CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CỐT LÕI 1. Tổng quan về Công ty Ajinomoto Việt Nam 1. Lịch sử hình thành Công ty Ajinomoto Việt Nam được thành lập từ năm 1991 với vốn đầu tư 100% từ tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản, trở thành thương hiệu bột ngọt đầu tiên tại Việt Nam. Hiện nay, Công ty Ajinomoto Việt Nam sở hữu hai nhà máy chế biến, được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Biên Hoà I và Khu Công Nghiệp Long Thành.
Các nhà máy lần lượt được đưa vào hoạt động từ năm 1991 và 2008. Công ty có trụ sở chính ở Thành phố Hồ Chí Minh, một văn phòng giao dịch tại Hà Nội và 5 trung tâm phân phối lớn tại Hải Dương, Đà Nẵng, Khánh Hoà, Đồng Nai và Cần Thơ. Trải dài khắp đất nước, Công ty Ajinomoto Việt Nam còn có 62 chi nhánh đại diện bán hàng ở khắp các tỉnh thành cả nước, 233 đội bán hàng và hơn 2,800 nhân viên đang làm việc tại Công ty. Tầm nhìn “Trở thành một công ty xuất sắc thật sự tại Việt Nam với những “Đặc trưng riêng có” trong lĩnh vực thực phẩm và sức khỏe” (Công ty Ajinomoto Việt Nam – 2019).
Sứ mạng “Chúng tôi đóng góp vào sự phát triển hơn nữa của đất nước Việt Nam, góp phần mang lại hạnh phúc và sức khỏe cho người dân tại Việt Nam thông qua văn hóa ẩm thực và phát triển nguồn thực phẩm” (Công ty Ajinomoto Việt Nam – 2019). Qua hơn 25 năm hình thành và phát triển, Ajinomoto vẫn luôn giữ vững vị thế số một của mình trong ngành bột ngọt, bột nêm và các gia vị nêm sẵn tại thị trường Việt Nam. Ngày nay, sản phẩm của Ajinomoto đã có mặt trong hầu hết các LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 bếp ăn của các gia đình Việt Nam, qua đó chăm sóc cho từng bữa ăn người Việt thêm thơm ngon, tròn vị. Cơ cấu sản phẩm Từ những sản phẩm chủ lực như bột ngọt, bột nêm và gia vị nêm sẵn, Ajinomoto Việt Nam nay đã mở rộng ngành nghề kinh doanh của mình sang các sản phẩm gia vị lỏng như nước tương, sốt mayonnaise, giấm gạo lên men, dầu hào hoặc các sản phẩm thức uống và chế biến sẵn như thức uống hoà tan 3 trong 1, bột làm bánh.
Các sản phẩm của Công ty Ajinomoto Việt Nam có thể được chia làm 4 nhóm sản phẩm chính, gồm: Bột ngọt; Bột nêm và các gia vị nêm sẵn; Gia vị lỏng; Nước giải khát và thực phẩm chế biến sẵn. Trong đó: - Bột ngọt: Gồm hai sản phẩm chính là Bột ngọt và Bột canh đều mang thương hiệu A-JINO-MO-TO®. Bột ngọt là sản phẩm không chỉ tạo nên thương hiệu cho Công ty Ajinomoto Việt Nam mà còn trên 130 quốc gia mà nó hiện diện trên toàn cầu. Hiện tại, Bột ngọt A-JINO-MO-TO® vẫn là sản phẩm chủ lực, chiếm hơn 80% doanh thu hàng năm của Ajinomoto Việt Nam.
