Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường xuất bản giáo dục tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, hoạt động marketing-mix đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh, đặc biệt đối với dòng sản phẩm sách tham khảo. Công ty Cổ phần Sách và Thiết bị Giáo dục Miền Nam (SOBEE) là một đơn vị thành viên của Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam (NXBGDVN), chịu trách nhiệm phát hành sách giáo khoa và các sản phẩm giáo dục tại 17 tỉnh phía Nam. Mặc dù doanh thu từ sách giáo khoa chiếm trên 80% tổng doanh thu, nhưng vị thế cạnh tranh của dòng sản phẩm sách tham khảo còn hạn chế, đặc biệt trong kênh bán lẻ và các đại lý tư nhân lớn như Fahasa, Nguyễn Văn Cừ.

Nghiên cứu tập trung vào hoàn thiện hoạt động marketing-mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo của SOBEE đến năm 2020, nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại Thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập trong tháng 7-8/2017. Mục tiêu cụ thể gồm xác định mô hình marketing-mix phù hợp, đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix hiện tại và đề xuất giải pháp hoàn thiện nhằm thích ứng với chương trình thay sách phổ thông và xu hướng thị trường mới.

Việc hoàn thiện marketing-mix không chỉ giúp công ty tối ưu hóa nguồn lực, giảm lãng phí mà còn góp phần thực hiện trách nhiệm xã hội và các nhiệm vụ do Nhà nước giao phó. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ SOBEE duy trì và phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh có nhiều biến động và cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình marketing-mix truyền thống 4P (Product, Price, Place, Promotion) của McCarthy (1960) và Kotler (1999), đồng thời mở rộng thêm ba yếu tố quan trọng gồm Quan hệ đối tác (Partnership), Vị thế chính trị (Political power) và Thuyết phục (Persuasion) để phù hợp với đặc thù ngành xuất bản giáo dục có sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước và tính chất B2B trong phân phối sách giáo dục.

  • Sản phẩm (Product): Bao gồm các đặc tính, chất lượng, bao bì, dịch vụ hậu mãi và đổi mới sản phẩm theo chu kỳ sống.
  • Giá cả (Price): Chính sách giá linh hoạt, phù hợp với chi phí, nhu cầu và cạnh tranh, bao gồm giá hớt váng, giá xâm nhập và giá cạnh tranh.
  • Phân phối (Place): Hệ thống kênh phân phối gián tiếp qua các đại lý, nhà sách, Sở và Phòng giáo dục tại 17 tỉnh phía Nam.
  • Chiêu thị (Promotion): Các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
  • Quan hệ đối tác (Partnership): Hợp tác với các tổ chức, công ty thành viên trong hệ thống NXBGDVN và các đối tác bên ngoài để tăng cường hiệu quả kinh doanh.
  • Vị thế chính trị (Political power): Tác động và duy trì mối quan hệ với các cơ quan quản lý Nhà nước, đảm bảo thuận lợi trong hoạt động kinh doanh và phân phối.
  • Thuyết phục (Persuasion): Năng lực đàm phán, thuyết phục khách hàng và đối tác trong quá trình thương lượng, tạo sự tin tưởng và hợp tác lâu dài.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng chiến lược STP (Segmentation, Targeting, Positioning) để phân tích thị trường sách tham khảo, xác định phân khúc khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp phân tích dữ liệu thứ cấp và thu thập dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn sâu, khảo sát thị trường và bảng câu hỏi. Cỡ mẫu gồm các quản lý phòng ban, nhân viên công ty, chuyên gia trong ngành và khách hàng đại lý, nhà sách tại Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam.

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính 4 năm (2013-2016), tài liệu nội bộ công ty, các nghiên cứu thị trường sách tham khảo tại Việt Nam.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn chuyên gia gồm 11 người thuộc các phòng ban chức năng của SOBEE, khảo sát ý kiến khách hàng và đại lý phân phối.
  • Phương pháp phân tích: Phân tích SWOT, so sánh các chỉ số tài chính, đánh giá hiệu quả hoạt động marketing-mix dựa trên mô hình 7P được đề xuất.
  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu trong 1 tháng (7-8/2017), phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện đến năm 2020.

Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính khách quan, toàn diện và phù hợp với đặc thù ngành xuất bản giáo dục, giúp đánh giá chính xác thực trạng và đề xuất các giải pháp khả thi.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mô hình marketing-mix phù hợp: Qua khảo sát và phỏng vấn chuyên gia, mô hình marketing-mix mở rộng 7P (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị, Quan hệ đối tác, Vị thế chính trị, Thuyết phục) được đánh giá phù hợp nhất với đặc thù kinh doanh của SOBEE, chiếm 100% ý kiến đồng thuận từ phòng thị trường.

