CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO DOANH NGHIỆP 1. Khái quát chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp 1. Khái niệm “Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos”, có nguồn gốc trong lĩnh vực quân sự [2][8]. Nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế.
Một xuất bản của từ điển Larousse coi: Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để dành chiến thắng.[8] Từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” ra đời. Quan niệm chiến lược kinh doanh phát triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Theo Alfred Chandler (1962) “Chiến lược kinh doanh xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt các mục tiêu đó” [2] .Quinn “Chiến lược kinh doanh là một dạng thức hay là một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau” [3]. Glueck “Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”[4].
David, “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể bao gồm: Sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, hình thức sở hữu, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý, liên doanh.” [7] Ngày nay, thuật ngữ chiến lược đã được sử dụng khá phổ biến ở Việt Nam trong nhiều lĩnh vực, cả phạm vi vĩ mô cũng như vi mô. Quan điểm phổ biến hiện nay cho rằng: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều 7 khiển chúng nhằm đạt đến mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”[10]. Có thể nói việc xây dựng và thực hiện chiến lược thực sự đã trở thành một nhiệm vụ hàng đầu và là một nội dung, chức năng quan trọng trong quản trị doanh nghiệp.
Phân loại các cấp chiến lược Quản trị chiến lược được tiến hành tại nhiều cấp khác nhau trong một doanh nghiệp. Cấp chiến lược là những cấp, đơn vị trong hệ thống tổ chức có nhiệm vụ xây dựng và thực hiện chiến lược riêng của mình, nhằm đảm bảo góp phần thực hiện chiến lược tổng quát. Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty là những chiến lược tổng quát. Chiến lược cấp công ty xác định ngành kinh doanh hoặc các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành.
Tại mỗi ngành kinh doanh, xác định đặc trưng, đề ra các chính sách phát triển và những trách nhiệm đối với cộng đồng của doanh nghiệp. Chiến lược cấp công ty (chiến lược tổng thể/chiến lược chung) hướng tới các mục tiêu cơ bản dài hạn trong phạm vi của cả công ty. Ở cấp này, chiến lược phải trả lời được các câu hỏi: Các hoạt động nào có thể giúp công ty đạt được khả năng sinh lời cực đại, giúp công ty tồn tại và phát triển.David, chiến lược cấp công ty có thể phân thành 14 loại cơ bản: Kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau, kết hợp theo chiều ngang, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hóa hoạt động đồng tâm, đa dạng hóa hoạt động kết nối, đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang, liên doanh, thu hẹp hoạt động, cắt bỏ hoạt động, thanh lý, tổng hợp. Trong đó, mỗi loại chiến lược vừa nêu lại bao gồm nhiều hoạt động cụ thể [7].
Ví dụ như: Chiến lược thâm nhập thị trường có thể gồm gia tăng lực lượng bán hàng, tăng chi phí quảng cáo, tiến hành các hoạt động khuyến mãi…để gia tăng thị phần trong một khu vực địa lý. Chiến lược đơn vị kinh doanh Chiến lược đơn vị kinh doanh liên quan tới việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường cụ thể. Đây là những chiến lược cạnh tranh cụ thể, gắn với những kết hợp sản phẩm thị trường cụ thể và được 8 áp dụng cụ thể cho từng lĩnh vực kinh doanh chiến lược và các đơn vị kinh doanh chiến lược. Có ba chiến lược cạnh tranh tổng quát: Chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định.
Chiến lược cấp chức năng Chiến lược chức năng liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức (Hậu cần, sản xuất, marketing, tài chính, công nghệ, nghiên cứu và phát triển…) được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ công ty và từng đơn vị kinh doanh chiến lược trong doanh nghiệp. Chiến lược chức năng là một lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương thức hành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn của các đơn vị kinh doanh chiến lược và mục tiêu dài hạn của tổ chức. Chiến lược chức năng giải quyết hai vấn đề có liên quan đến lĩnh vực chức năng. Thứ nhất là đáp ứng của lĩnh vực chức năng đối với môi trường tác nghiệp.
Thứ hai, là việc phối hợp với các chính sách chức năng khác nhau. Như vậy, các chiến lược của ba cấp cơ bản này không độc lập mà có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, chiến lược cấp trên là tiền đề cho chiến lược cấp dưới, đồng thời chiến lược cấp dưới phải thích nghi với chiến lược cấp trên thì tiến trình thực hiện chiến lược mới thành công và đạt hiệu quả cao. Các chiến lược kinh doanh cơ bản 1. Chiến lược tăng trưởng Mục tiêu của chiến lược này là tăng lợi nhuận, tăng thị phần của doanh nghiệp.