- Bột nêm và gia vị nêm sẵn: Gồm các thương hiệu Bột nêm Aji-ngon, Bột nêm Aji-ngon chay, Bột chiên giòn Aji-quick®, Bột tẩm khô chiên giòn Aji-quick®, Gia vị nêm sẵn Aji-quick Lẩu Thái, Gia vị nêm sẵn Aji- quick Phở Bò, Gia vị nêm sẵn Aji-quick Bún Bò Huế, Gia vị nêm sẵn Aji-quick Thịt Kho, Gia vị nêm sẵn Aji-quick Cá Kho. - Gia vị lỏng: Gồm ba thương hiệu Nước tương Phú Sĩ, Mayonnaise Aji- mayo, Giấm gạo lên men Lisa®. Các thương hiệu trong ngành gia vị lỏng của Công ty Ajinomoto Việt Nam hầu hết đều là những sản phẩm mới của Ajinomoto Việt Nam. Vì vậy, tất cả đều đang trong quá trình xây dựng thị trường cho riêng mình.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 - Nước giải khát và thực phẩm chế biến sẵn: Gồm ba thương hiệu Cà phê lon Birdy®, Dòng trà hoà tan 3 trong 1 Blendy™, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Các thương hiệu trong ngành nước giải khát và thực phẩm chế biến sẵn của Ajinomoto Việt Nam không chỉ là những sản phẩm mới của Công ty này, mà còn là những sản phẩm tiên phong trên thị trường Việt Nam trong mỗi ngành mà nó tham gia. Hiện trạng thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh 1. Thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam Tình hình kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua luôn giữ được sự phát triển bền vững và liên tiếp đạt được những thành tựu đáng khích lệ.
Tổng giá trị sản phẩm quốc nội liên tục tăng trưởng trong nhiều năm liên tiếp với tốc độ tăng trưởng luôn ở mức cao, đạt mức trung bình 6.2%/năm trong giai đoạn từ 2012 đến 2017. Tính đến hết năm 2018, tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội ước tính đạt 7.5 triệu tỷ đồng. Đây là mức tăng cao nhất trong vòng 10 năm gần nhất, kể từ năm 2008 tới nay. (Tổng cục thống kê, 2018) 6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 Tổng số 2,000,000 1,000,000 - 2012 2013 2014 2015 2016 Sơ bộ 2017 Hình 1.1: Tổng giá trị sản phẩm quốc nội từ năm 2012 đến sơ bộ năm 2017 Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam - 2018 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Bên cạnh đó, tỷ lệ lạm phát duy trì ở mức dưới 4% trong nhiều năm phản ánh sự ổn định trong tình hình giá cả hàng hoá, thực phẩm và tỷ giá hối đoái.
Từ đó, thu nhập bình quân đầu người đạt mức 2,540 USD/người dân, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện, tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng nhiều hơn (IMF, 2018). Thêm vào đó, dân số ngày một tăng cao, đạt mức hơn 90 triệu người giúp thị trường tiêu thụ trong nước không những ổn định mà còn ngày càng mở rộng, sức mua cũng ngày càng mạnh hơn khi thu nhập người dân ngày càng tăng cao và đời sống được cải thiện. Khi thu nhập và đời sống ngày càng nâng cao, người tiêu dùng sẽ chú trọng nhiều hơn những nhu cầu khác ngoài những nhu yếu phẩm hàng ngày. Thức ăn nhẹ cũng là một trong những nhu cầu mới trong ngành thực phẩm ngày càng phát triển mạnh trong những năm gần đây.
Trong năm 2017, thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng 9.1% tại khu vực thành thị và 7.0% tại khu vực nông thôn. Mức chi tiêu cho thức ăn nhẹ bình quân đầu người tăng thêm 450,000 đồng/người/năm so với năm 2016 (Kantar Worldpanel, 2018).2: Tăng trưởng giá trị % của ngành hàng Thực phẩm đóng gói và các ngành hàng phụ 2017 so với cùng kỳ năm trước Nguồn: Kantar Worldpanel - 2018 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Giá trị thị trường thức ăn nhẹ đạt tổng cộng 12.5 nghìn tỷ đồng trong năm 2017. Trong đó, giá trị thị trường tại nông thôn chiếm đa số với 9.8 nghìn tỷ và còn lại là tại thành thị với 2. Dự báo đến năm 2020, tốc độ phát triển thị trường được ước tính 7.6%/năm tại thành thị và 14.1%/năm trong cả nước và đạt mốc 17.6 nghìn tỷ đồng giá trị thị trường cùng năm.3: Giá trị thị trường Thức ăn nhẹ cho tiêu thụ tại nhà Nguồn: Kantar Worldpanel – 2018 Từ đó, có thể thấy thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năng phát triển nhanh chóng đến năm 2020.
