Hiệu Quả Chương Trình Chăm Sóc Khách Hàng: Nghiên Cứu Tại Công Ty Cổ Phần Canifa

Khám phá hiệu quả của chương trình chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần Canifa, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

• Tác giả: Phạm Thị Bình
• Người hướng dẫn: Assoc.PhD Phạm Thị Hoàng Anh
• Trường học: Banking Academy of Vietnam
• Chuyên ngành: Foreign Languages
• Đề tài: Hiệu Quả Chương Trình Chăm Sóc Khách Hàng Tại Công Ty Cổ Phần Canifa
• Loại tài liệu: Graduation Thesis
• Năm xuất bản: 2018 - 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• CERTIFICATE OF ORIGINALITY
• ACKNOWLEDGEMENTS
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF DIAGRAMS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Background of the study
• 1.2. Objectives of the study
• 1.3. Significance of the study
• 1.4. Scope and limitations of the study
• 1.4.1. Scope of the study
• 1.4.2. Limitations of the study
• 1.5. Definition of terms
• 1.6. Structural organization of the thesis
• 2. CHAPTER 2: REVIEW OF RELATED LITERATURE
• 2.1. Literature review
• 3. CHAPTER 3 – RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Locale of the study
• 3.1.1. Canifa Joint Stock Company
• 3.1.2. Customer care Department of Canifa
• 3.2. Data collection procedure
• 3.3. Reliability and validity
• 4. CHAPTER 4: FINDINGS AND ANALYSIS
• 4.1. “Excellent” voucher - free shopping program
• 4.2. Autumn voucher program
• 4.3. Private sale program - 20 years mark
• 4.4. “Customer satisfaction level of customer care gifts in 2021” Survey
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATION
• ABSTRACT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Hiệu Quả Chương Trình Chăm Sóc Khách Hàng Canifa

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh hiện nay, tầm quan trọng của chăm sóc khách hàng đối với sự phát triển của doanh nghiệp là không thể phủ nhận. Các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng tốt hơn sẽ thành công hơn. Theo sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng, các chương trình chăm sóc khách hàng cũng cần được cải thiện hàng ngày, vì vậy việc đánh giá hiệu quả của chúng là một nhiệm vụ thiết yếu để đưa ra những thay đổi phù hợp. Bài viết này tập trung vào hiệu quả chương trình chăm sóc khách hàng tại Canifa, một thương hiệu thời trang hàng đầu tại Việt Nam. Việc đo lường hiệu quả này không chỉ giúp Canifa tối ưu hóa chi phí mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng Canifa, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

1.1. Tầm quan trọng của CSKH đối với sự phát triển của Canifa

Khách hàng là yếu tố sống còn của mọi doanh nghiệp. Do đó, chăm sóc khách hàng nên được coi là một yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Với các số liệu thống kê từ các cuộc khảo sát đã thực hiện: 47% khách hàng sẽ không tiếp tục mua sản phẩm của một công ty nếu họ đã có trải nghiệm không tốt ở đó, 76% trong số họ nói rằng việc tìm một người bán khác dễ dàng hơn hoặc 91% người mua sẽ rời bỏ thương hiệu mà không phàn nàn nếu họ không hài lòng với các dịch vụ của thương hiệu. Dữ liệu này cho thấy CSKH Canifa là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng.

1.2. Sự khác biệt giữa Customer Service và Customer Care tại Canifa

Nhiều người có thể nhầm lẫn chăm sóc khách hàng với dịch vụ khách hàng, nhưng chúng là những khái niệm khá riêng biệt. Dịch vụ khách hàng là cung cấp lời khuyên hoặc hỗ trợ cho khách hàng cần giúp đỡ hoặc gặp vấn đề với sản phẩm của bạn. Nó thường xảy ra sau quyết định mua hàng của khách hàng, ví dụ: họ phàn nàn về sự chậm trễ giao hàng hoặc họ muốn thay đổi sản phẩm hoặc kích cỡ. Mặt khác, chăm sóc khách hàng Canifa không đơn giản như vậy. Đó là xây dựng kết nối cá nhân và cảm xúc với khách hàng của bạn, đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ, đặt mình vào vị trí của khách hàng để biết họ thực sự cần gì từ trước khi mua hàng đến khi mua hàng đến sau khi mua hàng, cuối cùng là làm cho họ cảm thấy được quan tâm như một con người, không chỉ được đối xử như một phần có thể thay thế của khách hàng. Những hoạt động này nhằm mục đích tạo ra một cơ sở khách hàng trung thành và lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Chăm Sóc Khách Hàng Canifa Hiện Nay

