CHƯƠNG 1 TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Hiện nay, đã có một số luận văn và bài báo trong nước và nước ngoài đã đề cập đến van đề Marketing trong giáo dục, tác giả muốn nghiên cứu sâu về sự cần thiết của hoạt động Marketing trong trường đại học và cụ thể tại Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội. Cho đến nay đã có một số công trình liên quan đến đề tài nghiên cứu như: Nguyễn Minh Hiển (2008): “Quản tri hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong cung ung dịch vụ đào tao tại công ty dao tạo — tu vấn Tâm Việt”. Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dan Luan van chu yêu nghiên cứu về thực trạng quan tri hoạt động xúc tiễn hỗn hợp trong công ty dao tao — tư van Tâm Việt cụ thé trong cung ứng.
Trong luận văn đưa ra những thuận lợi, khó khăn khi áp dụng hoạt động xúc tiễn hỗn hợp vào hoạt động cung ứng đào tạo, đồng thời đã đưa ra được một số giải pháp để tăng hiệu quả của việc quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động này của công ty Tâm Việt. Tạ Minh Hà (2010): “Một số giải pháp nhằm thực hiện và phát triển hoạt động Marketing trong trường Dai học Công Doan Việt Nam”. Luận văn thạc sĩ Quản tri kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế Đại học Quốc Gia Hà Nội Luận văn nghiên cứu thực trạng thực trạng thực hiện hoạt động Marketing về chính sách marketing mix trong trường Đại học Công Đoàn, phân tích những điểm mạnh và khó khăn của trường để đưa ra các giải pháp nhăm hoàn thiện hoạt động Marketing trong trường Đại học Công Đoàn Việt Nam. Vũ Quỳnh Nhung(2010): “Hoạt động Marketing của thư viện trường Đại học Công nghệ Nanyang Singapore va kha năng áp dung cho thư viện Tạ Quang Bứu — Đại học Bách Khoa Hà Nói”.
Luận văn thạc sĩ Khoa học thư viện trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân Văn. Tác giả đi nghiên cứu các quan điểm marketing trong công tác thông tin, thư viện và đánh giá vai trò marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của thư viện. Đưa ra các hình thức xây dựng mô hình hoạt động marketing trên cơ sở phù hợp với mô hình và chức năng nhiệm vụ của thư viện đại học cụ thể. Trên cơ sở đó tác giả có đề xuất giải pháp và cách thức triển khai marketing tại thư viện Tạ Quang Bửu.
Trên cơ sở kế thừa những kiến thức mà tác giả đi trước đã nghiên cứu, từ đó giúp tôi có thêm những ý tưởng mới phù hợp với tình hình nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing và góp phần phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing của trường Dai học Công nghiệp, những ưu điểm và nhược điểm dang tồn tại và nguyên nhân dé từ đó đưa ra giải pháp thúc đây hoạt động Marketing của trường Dai học Công nghiệp Hà Nội. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ 1.Khái niệm về Marketing dịch vụ 1.Khdi niệm về dịch vụ Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, dich vụ luôn giữ vi trí quan trọng. Dich vụ đã mang lại thu nhập cao và chiếm tỷ trọng lớn trong GDP của hầu hết các nước trong nền kinh tế phát triển và những nước công nghiệp mới. Kinh doanh dịch vụ ngày càng sôi động và phát triển.
Chính vì thế xã hội dịch vụ là xã hội hậu công nghiệp. Ở nước ta những năm gần đây, kinh tế dich vụ rat phát triển, mục tiêu cụ thé đến năm 2010, Việt Nam cơ bản trở thành nước công nghiệp với tỉ trọng trong GDP của nông nghiệp chiếm 16 — 17%, công nghiệp 40 — 41%, dịch vụ 42 — 43%, tỉ trọng lao động trong tổng lao động xã hội, lao động công nghiệp và lao động dịch vụ chiếm 50%, nông nghiệp chiếm 50%. Khái niệm dịch vụ là : ““Dịch vụ là một qua trình hoạt động bao gom các nhân tô không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hành hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyén sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quả phạm vị cua san phẩm vat chất.
Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cau nào đó cua thị truong’’ TS. Nguyễn Thi Mo (2005) định nghĩa : ‘‘Dich vu là các hoạt động của con người được kết tinh thành các loại sản phẩm vô hình và không thé cam nam được". Cũng theo cách tiếp cận tương tự TS. Hồ Văn Vĩnh (2006) đã đưa ra định nghĩa : “‘Dich vu là toàn bộ các hoạt động nhằm đáp ứng nhu câu nào đó của con người mà sản phẩm của nó tôn tại dưới hình thái phi vật chất `.
Quan niệm phô biến khác cho rằng : ‘‘ Dich vu là những họa động mang tinh xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tôn tại dưới dạng hình thai vật chất, nhằm thỏa mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả hơn các nhu cau trong sản xuất và đời sống con người ˆ'. Vậy có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động dé tạo ra nó, như dịch vu du lịch, dịch vụ viễn thông.Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích của họ nhận được từ dịch vụ, ngày nay có trường phái cho rằng tất cả những hàng hóa mua và sử dụng tại nơi sản xuất, khách hàng không mang theo được đều thuộc dịch vụ.Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nỗi bật : - Dịch vụ không hiện hữu : Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
Với đặc điểm này cho thay dich vụ là vô hình, không ton tại dưới dạng vật thé. Tuy vay san pham dich vu van mang nang tinh vat chat (vi dụ như nghe một bài hat hay, bai hat không ton tại dưới dạng vật thể nhưng âm thanh là vật chất). Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ như sau : + Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo (như bàn ghế, bảng.) + Hàng hóa hoàn hảo bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ đi kèm dé tăng sự thỏa mãn + Dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thông qua sản phẩm hang hóa hiện hữu (du lịch, khách sạn, hang không, bệnh vién.) + Dịch vụ hoàn hảo, hoàn toàn không hiện hữu (đảo tạo, trông trẻ, tư van phap luật, văn hóa nghệ thuật.) Dao tạo —m—> ‘ Khong hién Dich vu nhân sự ——————————— hữu Hàng không TT Du lich — RK $$ Đô uông nhẹ Trang sức — Bàn, ghế Hình 1.1 : Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ. (Nguồn : Giáo trình Marketing dịch vụ - PHKTOD) Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.
Đề nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua nhiều đầu mối vật chất trong môi trường : Hoạt động dịch vụ, các trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất, anh sáng, màu sắc, âm thanh và con người.Có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. - Dịch vụ không đồng nhất : Sản pham dich vụ không tiêu chuẩn hóa được. Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung ứng dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong thời gian làm việc như nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ đưa vào cảm nhận của họ, sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng. - Dịch vụ không tách rời : Sản phẩm dịch vụ gan liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Các sản phẩm cụ thé không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành.
Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Dịch vụ là liên tục và có hệ thống. - Dịch vụ không tồn trữ : Dịch vụ không thé tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyền từ khu vực này tới khu vực khác.
Dịch vụ không ton trữ được nên việc sản xuất và mua bán dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian, do vậy làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Đặc tính không hiện hữu của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp trong một thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng. Qua khái nệm Marketing dịch vụ, ta cũng năm được một số vấn đề cơ bản như : + Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của thị trường mục tiêu và những yếu tố chỉ phối tác động tới thị trường mục tiêu.
+ Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức. + Thực hiện cân bang các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, SỐ lượng, chat lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. + Cân băng 3 lợi ích : Lợi ích xã hội, người tiêu dùng và người cung ứng trong sự phát triển bền vững. Hoạt động marketting dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dich vụ bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu dung.Khải niệm Marketing dich vụ Đặc điểm của sản xuất phân phối và tiêu dùng dịch vụ quy định marketing dịch vụ.
Phạm vi của marketing dịch vụ rất rộng bao gồm trước tiêu dùng, trong sản xuất, phân phối và sau tiêu dùng. Marketing là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp. Phương pháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn. Người ta đã vận dụng Marketing sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh như : Marketing môi trường, Marketing xã hội, Marketing chính tri, Marketing hang hóa công cộng phi lợi nhuận.