PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của luận án Trong bối cảnh kinh doanh biến đổi, các nước hội nhập kinh tế và cam kết thực hiện nhiều Hiệp định thương mại tự do thế hệ mới, các doanh nghiệp cùng hoạt động trên một thị trường chung toàn cầu rộng lớn, cạnh tranh giữa các DN càng gay gắt; để kinh doanh thành công thì DN cần phải có vũ khí cạnh tranh sắc bén, các DN dịch vụ trong ngành logistics thường chú trọng đến cạnh tranh bằng chất lượng, chi phí và yếu tố khác biệt. Nhưng trên thực tế, phần lớn DN logistics đều nhạy bén nắm bắt thông tin, ứng dụng khoa học công nghệ cải tiến dịch vụ cung cấp nên chiến lược cạnh tranh này không còn mang lại kết quả ưu việt và vị thế vượt trội như mong đợi. Với tác động từ yếu tố ngoại cảnh tạo áp lực đòi hỏi các DN logistics cần phải nhanh chóng tìm ra các cách thức giúp nâng cao năng lực cạnh tranh ưu việt, bền vững, mang dấu ấn riêng của DN.
Hơn nữa các DN logistics thường cung cấp những dịch vụ khá tương đồng nên để tạo ra điểm nhấn khác biệt thì việc xây dựng và sở hữu một Thương hiệu mạnh vượt trội sẽ là một giải pháp hiệu quả và bền vững trong chiến lược cạnh tranh của DN. Do đó từng bước xây dựng CLTH và thực hiện bài bản dựa trên cơ sở khoa học và thực tiễn phù hợp là việc làm hết sức cần thiết và quan trọng với các DN logistics lúc này. HĐCL TH là công việc đóng vai trò chủ chốt để thực hiện CLTH một cách bài bản trên cơ sở khoa học và đem lại hiệu quả tốt nhất. Đây là bước xây dựng kế hoạch định hướng vạch ra các bước đi cụ thể trong việc thực hiện hiệu quả CLTH dựa trên cơ sở khoa học và điều kiện thực tiễn bên ngoài và nội tại DN.
Vì vậy việc cấp thiết nhất với các DN logistics Việt Nam trong lúc này là phải làm tốt nhất công việc Hoạch định chiến lược thương hiệu của DN mình, tạo tiền đề và nền tàng vững vàng cho CLTH mạnh và xây dựng thành công TH mạnh. Trước tiên, nhận thấy sự cần thiết, tính cấp bách và ý nghĩa thiết thực của việc HĐCL TH của DN logistics Việt Nam, nhưng hiện nay có rất ít những công trình nghiên cứu chuyên sâu giải quyết vấn đề này giúp DN tìm được giải pháp hữu hiệu xây dựng TH mạnh nâng cao vị thế và năng lực cạnh tranh. Thứ hai, với đặc thù ngành nghề là cung cấp dịch vụ logistics ở thị trường DN (B2B), lịch sử phát triển của ngành logistics Việt Nam còn non trẻ so với thế giới; hơn nữa đang còn tồn tại hạn chế về nguồn lực tài chính, nhân sự làm thương hiệu chuyên sâu… và có rất ít các DN logistics Việt Nam sở hữu TH mạnh. Việc phát triển thương hiệu mạnh cho các DN ngành này là cần thiết nhưng lại gặp nhiều khó khăn 2 từ cả nội tại và ngoại cảnh.
