Luận văn tốt nghiệp hoàn thiện chính sách marketing mix của công ty cổ phần bê tông và xây dựng thừa thiên huế

Hoàn thiện chính sách marketing mix giúp công ty bê tông và xây dựng Thừa Thiên Huế tối ưu hiệu quả kinh doanh, nâng cao thị phần và cạnh tranh bền vững.

• Tác giả: Hoàng Thị Ngọc Trang
• Người hướng dẫn: Th.S. Lê Quang Trực
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing mix cho công ty bê tông và xây dựng Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3.2.1. Phạm vi không gian
• 1.3.2.2. Phạm vi thời gian
• 1.3.3. Phạm vi nội dung
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp định tính
• 1.4.2. Phương pháp định lượng
• 1.4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra
• 1.4.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 1.5. Kết cấu đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETING – MIX
• 2.1.1. Marketing mục tiêu
• 2.1.2. Phân đoạn thị trường
• 2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.1.4. Tạo sự khác biệt và định vị thương hiệu
• 2.1.5. Khái niệm marketing – mix
• 2.1.6. Các thành phần của marketing – mix
• 2.1.7. Marketing – mix theo quan điểm 4Ps
• 2.1.8. Marketing – mix theo quan điểm 7Ps
• 2.1.9. Phối hợp các thành phần trong marketing – mix
• 2.1.10. Bình luận các nghiên cứu liên quan
• 2.1.11. Thiết kế nghiên cứu
• 2.1.12. Mô hình nghiên cứu
• 2.1.13. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG VÀ XÂY DỰNG THỪA THIÊN HUẾ
• 2.2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế
• 2.2.1.1. Giới thiệu về công ty
• 2.2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty
• 2.2.1.3.1. Lĩnh vực hoạt động
• 2.2.1.3.2. Hệ thống cơ cấu tổ chức bộ máy
• 2.2.1.3.3. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý
• 2.2.1.3.4. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
• 2.2.2. Tình hình nguồn lực cơ bản của công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2015
• 2.2.2.1. Tình hình lao động
• 2.2.2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn
• 2.2.2.3. Một số chỉ tiêu về kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2013 – 2015
• 2.2.3. Thực trạng chính sách marketing – mix của công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế
• 2.2.3.1. Chiến lược marketing mục tiêu
• 2.2.3.2. Chính sách marketing – mix
• 2.2.3.2.1. Chính sách về sản phẩm
• 2.2.3.2.2. Chính sách giá cả
• 2.2.3.2.3. Chính sách phân phối
• 2.2.3.2.4. Chính sách xúc tiến
• 2.2.3.3. Đánh giá về chính sách marketing – mix của công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế
• 2.2.4. Thống kê mô tả
• 2.2.5. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
• 2.2.6. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing – mix của công ty
• 2.2.6.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 2.2.6.2. Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis)
• 2.2.6.2.1. Kết quả phân tích nhân tố lần 1
• 2.2.6.2.2. Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cùng
• 2.3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG VÀ XÂY DỰNG THỪA THIÊN HUẾ
• 2.3.1. Cơ sở đề ra giải pháp
• 2.3.2. Định hướng phát triển của công ty
• 2.3.3. Ma trận SWOT
• 2.3.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix của công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế
• 2.3.4.1. Giải pháp về sản phẩm
• 2.3.4.1.1. Căn cứ đề xuất giải pháp
• 2.3.4.1.2. Nội dung giải pháp
• 2.3.4.2. Giải pháp về giá cả
• 2.3.4.2.1. Căn cứ đề xuất giải pháp
• 2.3.4.2.2. Nội dung giải pháp
• 2.3.4.3. Giải pháp về phân phối
• 2.3.4.3.1. Căn cứ đề ra giải pháp
• 2.3.4.3.2. Nội dung giải pháp
• 2.3.4.4. Giải pháp về xúc tiến
• 2.3.4.4.1. Căn cứ đề ra giải pháp
• 2.3.4.4.2. Nội dung giải pháp
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Đối với công ty
• 3.2. Đối với nhà nước
• 3.3. Hạn chế của nghiên cứu
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Cơ sở khoa học về marketing mix

Chương này trình bày các khái niệm cơ bản về marketing mix, bao gồm các thành phần chính như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Chính sách marketing là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của bất kỳ công ty nào, đặc biệt là trong ngành xây dựng. Việc hiểu rõ về marketing mix giúp công ty xác định được cách thức tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Theo quan điểm 4Ps, các yếu tố này cần được phối hợp một cách đồng bộ để tạo ra giá trị cho khách hàng. Việc áp dụng marketing mix không chỉ giúp công ty tồn tại mà còn phát triển bền vững trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

1.1. Khái niệm marketing mix

Khái niệm marketing – mix được hiểu là sự kết hợp của các yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để tác động đến nhu cầu của khách hàng. Các yếu tố này bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố trong marketing mix đều có vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng thương hiệu. Việc hiểu rõ và áp dụng đúng các yếu tố này sẽ giúp công ty bê tông và xây dựng Thừa Thiên Huế tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và nâng cao thương hiệu của mình trên thị trường.

