CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG 1. Khái niệm về marketing Ngày nay marketing đã được coi là một hoạt động không thể thiếu được để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại. Tuy nhiên cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất được một khái niệm chung về marketing trong rất nhiều định nghĩa đã được phổ biến.
Theo định nghĩa của Ph.Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ. “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường, mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh”.
Marketing ngân hàng Ngân hàng là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định. Luan van 6 Nói cách khác, trung gian tài chính là một tổ chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa người cho vay và người đi vay theo phương thức gián tiếp. Ngân hàng có thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận. Hoạt động của ngân hàng là cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính đến các khách hàng mục tiêu.
Sức cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng cũng giống như trong lĩnh vực dịch vụ: Giá trị vô hình nhiều khi là sức mạnh cạnh tranh chính thống của ngân hàng. Marketing ngân hàng là một khái niệm mang nghĩa rộng và có rất nhiều quan niệm khách nhau để định nghĩa nó. Quan niệm 1: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm 2: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Quan niệm 3: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa. Quan niệm 4: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. Quan niệm 5: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng Luan van 7 vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu cùa ngân hàng.
Hay nói cách khác, đó chính là các quá trình nhận thức thông qua việc điều tiết, kế hoạch, kích thích… để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và không phương hại đến các lợi ích xã hội [5]. Bản chất của marketing ngân hàng Hoạt động Marketing trong Ngân hàng về nguyên tắc không khác biệt với Marketing dịch vụ, nhưng cũng có một số đặc điểm riêng của hoạt động Ngân hàng chi phối đến hoạt động này. Trước hết, chúng ta xác định các nhiệm vụ và các mục đích của Ngân hàng, xác định các khả năng của Ngân hàng căn cứ vào nguồn lực hiện có. Việc xác định các khả năng Marketing của Ngân hàng - cơ sở để lựa chọn các thị trường mục tiêu là kết quả của việc xem xét mối tương quan giữa các mục đích, các nguồn lực của Ngân hàng và khả năng thị trường đã phát hiện của nó.
Kết quả của các nghiên cứu đã tiến hành đưa tới sự soạn thảo ra kế hoạch chiến lược của Ngân hàng mà các phương hướng chủ yếu của nó được thể hiện trong các kế hoạch hoạt động, đưa những thay đổi chiến lược vào các yếu tố được kiểm soát, các yếu tố này được cụ thể hoá trong các chương trình. Tiếp đó là việc lập một số các kế hoạch Marketing. Vị trí quan trọng nhất trong quá trình hoạt động Marketing là việc kế hoạch hoá chiến lược Marketing, bao gồm chiến lược về các sản phẩm và sự phát triển của nó, chiến lược giá cả, chiến lược cung cấp hàng hoá và chiến lược giao tiếp. Khi thông qua các quyết định quản lý khác nhau, nhiệm vụ chủ yếu là phải đạt được hiệu quả tối đa với mức rủi ro cho phép.
Ý nghĩa ở đây là vấn đề tối thiểu hoá rủi ro mà chiến lược rủi ro cho phép. Để thực hiện thắng lợi các mục tiêu dự định, Ngân hàng phải có một cơ cấu tổ chức phù hợp. Luan van 8 Cuối cùng, trong quá trình thực hiện các chiến lược dự định, tầm quan trọng to lớn thuộc về kiểm soát Marketing thường xuyên mà kết quả của nó là việc đưa ra các biện pháp điều chỉnh các kế hoạch cũng như điều chỉnh trực tiếp các hoạt động. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu vào những năm 70.
Ở mỗi giai đoạn ngân hàng có vai trò khác nhau đối với nền kinh tế phù hợp với tiến trình lịch sử. Có rất nhiều lý do để các ngân hàng cần phát triển marketing trong giai đoạn hiện nay, đó là: Ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hoá. Sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài ngày càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phương. Phấn đấu cho một thị trường tài chính hiện đại, hội nhập cùng khu vực và thế giới và đáp ứng những thay đổi của nhu cầu của thị trường trong điều kiện có nhiều nhà cung cấp tương đồng buộc các ngân hàng phải xây dựng chiến lược marketing riêng để thu hút khách hàng.
Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực công nghiệp ngân hàng, nhất là đối với quá trình tự động hoá hoạt động ngân hàng như việc đưa vào sử dụng hệ thống kết nối cơ sở dữ liệu tập trung, onlien, các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt: thẻ, máy ATM. Như vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hoá, xuất hiện khả năng mở các dịch vụ thông tin một loại dịch vụ Cạnh tranh ngày càng gia tăng, chi phí gia tăng, năng suất đình trệ, trong khi đó chất lượng dịch vụ đòi hỏi ngày càng tốt hơn, do đó nhiều Ngân hàng đã quan tâm đến Marketing. Cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân hàng phục vụ các khách hàng cá nhân. Các quỹ thị trường tiền tệ và các tổ hợp dịch vụ tài chính tinh vi hơn được lập ra để thu hút số tiền gửi lớn càng Luan van 9 làm phức tạp hơn hoạt động ngân hàng.
Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng tăng lên. Các công ty sử dụng các thẻ tín dụng thông qua các Ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn, các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập các công ty tài chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng. Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn hiện nay để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng.
TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG 1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu và mục tiêu marketing của ngân hàng Mỗi một ngân hàng tồn tại đều có một nhiệm vụ, mục tiêu nhất định, là mục đích mà mọi hoạt động của ngân hàng đều hướng tới. Nói một các đơn giản, nếu ngân hàng không có một mục tiêu kinh doanh súc tích, rõ ràng, đơn giản thì khả năng các hoạt động của ngân hàng sẽ có thể được hướng theo nhiều chiều khác nhau và có thể mâu thuẫn dẫn đến việc ngân hàng sẽ sử dụng lãng phí nghiêm trọng các nguồn lực của mình cả dưới góc độ tiền bạc, thời gian và nỗ lực của các nhà quản trị. Mục tiêu kinh doanh phải phù hợp với cả năng lực nội bộ của ngân hàng và với mong ước của những người thi hành chủ chốt cũng như với tầm nhìn cá nhân của họ về tương lai.
Mục tiêu của ngân hàng cũng phải phù hợp với môi trường bên ngoài và các cơ hội cùng những đe dọa từ môi trường đã xác định cho ngân hàng. Cũng giống như mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing là đích hướng tới của mọi hoạt động marketing trong suốt quá trình hoạch định. Nói một cách ngắn gọn, mọi hành động cho dù lớn hay nhỏ của chức năng marketing của ngân hàng phải gắn với mục tiêu marketing tổng thể của ngân hàng. Điều này hàm chứa yếu tố truyền thông tốt trong ý niệm về mục tiêu Luan van 10 marketing.
Mục tiêu marketing phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của ngân hàng trên thị trường mục tiêu. Mục tiêu marketing được thể hiện bằng yếu tố thị trường và sản phẩm. Mối quan hệ sản phẩm/thị trường là nguyên tắc chủ yếu cho hoạt động của chức năng marketing. Mục tiêu marketing chỉ có thể biểu đạt bằng thuật ngữ liên quan đến thị trường và sản phẩm.
Trong những giai đoạn đầu tiên để thiết lập các mục tiêu marketing , chúng ta có thể xem xét để điều chỉnh cũng như tái điều chỉnh các mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh cho phù hợp với sự biến đổi của môi trường cạnh tranh hoặc môi trường kinh doanh nói chung. Phân tích môi trường marketing a. Môi trường vĩ mô Là tổng hợp của môi trường chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, văn hóa.