CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm Marketing Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay đổi, khi dịch sang tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn. Do vậy nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ bằng tiếng Anh để sử dụng. Tại Việt Nam thuật ngữ này thường được sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, nhất là trong giới chuyên môn. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến: • Theo Groroos (1990) [11]: “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên.
Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”. • “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Nguồn “Principle of Marketing”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994). • “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, tiếp thị và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” (Nguồn: “Fundamentals of Marketing”, William J. Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau: - Marketing là tiến trình quản trị.
Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định , phân tích , sắp xếp , kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người. Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện , động viên và đánh giá. Marketing giống như những hoạt động quản trị khác , LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 có thể tiến hành hiệu quả và thành công nhưng cũng có thể kém cỏi và thất bại.
- Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng (customer – oriented). Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu , mong muốn của khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” (want-satisfying product ) và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi. - Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàn g một cách có hiệu quả và có lợi.
Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc , các nhà làm Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả n ăng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing. - Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có hiệu quả , kiểm soát chi phí nhưng không vì lợi nhuậ n. Trái lại , trong các doanh nghiệp, khả năng tạo lợi nhuận phải được xem xét một cách chính đáng.
Tuy nhiên , một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trường để hướng đến mục tiêu chiến lượ c rộng hơn, lâu dài hơn nhưng điều này phải được hoạch định và kiểm soát. Nói chung, một tổ chức không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại. Do vậy , Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận. - Trao đổi là khái ni ệm quyết định tạo nền móng cho Marketing.
Tuy nhiên , các hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người. Để một sự trao đổi m ang tính Marketing (Marketing exchange ) xảy ra cần có những điều kiện sau: Phải có ít nhất hai đơn vị xã hội – cá nhân hay tổ chức – mỗi bên phải có nhu cầu cần được thỏa mãn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Các bên tham gia một cách tự nguyện. Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ chối những đề nghị.
Mỗi bên phải có cái gì có giá trị để trao đổi và phải tin rằng sẽ có những lợi ích từ sự trao đổi đó. Mỗi bên phải có khả năng truyền đạt với đối tác và phải có trách nhiệm về hành vi của mình. - Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế , định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự trao đổi.
Bằng việc thiết kế , tạo sự tinh tế cho sản phẩ m, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và ưa thích , đảm bảo khả năng cung cấp , các nhà Marketing có thể làm gia tăng mức bán. Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.2 Mục tiêu của Marketing Hình 1.1: Mục tiêu của Marketing (Nguồn: Fundamentals of Marketing, 1994, William J.) Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 • Thỏa mãn khách hàng: Thỏa mãn khách hàng là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. • Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
• Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.3 Chức năng của Marketing Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là: • Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing. • Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới. • Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng đến các nỗ lực Marketing. • Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
• Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ. • Hoạch định tiếp thị: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 • Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. • Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.2: Chức năng của Marketing: phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius) 1.4 Hoạt động Marketing 1.1 Sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm của Marketing tồn tại dưới 3 dạng: món hàng, dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm, do đó cần xác định những hoạt động Marketing phù hợp cho cả 3 hình thức sản phẩm đó.
Vì vậy cần làm sáng tỏ các khái niệm và dòng sản phẩm, tập hợp sản phẩm và hoạt động Marketing phù hợp cho sản phẩm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 • Dòng sản phẩm: dòng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng 1 nhóm khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra 1 khung giá cụ thể. • Tập hợp sản phẩm: là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. Tập hợp sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất trong tập hợp.
Chiều rộng của tập hợp là số lượng các dòng sản phẩm. Chiều dài của tập hợp là tổng số món hàng của doanh nghiệp. Chiều sâu của tập hợp thể hiện số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm. Đếm tất cả số mẫu khác nhau của mỗi món hàng người ta có thể tính ra chiều sâu trung bình của tập hợp sản phẩm đó.
Tính đồng nhất của tập hợp thể hiện mức liên quan mật thiết đến mức độ nào giữa các dòng sản phẩm về sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối. • Hoạt động Marketing cho sản phẩm là việc đưa ra những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó. Các hoạt động Marketing cho sản phẩm bao gồm việc hình thành những bước đi cụ thể cho: tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm và cho từng sản phẩm cụ thể. Đối với tập hợp sản phẩm: cần quan tâm đến 4 yếu tố - Mở rộng tập hợp sản phẩm: thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp.
- Kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 - Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho 1 sản phẩm… - Tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong 1 lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau. Đối với dòng sản phẩm: Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có 1 sản phẩm duy nhất mà thường có cả 1 dòng sản phẩm giúp phân bổ rủi ro tốt hơn. Vì thế cần có những bước đi về dòng sản phẩm bao gồm: - Thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp, từng bước củng cố về lượng và chất.