CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETING – MIX 1. Marketing mục tiêu Ngày nay, nhiều doanh nghiệp nhận thấy không thể thu hút tất cả khách hàng trên thị trường hoặc ít nhất không thê thu hút khách hàng theo cùng một cách thức. Người mua quá đông, phân tán rộng khắp, có sự khác biệt về nhu cầu và thực tiễn mua sắm. Doanh nghiệp cũng có nhiều khác biệt về khả năng phục vụ các đoạn thị trường khác nhau.
Do đó, nhà marketing phải xác định được phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất và thu được lợi nhuận tối đa thông qua các chiến lược marketing hữu hiệu nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng mục tiêu. Theo đó, thay vì phân tán nỗ lực marketing, doanh nghiệp tập trung vào nhóm khách hàng có mối quan tâm lớn hơn đối với những giá trị mà doanh nghiệp tạo ra. Có bốn bước cơ bản trong việc thiết kế marketing lấy khách hàng làm trung tâm. Phân đoạn thị Khác biệt hóa trường Mang lại giá trị vượt Chia thị trường thành trội cho khách hàng các đoạn thị trường Tạo Lựa mục tiêu Quyế nhỏ hơn chọn ra t khác định h giá tuyê hàng trị n để cho ngô phục Lựa chọn thị trường n giá vụ mục tiêu khá trị Định vị sản phẩm Lựa chọn một hoặc ch Định vị trong tâm trí một số đoạn thị trường để phục vụ khách hàng mục tiêu Hình 1.1: Chiến lược marketing định hướng vào khách hàng SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực 1.
Phân đoạn thị trường Khái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thị trường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt. Trong bất cứ thị trường nào, khách hàng luôn có sự khác biệt về nhu cầu, nguồn lực, địa điểm và thái độ mua hàng. Qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân chia những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ nhưng đồng nhất, từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Phân đoạn theo các tiêu thức a.
Phân đoạn theo tiêu thức địa lý Phân đoạn theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành những khu vực địa lý (quốc gia, vùng miền, thành phố,…), quy mô hoặc mật độ dân cư trong từng khu vực thị trường (thành thị, nông thôn, miền núi) hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa). Sự khác biệt về yếu tố địa lý thường dẫn đến sự khác biệt về phong tục, tập quán, khí hậu, … Chính điều này đã ảnh hưởng đến hành vi và thói quen tiêu dùng của người dân. Nhà marketing có thể quyết định hoạt động trong một hoặc một vài khu vực địa lý hoặc hoạt động trong nhiều thị trường nhưng phải luôn chú ý tới những khác biệt về địa lý trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu Theo tiêu thức nhân khẩu, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên sự khác biệt về lứa tuổi, giới tính, quy mô và chu kì sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch.
Các yếu tố nhân khẩu là căn cứ phổ biến nhất để phân đoạn thị trường bởi vì nhu cầu, mong muốn và mức độ sử dụng của khách hàng thường thay đổi theo các yếu tố nhân khẩu. Bên cạnh đó, những thay đổi về nhân khẩu thường dể đo lường đối với nhà marketing. Thậm chí ngay cả khi đã xác định đoạn thị trường theo các tiêu thức khác như tâm lý hay hành vi, nhà marketing cũng phải kết hợp với đặc điểm nhân khẩu để đánh giá quy mô thị trường. Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý Theo cách ngày, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên yếu tố tâm lý như tầng lớp xã hội, phong cách sống và tính cách của khách hàng.
Tầng lớp xã hội khác SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực nhau có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ, nhất là trong thị trường hàng hóa xa xỉ. Ngoài ra, đặc điểm lối sống và tính cách cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Những người có lối sống lành mạnh và thu nhập khá thường tìm kiếm, lựa chọn những sản phẩm an toàn cho sức khỏe.
Ngoài ra, những người trong cùng nhóm nhân khẩu cũng có đặc điểm tâm lý khác nhau. Nghiên cứu FTA2 (2011) cho thấy có sự khác biệt đáng kể về hành vi và lối sống của người tiêu dùng trẻ từ 20 đến 29 tuổi giữa các khu vưc địa lý như Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh. Giới trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh là những người độc lập, muốn được nổi bật và ít tham gia vào quyết định mua của người khác; giới trẻ ở Hà Nội sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu uy tính; giới trẻ Đà Nẵng thuộc tuýp người thực tế, sản phẩm dành cho họ cần chất lượng tốt và giá hợp lý. Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi Nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức cụ thể như thời điểm mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, tỷ lệ sử dụng, mức độ trung thành thương hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sản phẩm.
