CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI THÉP CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV THẮNG THƯ ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ 1. Những vấn đề cơ bản của hệ thống kênh phân phối 1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối Hiện nay, hầu như những nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối. Việc tập hợp những trung gian phân phối lại với nhau được gọi là hệ thống kênh phân phối.
Hệ thống kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường đặt ra. (Trương Đình Chiến, trang 7, 2008; Tống Viết Bảo Hoàng, 2013) Theo quan điểm marketing, hệ thống kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập nhưng phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.TS Trần Minh Đạo, trang 308 – 309, 2006) Tuy nhiên, đây chỉ là một số các khái niệm về kênh phân phối. Tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau mà người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Nhìn chung thì kênh phối có hai điểm chính, đó là tập hợp những người tham gia vào kênh phân phối của công ty và điểm thứ hai là tập hợp đó tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Vai trò của các trung gian phân phối Hiện nay, việc hầu hết các nhà sản xuất đều thông qua những trung gian phân phối để đưa hàng hóa ra thị trường đã khẳng định phần nào vai trò quan trọng của các trung gian phân phối, trong đó có nhà bán lẻ. Việc chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho các trung gian phân phối vừa đồng nghĩa với việc từ bỏ một số 5 quyền kiểm soát đối với sản phẩm, nhưng cũng vừa đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế. Trên thị trường, có nhiều nhà sản xuất không có đủ hoặc gặp khó khăn về nguồn lực tài chính dẫn đến việc không thể phân phối trực tiếp hàng hóa của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Bởi khi không có các trung gian phân phối, nhà sản xuất phải tự túc khá nhiều khâu quan trọng như quảng cáo, xúc tiến sản phẩm, điều tra, định hướng nhu cầu khách hàng, thuê phương tiện vận tải, gặp bất lợi về khoảng cách địa lý do đặc điểm của khách hàng thường là phân bố không tập trung,.
Chính vì vậy mà việc phân phối hàng hóa trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc, công sức và nguồn lực. Trung gian phân phối sẽ làm lợi hơn cho nhà sản xuất so với khi họ tự phân phối hàng hóa của chính mình. Khi sử dụng các trung gian phân phối, nhà sản xuất có thể tiết kiệm được nhiều thời gian, tiền bạc và nhân lực. Bên cạnh đó còn giúp cho việc phân phối hàng hóa được thuận tiện và rộng rãi hơn.
Dù khách hàng có phân bố rộng rãi thì vẫn đảm bảo hàng hóa được được cung cấp đầy đủ một cách thuận tiện nhất, việc đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu cũng rất nhanh chóng, tiết kiệm chi phí cho nhà sản xuất nhưng vẫn đảm bảo về sự hài lòng của khách hàng, về độ bao phủ của sản phẩm cũng như thương hiệu. Không những vậy, thời gian sản xuất và tiêu dùng đối với một số sản phẩm không trùng khớp với nhau, có thể sản xuất thời vụ, tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Khi đó, việc thông qua các trung gian để thực hiện dòng chảy sản phẩm sẽ đảm bảo đúng thời gian nhằm thỏa mãn khách hàng. (Trương Đình Chiến, trang 17, 2008) Ngoài ra, khi không có trung gian phân phối thì số lượng các giao dịch rất nhiều và phức tạp giữa người mua, người bán, cá nhân, tổ chức, giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng, với khách hàng là tổ chức,.
Do đó mà nhờ sự xuất hiện của các trung gian phân phối đã làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi. Và sự khác biệt rõ nhất là trong khi nhà sản xuất thường chỉ có thể tạo ra một chủng loại sản phẩm với số lượng lớn nhưng các trung gian phân phối thì ngược lại, họ đem lại cho khách hàng một số lượng sản phẩm nhất định nhưng lại đa dạng chủng loại hàng hóa. Đó chính là điều khách hàng cần, cũng vì vậy mà trung gian phân phối thường hoạt động hiệu quả hơn. Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau.
Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau.TS Trần Minh Đạo, trang 313, 2006) Cấu trúc kênh phân phối có vai trò quyết định đến chiến lược của mỗi doanh nghiệp. Trong đó, hai yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối là chiều dài và chiều rộng kênh, ngoài ra còn có thêm các loại trung gian trong kênh.TS Trần Minh Đạo, trang 313, 2006) Chiều dài kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được coi như là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Chiều rộng của kênh chính là số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.
Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức sẽ có số lượng trung gian thương mại khác nhau. Có ba phương thức phân phối: - Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của mình qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.TS Trần Minh Đạo, trang 318, 2006) - Phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất.TS Trần Minh Đạo, trang 318, 2006) - Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm qua một số trung gian được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.TS Trần Minh Đạo, trang 319, 2006) Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại hoạt động khác nhau. Mỗi loại trung gian có những khả năng, đặc điểm và phương thức kinh doanh khác nhau. Hoạt động của kênh phân phối Kênh phân phối được hoạt động thông qua các dòng vận động (dòng chảy).
Các dòng chảy này có thể kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh với các tổ chức khác nhau trong phân phối hàng hóa dịch vụ. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức 7 năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm (TS.Nguyễn Thị Minh Hòa): - Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyển sở hữu sản phẩm giữa các thành viên trong kênh với nhau, từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng sau mỗi lần giao dịch mua bán. - Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh về các vấn đề như số lượng hàng, giá cả, thời hạn thanh toán,.
Dòng này có tính chất hai chiều, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại. Trong hoạt động của kênh phân phối thì dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác. - Dòng vận động vật chất: là quá trình chuyển sản phẩm trong không gian và thời gian từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi tạo ra thành phẩm thông qua hệ thống kho tàng và các phương tiện vận tải từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. - Dòng thanh toán: là quá trình vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại với người sản xuất.
- Dòng xúc tiến: mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp, hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong hoạt động xúc tiến. - Dòng đàm phán: là quá trình đàm phán giữa các thành viên trong kênh với nhau để phân chia công việc phân phối, phân chia trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Mặt khác, còn là quá trình đàm phán giữa hai bên mua bán để xác định những quyền lợi liên quan đến việc sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán.
- Dòng đặt hàng: là quy trình thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua hoặc người tiêu dùng cuối cùng phải được chuyển tới nhà sản xuất nhanh chóng để đáp ứng kịp thời. - Dòng chia sẻ rủi ro: trong quá trình phân phối và tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro về thiệt hại, hao mòn vật chất trong quá trình vận chuyển và bảo quản, các rủi ro về dự trữ, tiêu thụ sản phẩm,. Do đó mà trong kênh phân phối cần xác định rõ trách nhiệm của các thành viên liên quan khi gặp rủi ro.
8 - Dòng tài chính: là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân phối vào những thời điểm mà các thành viên kênh có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn. Cơ chế này có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ dàng vào những thời điểm cần thiết. - Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: đây là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần để tiết kiệm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.
Thiết kế hệ thống kênh phân phối 1. Khái niệm Thiết kế kênh phân phối là tất cả các hoạt động liên quan đến việc mở rộng, phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi hoàn toàn mới, ở những nơi trước đó nó chưa từng hoạt động hoặc chỉ đơn giản là để cải tiến những kênh hiện tại nhằm phù hợp hơn và hoạt động hiệu quả hơn. Khi nào doanh nghiệp phải thiết kế kênh Việc xác định khi nào cần đưa ra quyết định thiết kế kênh phân phối là một điều rất quan trọng, bởi tùy mỗi thời điểm và tình hình khác nhau sẽ có những quyết định khác nhau. So với việc tổ chức các kênh hoàn toàn mới thì việc cải tiến các kênh hiện tại đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra những quyết định cẩn thận hơn.