1.2. Các thành phần của marketing mix

Các thành phần của marketing – mix bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi thành phần cần được thiết kế và điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của thị trường mục tiêu. Đặc biệt trong ngành xây dựng, việc xác định đúng chiến lược marketing cho từng sản phẩm là rất quan trọng. Sản phẩm cần phải đáp ứng được yêu cầu chất lượng và tính năng mà khách hàng mong muốn. Giá cả cũng cần được định giá hợp lý để thu hút khách hàng mà vẫn đảm bảo lợi nhuận cho công ty. Phân phối và xúc tiến là hai yếu tố quyết định khả năng tiếp cận và nhận diện thương hiệu của công ty trên thị trường.

II. Thực trạng chính sách marketing mix của công ty

Chương này phân tích thực trạng chính sách marketing – mix của Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế. Đánh giá các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hiện tại của công ty. Công ty đã áp dụng một số chính sách marketing nhưng vẫn còn nhiều hạn chế. Việc phân tích SWOT cho thấy công ty có nhiều cơ hội phát triển nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức từ cạnh tranh trong ngành. Đặc biệt, việc quảng bá sản phẩm chưa được chú trọng đúng mức, dẫn đến việc khách hàng chưa nhận diện rõ thương hiệu của công ty.

2.1. Đánh giá chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm của công ty hiện tại chưa đa dạng và chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Công ty cần nghiên cứu và phát triển thêm các sản phẩm mới, phù hợp với xu hướng thị trường xây dựng hiện nay. Việc cải tiến chất lượng sản phẩm cũng cần được chú trọng để nâng cao thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt, công ty cần chú ý đến việc phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng.

2.2. Đánh giá chính sách giá cả

Chính sách giá cả của công ty cần được xem xét lại để đảm bảo tính cạnh tranh. Hiện tại, giá cả sản phẩm của công ty có phần cao hơn so với một số đối thủ cạnh tranh. Công ty cần thực hiện các chương trình khuyến mãi hợp lý để thu hút khách hàng. Việc áp dụng các chiến lược giá linh hoạt sẽ giúp công ty tăng cường khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ.

III. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix

Chương này đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing – mix cho Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế. Các giải pháp bao gồm cải tiến sản phẩm, điều chỉnh giá cả, tối ưu hóa kênh phân phối và tăng cường hoạt động xúc tiến. Việc áp dụng các giải pháp này sẽ giúp công ty nâng cao thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt, công ty cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng để tạo ra sự trung thành và tăng trưởng bền vững.

3.1. Giải pháp về sản phẩm

Công ty cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Việc cải tiến chất lượng sản phẩm cũng cần được thực hiện thường xuyên để duy trì sự cạnh tranh. Đặc biệt, công ty nên chú trọng đến việc phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

3.2. Giải pháp về giá cả

Công ty cần xem xét lại chính sách giá cả để đảm bảo tính cạnh tranh. Việc áp dụng các chương trình khuyến mãi và giảm giá hợp lý sẽ giúp thu hút khách hàng. Đồng thời, công ty cũng cần nghiên cứu thị trường để điều chỉnh giá cả phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong tiến trình phát triển kinh tế và hội nhập quốc tế của Việt Nam thông qua việc tham gia các tổ chức kinh tế như AFTA, APEC và WTO, nhu cầu xây dựng cơ sở hạ tầng kỹ thuật, công trình công nghiệp và dân dụng tăng trưởng mạnh mẽ. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng. Tuy nhiên, sự gia tăng nhanh chóng của các cơ sở sản xuất và cung ứng trên thị trường, đặc biệt tại khu vực miền Trung và tỉnh Thừa Thiên Huế, đã dẫn đến áp lực cạnh tranh gay gắt. Các sản phẩm vật liệu xây dựng nội địa và nhập khẩu đa dạng về mẫu mã và đặc tính kỹ thuật mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng, song đồng thời tạo ra thách thức lớn đối với việc duy trì thị phần và bảo đảm hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp trên địa bàn.