Nhà marketing tin rằng sự khác biệt về hành vi là điểm khởi đầu tốt nhất để phân đoạn thị trường. Bên cạnh đó, doanh nghiệp hiếm khi sử dụng duy nhất một tiêu thức để phân đoạn thị trường. Thông thường, nhà marketing phối hợp nhiều tiêu thức nhằm xác định những nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ nhất và tốt nhất.1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng Địa lý Khu vực địa lý Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam Quy mô dân số (người) Ít, vừa, đông, rất đông Mật độ dân số Thành thị, ngoại ô, miền núi Khí hậu Nhiệt đới, ôn đới Nhân khẩu học Tuổi và vòng đời Dưới 6 tuổi, 6 tuổi đến 11 tuổi, 12 đến 19 tuổi Giới tính Nam, nữ, giới tính thứ ba SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Quy mô gia đình 1 đến 2 người, 3 đến 4 người, từ 5 người trở lên Vòng đời gia đình Trẻ, độc thân, đã kết hôn, đã kết hôn và có con Thu nhập gia đình Dưới 5 triệu, 5 đến 10 triệu, trên 10 triệu Nghề nghiệp Sinh viên, cán bộ, doanh nhân, nội trợ, về hưu Học vấn Trung học, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại học Tôn giáo Phật giáo, Thiên Chúa giáo, Hồi giáo Chủng tộc Da trắng, da đen, da vàng, da đỏ Thế hệ Thế hệ bùng nổ dân số, thế hệ X, thế hệ Y Quốc tịch Việt Nam, Mỹ , Anh, Pháp, Nhật Bản Tâm lý Tầng lớp xã hội Tầng lớp hạ lưu, tầng lớp trung lưu, tầng lớp thượng lưu Phong cách sống Những người thành đạt, những người tranh đấu, những người tồn tại Tính cách Người hướng ngoại, người hướng nội Hành vi Thời điểm mua hàng Thường xuyên, dịp đặc biệt, ngày lễ, theo mùa Lợi ích Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tiện lợi, tốc độ Tình trạng của người sử dụng Không dùng, đã dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên Mức độ sử dụng Ít, trung bình, thường xuyên Lòng trung thành Không, trung bình, mạnh mẽ, tuyệt đối Tình trạng sẵn sàng Không nhận thức, nhận thức, biết đến, quan tâm Thái độ với sản phẩm Nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, căm ghét Theo marketing, đoạn thị trường lý tưởng cần đảm bảo các yêu cầu sau: - Đo lường được: Quy mô, khả năng thanh toán của các đoạn thị trường - Dễ tiếp cận: Doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ hiệu quả những đoạn thị trường mục tiêu. - Quy mô đủ lớn: Các đoạn thị trường mục tiêu có quy mô khách hàng và quy mô lợi nhuận đủ lớn để doanh nghiệp tham gia phục vụ.
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực - Phân biệt: Các đoạn thị trường khác nhau có những phản ứng khác nhau đối với những chương trình marketing của doanh nghiệp. - Ổn định và khả thi: Nhà marketing có thể đưa ra những chương trình marketing hiệu quả, phù hợp với khả năng và nguồn lực doanh nghiệp. Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc đánh giá tính hấp dẫn các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp nhận ra cơ hội marketing. Nhà marketing cần đánh giá những đoạn thị trường khác nhau để quyết định chọn bao nhiêu đoạn thị trường và đoạn thị trường nào có thể phục vụ tốt nhất.
Đánh giá đoạn thị trường Để đánh giá những đoạn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố: (1) Quy mô và khả năng tăng trưởng của đoạn thị trường. (2) Sức hấp dẫn của đoạn thị trường. (3) Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Nhà marketing tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu về quy mô khách hàng, doanh số bán hàng, lợi nhuận dự kiến và tốc độ tăng trưởng các chỉ tiêu trên cho mỗi đoạn thị trường khác nhau.
Tuy nhiên, những đoạn thị trường tăng trưởng nhanh nhất, có quy mô lớn nhất chưa hẳn đã hấp dẫn đối với nhà marketing nếu không phù hợp với mục tiêu kinh doanh và khả năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần xem xét tính hấp dẫn trong thời gian dài của đoạn thị trường thông qua công cụ “năm yếu tố cạnh tranh” của Michael Porter.Theo đó, đoạn thị trường kém hấp dẫn hơn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành hiếu chiến và khả năng xuất hiện đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cao, sự hiện diện của nhiều sản phẩm thay thế hiện hữu và tiềm năng có thể hạn chế giá và lợi nhuận của đoạn thị trường, áp lực cạnh tranh cao từ phía khách hàng, nhà cung cấp đầy quyền lực có thể kiểm soát và chất lượng. Tuy nhiên, cần chú ý rằng mặc dù đoạn thị trường rất hấp dẫn nhưng không phù hợp với sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp thì vẫn không được nhà marketing lựa chọn để phục vụ. SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu và khả năng thanh toán đối với sản phẩm, quy mô đủ lớn, doanh nghiệp đủ khả năng và nguồn lực để phục vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Marketing Marketin Marketin Marketing không g g phân biệt phân biệt tập trung vi mô Hình 1.