CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRONG DOANH NGHIỆP 1. Một số vấn đề chung về marketing hỗn hợp 1. Khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) là một khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh – là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ Marketing – Mix được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden – chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ “Marketing hỗn hợp”.
Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng và phối hợp các yếu tố này như các công cụ tác động vào mong muốn của khách hàng trên thị trường mục tiêu nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix nhưng có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố chính là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) (McCarthy, 1960). Cùng lúc với McCarthy, Frey đưa ra mô hình gồm 2 yếu tố offering (product, package, brand, price, service) và methods or tools (distribution channel, personal selling, advertising, sales promotion, publicity), còn Lazer&Kelly đưa ra mô hình 3 yếu tố là goods, service mix, distribution mix và communication mix. Tuy nhiên, mô hình McCarthy đưa ra đã bao hàm mô hình Frey và Lazer&Kelly đưa ra.
Marketing - mix được định nghĩa như là một tập hợp các công cụ marketing để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu (Kotler và cộng sự, 2008). Tập hợp những công cụ: sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối được gọi là 4P của 4 marketing mix (Kotler và cộng sự, 2008; Balachandran và Gensch, 1974) Hình 1. Marketing Mix 4P Nguồn: McCarthy (1960) 4P là một khái niệm trong marketing, đó là: - Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng.
Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính. - Price (Giá): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm.
- Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
5 - Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Vị trí và vai trò của marketing hỗn hợp trong tiến trình marketing của doanh nghiệp Drucker (1987), nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”.
Bowersox và Morash (1989) đã chứng minh làm thế nào các hoạt động marketing diễn ra. Trong đó, marketing hỗn hợp được đánh giá giữ vị trí và vai trò then chốt trong việc thu thập thông tin từ thị trường để làm cơ sở nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, cung cấp dịch vụ vì mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Sơ đồ mô tả quá trình, các bước thực hiện trong việc xây dựng hoạt động marketing cho một doanh nghiệp Nguồn: Bowersox và Morash (1989) Nhìn vào sơ đồ trên, công việc thực hiện dường như có vẻ đơn giản. Thế nhưng trên thực tế, để có thể hoàn tất tất cả các giai đoạn, các bước thực hiên là cả một quá trình gian nan và thử thách.
Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học, công nghệ, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần nỗ lực hơn nữa để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và giữ chân khách hàng của mình. Vị trí của chiến lược marketing hỗn hợp là giúp kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh nghiệp biết lấy thị trường và nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho quyết định kinh doanh của mình. Nó thể hiện rất rõ trên 7 sơ đồ khi việc xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp nằm ở giữa của tiến trình marketing.
Theo Doyle (1998), marketing hỗn hợp tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất sản phẩm. Nó là một yếu tố tất yếu mà nếu doanh nghiệp không thấu hiểu sẽ không tồn tại và phát triển được. Marketing hỗn hợp giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như: Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại sản phẩm nảo? Giá nên là bao nhiêu? Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào (bán buôn, độc quyền, trong nước…)? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa có cần các dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng không? Theo Kotler và cộng sự (2008), việc quan trọng nhất của marketing hỗn hợp là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng cho khách hàng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết.
Họ hoàn toàn có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ được tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào và như thế nào. Điều này có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn hơn cho chính bản thân mình. Họ sẽ ít trung thành với một nhãn hiệu hơn và thích tự tìm hiểu thông tin từ những nghiên cứu của chính mình, bạn bè và các chuyên gia về sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn mua. Sự thay đổi này đã dẫn đến sự thay đổi trong việc thực thi các hoạt động marketing hỗn hợp: trong cách truyền tải thông điệp, trong cách tiếp cận với khách hàng.
Những thành tố chính của marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới những mục tiêu đã được xác định. Chính là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp với những yêu cầu bắt buộc và năng động của thị trường. Doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ marketing một cách linh hoạt, sáng tạo để duy trì được sự cân bằng. 8 Theo McCarthy (1960) đã đề cập đến một số thành tố chính được sử dụng phổ biến đó là: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Chính sách sản phẩm Theo Kotler (2013), sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp đến thị trường nhằm thỏa mãn ước muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm bao gồm: hàng hóa vậy chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng. Cũng theo Kotler, chính sách sản phẩm của một doanh nghiệp có thể bao gồm các quyết định sau: a. Quyết định về chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Người quản lý chủng loại sản phẩm phải chú ý tói thị trường tiêu thụ của từng mặt hàng cũng như trí tương tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với những mặt hàng của đối thủ cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định đối với chủng loại sản phẩm. - Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó.
- Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải tiển sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức giá và chất lượng được định vị vao hơn. 9 - Làm nổi bật củng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Ví dụ như lựa chọn khuyến mãi những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường hoặc quảng cáo những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình. - Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặ thàng yếu kếm, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó.
Quyết định về danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua. Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng, chiệu sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm có trong danh mục.
Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi loại sản phẩm.