Công ty Cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế (tiền thân là Xí nghiệp sản xuất bê tông thuộc Công ty Xây lắp Thừa Thiên Huế, chuyển đổi sang mô hình công ty cổ phần từ ngày 01/01/2006) chuyên cung ứng bê tông thương phẩm, bê tông đúc sẵn, ống cống ly tâm và thi công xây lắp hạ tầng. Dù đã tạo dựng được chỗ đứng trên thị trường, hoạt động marketing của doanh nghiệp vẫn bộc lộ nhiều hạn chế do chưa có bộ phận chuyên trách độc lập và các chính sách chưa được hoàn thiện đồng bộ. Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát huy nội lực theo quan điểm quản trị hiện đại của Peter Drucker ("marketing là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng"), tác giả Hoàng Thị Ngọc Trang đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Hoàn thiện chính sách marketing – mix của Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế".

Mục tiêu nghiên cứu

Khóa luận xác định mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách marketing – mix của Công ty Cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế; xác định các nhân tố ảnh hưởng và chỉ ra nguyên nhân của các hạn chế trong giai đoạn vừa qua; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing – mix, nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing – mix trong doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách marketing – mix tại Công ty Cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế qua các dữ liệu thực tế.
  3. Nghiên cứu, lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing – mix của công ty thông qua khảo sát khách hàng.
  4. Xác định các điểm thuận lợi, khó khăn và đề xuất một số phương án hoàn thiện chính sách marketing – mix cho sản phẩm của công ty trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Chính sách marketing – mix đối với các sản phẩm vật liệu xây dựng của Công ty Cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế, địa chỉ tại 84/6 Nguyễn Khoa Chiêm, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế và thị trường tiêu thụ tại khu vực miền Trung.
• Phạm vi thời gian: Khóa luận thực hiện từ tháng 02/2016 đến tháng 05/2016; dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2013 – 2015; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 03/2016 đến tháng 04/2016.
• Phạm vi nội dung: Đánh giá tình hình tổ chức bộ máy, nguồn lực lao động, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh; phân tích thị trường mục tiêu và thực trạng 4 chính sách (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến); khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng và đề xuất giải pháp hoàn thiện.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết marketing kinh điển:

• Tiến trình Marketing mục tiêu (STP):
  • Phân đoạn thị trường: Phân chia thị trường tổng thể không đồng nhất thành các đoạn thị trường đồng nhất theo 4 nhóm tiêu thức: địa lý (vùng miền, mật độ dân cư, khí hậu), nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, học vấn), tâm lý (tầng lớp xã hội, lối sống, tính cách) và hành vi (thời điểm mua, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành). Các đoạn thị trường được đánh giá theo tiêu chuẩn: đo lường được, dễ tiếp cận, quy mô đủ lớn, có tính phân biệt và ổn định/khả thi.
  • Lựa chọn thị trường mục tiêu: Đánh giá quy mô, tốc độ tăng trưởng, sức hấp dẫn thông qua mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (đối thủ trong ngành, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, quyền lực nhà cung cấp, áp lực khách hàng) và mục tiêu, nguồn lực doanh nghiệp. Lựa chọn giữa 4 chiến lược: marketing không phân biệt (đại trà), marketing phân biệt (phân đoạn), marketing tập trung (thị trường ngách), marketing vi mô (địa phương hóa và cá nhân hóa).
  • Khác biệt hóa và định vị thương hiệu: Xác định lợi thế cạnh tranh qua sản phẩm, dịch vụ, phân phối, nhân sự hoặc hình ảnh; xây dựng bản đồ định vị; áp dụng các chiến lược định vị giá trị – chi phí (lợi ích cao - giá cao, lợi ích cao - giá trung bình, lợi ích thấp - giá thấp, lợi ích trung bình - giá thấp, lợi ích cao - giá thấp).
• Phối thức Marketing – Mix:
  • Mô hình 4Ps truyền thống (Neil Borden 1953, E. Jerome McCarthy 1960): Gồm 4 thành phần kiểm soát được: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
  • Mô hình 7Ps dịch vụ (Booms & Bitner 1981): Mở rộng thêm 3 yếu tố: Con người (People), Quy trình (Process), Phương tiện hữu hình (Physical Evidence).
  • Mô hình nghiên cứu ứng dụng của tác giả: Căn cứ vào đặc thù sản xuất sản phẩm công nghiệp (bê tông thương phẩm, ống bi ly tâm), tác giả lựa chọn khung mô hình 4Ps để khảo sát, phân tích và đề xuất giải pháp.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo quy trình hai giai đoạn:

