Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng với quy mô đạt khoảng 12.5 nghìn tỷ đồng vào năm 2017 và được dự báo cán mốc 17.6 nghìn tỷ đồng vào năm 2020. Trong bối cảnh đó, Công ty Ajinomoto Việt Nam đã tiên phong khai phá ngành hàng bột làm bánh chế biến sẵn khi chính thức tung sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn vào tháng 5 năm 2016. Ngay trong năm đầu ra mắt, thương hiệu đã gặt hái thành công vang dội với doanh thu đạt 202% so với kế hoạch ban đầu, xác lập kỷ lục doanh thu tháng 12 năm 2016 lên tới 9.2 tỷ đồng, tương đương 145 tấn sản phẩm. Sang năm 2017, nhãn hàng tiếp tục duy trì đà tăng trưởng vững chắc với tổng doanh thu đạt 75.7 tỷ đồng và sản lượng 1,207 tấn tiêu thụ trên toàn quốc.

Tuy nhiên, bước sang năm 2018, kết quả kinh doanh của thương hiệu bất ngờ suy giảm nghiêm trọng. Sản lượng bán ra trong 10 tháng đầu năm 2018 chỉ đạt mức 68% so với cùng kỳ năm 2017, tổng doanh thu 11 tháng đầu năm 2018 chỉ đạt 53.7 tỷ đồng (tương ứng 847 tấn sản phẩm). Sự sụt giảm diện rộng này diễn ra ở hầu hết các kênh bán hàng trên phạm vi toàn quốc. Nghiên cứu xác định vấn đề cốt lõi không nằm ở chất lượng hay giá cả mà xuất phát từ sự đứt gãy trong hoạt động chiêu thị: mức độ nhận biết thương hiệu đạt tới 78% nhưng tỷ lệ dùng thử thực tế chỉ dừng lại ở mức 31%.

Đề tài tập trung phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại thị trường trọng điểm Thành phố Hồ Chí Minh – khu vực đóng góp tới 25% tổng doanh số toàn quốc của thương hiệu. Mục tiêu của luận văn là nhận diện các nguyên nhân cốt lõi gây suy giảm kinh doanh giai đoạn 2017 - 2018, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mại giai đoạn 2019 - 2022, tạo động lực phục hồi doanh số và tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng nền tảng lý thuyết Marketing hỗn hợp 4P được khởi xướng bởi Neil Borden (1964), chuẩn hóa bởi Jerome McCarthy (1965) và phát triển toàn diện bởi Philip Kotler cùng Gary Armstrong (2011). Mô hình này đóng vai trò là khung phân tích bao quát bốn trụ cột: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion), giúp xác định chính xác các điểm nghẽn trong chuỗi giá trị tiếp thị.

Về chất lượng cảm nhận và hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu kế thừa quan điểm của Klaus Grunert (2004) và George Tsiotsou (2006) về mối quan hệ giữa chất lượng kỳ vọng, sự thỏa mãn và ý định tái mua hàng. Đối với yếu tố bao bì, nghiên cứu áp dụng lý thuyết truyền thông tại điểm bán của Silayoi và Speece (2007) nhằm đánh giá mức độ thu hút thị giác và kích thích hành vi mua ngẫu hứng. Về mặt định giá, tác giả dựa trên lý thuyết định giá theo lợi nhuận mục tiêu của Joseph Cannon (1990) với mức biên lợi nhuận kỳ vọng đạt 40% trên doanh thu sau giá vốn.

Đặc biệt, trọng tâm lý thuyết của đề tài tập trung vào mảng Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion) theo nghiên cứu của Jagmohan Raju (1995) và phối thức truyền thông tích hợp của Onigbinde & Odunlami (2015). Các khái niệm then chốt được triển khai bao gồm: Khuyến mại người tiêu dùng (Consumer Promotion) thông qua phát mẫu dùng thử (sampling) và quà tặng kèm; Xúc tiến thương mại (Trade Promotion) hỗ trợ trưng bày; Tỷ lệ chuyển đổi dùng thử (Trial Conversion Rate); và Sức mạnh thương hiệu (Brand Equity). Dữ liệu thực tế cho thấy bao bì sản phẩm đạt mức yêu thích 97% và mức giá 18,000 đồng cho gói 200 gram hoàn toàn nằm trong khoảng chấp nhận chi trả từ 20,000 đến 27,500 đồng của người tiêu dùng, khẳng định vai trò quyết định thuộc về các công cụ xúc tiến bán hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và chiều sâu thực tiễn:

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo định kỳ của Tổng cục Thống kê, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Kantar Worldpanel giai đoạn 2012 - 2018 và hệ thống cơ sở dữ liệu nội bộ của Công ty Ajinomoto Việt Nam. Các dữ liệu đo lường thị trường định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn tập trung bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa (Central Location Test - CLT) với cỡ mẫu 150 đáp viên là phụ nữ trong độ tuổi 30 - 40 có con từ 5 - 12 tuổi sinh sống tại các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc được áp dụng nhằm đảm bảo đối tượng khảo sát phản ánh chính xác phân khúc khách hàng mục tiêu. Thang đo Likert từ 5 đến 9 mức độ được sử dụng để lượng hóa cảm nhận chất lượng, đánh giá bao bì và ý định mua hàng.

