CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Khái quát về quản trị mối quan hệ khách hàng 1.1 Khái niệm về quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) a. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng – Customer Relationship Management (CRM) là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì, và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và của doanh nghiệp. CRM là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing cá nhân và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm và ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả (Trương Đình Chiến, chủ biên, 2012).com, một tổ chức chuyên thực hiện các hoạt động tư vấn về CRM, cho rằng: “CRM là một chiến lược phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc. nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Thông qua hệ thống CRM các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu.
Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả”. Một số quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Dựa trên những khía cạnh quan tâm khác nhau, những quan điểm khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng được hình thành. Cụ thể, theo một giáo trình về Quản trị quan hệ khách hàng (2015) đã trích dẫn một số quan điểm như dưới đây.
- Những quan điểm coi CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu: CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001). CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing, sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình thực tiễn của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (V.Kumar và Werner J. CRM là kho thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, được phân tích, xử lý và giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể về thị trường và khách hàng.
Theo quan điểm thứ hai trên cơ sở công nghệ, thì chưa thực sự chính xác, do có nhiều yếu tố về công nghệ liên quan, nhưng CRM không phải là một khái niệm công nghệ. - Những quan điểm coi CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào Các mối quan hệ chứ không phải Các giao dịch: Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001). CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004). Theo quan điểm của Swift, việc sở hữu nhóm khách hàng cũ – khách hàng trung thành có một vai trò quan trọng, CRM giúp tăng lượng khách hàng này cho 5 doanh nghiệp nhờ quá trình quan hệ với đúng nhóm khách hàng, hiểu biết và đáp ứng tốt nhu cầu của họ.
- Những quan điểm xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại: CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001). CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group).
- Những quan điểm xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi: CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc (Lefébure và Venturi, 2001). CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006). Nhận xét: Để thực hiện thành công mục tiêu đã đặt ra và đạt hiệu quả trong công tác quản trị marketing, không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng mà doanh nghiệp còn cần quản trị quan hệ khách hàng. Thông qua công tác tạo dựng, duy trì dài hạn, nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng với chính doanh nghiệp; gián tiếp gia tăng giá trị cho dịch vụ và sản phẩm.
Quản trị marketing bao gồm các hoạt động chính như: nghiên cứu thị trường, xây dựng các kế hoạch và chiến lược marketing, dự tính chi phí và nguồn lực, triển 6 khai phát triển các hoạt động marketing và đánh giá kết quả thực hiện… Đây là quan điểm ngắn hạn, chỉ tập trung vào các giao dịch - hoạt động trao đổi hàng hóa, dịch vụ để có lợi nhuận doanh thu cho doanh nghiệp. Còn với quản trị quan hệ, các hoạt động trên được thực hiện dựa trên mục tiêu xây dựng những mối quan hệ dài hạn tốt đẹp với các đối tác quan trọng ở cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp nhằm duy trì công việc kinh doanh. Cụ thể, các đối tác có thể là nội bộ doanh nghiệp như: nhân viên, nhà đầu tư, thành viên hội đồng; và bên ngoài doanh nghiệp như khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các bên khác. Mặc dù, marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng đều là chiến lược kinh doanh của toàn doanh nghiệp, không bị giới hạn như marketing truyền thống – chỉ tập trung ở phòng ban marketing, có chung mục tiêu tạo dựng quan hệ lâu dài; nhưng trong khi nó tập trung vào các đối tác cả ở trong và ngoài doanh nghiệp thì quản trị quan hệ khách hàng chỉ tập trung vào mối quan hệ với khách hàng và những thành phần tác nghiệp của nó.
Ba nhân tố chính trong quản trị quan hệ khách hàng là: khách hàng, mối quan hệ, quản lý. Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng - CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai. - CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp thông qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với những khách hàng này.
- CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ họ hơn, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp khiến khách hàng cảm thấy sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn so với bất kì đối thủ cạnh tranh nào. 7 - CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau. Dựa trên sự tương tác trực tiếp giữa doanh nghiệp với từng khách hàng, với hành vi đã được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng đó.
- CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể, hay nói cách khác là gia tăng giá trị mỗi khách hàng thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể. Đây là điều khiến CRM thành một mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh. - CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi phòng ban chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh phân phối. CRM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích.
CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay dổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp. Còn CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược thành công. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng Mục tiêu của CRM là tạo ra lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp thông qua việc cung ứng những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn – nhờ hiểu biết và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý. Mục tiêu tổng thể là thiết lập được nhóm khách hàng mới, lựa chọn được khách hàng tiềm năng, giữ những khách hàng cũ; và đo lường, gia tăng lòng trung thành của khách hàng, cũng như giữ gìn mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp.2 Lợi ích của quản trị mối quan hệ khách hàng 1.