CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NỘI BỘ 1. Tổng quan về Marketing nội bộ 1. Một số khái niệm về Marketing nội bộ Từ những năm 1970, Berry đã đề xướng định nghĩa về Marketing nội bộ. Khi quan sát những người giao hàng, ông nhận thấy những hành động của người giao hàng có tác động rất lớn đến cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Chính vì thế, công việc của các nhân viên cũng có thể được coi là một sản phẩm của doanh nghiệp. Berry tiếp cận Marketing nội bộ gần giống với khái niệm Marketing thông thường và đã xây dựng mô hình 4Ps cho khái niệm này. Mục tiêu của Berry là sử dụng các kênh giao tiếp nội bộ và chính sách thăng chức cho nhân viên để họ cảm thấy hài lòng với công việc và hăng say làm việc hơn. Sự hài lòng và thỏa mãn của nhân viên có thể dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó xây dựng sự trung thành đối với doanh nghiệp.
Từ đó đến nay, khái niệm về Marketing nội bộ liên tục được thay đổi và cập nhật. Chúng ta hãy cùng nghiên cứu các khái niệm về Marketing nội bộ theo thời gian: 1980 - “Marketing nội bộ có ý nghĩa là áp dụng các nguyên lý và phương pháp của Marketing đến với nhân viên, những người trực tiếp phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Những nhân viên tốt nhất sẽ được tuyển dụng và sử dụng, tạo động lực để họ có thể hoàn thành tốt nhất công việc của mình. Nhìn nhận nhân viên chính là đối tượng khách hàng nội bộ, nhìn nhận công việc như chính sản phẩm nội bộ.
Từ đó, thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng nội bộ trong quá trình thực hiện mục tiêu của tổ chức” (Berry) 6 1991 - “Marketing nội bộ là thu hút, phát triển, tạo động lực và sử dụng các nhân viên có năng lực bằng cách tạo ra những công việc (sản phẩm) thỏa mãn nhu cầu của họ. Marketing nội bộ là triết lý đối xử với nhân viên như với khách hàng” (Parasuraman và Berry) 1995 - “Marketing nội bộ là một dạng của Marketing. Nó diễn ra bên trong doanh nghiệp, tạo ra những thay đổi cần thiết cho nhân viên để nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp” (Ballantyne, Christopher và Bayne) 2000 - “Marketing nội bộ là chiến lược phát triển mối quan hệ giữa các nhân viên trong nội bộ. Khi áp dụng chiến lược này, nhân viên sẽ có những quyền hạn nhất định và họ biết cách kết hợp để tạo ra và lưu hành những nhận thức mới về tổ chức.
Những nhận thức mới này sẽ tạo ra thách thức đối với những hoạt động nội bộ cần phải thay đổi để thích ứng với chất lượng của những mối liên hệ trên thị trường” (Ballantyne) 2012 - “Marketing nội bộ là một phần của Marketing toàn diện, là nhiệm vụ của tuyển dụng và thúc đẩy khả năng của nhân viên để phục vụ khách hàng tốt. Nó đảm bảo rằng tất cả mọi người ở trong tổ chức chấp nhận một cách tự nguyện những nguyên tắc Marketing phù hợp, đặc biệt là sự quản lý cấp cao. Những nhà Marketing thông minh nhận ra rằng các hoạt động Marketing trong nội bộ công ty có thể là quan trọng hoặc thậm chí là quan trọng hơn những thứ khác trực tiếp bên ngoài công ty. Nó làm cho việc cung cấp dịch vụ phục vụ cho khách hàng được hứa hẹn là tuyệt vời khi nhân viên trong công ty sẵn sàng đề phục vụ.
Do đó, Marketing nội bộ không còn là trách nhiệm của một bộ phận riêng lẻ mà nó đòi hỏi sự liên kết theo chiều dọc với quản lý cấp cao và liên kết ngang với các bộ phận khác” (Kotler và Keller) Từ các khái niệm trên, ta có thể rút ra được kết luận: Marketing nội bộ là một quá trình diễn ra liên tục, bao gồm một chuỗi các hoạt động và phải có sự tham gia của tất cả mọi người trong tổ chức, nhờ đó các nhân viên nắm bắt được rõ mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và họ sẽ thực hiện công việc của mình một cách tốt nhất. Vậy có thể hiểu Marketing là một quá trình mà những khách hàng bên ngoài 7 được thỏa mãn thông qua việc xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của họ. Khi chúng ta làm những điều tương tự đó đối với nhân viên của chúng ta thì đó được gọi tên là Marketing nội bộ. Và trong hoạt động Marketing nội bộ, nhân viên của công ty sẽ được coi là “khách hàng” nội bộ.
Đặc điểm của Marketing nội bộ trong doanh nghiệp Thứ nhất, trong Marketing nội bộ cũng có 2 đối tượng chính: một bên là doanh nghiệp và bên kia là khách hàng. Hai đối tượng này có sự tác động qua lại lẫn nhau, trong đó, doanh nghiệp đóng vai trò là người làm Marketing còn khách hàng là đối tượng chịu sự tác động của các biện pháp Marketing. Tuy nhiên, trong Marketing nội bộ, chủ thể làm Marketing được giới hạn lại ở phạm vi các nhà quản lý doanh nghiệp với danh nghĩa là người đại diện cho lợi ích chung của doanh nghiệp. Còn khách hàng trong trường hợp này lại chính là các nhân viên của doanh nghiệp hay còn gọi là khách hàng nội bộ.