Chiến lược này bao gồm: - Chiến lược tăng trưởng tập trung là chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào việc cải tiến các sản phẩm hoặc thị trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác (ngành kinh doanh, cấp độ ngành, công nghệ áp dụng). Chiến lược này là hình thức tăng trưởng bằng cách tăng doanh thu, tăng năng lực sản xuất và tăng số lượng lao 9 động. Ba phương án chủ đạo của chiến lược này được trình bày tóm tắt như sau: • Thâm nhập thị trường: Là tìm cách tăng trưởng sản phẩm hiện đang sản xuất trong khi vẫn giữ nguyên thị trường hiện đang tiêu thụ, thông thường bằng các hoạt động mạnh mẽ của marketing, tiếp thị, quảng cáo. • Phát triển thị trường: Là tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất.
• Phát triển sản phẩm: Là tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm mới để tiêu thụ trong các sản phẩm mới để tiêu thụ trong các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động. - Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập (liên kết) là tăng trưởng bằng con đường hội nhập là sát nhập hai hoặc nhiều doanh nghiệp lại với nhau để cùng chia sẻ các nguồn lực nhằm mục tiêu giành được thế lực mạnh hơn trong cạnh tranh, có hai hình thức liên kết: • Hội nhập dọc (liên kết dọc) ngược chiều: là thôn tính các doanh nghiệp khác trong kênh tiêu thụ dọc (gồm các doanh nghiệp cung cấp vật tư và các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm cho mình). Doanh nghiệp thôn tính theo chiều dọc là xu hướng doanh nghiệp tiếp cận đến người tiêu dùng trực tiếp nhằm thâu tóm cả hệ thống các tổ chức mạng lưới bán lẻ. • Hội nhập dọc (liên kết ngang) thuận chiều: là thôn tính các doanh nghiệp trong cùng một ngành hàng kinh doanh.
Mục tiêu của thôn tính theo chiều ngang là nhằm tăng tỷ trọng thị trường, tăng quy mô của doanh nghiệp để tạo lợi thế cạnh tranh mạnh hơn. Thôn tính theo chiều ngang có ưu điểm giảm các chi phí marketing, cung ứng vật tư. Nhưng có nhược điểm làm tăng các chi phí quản lý hành chính. - Chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hóa là đầu tư vốn thặng dư vào nhiều ngành nghề khác nhau khi công ty đã chiếm được nhiều ưu thế cạnh tranh trong các hoạt động kinh doanh hiện nay của công ty.
Đây là loại chiến lược tổng thể thứ ba mà hầu hết các công ty lớn trong quá trình tăng trưởng và phát triển các 10 hoạt động kinh doanh trong định hướng dài hạn của họ thường áp dụng. Có ba loại chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hóa: • Đa dạng hóa đồng tâm: Liên quan đến việc bổ sung các sản phẩm mới có tác dụng cộng hưởng về công nghệ hoặc tiếp thị với các dòng sản phẩm hoặc ngành hiện có, nhưng thu hút khách hàng mới. Ví dụ, một nhà sản xuất PC bắt đầu sản xuất máy tính xách tay. Bạn có thể tận dụng các công nghệ, thiết bị và hoạt động tiếp thị hiện có của mình để đa dạng hóa theo cách này.
• Đa dạng hóa ngang: khi bạn có được hoặc phát triển các sản phẩm hoặc dịch vụ mới bổ sung cho hoạt động kinh doanh cốt lõi của bạn và thu hút khách hàng hiện tại của bạn. Ví dụ, một doanh nghiệp kinh doanh kem thêm một loại bánh kẹo mới vào dòng sản phẩm của mình. Bạn có thể yêu cầu công nghệ, kỹ năng hoặc phương pháp tiếp thị mới để đa dạng hóa theo cách này. • Đa dạng hóa tập đoàn: xảy ra khi bạn thêm các sản phẩm hoặc dịch vụ mới hoàn toàn khác và không liên quan đến hoạt động kinh doanh cốt lõi của bạn.
Ví dụ, một xưởng phim mở một công viên giải trí. Rủi ro rất cao, vì cách tiếp cận này yêu cầu bạn không chỉ tham gia vào một thị trường mới mà còn phải bán cho một cơ sở tiêu dùng mới. • Đa dạng hóa hoặc tích hợp theo chiều dọc là khi bạn mở rộng theo hướng lùi hoặc tiến dọc theo chuỗi sản xuất sản phẩm của mình. Theo cách tiếp cận này, bạn có thể kiểm soát nhiều hơn một giai đoạn của chuỗi cung ứng.
Ví dụ: một nhà phân phối phim tự sản xuất nội dung hoặc một nhà sản xuất công nghệ mở cửa hàng bán lẻ của riêng mình. Chiến lược suy giảm Khi doanh nghiệp cần sắp xếp lại để tăng cường hiệu quả sau một thời gian tăng trưởng nhanh, khi trong ngành không có cơ hội tăng trưởng dài hạn hoặc làm ăn có lãi, khi nền kinh tế không ổn định, khi doanh nghiệp không có thế mạnh, không có khả năng phát triển.