Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing Mix trong Ngân hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng- Chi nhánh Thanh Hóa. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng- Chi nhánh Thanh Hóa. 4 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LU N VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX TRONG NGÂN HÀNG 1. Marketing Mix trong Ngân hàng 1.
Khái niệm Marketing Mix trong Ngân hàng - Marketing Nghiên cứu về marketing có khá nhiều quan điểm nhìn nhận, tuỳ theo góc độ tiếp cận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau. Theo giáo trình Quản trị marketing của Trương Đình Chiến (2014), Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. Như vậy, marketing là tất cả các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp [4,tr45]. Với tác giả Nguyễn Thúy Hải &cs ( 2019), nhìn nhận trên phạm vi để đưa ra góc nhìn về marketing.
(1) Xét theo nghĩa rộng, marketing định nghĩa : Là quá trình xúc tiến với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. (2) Xét theo nghĩa hẹp, marketing là: chuỗi các hoạt động, sự thiết lập của các tổ chức và việc tạo ra các quy trình để truyền thông, cung cấp, trao đổi và phân phối các giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội theo phương thức tạo ra các giá trị, quyền lợi cho tổ chức và các đối tác có liên quan. Các định nghĩa trên bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi, nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh cũng như ở các lĩnh vực trao đổi không kinh doanh khác [8; tr.
Từ đó, có thể hiểu: Marketing bao gồm tổng hợp các phương pháp, công cụ và phương tiện của một đơn vị tổ chức (như Doanh nghiệp, Ngân hàng,.) với mục đích tìm hiểu, xác định mong muốn, nhu cầu của khách hàng để thiết kế, cung ứng các sản phẩm/dịch vụ hướng đến thoả mãn các nhu cầu, thực hiện mục tiêu của đơn vị tổ chức có hiệu quả cao nhất. 5 - Marketing Mix Marketing Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E.
Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. 4P gồm :Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7P theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý).
Như vậy có thể hiểu rõ : Marketing - Mix là việc kết hợp các công cụ trong marketing để được một biện pháp marketing tốt nhất, phù hợp nhất để bán được nhiều hàng hoá, dịch vụ. Bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, con người và quan hệ đối tác [4; tr. Marketing - Mix S¶n Gi¸ Ph©n Xóc NHÂN Qu¸ DÞch phÈm c-íc phèi tiÕn TỐ tr×nh vô dÞch CON kh¸ch vô NGƢỜI hµng Thị trƣờng mục tiêu 6 - Marketing Mix trong Ngân hàng Trong các tài liệu và trên nhiều diễn đàn, người ta đưa rất nhiều cách hiểu khác nhau; Nghiên cứu của Đặng Thị Mỹ An (2016), cho rằng: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận. Marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của marketing căn bản, có vai trò to lớn đối với sự thành bại của mỗi ngân hàng trong cơ chế thị trường.
Các nghiên cứu đều cho thấy rằng các NHTM hoạt động kinh doanh trên cơ sở các hoạt động đã được chiến lược hóa luôn thành công hơn các NHTM kinh doanh tuỳ tiện theo kiểu đối phó, không dự báo chính xác trước được các thay đổi môi trường bên ngoài cũng như bên trong, không xác định trước các lợi thế cũng như yếu thế của ngân hàng trong môi trường mới, vì vậy luôn rơi vào thế bị động và dễ gặp thất bại trước các đối thủ cạnh tranh có kinh nghiệm hơn [1; t. Với các đặc trưng hoạt động Ngân hàng; Marketing Ngân hàng được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một Ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của Ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên, Marketing hiện đại thường sử dụng thuật ngữ Marketing mix (Marketing hỗn hợp) - một khái niệm được khởi xướng bởi giáo sư Neil Borden vào thập niên 1950 là tập hợp các công cụ tiếp thị được Ngân hàng sử dụng theo một tỷ lệ nhất định để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu [12; tr. Ngân hàng là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho nền kinh tế, sẽ có những đặc tính hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm, đó là: Tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất 7 lượng… vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ (bao gồm Marketing Ngân hàng) cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng cho phù hợp.
Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P như sau: Sản phẩm; Giá; Vị trí- Phân phối; Chiến lược xúc tiến hỗn hợp; Con người; Quy trình; Yếu tố vật chất [7; tr. Có thể nói, đây là khái niệm về Marketing Mix trong Ngân hàng mang tính thực tiễn phù hợp, vì vậy tác giả sử dụng theo quan niệm này. Đặc điểm và vai trò Mix Ngân hàng 1. Đặc điểm Ngoài những đặc điểm chung giống như các sản phẩm khác, sản phẩm dịch vụ tài chính có những điểm khác biệt.
Do vậy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng cũng có những đặc điểm riêng sau: Mix Ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính Dịch vụ là sản phẩm vô hình, một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi. Thực hiện dịch vụ trong Ngân hàng có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như: gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở Ngân hàng, nhờ Ngân hàng tư vấn….Muốn tổ chức tốt Mix Ngân hàng cần nghiên cứu các đặc tính dịch vụ làm cơ sở trong quá trình tổ chức. Với đặc tính riêng trong dịch vụ là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng, tác động đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. Vì khó đánh giá được chất lượng dịch vụ nên khách hàng cần phải tìm kiếm các biểu hiện để thấy rõ chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng là tốt hay không, cụ thể như: Cơ sở vật chất, năng lực nguồn nhân lực, mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của Ngân hàng, vị trí điểm giao dịch.
Đối với Ngân hàng, nhằm tạo được niềm tin cho khách hàng sử dụng dịch vụ, luôn hoàn thiện các nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing : tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng bằng cách thiết kế các hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo đặc sắc, tin cậy (cung cấp các lợi ích mà sản phẩm dịch vụ). 8 Marketing cung cấp được một cách đầy đủ nhất bao gồm các thông tin cần thiết trong hiệu quả hoạt động của Ngân hàng, mức độ công nghệ hiện có, năng lực nhân lực hiện tại và tương lai. Môi trường làm việc, cơ sở vật chất tốt tạo điều kiện nhân viên trong phục vụ khách hàng. Khi cung cấp sản phẩm dịch vụ Ngân hàng còn có một đặc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và Ngân hàng.
Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của Ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng nhưng vấn đòi hỏi Ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và Ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác để làm căn cứ quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và Ngân hàng. Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội Thực tế minh chứng cho thấy, sự khác nhau với Marketing lĩnh vực khác, do tính đa dạng, khá nhạy cảm của hoạt động Ngân hàng (quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên Ngân hàng) dẫn đến Marketing Ngân hàng có sự phức tạp. Trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm Ngân hàng, vai trò nhân viên Ngân hàng hết sức quan trọng (với vai trò kết nối mối quan hệ 2 chiều giữa Ngân hàng và khách hàng).
Yếu tố này tạo nên giá trị thực của dịch vụ cung ứng và tạo nên vị thế cạnh tranh cũng như mức độ thu hút khách hàng sử dụng. Marketing đối nội, là hoạt động tạo ra các biện pháp tạo hiệu quả cao hoạt động nhân viên Ngân hàng mục đích phục vụ khách hàng tốt hơn.