Phương pháp	Kỹ thuật & Công cụ thực hiện	Mục đích ứng dụng
Nghiên cứu định tính	- Thu thập dữ liệu thứ cấp (báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự 2013–2015, tài liệu nội bộ, sách báo chuyên ngành). - Phỏng vấn chuyên gia (Giám đốc, các Trưởng phòng ban, cán bộ quản lý). - Phương pháp so sánh số liệu liên năm, phân tích - tổng hợp, quy nạp.	Khái quát thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, nguồn lực của công ty; xác định các vấn đề tồn tại và xây dựng thang đo cho bảng hỏi sơ bộ.
Nghiên cứu định lượng	- Khảo sát trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi cấu trúc. - Quy mô mẫu: $n = 80$ khách hàng (đại lý, nhà thầu, chủ cơ sở kinh doanh, người tiêu dùng). - Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên thuận tiện, không lặp lại. - Thu thập trong giai đoạn 03/2016 – 04/2016.	Lượng hóa mức độ đánh giá của khách hàng đối với các chính sách marketing – mix của công ty.
Xử lý & Phân tích dữ liệu	- Phần mềm thống kê SPSS. - Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình). - Kiểm định One-Sample T-Test. - Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0.3$). - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) qua 2 lần trích rút.	Đánh giá độ tin cậy thang đo; gom nhóm và nhận diện các nhân tố tác động then chốt đến chính sách marketing – mix.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về marketing – mix

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing định hướng khách hàng, các bước phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị thương hiệu. Tác giả phân tích chi tiết cấu trúc phối thức marketing 4Ps và 7Ps, làm rõ mối quan hệ tương hỗ giữa các công cụ marketing trong việc thỏa mãn khách hàng mục tiêu.

Chương này cũng tiến hành bình luận 3 công trình nghiên cứu liên quan trước đó để rút ra kinh nghiệm học thuật:

• Luận văn của Lê Thùy Dung: Nghiên cứu marketing-mix cho sản phẩm dệt may Công ty Cổ phần May Hồ Gươm, sử dụng thang đo Likert nhưng chưa xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng rõ ràng.
• Luận văn của Đào Hoàng Ngọc Anh: Nghiên cứu marketing hỗn hợp sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long của Công ty Cổ phần Ba An, ứng dụng mô hình sự hài lòng nhưng dữ liệu khảo sát chưa bao hàm đầy đủ các chính sách thành phần.
• Khóa luận của Ngô Kim Phước: Đánh giá marketing-mix cho sản phẩm bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế, còn thiếu sót trong việc làm rõ thị trường mục tiêu và điểm khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.

Từ việc phân tích khoảng trống học thuật, tác giả xác định quy trình nghiên cứu gồm 2 bước (nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức) với mô hình 4Ps làm trọng tâm để triển khai khảo sát thực nghiệm.

Chương 2: Thực trạng chính sách marketing – mix của Công ty Cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế (vốn điều lệ 8 tỷ đồng, tổ chức theo cơ cấu trực tuyến – chức năng gồm Ban Giám đốc, 3 phòng nghiệp vụ và các xưởng/đội thi công trực thuộc).

1. Tình hình lao động của công ty qua 3 năm (2013 – 2015)

Tổng số lao động tăng từ 86 người (2013) lên 94 người (2014) và duy trì ổn định trong năm 2015 (tăng 9,3%). Tỷ trọng lao động gián tiếp chiếm trên 65% tổng số lao động do yêu cầu quản lý và cơ giới hóa sản xuất. Lao động nam chiếm ưu thế tuyệt đối (trên 92%) do tính chất nặng nhọc của ngành sản xuất bê tông và ống cống ly tâm. Trình độ học vấn chuyển dịch theo hướng nâng cao tỷ lệ đại học (tăng từ 17,44% lên 19,15%) và cao đẳng (tăng từ 2,33% lên 4,26%), giảm tỷ trọng lao động phổ thông/công nhân kỹ thuật từ 74,42% xuống 70,21%.