Thứ hai, Marketing nội bộ cũng được coi là một triết lý kinh doanh, một phương thức quản lý hay một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp dựa trên những nền tảng hết sức quan trọng: (1) Hướng đến việc thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng nội bộ (2) Đảm bảo sự hài hòa thống nhất lợi ích giữa các bên: bên làm Marketing và bên chịu sự tác động của các biện pháp Marketing. Thứ ba, mục tiêu của Marketing nội bộ không phải chỉ dừng lại ở việc thỏa mãn khách hàng nội bộ để duy trì được những nhân viên tốt mà cao hơn là để giúp tổ chức/doanh nghiệp quản lý sự thay đổi, gắn kết động viên nhân viên thực hiện có hiệu quả các chức năng và chiến lược của công ty. Và không chỉ dừng lại ở đó, đích sau cùng hết sức quan trọng của Marketing nội bộ là định hướng thị trường, đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở bên ngoài doanh nghiệp (Ahmed & Rafiq, 2002). Thứ tư, theo logic trên, có thể thấy Marketing nội bộ cần phải được tiến hành trước khi thực hiện Marketing đối ngoại.
Marketing nội bộ thực sự đóng vai trò hỗ trợ hết sức quan trọng cho Marketing đối ngoại. Tuy nhiên, nó không phải là sự chuyển dịch máy móc từ các hoạt động tương ứng của Marketing đối ngoại mà là sự kết hợp đồng thời, nhuần nhuyễn và phục vụ chung cho lợi ích của doanh nghiệp. Việc thực 8 hiện Marketing nội bộ là nền tảng cho hoạt động Marketing hướng ngoại. Vai trò của Marketing nội bộ đối với doanh nghiệp dịch vụ Mặc dù trong một doanh nghiệp, Marketing hướng ngoại vẫn là hoạt động đóng vai trò quan trọng nhất.
Tuy nhiên, hoạt động Marketing nội bộ lại góp phần đưa hoạt động Marketing hướng ngoại trở nên hiệu quả hơn rất nhiều. Điều này được bắt nguồn từ chỗ, đối với các doanh nghiệp dịch vụ, do sản phẩm - các dịch vụ có đặc tính là vô hình, thời gian sản xuất và tiêu dùng trùng hợp với nhau nên các khách hàng để thụ hưởng dịch vụ, hầu như phải tiếp cận và đứng đối diện với các doanh nghiệp. Trong số các yếu tố tác động đến việc hình thành một dịch vụ, có yếu tố nhìn thấy được (hữu hình) và cả yếu tố không nhìn thấy được (vô hình). Trong số các yếu tố hữu hình, yếu tố nhân viên của doanh nghiệp, đặc biệt là nhân viên tiếp xúc trực tiếp ở tuyến đầu có vai trò trực tiếp tạo ra và truyền tải dịch vụ đến với khách hàng (Kotler, 2003).
Nếu các nhân viên này không được quan tâm, không có sự hài lòng trong công việc thì khó có thể thực hiện được sứ mạng của mình cũng như sứ mạng của doanh nghiệp là làm hài lòng khách hàng bên ngoài. Thứ hai, từ yếu tố nền tảng là làm hài lòng khách hàng nội bộ, Marketing nội bộ đã tạo nên một chuỗi lợi ích mà trọng tâm là nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng bên ngoài và góp phần quan trọng vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp dịch vụ. Chuỗi lợi ích đó là: - Duy trì và gìn giữ được một đội ngũ nhân viên tốt, có trình độ chuyên môn cao. Đây chính là tài sản, lợi thế cạnh tranh hàng đầu mà bất kỳ doanh nghiệp dịch vụ nào, doanh nghiệp và tổ chức nào cũng luôn mong muốn tìm kiếm được.
Đây là nguồn nhân lực ưu tú, đem lại hiệu quả tốt nhất cho công ty, doanh nghiệp của mình. Tuy nhiên, sau một khoảng thời gian dài làm việc, việc nhân viên giỏi thường có xu hướng “nhảy việc”, tìm kiếm môi trường làm việc tiềm năng khác đã và đang trở thành mối quan tâm của nhiều nhà lãnh đạo. Để khắc phục được hiện trạng đó, nhà quản lý nên nắm rõ những mong muốn, nhân viên giỏi cần thiết. Do đó, môi trường làm việc thân thiện, gắn bó giữa các cá nhân lại trở thành điểm cộng để nhân viên quyết định gắn bó với công ty thay vì đầu quân sang đơn vị khác.
Đồng thời, chú trọng xây dựng văn hóa doanh nghiệp cũng cho thấy việc doanh nghiệp đó đang thực sự coi trọng nhân viên 9 của mình. - Đảm bảo cung ứng dịch vụ với số lượng đầy đủ, với chất lượng tốt nhất. Mỗi khách hàng không chỉ trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ của công ty dựa trên giá trị vật chất, mà còn ở chính người truyền tải sản phẩm/dịch vụ đó. Mỗi nhân viên của công ty khi tương tác với khách hàng đều sẽ làm tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm/dịch vụ cung cấp.
Bản thân việc đảm bảo về số lượng và chất lượng dịch vụ phần lớn phụ thuộc vào số lượng và chất lượng các nhân viên của doanh nghiệp (Abdelmoti Suleiman Aburoub và Abdullah Mohammad Hersh Ae Balga, 2011). Điều này bắt nguồn từ đặc thù của dịch vụ là nó luôn luôn gắn liền, không thể tách rời với người cung ứng dịch vụ. - Gắn kết các nhân viên, các bộ phận trong doanh nghiệp thành một khối thống nhất hướng đến và phục vụ khách hàng bên ngoài một cách tốt nhất. Một doanh nghiệp dịch vụ mặc dù có rất nhiều nhân viên, nhưng nếu các nhân viên và xoay lưng lại với nhau và với doanh nghiệp thì doanh nghiệp vẫn chưa có sức mạnh tối đa, thậm chí sức mạnh trong mỗi con người có thể bị triệt tiêu.