CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ: 1.1 Tổng quan về marketing quan hệ: 1.1 Khái niệm về marketing quan hệ (RM): Tại các ngân hàng để hoạt động kinh doanh hiệu quả bên cạnh việc đầu tư vào cơ sở hạ tầng, kỹ thuật, công nghệ hiện đại, cung ứng các sản phẩm dịch vụ chất lượng thì khách hàng là yếu tố quan trọng nhất và có vị trí trọng tâm trong định hướng hoạt động của ngân hàng. Chính vì thế việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm, duy trì và phát triển khách hàng. Theo quan điểm của Berry (1983): “RM là chiến lược để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng”. Theo Groonroos (1994): “RM là phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy và khi cần thì chấm dứt mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, một cách có lợi, để đáp ứng các mục tiêu của các bên liên quan, điều này được thực hiện thông qua việc trao đổi lẫn nhau và giữ lời hứa”.
Một định nghĩa khác của RM được phát triển bởi Callaghan và các cộng sự (1995) cho rằng: “RM tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc”.(1997) cho rằng RM là sự nhấn mạnh đến tầm quan trọng về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán. Theo Trịnh Quốc Trung (1999) cho rằng “RM bao gồm các hoạt động thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp nào đó”. Cho đến nay, có khá nhiều khái niệm về RM xuất phát từ các công trình nghiên cứu của nhiều tác giả mà chưa có một khái niệm thống nhất. 7 Đặc biệt là ở Việt Nam, khi RM mới chỉ bắt đầu được chú trọng thì có thể hiểu RM là một chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để thu hút, duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng một cách có giá trị nhất.
RM đóng vai trò quan trọng trọng việc tạo ra định hướng quan hệ với khách hàng khi được hỗ trợ từ các yếu tố về giao dịch, truyền thông, marketing một cách có hiệu quả; là một công cụ đóng vai trò then chốt trong một chiến lược marketing có định hướng về khách hàng.2 Xu hướng phát triển của marketing quan hệ: Theo Berry và Parasuraman (1991), thông qua RM doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh gia tăng mà không dễ để có thể bắt chước hay thay thế được. Những thay đổi trong định hướng mối quan hệ được bắt nguồn từ định hướng sản phẩm đến định hướng bán hàng rồi đến định hướng marketing và cuối cùng là định hướng marketing quan hệ (Callaghan & Shaw, 2001). ước 1950 1960 1970 1980 1990 ă những 2000 năm1900 Định h ướng sản Định h ướng Định h ướng mối phẩm khách hàng quan h ệ Hình 1.1 : Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ “Nguồn: Michael Callaghan and Robin N. Shaw, 2001” Theo một nghiên cứu của AC Neilsen (thời điểm Quý 4/2016) về Mức độ tin tưởng vào các nguồn nhận thông tin của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng cho thấy mức độ nhận biết thông qua gia đình, người thân và bạn bè chiếm tỷ lệ đến 72%.
Điều đó cho thấy rằng để thu hút khách hàng thông qua việc tìm kiếm, duy trì và phát triển hệ khách hàng phụ 8 thuộc rất lớn vào yếu tố con người hơn là các công cụ kỹ thuật khác. Do vậy, đặt khách hàng ở vị trí trọng tâm, luôn coi trọng việc cung cấp và chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất là điều mà bất kỳ ngân hàng nào trong gian đoạn hiện nay và cả trong thời gian sắp tới luôn chú trọng. Lúc này, RM đóng một vai trò then chốt trong việc định hướng chính sách đưa trọng tâm về phía khách hàng và sẽ là một thành phần quan trọng góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh cho các ngân hàng.2: Mức độ tin tưởng vào các nguồn nhận thông tin của khách hàng “Nguồn: khảo sát Tài chính Cá nhân của Nielsen, Q4/2016” 1. Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại: Có nhiều định nghĩa về ngân hàng thương mại: Theo điều 4, luật các tổ chức tín dụng, ngày 16 tháng 06 năm 2010, Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân 9 hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật các TCTD nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Theo đó, hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: a) Nhận tiền gửi; b) Cấp tín dụng; c) Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản. Theo kết quả nghiên cứu của Hoàng Đức (2016) trích trong Giáo trình Nghiệp vụ ngân hàng thương mại của Khoa ngân hàng trường Đại học Kinh tế Tp.HCM: NHTM là tổ chức được thành lập theo quy định của pháp luật, kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi dưới nhiều hình thức khác nhau và dùng số tiền này để cấp tín dụng, cung cấp dịch vụ thanh toán cho các chủ thể trong nền kinh tế, nhằm mục tiêu lợi nhuận.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ Theo khái niệm của WTO: “Ngân hàng bán lẻ là nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại những điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: Gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm”. Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á – AIT, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Trong những năm gần đây, trong sự cạnh tranh gay gắt về thị phần giữa các ngân hàng thì mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đã và đang là một hoạt động chiến lược của hầu hết các ngân hàng.