2. Tình hình tài sản, nguồn vốn và kết quả hoạt động kinh doanh

Tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015 được tổng hợp qua bảng số liệu sau:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2013 (VNĐ)	Năm 2014 (VNĐ)	Năm 2015 (VNĐ)	So sánh 2014/2013 (%)	So sánh 2015/2014 (%)
A. TÀI SẢN	70.997.090.554	72.713.706.997	67.562.665.917	+2,42	-7,08
1. Tài sản ngắn hạn	46.011.835.523	45.157.078.559	43.944.440.721	-1,86	-2,69
- Tiền và tương đương tiền	351.235.157	3.011.745.610	4.328.063.749	+757,47	+43,71
- Các khoản phải thu ngắn hạn	37.073.111.549	37.621.601.620	35.608.902.856	+1,48	-5,35
- Hàng tồn kho	8.214.037.595	3.845.913.596	3.619.138.831	-53,18	-5,90
2. Tài sản dài hạn	24.985.255.031	27.556.628.438	23.618.225.196	+10,29	-14,29
- Tài sản cố định hữu hình	22.427.572.240	25.036.628.438	20.381.302.291	+11,63	-18,59
B. NGUỒN VỐN	70.997.090.554	72.713.706.997	67.562.665.917	+2,42	-7,08
1. Nợ phải trả	47.177.939.431	46.534.512.868	40.204.185.911	-1,36	-13,60
- Nợ ngắn hạn	39.171.909.431	38.270.982.868	35.781.155.911	-2,30	-6,51
- Nợ dài hạn	8.006.030.000	8.263.530.000	4.423.030.000	+3,22	-46,48
2. Vốn chủ sở hữu	23.819.151.123	26.179.194.129	27.358.480.006	+9,91	+4,50
C. KẾT QUẢ KINH DOANH
1. Doanh thu thuần BH & CCDV	85.370.540.951	125.392.035.239	87.040.753.278	+46,88	-30,59
2. Giá vốn hàng bán	73.856.080.028	109.811.205.490	74.183.426.498	+48,68	-32,44
3. Lợi nhuận gộp	11.364.671.832	15.551.567.103	12.857.326.770	+36,84	-17,32
4. Chi phí bán hàng	1.795.239.456	2.693.571.453	4.633.663.915	+50,04	+72,03
5. Chi phí quản lý doanh nghiệp	4.664.582.654	7.592.123.752	3.698.595.635	+62,76	-51,28
6. Lợi nhuận thuần từ HĐKD	3.002.748.714	3.271.652.534	3.097.572.298	+8,96	-5,32
7. Lợi nhuận kế toán sau thuế	3.223.806.447	4.604.804.295	3.700.246.736	+42,84	-19,64

3. Thực trạng chính sách Marketing – Mix và kết quả phân tích định lượng

• Chiến lược thị trường mục tiêu: Phân đoạn theo tiêu thức địa lý, tập trung khai thác thị trường trọng điểm Thừa Thiên Huế và mở rộng sang các tỉnh lân cận (Quảng Bình, Quảng Trị, Đà Nẵng, Quảng Nam). Do áp lực cạnh tranh gia tăng, công ty chuyển từ chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường sang chiến lược marketing phân biệt, tập trung vào các phân khúc thế mạnh.
• Thực trạng triển khai 4Ps: Công tác nghiên cứu thị trường do Phòng Kỹ thuật – Kế hoạch – Tiếp thị kiêm nhiệm, chưa có phòng ban chuyên trách; danh mục sản phẩm chủ lực gồm bê tông thương phẩm mác các loại và ống cống ly tâm; chính sách giá bám sát biến động nguyên vật liệu; hệ thống phân phối kết hợp bán trực tiếp cho công trình và qua đại lý vật liệu xây dựng; hoạt động xúc tiến quảng bá còn đơn giản, chủ yếu dựa trên quan hệ khách hàng truyền thống.
• Kết quả phân tích thống kê định lượng:
  • Mô tả mẫu: Phân tích mẫu điều tra theo độ tuổi, số năm kinh doanh/tiêu dùng và chủng loại sản phẩm tiêu thụ chính.
  • Kiểm định Cronbach’s Alpha: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy các thang đo, loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng không đạt chuẩn, giữ lại các biến đạt yêu cầu ($\alpha \ge 0.6$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành phân tích EFA lần 1 và EFA lần 2 (lần cuối cùng), trích rút và phân nhóm thành 3 nhóm nhân tố tác động chính đến chính sách marketing – mix của công ty.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix của Công ty Cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế

Dựa trên định hướng phát triển của công ty và kết quả phân tích ma trận SWOT, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần của marketing – mix:

• Giải pháp về sản phẩm: Căn cứ vào đánh giá chất lượng và nhu cầu tiêu thụ, công ty cần nâng cao độ ổn định mác bê tông, cải tiến công nghệ đúc ống cống ly tâm, kiểm soát chặt chẽ nguyên vật liệu đầu vào và hoàn thiện dịch vụ kỹ thuật đi kèm.
• Giải pháp về giá cả: Căn cứ vào biến động giá vốn hàng bán và mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng, công ty cần xây dựng chính sách giá linh hoạt, áp dụng mức chiết khấu thanh toán, chiết khấu thương mại theo sản lượng và tối ưu hóa chi phí sản xuất để duy trì giá bán cạnh tranh.
• Giải pháp về phân phối: Căn cứ vào phạm vi thị trường miền Trung, công ty cần củng cố mạng lưới phân phối trực tiếp cho các dự án xây dựng hạ tầng, đồng thời mở rộng và hỗ trợ các đại lý cấp 1 tại các thị trường tiềm năng (Đà Nẵng, Quảng Trị, Quảng Bình), hoàn thiện đội xe máy vận chuyển đảm bảo tiến độ giao hàng.
• Giải pháp về xúc tiến: Căn cứ vào sự hạn chế trong nhận diện thương hiệu, công ty cần tăng cường các hoạt động truyền thông, xây dựng website chuyên nghiệp, tham gia hội chợ triển lãm ngành vật liệu xây dựng, phát triển tài liệu giới thiệu sản phẩm (catalogue) và nâng cao kỹ năng bán hàng cá nhân của đội ngũ tiếp thị.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ số liệu thực tế

Khóa luận đã phản ánh bức tranh toàn diện về năng lực tài chính, sản xuất và marketing của doanh nghiệp:

• Giai đoạn 2013 – 2014 ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ với doanh thu thuần tăng từ 85,37 tỷ đồng lên 125,39 tỷ đồng (+46,88%) và lợi nhuận sau thuế tăng từ 3,22 tỷ đồng lên 4,60 tỷ đồng (+42,84%). Tuy nhiên, năm 2015 doanh thu giảm xuống 87,04 tỷ đồng (-30,59%) và lợi nhuận sau thuế giảm còn 3,70 tỷ đồng (-19,64%) do áp lực cạnh tranh gia tăng và chi phí bán hàng tăng cao (chi phí bán hàng năm 2015 đạt 4,63 tỷ đồng, tăng 72,03% so với 2014).
• Khả năng tự chủ tài chính được cải thiện rõ rệt: Vốn chủ sở hữu tăng liên tục từ 23,82 tỷ đồng (2013) lên 26,18 tỷ đồng (2014) và 27,36 tỷ đồng (2015); tỷ trọng nợ phải trả trong tổng nguồn vốn giảm từ 66,45% xuống 59,51%. Lượng tiền và tương đương tiền tăng mạnh từ 351,2 triệu đồng (2013) lên 4,33 tỷ đồng (2015).
• Nghiên cứu định lượng đã kiểm định hệ thống thang đo đánh giá chính sách 4Ps thông qua hệ số Cronbach's Alpha và trích rút được 3 nhóm nhân tố tác động cốt lõi qua phân tích EFA, cung cấp cơ sở thực nghiệm cho các đề xuất điều chỉnh chính sách.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

Khóa luận đưa ra các kiến nghị cụ thể:

• Đối với công ty: Kiện toàn cơ cấu tổ chức bộ máy, tách riêng bộ phận tiếp thị - nghiên cứu thị trường chuyên trách; hiện đại hóa trang thiết bị trạm trộn và phương tiện vận chuyển; thực hiện chính sách giá và chiết khấu linh hoạt; tăng cường công tác chăm sóc khách hàng và quảng bá thương hiệu.
• Đối với Nhà nước và các cơ quan quản lý: Kiến nghị tạo lập môi trường kinh doanh minh bạch, bình ổn giá nguyên vật liệu xây dựng, hỗ trợ vốn vay ưu đãi cho các doanh nghiệp đổi mới công nghệ và đẩy nhanh tiến độ giải ngân vốn đầu tư công cho các công trình hạ tầng trên địa bàn tỉnh.

