Việt Nam.
Inabata Việt Nam là một trong những chi nhánh của tập ñoàn Inabata Nhật Bản, gia nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1997, tiền thân là văn phòng ñại diện cho Inabata Singapore. Nhận thấy thị trường Việt Nam có nhiều tiềm năng, Inabata Singapore ñăng kí thành lập Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Inabata Việt Nam vào tháng 06/2008. Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là nhập khẩu các loại hạt nhựa từ các thị trường Nhật, Mĩ, Malaysia, Thái Lan, Trung Quốc. và cung ứng cho thị trường Việt Nam.
• ðối tượng khách hàng là các doanh nghiệp có sử dụng nguyên liệu hạt nhựa trong quá trình sản xuất như Sanyo, Panasonic, Canon, Brother, Fujikura, Honda, Toshiba… và các nhà máy gia công ép các linh kiện nhựa cho những công ty trên. • Mức ñộ cạnh tranh trong ngành cung ứng hạt nhựa khá gay gắt. Bên cạnh các công ty thương mại Nhật Bản khá mạnh như Sumitomo, Itochu, Toyota Tsusho, Sojitz… còn có các công ty thương mại với vốn ñầu tư từ các nước khác như Texchem (Malaysia), Intercordia (Thái lan)… và các công ty thương mại của Việt Nam như Toàn ðại Hưng, Phong Nguyên, Hợp Tiến…. Sau hơn mười năm hoạt ñộng tại thị trường Việt Nam, Inabata ñã có chỗ ñứng trên thị trường và tích lũy ñược nhiều kinh nghiệm trong hoạt ñộng kinh doanh.
Tuy nhiên, hoạt ñộng marketing của công ty chủ yếu mang tính tự phát, chưa có chiến lược ñịnh hướng rõ ràng, không có phòng ban marketing riêng nên công ty vẫn chưa 3 phát huy ñược tác dụng của các hoạt ñộng marketing. Do vậy việc lập kế hoạch marketing cho giai ñoạn 2013 – 2015 là một việc làm cần thiết trong bối cảnh hiện tại nhằm: • ðể bắt kịp nhịp ñộ phát triển của thị trường ngành nhựa cũng như mức ñộ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành ngày càng gay gắt. • Thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ một cách bài bản do các khách hàng hiện nay ngày càng tinh tế hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp. • Các nhà cung cấp từ nước ngoài của công ty cũng có những yêu cầu ngày một cao hơn ñối với các nhà thương mại phân phối sản phẩm của họ.
• Công ty lập một kế hoạch marketing tốt sẽ giúp giữ vững thị phần hiện tại và thu hút, phát triển thêm thị trường mới, dần dần nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty. ðó cũng là cách marketing vai trò công ty thương mại của mình cho các nhà cung cấp nước ngoài, từ ñó sẽ có nhiều ưu ñãi trong việc phân phối hàng hóa từ nhà cung cấp.2 Tên ñề tài: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm hạt nhựa kỹ thuật của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Inabata Việt Nam.3 Phạm vi thực hiện: Phạm vị thực hiện của ñề tài là lập kế hoạch marketing cho Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Inabata Việt Nam, cụ thể là cho sản phẩm hạt nhựa kỹ thuật.2 Mục tiêu khóa luận: • Tổng hợp các ñiểm mạnh, ñiểm yếu của công ty, cơ hội và nguy cơ ñối với hoạt ñộng kinh doanh. ðánh giá vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường. • Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty.
• Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm hạt nhựa kỹ thuật của công ty Inabata cho giai ñoạn ba năm từ năm 2013 ñến năm 2015.3 Cơ sở khoa học của khóa luận: • Áp dụng mô hình chuỗi giá trị của Micheal E. Porter vào quá trình phân tích nội bộ, phát hiện ñiểm mạnh và ñiểm yếu của công ty. 4 • Áp dụng mô hình năm yếu tố của Micheal E. Porter vào quá trình phân tích môi trường bên ngoài ở cấp ñộ ngành công nghiệp ñể ñánh giá cơ hội và nguy cơ ñối với công ty.
• Sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh ñể ñánh giá năng lực cạnh tranh của công ty so với các ñối thủ. • Sử dụng ma trận SWOT ñể phân tích và ñưa ra các hướng chiến lược cho công ty. • ðánh giá, lựa chọn và ñề xuất phương án marketing phù hợp với môi trường công ty và thị trường bên ngoài. Ứng dụng mô hình marketing hỗn hợp của Philip Kotler vào việc xây dựng nên kế hoạch marketing cho công ty.4 Ý nghĩa khóa luận: • ðịnh hướng tiếp thị cho công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Inabata Việt Nam tại thị trường Việt Nam, ứng phó linh hoạt với những thay ñổi của thị trường nhựa ngày một năng ñộng và mức ñộ cạnh tranh ngày càng cao.