Từ các ngân hàng có lợi thế về mảng này như 10 Sacombank, ACB, Techcombank cho đến các ngân hàng mà mảng bán buôn vốn là thế mạnh như Vietcombank, Vietinbank, BIDV cũng đã bắt đầu chuyển sự quan tâm nhiều hơn về thị trường dịch vụ bán lẻ. Lý giải cho điều này bởi dịch vụ ngân hàng bán lẻ có nhiều lợi ích cho cả ngân hàng, khách hàng và thậm chí là cả nền kinh tế. Từ góc độ kinh tế - xã hội, các dịch vụ bán lẻ giúp đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ, tận dụng được tiềm năng về vốn để phát triển kinh tế. Ngoài ra, nó còn giúp cải thiện đời sống người dân, hạn chế các thanh toán bằng tiền mặt, góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho ngân hàng cũng như là khách hàng.
Nhìn từ góc độ tài chính và quản trị ngân hàng, dịch vụ bán lẻ mang lại nguồn thu ổn định, hệ khách hàng đa dạng, số lượng lớn, hạn chế được các rủi ro dây chuyền, ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế, đa dạng hóa các hoạt động của ngân hàng. Đối với khách hàng, dịch vụ ngân hàng bán lẻ mang đến sự tiện lợi, khoa học, an toàn và tiết kiệm cho khách hàng trong việc thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình. Để tập trung vào việc cạnh tranh cho mảng này, các ngân hàng đã cho đầu tư về công nghệ điện tử, cho xây dựng hệ thống hạ tầng cơ sở dữ liệu được tích hợp một cách thuận tiện nhất cho việc truy xuất và theo dõi dữ liệu. Rất nhiều các sản phẩm đã được các ngân hàng đưa ra nhằm thu hút và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất như mobile banking, internet banking, ủy thác thanh toán các chi phi phí sinh hoạt, các dịch vụ về thẻ tín dụng, thẻ thanh toán, thẻ trả trước, thẻ quà tặng dành cho nhóm khách hàng cá nhân,… Nếu như trước đây việc sử dụng các sản phẩm của ngân hàng với đại đa số nhiều người còn xa lạ và khó khăn thì với sự chuyển biến của các ngân hàng đặc biệt trong mảng dịch vụ bán lẻ về năng lực tài chính, công nghệ, quản trị điều hành, cơ cấu tổ chức và mạng lưới kênh phân phối, hệ thống sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã đem lại cho khách hàng ngày càng nhiều tiện ích mới và linh hoạt trong thanh toán.
11 Bên cạnh những kết quả khá tốt đã đạt được, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam vẫn còn một số hạn chế trong mảng dịch vụ bán lẻ: - Mỗi ngân hàng sử dụng riêng một hệ thống quản lý thông tin mà không có sự đồng bộ điều này dẫn đến tính cạnh tranh chưa cao chưa tạo được sự đồng nhất về dịch vụ giữa các ngân hàng, gây lãng phí trong việc đầu tư sơ sở hạ tầng thông tin làm ảnh hưởng ít nhiều đến lợi ích cao nhất dành cho khách hàng. - Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có nhiều đổi mới tuy nhiên còn chưa phong phú và nhiều lựa chọn cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ chưa ổn định, tính tiện ích chưa cao, và chưa hoàn đáp ứng được nhiều yêu cầu về tính chính xác, tốc độ và độ bảo mật của khách hàng. - Có định hướng hoạt động dịch vụ bán lẻ nhưng chưa có chiến lược tiếp thị cụ thể cho từng sản phẩm.
Đội ngũ cán bộ chuyên trách về dịch vụ ngân hàng bán lẻ còn khá mỏng, tỷ lệ khách hàng cá nhân tiếp cận và sử dụng dịch vụ vẫn còn ở mức khiêm tốn; - Các dịch vụ bán lẻ chủ yếu vẫn được thực hiện trực tiếp tại quầy, các hình thức giao dịch từ xa dựa trên nền tảng CNTT có áp dụng nhưng chưa phổ biến. Các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử chưa được triển khai và ứng dụng rộng rãi, số lượng khách hàng sử dụng còn dè dặt, chưa tạo đươc niềm tin. Một số ngân hàng mới chỉ hoạt động ở mức độ thử nghiệm, giao dịch thanh toán thương mại điện tử còn hạn chế, hình thức thanh toán qua điện thoại di động sử dụng tài khoản ngân hàng mới chỉ được phổ biến thời gian gần đây.