Đóng góp so với các nghiên cứu trước

Khóa luận khắc phục hạn chế của các nghiên cứu tiền nhiệm được tác giả bình luận:

• Không chỉ dừng lại ở phân tích định tính hay mô tả đơn thuần, khóa luận kết hợp phân tích chuyên sâu báo cáo tài chính 3 năm (2013 – 2015) với mô hình phân tích định lượng bằng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA qua 2 lần lặp), giải quyết điểm yếu thiếu mô hình rõ ràng như trong nghiên cứu của Lê Thùy Dung.
• Khảo sát đầy đủ 4 chính sách thành phần trong marketing – mix (Product, Price, Place, Promotion) phù hợp với sản phẩm công nghiệp, khắc phục tính phiến diện trong nghiên cứu của Đào Hoàng Ngọc Anh.
• Làm rõ đặc điểm phân đoạn địa lý và định vị sản phẩm bê tông/ống cống trên thị trường miền Trung, khắc phục hạn chế về tính mơ hồ trong xác định thị trường mục tiêu như nghiên cứu của Ngô Kim Phước.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn do điều kiện thực tế:

• Hạn chế về thời gian và nguồn lực: Đề tài được thực hiện trong thời gian tương đối ngắn (từ tháng 02/2016 đến tháng 05/2016), do đó dữ liệu điều tra sơ cấp chỉ được thu thập trong khoảng thời gian 2 tháng (03/2016 – 04/2016).
• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Kích thước mẫu điều tra giới hạn ở mức 80 phiếu khảo sát và sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện phi xác suất. Điều này có thể hạn chế mức độ khái quát hóa kết quả cho toàn bộ khách hàng trên toàn khu vực miền Trung.
• Phạm vi dữ liệu thứ cấp: Số liệu tài chính và hoạt động kinh doanh chỉ bao quát chuỗi thời gian 3 năm (2013 – 2015); đồng thời do công ty chưa tách bạch chi phí marketing riêng lẻ trong chi phí bán hàng nên việc lượng hóa hiệu quả từng chiến dịch xúc tiến chưa đạt mức chi tiết tối đa.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng hưởng lợi: Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế xây dựng khi thực hiện đề tài tốt nghiệp hoặc nghiên cứu ứng dụng về chính sách marketing – mix trong ngành sản xuất công nghiệp nặng và vật liệu xây dựng.
• Nội dung giá trị: Khóa luận cung cấp khung phân tích thực tế về cách kết hợp số liệu kế toán quản trị (lao động, tài sản, doanh thu, giá vốn, chi phí) với công cụ phân tích thống kê SPSS (Cronbach's Alpha, EFA) để giải quyết bài toán marketing hỗn hợp tại một doanh nghiệp quy mô vừa ở Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tình hình doanh thu và lợi nhuận của Công ty Cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế biến động như thế nào qua 3 năm 2013 – 2015?

Doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế tăng mạnh trong năm 2014 nhưng suy giảm trong năm 2015. Cụ thể: Doanh thu thuần năm 2013 đạt 85,37 tỷ đồng, năm 2014 tăng 46,88% lên 125,39 tỷ đồng, năm 2015 giảm 30,59% xuống 87,04 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế năm 2013 đạt 3,22 tỷ đồng, năm 2014 tăng 42,84% lên 4,60 tỷ đồng, năm 2015 giảm 19,64% còn 3,70 tỷ đồng do chi phí bán hàng tăng 72,03% và áp lực cạnh tranh gay gắt.

2. Đặc điểm cơ cấu lao động tại công ty giai đoạn 2013 – 2015 có điểm gì đáng chú ý?

Tổng số lao động tăng từ 86 người (2013) lên 94 người (2014 - 2015). Do đặc thù sản xuất vật liệu nặng, lao động nam chiếm trên 92% (87/94 người năm 2015). Tỷ lệ lao động gián tiếp duy trì ở mức cao (chiếm gần 66%), trong khi lao động trực tiếp chiếm 34,04%. Về trình độ, lao động có bằng đại học tăng từ 17,44% lên 19,15%, cao đẳng tăng từ 2,33% lên 4,26%, và tỷ lệ lao động kỹ thuật/phổ thông giảm từ 74,42% xuống 70,21%.

3. Tác giả đã sử dụng các công cụ xử lý dữ liệu nào trong phần mềm SPSS để kiểm định thang đo?

Tác giả đã sử dụng các công cụ: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, điểm trung bình), Kiểm định One-Sample T-Test, Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (chọn biến có tương quan biến - tổng $> 0.3$ và $\alpha \ge 0.6$), và Phân tích nhân tố khám phá (EFA) qua 2 lần lặp để rút ra 3 nhóm nhân tố tác động đến chính sách marketing – mix.

4. Bộ phận nào tại công ty chịu trách nhiệm triển khai công tác nghiên cứu thị trường và tiếp thị?

Công tác tiếp thị và nghiên cứu thị trường của công ty do Bộ phận Kế hoạch – Tiếp thị (thuộc Phòng Kỹ thuật – Kế hoạch – Tiếp thị) thực hiện kiêm nhiệm. Công ty chưa thành lập phòng ban marketing độc lập, thông tin thị trường chủ yếu cập nhật qua hiệp hội vật liệu xây dựng, báo chí, internet và nguồn thông tin bên ngoài.