Vì vậy nghiên cứu sâu về HĐCL TH của các DN logistics Việt Nam lại càng trở nên cấp thiết hơn và mang nhiều ý nghĩa thực tiễn cho các DN. Thứ ba, Việt Nam gia nhập WTO, theo lộ trình cam kết vào năm 2014 nước ta mở hết cánh cửa cho các DN nước ngoài tham gia vào lĩnh vực logistics đồng thời với việc Việt Nam tham gia vào các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới đang tạo ra áp lực cạnh tranh rất lớn trong ngành này, nhiều khó khăn và vận hội mới được tạo ra cho DN, buộc các DN logistics phải thường xuyên quan tâm đến việc tăng cường năng lực cạnh tranh cả ở thị trường nội địa và nước ngoài. Để củng cố sức mạnh cạnh tranh nắm bắt vận hội mới và đối mặt được với mọi khó khăn thì ngoài chiến lược hiệu quả trong kinh doanh, các DN phải thực hiện việc HĐCL TH hoàn hảo nhằm rút ngắn thời gian giành vị thế cạnh tranh ở tầm vóc sánh ngang với các DN nước ngoài. Thứ tư, logistics là ngành có ảnh hưởng lớn tới nền kinh tế, HĐCL TH của các DN logistics được thực thi tốt không chỉ giúp các DN này từng bước nâng cao giá trị TH của mình mà còn góp phần nâng cao vị thế TH cho ngành logistics Quốc gia, và đóng góp nhiều lợi ích lớn lao khác cho kinh tế Việt Nam.
Thứ năm, trong bối cảnh thiếu về nguồn lực tài chính, nhân sự; cơ sở hạ tầng, chính sách của nhà nước. còn chưa thật hoàn hảo, thì Hoạch định chiến lược thương hiệu sẽ giúp DN logistics Việt Nam xác lập bước đi, cách làm hiệu quả, có kế hoạch rõ ràng bài bản tận dụng những gì mình có, tránh lãng phí nguồn lực tài chính vào các hoạt động kém hiệu quả trong quá trình xây dựng thương hiệu. Do đó NCS đã quyết định lựa chọn đề tài “HĐCL TH của các DN logistics Việt Nam” với mong muốn tìm hiểu và phân tích chuyên sâu về vấn đề thương hiệu, hướng chính vào HĐCL TH của các DN logistics VN hiện nay. Thông qua việc xây dựng mô hình các giai đoạn HĐCL TH của DN logistics, bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động này tại các DN, kết hợp với điều tra khảo sát thực tế để phản ánh rõ tình hình thực tại để hiểu và nắm bắt những thành tựu đạt được và các vấn đề còn tồn tại từ đó đưa ra những nhận định đóng góp về mặt lý luận, đưa ra các kiến nghị, giải pháp định hướng mang tính thực tiễn cao giúp các DN logistics Việt Nam thực hiện hiệu quả việc HĐCL TH từ đó xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh đi cùng với chiến lược kinh doanh dài hạn giúp DN đủ sức hội nhập kinh tế quốc tế, cải thiện vị thế cạnh tranh ở trong nước và trên thế giới và tiếp sức vào sự phát triển lớn mạnh chung cho ngành logistics Việt Nam.
Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan 3 Liên quan đến đề tài, đã có một số công trình nghiên cứu của tác giả Việt Nam và nước ngoài phân tích các vấn đề lý thuyết về logistics, phát triển TH logistics, hoạch định phát triển logistics tại các doanh nghiệp trên thế giới và tại Việt Nam. Ngoài ra, một vài đề tài cũng xem xét đến tác động của logistics đối với hoạt động của các DN khi mở rộng hội nhập, … Cụ thể như sau: 2. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài ❖ Về thương hiệu dịch vụ logistics, doanh nghiệp logistics • Marquardt A. (2015), “The Current State of Logistics Services Branding”.
Thông qua tập trung phân tích hiện trạng thương hiệu dịch vụ logistics từ nhà cung cấp và khách hàng, nghiên cứu đã chỉ ra tiềm năng phát triển của ngành và vai trò của xây dựng TH logistics. Theo đó, dịch vụ logistics đang là một trong những ngành kinh tế ẩn chứa tiềm năng phát triển rất lớn, là cơ hội đầu tư tốt cho các DN. Tuy nhiên, với mức độ cạnh tranh ngày càng cao, để duy trì và phát triển DN, chiến lược xây dựng TH ngày càng trở nên quan trọng. • Bengu Sevil Oflac, Birce Dobrucalı, Tugce Yavas, Maria Gabriela Escobar (2015), “Services Marketing Mix Efforts of a Global Services Brand: The Case of DHL Logistics”, Procedia Economics and Finance, Volume 23, 2015, Pages 1079- 1083.
