CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÁC CÔNG TY DỆT MAY 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Chiến lược Xây dựng kế hoạch và chiến lược là khâu đầu tiên của chu trình quản trị doanh nghiệp và là cơ sở để tiến hành các hoạt động quản trị khác.
Trong khoa học quản trị tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược như: Theo Michael Porter (1996):“Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa làm”. Theo cuốn Khái luận về quản trị chiến lược của Fred. David: “ Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn ”.
Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. Có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng có thể hiểu được chiến lược là chương trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một mục tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó. Chiến lược kinh doanh a. Nội dung và bản chất Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lược kinh doanh được xem như tổng thể dài hạn của một tổ chức nhằm đạt tới mục tiêu lâu dài, hạn chế của cách tiếp cận này là chiến lược khó thích ứng linh hoạt với sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
Chúng ta có thể đi theo một khái niệm khá tổng quát và đầy đủ của Alan Rowe: “Chiến lược kinh doanh là chiến lược cạnh tranh (chiến lược định vị), là các công cụ, giải pháp nguồn lực để xác lập vị thế chiến lược nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp” Bản chất của chiến lược kinh doanh chính là việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường hoặc đoạn thị trường cụ thể.Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả. SVTH: Nhữ Thị Minh Thu Lớp: K46QA Luan van Khóa luận tốt nghiệp 5 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Nội dung chiến lược kinh doanh bao gồm các quyết định chiến lược về không gian thị trường mục tiêu, xác định giá trị gia tăng, cường độ đầu tư, quy hoạch nguồn lực cho SBU và các chiến lược chức năng. Các loại hình chiến lược kinh doanh gồm: Chiến lược tích hợp, chiến lược đa dạng hoá, chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược M&A, chiến lược đổi mới và loại bỏ SBU, liên minh chiến lược, sáp nhập và mua lại….Những loại chiến lược cơ bản này vừa thích hợp với những công ty kinh doanh nhiều ngành nghề, nhiều loại sản phẩm dịch vụ, vừa thích hợp với những công ty, xí nghiệp chỉ tham gia một ngành hay sản phẩm dịch vụ. Tùy theo mục tiêu tăng trưởng nhanh hay tăng trưởng ổn định mà quyết định theo đuổi chiến lược nào.
Mục tiêu chiến lược& các nhân tố cấu thành chiến lược Mục tiêu chiến lược dài hạn: Mục tiêu dài hạn là kết quả mong muốn được đề ra cho một khoảng thời gian thường từ 3 đến 5 năm. Đối với các công ty kinh doanh thường là các nhân tố sau: Mức lợi nhuận và khả năng sinh lời: Sự ước lượng về mức tăng trưởng của doanh thu bao nhiêu phần trăm trên năm, hoặc lợi nhuận trong thời kỳ nhất định. Thị phần: Mong muốn chiến lĩnh và mở rộng thị phần trên thị trường. Vị thế cạnh tranh: Là lòng tin dùng, uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp với khách hàng tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Phương thức cạnh tranh: là các cách thức doanh nghiệp sử dụng để tạo ra lợi thế cạnh tranh, để định vị và cũng chính là yếu tố quyết định lý do mà khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác. Các phương thức cạnh tranh thường được sử dụng: Cạnh tranh bằng giá bán sản phẩm: Giá cả sản phẩm là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm mà người bán dự định có thể nhận được từ người mua thông qua việc trao đổi hàng hoá trên thị trường. Các chính sách định giá bán: Chính sách định giá thấp, chính sách định giá cao, chính sách định giá theo giá thị trường… Mức sống của người dân ngày càng cao, giá cả không còn là công cụ cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp nữa, nhưng nếu doanh nghiệp biết kết hợp công cụ giá với các công cụ khác thì kết quả thu được sẽ tốt hơn. Cạnh tranh phi giá: Là sự lựa chọn phương thức cạnh tranh khác giá để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình như: chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, mẫu mã, thời gian giao hàng, hình thức thanh toán….