• ðối với người thực hiện ñề tài: hiểu rõ và vận dụng lý thuyết chiến lược và lý thuyết tiếp thị vào thực tế kinh doanh, ñặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị giữa các tổ chức. • ðối với công ty: tập trung xây dựng một kế hoạch tiếp thị ñúng nghĩa, nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trong thị trường ngày càng nhiều nhà thương mại cùng ngành nghề.5 Phương pháp thực hiện: 1.1 Khung nghiên cứu: 5 Mục tiêu ñề tài Lý thuyết hoạch ñịnh chiến lược và hoạch ñịnh tiếp thị Phân tích môi trường nội bộ và môi trường bên ngoài, thị trường mục tiêu của công ty, xác ñịnh vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường nhựa Các phương án tiếp thị ðánh giá lựa chọn phương án Thực thi phương án tiếp thị ñã chọn Hình 1.2 Khung nghiên cứu 6 1.2 Phương pháp thu thập và cách xử lý thông tin, số liệu: Bảng 1.1 Phương pháp thu thập và cách xử lý thông tin, số liệu Thông Nguồn Phương pháp thu Nội dung cần thu Cách xử lý tin cần thập thông tin, số thập thông tin, số liệu liệu Sơ cấp - Các chuyên gia - Phỏng vấn trực - Nội dung cần thu - Phân tích môi trong ngành nhựa: tiếp và ghi chép lại. thập xoay quanh xu trường nội bộ các thành viên hướng phát triển thị của công ty. trong Hiệp Hội trường nhựa Việt - Phân tích môi Nhựa Việt Nam, Nam trong những trường bên giám ñốc các công năm tới.
ngoài công ty. ty trong ngành. - ðiểm mạnh ñiểm - Xây dựng ma - Ban lãnh ñạo yếu, ñịnh hướng phát trận hình ảnh công ty Inabata triển của công ty cạnh tranh. - Sử dụng ma - Nhà cung cấp - Tình hình ñối thủ trận SWOT ñể - Khách hàng cạnh tranh, nhà cung ñề xuất và chọn cấp, khách hàng.
lựa phương án Thứ - Từ nội bộ công - Tham khảo báo - Tình hình doanh marketing phù cấp ty. cáo kết quả hoạt thu, lợi nhuận của hợp, từ ñó lập - Từ các tạp chí, ñộng kinh doanh công ty trong những nên một kế website chuyên của công ty Inabata. - Tham khảo báo - Thị phần của công marketing hoàn cáo nghiên cứu thị ty trong thị trường chỉnh. trường của công ty.
- Tham khảo báo - Tình hình giá cả thị cáo số liệu thống trường, thị phần của kê, số liệu xuất ñối thủ cạnh tranh. nhập khẩu ngành nhựa. 7 Kết quả phỏng vấn trực tiếp: • Qua phỏng vấn các chuyên gia trong ngành nhựa về xu hướng phát triển của ngành nhựa Việt Nam cho thấy rằng ngành vẫn còn nhiều ñiều kiện phát triển do các chính sách hỗ trợ của nhà nước ngoại trừ phân ngành nhựa bao bì chịu ảnh hưởng của chính sách thuế môi trường nên có phần hạn chế. Các phân ngành nhựa gia dụng, nhựa xây dựng và nhựa kỹ thuật vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt trong năm tới.
• Phỏng vấn nhà cung cấp Các nhà cung cấp hạt nhựa vào thị trường Việt Nam thường thông qua một số công ty thương mại, do vậy có thể phỏng vấn các nhà cung cấp như Polyplastic, Toray…về lượng hàng Inabata hiện ñang cung ứng, về năng lực tiếp thị… so với những công ty thương mại khác ñang hoạt ñộng tại thị trường Việt Nam. Khả năng hợp tác với nhà cung cấp trong việc phát triển các thị trường mới: nhìn chung các nhà cung cấp ñến từ Nhật Bản có mong muốn phát triển các thị trường mới ngoài Nhật Bản; còn các nhà cung cấp ñến từ Hàn Quốc, ðài Loan có mong muốn thâm nhập vào thị trường các khách hàng Nhật Bản tại Việt Nam thông qua Inabata. • Phỏng vấn khách hàng về năng lực cạnh tranh của Inabata như về chất lượng dịch vụ, giá cả, khả năng tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới… so với những công ty thương mại khác. Nhân ñó cũng tìm hiểu các nhu cầu mới của khách hàng.
• Phỏng vấn Ban Giám ðốc công ty Inabata Việt Nam về ñiểm mạnh, ñiểm yếu và ñịnh hướng phát triển của công ty trong năm tới. Kết quả phỏng vấn cho thấy Inabata có năng lực cạnh tranh tương ñối so với các nhà thương mại khác, công ty có thế mạnh về khả năng thu thập thông tin thị trường, có chính sách phân phối hàng hóa linh ñộng, mối quan hệ rộng rãi với nhà cung cấp và khách hàng…nhưng về kế hoạch ñịnh hướng phát triển thì chưa rõ ràng, năng lực tiếp thị còn nhiều yếu kém.