Mục đích của nghiên cứu này là nhằm xác định các quyết định về hoạt động marketing hỗn hợp dành cho dịch vụ của một DN logistics. Bài báo trình bày về marketing hỗn hợp 7Ps (product/service, place, promotion, price, people, processes and physical evidence – Sản phẩm/ dịch vụ, địa điểm, hoạt động xúc tiến, giá cả, con người, quy trình và yếu tố ngoại cảnh) thay vì là 4Ps thông thường (Products, place, promotion, price – sản phẩm/ dịch vụ, địa điểm, hoạt động xúc tiến, giá cả), và khẳng định sự cần thiết của hoạt động marketing hỗn hợp trong xây dựng TH cho dịch vụ logistics đã được ít nhiều tài liệu đề cập tới. Thông qua trường hợp điển hình là một TH toàn cầu – DHL logistics, nghiên cứu đã chỉ ra vai trò của TH logistics và cách thức phát triển TH của DHL. (2008), “Branding a B2B service: Does a brand differentiate a logistics service provider?”, Industrial Marketing Management, Volume 37, Issue 2, April 2008, Pages 218-227.
Nghiên cứu chỉ ra rằng các TH mạnh cho phép các DN tạo nên sự khác biệt trên thị trường cũng như là cơ sở cho các khách hàng đánh giá và lựa chọn dịch vụ. 4 Tác giả bài viết cũng đề cập đến việc có rất nhiều nghiên cứu về xây dựng TH cho sản phẩm tiêu dùng, hay TH ngành công nghiệp và dịch vụ, tuy nhiên các nghiên cứu về TH ngành dịch vụ trong thị trường DN B2B thì còn khá hạn chế. Bài viết đã mở rộng lý thuyết về TH hiện tại sang một mô thức mới có tên là TH trong thị trường B2B. Nghiên cứu chủ yếu xoay quanh lý thuyết TH của các dịch vụ B2B.
Dựa trên kết quả của hai cuộc khảo sát, tác giả đã chỉ ra các ưu, nhược điểm cũng như tiềm năng phát triển của hoạt động xây dựng TH dịch vụ logistics B2B. Các công trình nghiên cứu của tác giả nước ngoài về TH dịch vụ logistics và DN logistics thực tế còn khá hạn chế về số lượng. Một số công trình khác có liên quan đến vấn đề TH và chuỗi cung ứng mà tác giả tìm thấy thì các nhà nghiên cứu lại đi sâu phân tích theo hướng tác động qua lại giữa TH của một đơn vị kinh doanh cụ thể lên chuỗi cung ứng hay những hoạt động từ chuỗi cung ứng tác động lên giá trị TH của DN mà không nghiên cứu trọng tâm vào vấn đề “thương hiệu logistics hay thương hiệu doanh nghiệp logistics” cụ thể: • Kuo Chia-Wei, Yang Shu-Jung Sunny (2013), “The role of store brand positioning for appropriating supply chain profit under shelf space allocation”, European Journal of Operational Research, Volume 231, Issue 1, 16 November 2013, Pages 88-97. Nghiên cứu phân tích việc cân nhắc quyết định phát triển phiên bản TH cửa hàng (SB – Store Brand) của một TH mang tính toàn quốc (NB – National Brand) và vai trò của chiến lược phát triển TH trong việc gia tăng lợi ích thu được từ chuỗi cung ứng.
Bài báo đưa ra khái niệm về định vị TH cửa hàng gắn với cả chất lượng sản phẩm và đặc tính của sản phẩm, đồng thời cũng phân tích rằng khi hiệu ứng giá chéo của TH toàn quốc không quá lớn thì các nhà bán lẻ nên thực hiện việc định vị chất lượng của TH cửa hàng tiến gần hơn với TH toàn quốc.