SVTH: Nhữ Thị Minh Thu Lớp: K46QA Luan van ì ự â ụ v m ẩ p ả ủ T k o à d ị r ầ ứ s ô c a g ờ ổ í h P n ề t á i G Khóa luận tốt nghiệp 6 thể thực hiện các mục tiêu, và phương thức đó. Một số lý thuyết cơ bản 1. Lý thuyết về giá trị gia tăng GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Chất lượng sản phẩm là tập hợp các thuộc tính của sản phẩm trong điều kiện nhất định về kinh tế kỹ thuật.Chất lượng sản phẩm là một chỉ tiêu tổng hợp thể hiện ở nhiều mặt khác nhau như tính cơ lý hoá đúng như các chỉ tiêu quy định.Phương thức cạnh tranh này phải đảm bảo nhu cầu tiêu dùng của khách hàng được đáp ứng nhanh nhất về cả thời gian và chất lượng hàng hóa. Nguồn lực: Từ những mục tiêu dài hạn, phương thức cạnh tranh và định vị mà chiến lược kinh doanh đã xác định được ở trên thì chiến lược phải đưa được ra kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính… Theo Philip Kotler” “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng.
Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler) 1. Lý thuyết về hoạch định chiến lược kinh doanh a. Khái niệm hoạch định chiến lược kinh doanh Trong lĩnh vực kinh doanh, hoạch định chiến lược kinh doanh chỉ bắt đầu được nghiên cứu thực sự từ những năm 1950, đến nay, hoạch định chiến lược kinh doanh dã trở nên phổ biến trong kinh doanh hiện đại.Anthony: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu của doanh nghiệp,về những thay đổi trong các mục tiêu,về sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực.” Theo Denning: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh trong tương lai có liên quan SVTH: Nhữ Thị Minh Thu Luan van Lớp: K46QA Khóa luận tốt nghiệp 7 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt đặc biệt tới tình trạng sản phẩm-thị trường, khả năng sinh lợi, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và công việc kinh doanh.” Chiến lược kinh doanh là một vấn đề rất rộng lớn và phong phú về nội dung, chính vì thế hoạch định chiến lược kinh doanh cũng có nhiều cách tiếp cận và nhiều quan niệm khác nhau tùy theo góc nhìn của từng tác giả. Tuy nhiên, cơ bản có thể hiểu khái niệm hoạch định chiến lược kinh doanh như sau: “Hoạch định chiến lược kinh doanh là một quá trình tư duy nhằm tạo lập chiến lược kinh doanh trên cơ sở nghiên cứu và dự báo các thông tin cơ bản”.
Vai trò của hoạch định chiến lược kinh doanh Trên cơ sở các công trình của các nhà nghiên cứu và xuất phát từ bản chất của hoạch định chiến lược kinh doanh, có thể rút ra các vai trò chủ yếu của nó như sau: - Thứ nhất, tạo lập chiến lược để giành lợi thế cơ bản trong kinh doanh. Sản phẩm chủ yếu của hoạch định chiến lược kinh doanh là chiến lược kinh doanh. Chính nhờ có chiến lược mà doanh nghiệp có thể lường trước các tình huống kinh doanh, tính toán phương án kinh doanh, từ đó chủ động hơn trong môi trường kinh doanh đầy biến động, tận dụng các cơ hội kinh doanh, tăng thế lực và lợi thế cạnh tranh để đạt được hiệu quả kinh doanh một cách chủ động. - Thứ hai, nhờ có chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp có thể thực hiện quản trị một cách hiệu quả hơn.
Bởi trong quá trình hoạch định chiến lược, doanh nghiệp sẽ phải phân tích môi trường bên ngoài, môi trường bên trong, để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, thách thức trong hiện tại và tương lai, từ đó cân đối tài nguyên, và nguồn lực của doanh nghiệp với cơ hội thị trường nhằm đảm bảo tốt mục tiêu đề ra, và có thể ứng phó một cách chủ động với những biến đổi của môi trường kinh doanh. - Thứ ba, phát triển niềm tin và ý chí cho các thành viên của doanh nghiệp luôn giữ vững hướng đi chung của công ty. Người lao động, chủ sở hữu, nhà quản lý sẽ có được niềm tin vào tương lai của doanh nghiệp khi họ biết rằng tương lai đó đã được cân nhắc và tính toán kỹ lưỡng. Thậm chí họ sẽ hứng khởi làm việc hơn khi chính họ được tham gia vào quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp mình, bản thân họ không còn thấy bị gò bó bởi phải thực hiện những quyết định cứng nhắc mang tính chỉ tiêu như trước.
Phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh - Phương pháp ma trận: Là việc sử dụng các loại ma trận trong quá trình hoạch định chiến lược của doanh nghiệp, từ đó đề ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn chọn. Các ma trận loại thường được sử dụng là: ma trận BCG, mô thức TOWS, ma trận GE, ma trận HOFER, ma trận SPACE.