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua 4 phiên thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion - FGD) kết hợp kỹ thuật phỏng vấn sâu tay đôi (In-depth Interview) với các cán bộ quản lý cấp cao, bao gồm Phó Giám đốc Marketing và Giám đốc Bán hàng toàn quốc của Ajinomoto Việt Nam. Việc lựa chọn phương pháp phỏng vấn chuyên gia kết hợp phân tích biểu đồ xương cá (Ishikawa Diagram) giúp bóc tách toàn diện các nguyên nhân tiềm ẩn từ khâu phân phối, nhân lực bán hàng đến hiệu quả thông điệp truyền thông, tạo cơ sở thực chứng vững chắc cho việc thiết kế giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích toàn diện hoạt động kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto mang lại ba phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, tồn tại sự đứt gãy lớn trong phễu chuyển đổi từ nhận biết thương hiệu sang hành vi dùng thử sản phẩm. Độ nhận biết thương hiệu tại Thành phố Hồ Chí Minh đạt mức rất cao là 78%, tuy nhiên tỷ lệ dùng thử thực tế chỉ đạt 31%, tương ứng với tỷ lệ chuyển đổi chỉ ở mức 39%. Đây là mức chuyển đổi thấp đối với một sản phẩm thức ăn nhẹ gia đình không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Ngược lại, đối với những khách hàng đã từng trải nghiệm, có tới 94% khách hàng tiếp tục mua lại trong vòng 3 tháng gần nhất nhờ chất lượng sản phẩm vượt trội (93% đáp viên đánh giá chất lượng từ mức khá trở lên). Tần suất sử dụng của nhóm khách hàng hiện tại cũng ghi nhận sự suy giảm từ 8 lần/tháng trong năm 2017 xuống còn khoảng 4 lần/tháng trong năm 2018.

Thứ hai, sự mất cân đối nghiêm trọng về hiệu quả giữa các kênh phân phối. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, kênh bán hàng hiện đại (siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi) chiếm tỷ trọng doanh thu áp đảo lên tới 72.1%, trong khi kênh truyền thống chỉ đóng góp 27.8%. Trong năm 2018, doanh thu kênh truyền thống sụt giảm mạnh 59.36% (tương đương giảm 1.72 tỷ đồng), độ phủ sản phẩm giảm từ 56% xuống 36% trên tổng số 33,207 cửa hàng. Tuy nhiên, sản lượng trung bình trên mỗi đơn hàng tại các cửa hàng còn duy trì lại tăng từ 6.95 lên 8.12 gói, chứng minh sản phẩm chỉ phù hợp với các điểm bán tạp hóa lớn có lưu lượng khách hàng gia đình cao. Tại kênh hiện đại, doanh thu bán ra cho người tiêu dùng tại hệ thống Aeon giảm 48% và Saigon Co.op chỉ đạt 75% so với năm 2017.

Thứ ba, hiệu quả vượt trội của hình thức xúc tiến bán hàng trải nghiệm trực tiếp. Chương trình phát mẫu dùng thử tại hệ thống siêu thị lớn (Coopmart, Big C, Aeon, Lotte) triển khai trong tháng 8 và tháng 9 năm 2018 đã tiếp cận trực tiếp hơn 80,000 người tiêu dùng, tiêu thụ thành công 19,825 sản phẩm, đạt tỷ lệ chuyển đổi xấp xỉ 25% – mức cao nhất trong tất cả các nhãn hàng của Ajinomoto Việt Nam cùng kỳ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng điểm nghẽn lớn nhất của thương hiệu nằm ở việc thiếu các hoạt động kích hoạt tại điểm bán nhằm biến thái độ tích cực thành hành động mua sắm. Mặc dù chiến dịch quảng cáo truyền hình mới năm 2018 đạt độ nhận diện 69% và 100% người xem bày tỏ mong muốn mua hàng, nhưng trên thực tế 100% người chưa dùng thử thừa nhận đã quên ngay ý định mua khi bước vào siêu thị hoặc chợ. Khảo sát lý do chưa sử dụng cho thấy 22% khách hàng phản hồi chưa từng được ăn thử và 16% cho rằng chưa phát sinh nhu cầu cụ thể.