  2. Hiệu quả hoạt động kinh doanh: Doanh thu năm 2016 đạt khoảng 305 tỷ đồng, trong đó doanh thu sách giáo khoa chiếm 90%, sách tham khảo chiếm 3%, các mặt hàng khác chiếm 7%. Lợi nhuận trước thuế tăng từ 7,9 tỷ đồng năm 2013 lên khoảng 10 tỷ đồng năm 2016, thể hiện sự ổn định và tăng trưởng bền vững.

  3. Kênh phân phối chưa tối ưu: Công ty chủ yếu phân phối qua các kênh truyền thống như Sở, Phòng giáo dục và các đại lý nhỏ lẻ. Các nhà sách tư nhân lớn như Fahasa, Nguyễn Văn Cừ chưa được khai thác hiệu quả, dẫn đến doanh thu sách tham khảo thấp và tỷ lệ hàng bán trả lại tăng 424% so với năm trước.

  4. Nguồn nhân lực và quản trị: Nhân sự công ty ổn định với 74 người, thu nhập bình quân tăng gần 9% năm 2016 so với 2015. Tuy nhiên, công ty chưa áp dụng các công nghệ quản lý nhân sự hiện đại như phần mềm chấm công tự động, bảng mô tả công việc chi tiết, ảnh hưởng đến hiệu quả quản lý.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy SOBEE đã duy trì hoạt động kinh doanh ổn định với lợi nhuận tăng trưởng qua các năm, nhưng vẫn tồn tại nhiều hạn chế trong hoạt động marketing-mix, đặc biệt là kênh phân phối và chiến lược marketing cho sách tham khảo. Việc tập trung vào kênh phân phối truyền thống khiến công ty chưa tận dụng được tiềm năng thị trường bán lẻ và các đại lý tư nhân lớn, làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng cuối cùng.

Mô hình marketing-mix 7P được đề xuất phù hợp với đặc thù ngành xuất bản giáo dục, nơi có sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước và tính chất B2B trong phân phối. Việc bổ sung các yếu tố Quan hệ đối tác, Vị thế chính trị và Thuyết phục giúp công ty xây dựng mối quan hệ bền vững với các cơ quan quản lý và đối tác, đồng thời nâng cao năng lực đàm phán, tạo lợi thế cạnh tranh.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành, việc mở rộng mô hình marketing-mix phù hợp với xu hướng phát triển marketing hiện đại, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ và sản phẩm có tính chất xã hội cao. Việc áp dụng các công cụ marketing kỹ thuật số và tăng cường nghiên cứu thị trường cũng là xu hướng cần thiết để nâng cao hiệu quả hoạt động.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu theo mặt hàng, bảng so sánh các chỉ số tài chính qua các năm và sơ đồ mạng lưới kênh phân phối để minh họa rõ ràng hơn các điểm mạnh và tồn tại.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối: Tăng cường hợp tác với các nhà sách tư nhân lớn như Fahasa, Nguyễn Văn Cừ và phát triển kênh phân phối trực tuyến nhằm tăng khả năng tiếp cận khách hàng cuối cùng. Mục tiêu tăng doanh thu sách tham khảo lên ít nhất 10% trong vòng 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Khai thác – Thị trường phối hợp với phòng Kế hoạch – Kinh doanh.

  2. Hoàn thiện hệ thống nhân sự và quản trị: Áp dụng các phần mềm quản lý nhân sự hiện đại, xây dựng bảng mô tả công việc chi tiết và quy trình tuyển dụng chuyên nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý nguồn nhân lực. Mục tiêu giảm tỷ lệ nghỉ việc và tăng năng suất lao động trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Tổ chức Hành chính.

  3. Ứng dụng công cụ marketing kỹ thuật số: Đầu tư đào tạo nhân lực sử dụng các công cụ digital marketing như email marketing, mạng xã hội và website để tăng cường tương tác với khách hàng và nâng cao nhận diện thương hiệu. Mục tiêu tăng tương tác khách hàng trực tuyến 30% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Khai thác – Thị trường.

  4. Tăng cường quan hệ đối tác và vị thế chính trị: Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các cơ quan quản lý Nhà nước, các công ty thành viên trong hệ thống NXBGDVN và các đối tác chiến lược nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh và phát triển sản phẩm mới. Mục tiêu duy trì và nâng cao vị thế chính trị trong 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban Tổng Giám đốc và phòng Kế hoạch – Kinh doanh.