Đây là cơ hội lớn để các doanh nghiệp phát triển thêm một ngành kinh doanh mới trong thị trường thực phẩm đầy cạnh tranh, hoặc tiếp tục mở rộng quy mô kinh doanh của thương hiệu trong ngành. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Trong bức tranh tổng thể thị trường thức ăn nhẹ, bột bánh rán nổi lên như một sản phẩm đầy tiềm năng trong thị trường này. Theo nghiên cứu mới nhất của Ajinomoto Việt Nam vào tháng 03 năm 2019, có đến 85% trẻ em tại Thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên sử dụng bánh rán (Ajinomoto Việt Nam, 2019). Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam, bột bánh rán được kỳ vọng sẽ có sự phát triển tương tự trong tương lai.
Giới thiệu chung Trong kế hoạch mở rộng ngành kinh doanh, từ tháng 05 năm 2016, Công ty Ajinomoto Việt Nam đã giới thiệu sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto ra thị trường, chính thức trở thành thương hiệu bột bánh rán pha sẵn tiên phong trên thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam. Ý tưởng sản phẩm được hình thành khi phong trào làm bánh phát triển nhanh chóng và nổi bật trong những năm 2015 và 2016. Tuy nhiên, để làm được những chiếc bánh ưng ý cần rất nhiều dụng cụ, kỹ thuật và thời gian cần thiết. Điều này khiến cho rất nhiều người không thể thực hiện được chiếc bánh ưng ý của mình khi cuộc sống hiện nay ngày càng bận rộn.
Cuộc sống bận rộn còn làm cho những tình cảm gia đình ngày càng xa cách hơn. Đặc biệt, mẹ và con đã không còn nhiều những giây phút vui chơi, nấu ăn cùng nhau. Từ đó, ý tưởng về một sản phẩm bột làm bánh đơn giản với thời gian chế biến ngắn, không cần nhiều thiết bị làm bánh phức tạp cho mẹ và bé có thể cùng thực hiện đã ra đời. Và thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto được chính thức giới thiệu đến người tiêu dùng sau hai năm nghiên cứu và phát triển.
Sản phẩm được sản xuất bằng dây chuyền sản xuất hiện đại được nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản với sự kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto bao gồm 2 hương vị là vị truyền thống và vị Sô cô la. Trong đó, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto – Vị truyền thống ra đời vào tháng 05 năm 2016 và Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto - Vị Sô cô la được tung vào tháng 09 năm 2018. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Định vị thương hiệu 1. Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu chính – đóng vai trò là người trực tiếp mua hàng - Giới tính: Nữ - Độ tuổi: từ 30 đến 40, có con từ 5 đến 12 tuổi. - Khu vực: Sống tại khu vực thành thị. - Sở thích: Làm bánh, nội trợ, chăm sóc gia đình, vui chơi cùng con.
- Tính cách: Hiện đại. Khách hàng mục tiêu phụ - đóng vai trò như người kích thích nhu cầu và trực tiếp sử dụng sản phẩm: các bé có độ tuổi từ 5 đến 12, sống tại các khu vực thành thị. Thấu hiểu khách hàng Mẹ: Tôi là một người luôn có sở thích với việc nội trợ, làm bánh và chăm sóc gia đình. Tôi luôn muốn dành thời gian để vui đùa nhiều hơn cùng con để mẹ và con luôn có những kỷ niệm thật vui bên nhau.
Tuy nhiên, công việc hằng ngày quá bận rộn khiến tôi không còn nhiều thời gian tận hưởng niềm đam mê bản thân cũng như thời gian dành cho con ngày càng hạn chế.