5. Căn cứ nào được tác giả sử dụng để đề xuất các nhóm giải pháp trong Chương 3?

Hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix trong Chương 3 được xây dựng dựa trên hai căn cứ cốt lõi: định hướng phát triển sản xuất kinh doanh của công ty và kết quả phân tích ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT), kết hợp cùng kết quả kiểm định định lượng các nhân tố ảnh hưởng từ khảo sát khách hàng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hoàng Thị Ngọc Trang đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing – mix 4Ps và vận dụng thành công vào thực tiễn Công ty Cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2015. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa phân tích số liệu tài chính doanh nghiệp và xử lý dữ liệu điều tra định lượng bằng SPSS, công trình đã chỉ rõ các điểm nghẽn trong công tác tiếp thị, chi phí bán hàng và phân phối sản phẩm. Hệ thống 4 nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần 4Ps và các kiến nghị chính sách được đề xuất có căn cứ khoa học, đóng góp thiết thực cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường vật liệu xây dựng miền Trung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETING – MIX 1. Marketing mục tiêu Ngày nay, nhiều doanh nghiệp nhận thấy không thể thu hút tất cả khách hàng trên thị trường hoặc ít nhất không thê thu hút khách hàng theo cùng một cách thức. Người mua quá đông, phân tán rộng khắp, có sự khác biệt về nhu cầu và thực tiễn mua sắm. Doanh nghiệp cũng có nhiều khác biệt về khả năng phục vụ các đoạn thị trường khác nhau.

Do đó, nhà marketing phải xác định được phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất và thu được lợi nhuận tối đa thông qua các chiến lược marketing hữu hiệu nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng mục tiêu. Theo đó, thay vì phân tán nỗ lực marketing, doanh nghiệp tập trung vào nhóm khách hàng có mối quan tâm lớn hơn đối với những giá trị mà doanh nghiệp tạo ra. Có bốn bước cơ bản trong việc thiết kế marketing lấy khách hàng làm trung tâm. Phân đoạn thị Khác biệt hóa trường Mang lại giá trị vượt Chia thị trường thành trội cho khách hàng các đoạn thị trường Tạo Lựa mục tiêu Quyế nhỏ hơn chọn ra t khác định h giá tuyê hàng trị n để cho ngô phục Lựa chọn thị trường n giá vụ mục tiêu khá trị Định vị sản phẩm Lựa chọn một hoặc ch Định vị trong tâm trí một số đoạn thị trường để phục vụ khách hàng mục tiêu Hình 1.1: Chiến lược marketing định hướng vào khách hàng SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực 1.

Phân đoạn thị trường  Khái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thị trường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt. Trong bất cứ thị trường nào, khách hàng luôn có sự khác biệt về nhu cầu, nguồn lực, địa điểm và thái độ mua hàng. Qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân chia những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ nhưng đồng nhất, từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn.  Phân đoạn theo các tiêu thức a.

Phân đoạn theo tiêu thức địa lý Phân đoạn theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành những khu vực địa lý (quốc gia, vùng miền, thành phố,…), quy mô hoặc mật độ dân cư trong từng khu vực thị trường (thành thị, nông thôn, miền núi) hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa). Sự khác biệt về yếu tố địa lý thường dẫn đến sự khác biệt về phong tục, tập quán, khí hậu, … Chính điều này đã ảnh hưởng đến hành vi và thói quen tiêu dùng của người dân. Nhà marketing có thể quyết định hoạt động trong một hoặc một vài khu vực địa lý hoặc hoạt động trong nhiều thị trường nhưng phải luôn chú ý tới những khác biệt về địa lý trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu Theo tiêu thức nhân khẩu, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên sự khác biệt về lứa tuổi, giới tính, quy mô và chu kì sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch.

Các yếu tố nhân khẩu là căn cứ phổ biến nhất để phân đoạn thị trường bởi vì nhu cầu, mong muốn và mức độ sử dụng của khách hàng thường thay đổi theo các yếu tố nhân khẩu. Bên cạnh đó, những thay đổi về nhân khẩu thường dể đo lường đối với nhà marketing. Thậm chí ngay cả khi đã xác định đoạn thị trường theo các tiêu thức khác như tâm lý hay hành vi, nhà marketing cũng phải kết hợp với đặc điểm nhân khẩu để đánh giá quy mô thị trường.