  5. Nâng cao năng lực thuyết phục và đàm phán: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng đàm phán, thuyết phục cho nhân viên phòng thị trường nhằm tăng hiệu quả thương lượng với khách hàng và đối tác. Mục tiêu nâng cao tỷ lệ ký kết hợp đồng thành công 20% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Khai thác – Thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý SOBEE: Giúp hiểu rõ thực trạng hoạt động marketing-mix, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế trên thị trường.

  2. Phòng Marketing và Kinh doanh các công ty xuất bản: Áp dụng mô hình marketing-mix mở rộng 7P và các giải pháp đề xuất để tối ưu hóa hoạt động marketing, đặc biệt trong lĩnh vực sách giáo dục và sản phẩm có tính chất B2B.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về marketing-mix trong ngành xuất bản giáo dục, đồng thời là tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu liên quan.

  4. Cơ quan quản lý Nhà nước trong lĩnh vực giáo dục và xuất bản: Hiểu rõ hơn về vai trò của vị thế chính trị và quan hệ đối tác trong hoạt động kinh doanh xuất bản, từ đó có chính sách hỗ trợ phù hợp cho các doanh nghiệp trong ngành.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing-mix là gì và tại sao cần mở rộng mô hình 4P truyền thống?
    Marketing-mix là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu kinh doanh. Mô hình 4P truyền thống gồm Sản phẩm, Giá, Phân phối và Chiêu thị. Tuy nhiên, trong ngành xuất bản giáo dục có đặc thù quản lý Nhà nước và tính chất B2B, cần mở rộng thêm các yếu tố như Quan hệ đối tác, Vị thế chính trị và Thuyết phục để phù hợp với môi trường kinh doanh phức tạp.

  2. Tại sao kênh phân phối sách tham khảo của SOBEE chưa hiệu quả?
    Do công ty chủ yếu dựa vào kênh phân phối truyền thống qua các cơ quan giáo dục và đại lý nhỏ, chưa khai thác tốt các nhà sách tư nhân lớn và kênh bán hàng trực tuyến. Điều này làm hạn chế khả năng tiếp cận khách hàng cuối cùng và tăng tỷ lệ hàng trả lại.

  3. Làm thế nào để nâng cao vị thế chính trị trong hoạt động kinh doanh sách giáo dục?
    Bằng cách xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, thường xuyên trao đổi thông tin và phối hợp với các cơ quan quản lý Nhà nước, đồng thời tuân thủ các quy định pháp luật và chính sách giáo dục, doanh nghiệp có thể tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh và phát triển sản phẩm.

  4. Vai trò của yếu tố Thuyết phục trong marketing-mix là gì?
    Thuyết phục đề cập đến năng lực đàm phán, thương lượng và tạo niềm tin với khách hàng, đối tác. Đây là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền vững, tăng tỷ lệ ký kết hợp đồng và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong môi trường B2B.

  5. Làm thế nào để ứng dụng marketing kỹ thuật số trong ngành xuất bản giáo dục?
    Doanh nghiệp cần đầu tư đào tạo nhân lực sử dụng các công cụ digital marketing như email marketing, mạng xã hội, website và nội dung số để tăng cường tương tác với khách hàng, nâng cao nhận diện thương hiệu và mở rộng thị trường phân phối.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định và áp dụng mô hình marketing-mix mở rộng 7P phù hợp với đặc thù ngành xuất bản giáo dục và hoạt động kinh doanh của SOBEE.
  • Đánh giá thực trạng cho thấy công ty có hoạt động kinh doanh ổn định nhưng còn nhiều hạn chế trong kênh phân phối và quản trị nhân sự.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm mở rộng kênh phân phối, hoàn thiện quản trị nhân sự, ứng dụng marketing kỹ thuật số, tăng cường quan hệ đối tác và nâng cao năng lực thuyết phục.
  • Các giải pháp được thiết kế với mục tiêu rõ ràng, timeline thực hiện cụ thể và phân công chủ thể chịu trách nhiệm rõ ràng.
  • Nghiên cứu góp phần hỗ trợ SOBEE nâng cao hiệu quả hoạt động marketing-mix, tăng doanh thu và lợi nhuận, đồng thời giữ vững trách nhiệm xã hội và vị thế trên thị trường đến năm 2020.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo SOBEE cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời. Các phòng ban liên quan nên phối hợp chặt chẽ nhằm đảm bảo sự thành công của kế hoạch marketing-mix hoàn thiện.