Các dữ liệu này có thể được mô hình hóa trực quan thông qua biểu đồ hình phễu (Brand Funnel) để thể hiện rõ độ dốc suy giảm từ giai đoạn Nhận biết (78%) xuống Dùng thử (31%), cùng bảng so sánh đối sánh hiệu quả giữa các chuỗi siêu thị. Khi so sánh với các nghiên cứu kinh điển về xúc tiến thương mại trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, kết quả chứng minh rằng đối với các sản phẩm thực phẩm mang tính tiên phong, quảng cáo đại chúng chỉ tạo ra nhận thức ban đầu, trong khi hoạt động phát mẫu thử và khuyến mại trực quan tại điểm bán mới là yếu tố quyết định tạo ra hành vi mua hàng lần đầu.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm khắc phục triệt để tình trạng sụt giảm doanh số và tận dụng khoảng trống thị trường, luận văn đề xuất bốn nhóm giải pháp hành động cụ thể cho giai đoạn 2019 - 2022:

Thứ nhất, mở rộng quy mô chiến dịch phát mẫu dùng thử (sampling) tại kênh bán hàng hiện đại. Bộ phận Trade Marketing chủ trì triển khai các quầy trải nghiệm trực tiếp tại các chuỗi siêu thị trọng điểm như Saigon Co.op, Big C, Vinmart, Lotte và Aeon tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu đặt ra là tiếp cận tối thiểu 120,000 lượt khách hàng mục tiêu mỗi đợt, nâng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng tại chỗ từ 25% lên trên 28%, triển khai cao điểm vào các ngày cuối tuần trong quý 3 và quý 4 hàng năm.

Thứ hai, triển khai chương trình khuyến mại tặng quà đính kèm nhân vật hoạt hình hướng đến trẻ em. Phòng Tiếp thị Sản phẩm chịu trách nhiệm thiết kế các gói quà tặng phiên bản giới hạn như khuôn làm bánh tạo hình Doraemon, bộ dụng cụ làm bánh mini cho bé khi mua từ 2 gói sản phẩm 200 gram trở lên. Chương trình nhằm kích hoạt nhu cầu từ nhóm khách hàng phụ (trẻ em 5 - 12 tuổi), đặt mục tiêu tăng sản lượng mua lặp lại lên 15% trong vòng 6 tháng áp dụng.

Thứ ba, chuẩn hóa vật phẩm trưng bày (POSM) và tối ưu hóa danh mục phân phối tại kênh bán hàng truyền thống. Đội ngũ Giám sát Bán hàng phối hợp với các chi nhánh phân phối tiến hành rà soát, loại bỏ các điểm bán không hiệu quả, tập trung đầu tư kệ trưng bày chuyên dụng độc lập tại 36% cửa hàng tạp hóa trọng điểm gần trường học và khu dân cư cao cấp, tránh treo lẫn lộn với sản phẩm bột ngọt hay gia vị nêm sẵn, nâng sản lượng bình quân mỗi đơn hàng từ 8.12 gói lên 10 gói.

Thứ tư, xây dựng chiến dịch truyền thông đa kênh tích hợp (Integrated Marketing Communications) gắn liền với điểm bán. Giám đốc Tiếp thị chỉ đạo kết hợp thông điệp quảng cáo truyền hình với các hoạt động tương tác trên nền tảng mạng xã hội Facebook và chuỗi sự kiện kích hoạt thương hiệu (Brand Activation) tại các trung tâm thương mại lớn. Giải pháp hướng tới mục tiêu nâng độ nhận biết thương hiệu từ 78% lên trên 85% và giảm tỷ lệ quên thương hiệu khi mua sắm xuống dưới 10% vào năm 2022.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung nghiên cứu mang giá trị ứng dụng cao và là tài liệu tham khảo hữu ích cho bốn nhóm đối tượng chính:

Thứ nhất, Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Quản lý nhãn hàng (Brand Managers) trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Luận văn cung cấp phương pháp luận thực tế về cách phát hiện và xử lý điểm nghẽn trong phễu chuyển đổi thương hiệu, đặc biệt là chiến lược duy trì vòng đời sản phẩm mới sau giai đoạn thâm nhập ban đầu.

Thứ hai, Chuyên viên Tiếp thị Thương mại (Trade Marketing) và Quản lý Bán hàng (Sales Managers). Đề tài mang lại góc nhìn sâu sắc về cách phân bổ nguồn lực giữa kênh truyền thống (GT) và kênh hiện đại (MT), đồng thời cung cấp bản kế hoạch chi tiết về ngân sách, tiến độ và tiêu chí kiểm soát hoạt động phát mẫu thử nghiệm tại siêu thị.

Thứ ba, Giảng viên, Học viên cao học và Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing. Đây là một case study điển hình về việc ứng dụng mô hình Marketing Mix 4P kết hợp kỹ thuật phân tích biểu đồ xương cá và phương pháp nghiên cứu định lượng CLT trong việc giải quyết bài toán kinh doanh thực tế của một tập đoàn đa quốc gia.

Thứ tư, Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối thực phẩm chế biến sẵn. Tài liệu cung cấp bức tranh toàn cảnh về thị trường thức ăn nhẹ quy mô 17.6 nghìn tỷ đồng tại Việt Nam cùng các số liệu chi tiết về hành vi, tâm lý và thói quen tiêu dùng của phân khúc khách hàng mẹ và bé tại đô thị.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao doanh số sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto lại sụt giảm mạnh trong năm 2018?
Sự suy giảm sản lượng xuống mức 68% trong năm 2018 bắt nguồn từ việc thiếu hụt các chương trình khuyến mại kích hoạt tại điểm bán. Mặc dù nhận biết thương hiệu đạt 78%, tỷ lệ dùng thử chỉ đạt 31% do 22% khách hàng chưa từng được thử sản phẩm và người tiêu dùng dễ quên ý định mua hàng khi đi chợ hoặc siêu thị nếu không có sự nhắc nhở trực quan.

Hình thức phát mẫu dùng thử (sampling) đóng vai trò gì trong việc giải quyết vấn đề?
Sampling là công cụ khuyến mại hiệu quả nhất giúp phá vỡ rào cản do dự của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới. Thực tế chương trình năm 2018 đã mang lại tỷ lệ chuyển đổi mua hàng tại chỗ lên tới 25%, giúp khách hàng trực tiếp trải nghiệm độ ngon và sự tiện lợi, từ đó kích hoạt tỷ lệ tái mua hàng vốn đạt mức rất cao là 94%.

Kênh bán hàng hiện đại (MT) hay truyền thống (GT) mang lại hiệu quả cao hơn cho sản phẩm này?
Kênh hiện đại mang lại hiệu quả vượt trội khi đóng góp tới 72.1% doanh thu tại Thành phố Hồ Chí Minh. Khách hàng kênh hiện đại có mức độ tương thích cao với lối sống tiện lợi và thói quen mua sắm thực phẩm chế biến sẵn, trong khi khách hàng kênh chợ truyền thống chủ yếu tập trung vào thực phẩm tươi sống và gia vị cơ bản.

Khách hàng mục tiêu cốt lõi của thương hiệu được định vị như thế nào?
Khách hàng mục tiêu chính (người mua) là phụ nữ đô thị từ 30 đến 40 tuổi, có sở thích chăm sóc gia đình và tìm kiếm giải pháp nấu nướng tiện lợi để gắn kết tình cảm mẹ con. Khách hàng mục tiêu phụ (người kích hoạt nhu cầu và thụ hưởng) là trẻ em từ 5 đến 12 tuổi, nhóm đối tượng có 85% thường xuyên sử dụng bánh rán.

Doanh nghiệp cần tối ưu hóa chi phí cho các chương trình khuyến mại như thế nào?
Ajinomoto Việt Nam cần tập trung hơn 60% ngân sách xúc tiến vào kênh bán hàng hiện đại tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh. Thay vì dàn trải chi phí trưng bày tại tất cả các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ, doanh nghiệp nên tập trung ngân sách cho các đợt phát mẫu thử quy mô lớn và thiết kế quà tặng đính kèm đánh trúng tâm lý trẻ nhỏ.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích toàn diện nguyên nhân sụt giảm doanh số năm 2018 của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, khẳng định nguyên nhân cốt lõi là tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết (78%) sang dùng thử (31%) còn quá thấp.
  • Đề tài chứng minh sự phù hợp chiến lược của sản phẩm đối với kênh phân phối hiện đại (chiếm 72.1% doanh thu) và hiệu quả chuyển đổi vượt trội (xấp xỉ 25%) của công cụ phát mẫu thử nghiệm tại siêu thị.
  • Hệ thống 4 nhóm giải pháp được xây dựng đồng bộ, kết hợp giữa mở rộng sampling, khuyến mại quà tặng hoạt hình, tái cấu trúc kênh phân phối và truyền thông tích hợp.
  • Lộ trình triển khai giai đoạn 2019 - 2022 cung cấp khung kế hoạch hành động chi tiết về ngân sách, phân công trách nhiệm và chỉ số KPI đánh giá rõ ràng cho doanh nghiệp.
  • Để khai thác tối đa tiềm năng thị trường thức ăn nhẹ trị giá 17.6 nghìn tỷ đồng, các nhà quản trị nhãn hàng cần nhanh chóng áp dụng các đề xuất khuyến mại này nhằm tái định vị trải nghiệm mua sắm và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu bền vững.