Mặc dù Canifa đã triển khai nhiều chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết Canifa, vẫn còn những thách thức và vấn đề cần giải quyết. Các chương trình khuyến mãi có thể không đạt được hiệu quả như mong đợi do không phù hợp với nhu cầu thực tế của khách hàng. Dữ liệu từ báo cáo cho thấy một số chương trình voucher giảm giá chỉ đạt được kết quả khiêm tốn. Điều này đặt ra câu hỏi về cách thức Canifa tiếp cận và tương tác với khách hàng. Phân tích chi tiết các chương trình, bao gồm cả chương trình tặng quà và voucher giảm giá, sẽ giúp Canifa xác định các yếu tố cần cải thiện để tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

2.1. Đánh giá phản hồi khách hàng Canifa về các chương trình CSKH

Một số chương trình có thể không phù hợp với nhu cầu tâm lý và nhu cầu mua sắm của người mua, độc đáo và thuận lợi hơn cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Do đó, việc đánh giá các chương trình đã thực hiện là một nhiệm vụ thiết yếu cho tất cả các doanh nghiệp. Nghiên cứu "Hiệu quả của các chương trình chăm sóc khách hàng: trường hợp của Công ty Cổ phần Canifa" sẽ được tiến hành.

2.2. Hạn chế trong đo lường sự hài lòng của khách hàng Canifa

Một cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng về quà tặng của Canifa năm 2021 đã được cô Linh của bộ phận chăm sóc khách hàng thực hiện; tuy nhiên, cô chỉ nhận được câu trả lời từ 212 khách hàng, một con số rất nhỏ so với cơ sở khách hàng mục tiêu, những khách hàng có tên trong danh sách được tặng quà từ Canifa năm 2021. Vì vậy, nghiên cứu không thể đưa ra kết luận tổng thể về chương trình này của Canifa, chỉ dựa trên các phát hiện.

2.3. Ảnh hưởng của đại dịch Covid 19 đến hành vi mua sắm Canifa

Tất cả các chương trình được nghiên cứu đều có đủ số liệu thống kê và số liệu để phân tích hiệu quả của chúng, nghiên cứu này chứa đựng một số hạn chế. Đầu tiên, các chương trình này thuộc năm 2021, một năm khắc nghiệt do đại dịch Covid-19, do đó, hành vi mua sắm của khách hàng ít nhiều bị ảnh hưởng. Nhu cầu mua sắm của họ có thể ít hơn do thu nhập giảm hoặc họ có thể không muốn xuất hiện ở những khu vực đông người như trung tâm mua sắm, nơi họ có thể dễ dàng bị nhiễm bệnh. Do đó, nghiên cứu có thể không cho thấy tiềm năng chính xác của các chương trình này trong dài hạn.

III. Cách Đo Lường Hiệu Quả Chương Trình CSKH Tại Canifa

Để đánh giá hiệu quả chương trình chăm sóc khách hàng Canifa, cần sử dụng các phương pháp định lượng và định tính. Nghiên cứu sử dụng tỷ lệ quy đổi voucher và doanh số bán hàng để đo lường hiệu quả của các chương trình voucher giảm giá. Đối với các chương trình tặng quà, mức độ hài lòng của khách hàng là một chỉ số quan trọng. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng, chẳng hạn như chất lượng quà tặng và cách thức tặng quà, sẽ giúp Canifa hiểu rõ hơn về trải nghiệm khách hàng Canifa và xác định các lĩnh vực cần cải thiện. Phân tích dữ liệu khách hàng Canifa sẽ hỗ trợ cho việc đưa ra các quyết định chính xác.

3.1. Phân tích dữ liệu khách hàng để cải thiện dịch vụ Canifa

Phân tích dữ liệu khách hàng Canifa để cải thiện dịch vụ khách hàng Canifa sẽ cho phép doanh nghiệp xác định các xu hướng và mẫu hành vi. Nó cung cấp thông tin chi tiết về sở thích, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, cho phép doanh nghiệp tùy chỉnh dịch vụ của mình và cung cấp trải nghiệm khách hàng cá nhân hóa.

3.2. Sử dụng KPI chăm sóc khách hàng để theo dõi hiệu quả tại Canifa

Việc sử dụng KPI chăm sóc khách hàng để theo dõi hiệu quả của các chương trình tại Canifa là rất quan trọng để đo lường sự thành công của các sáng kiến chăm sóc khách hàng. KPI giúp theo dõi các khía cạnh quan trọng như mức độ hài lòng của khách hàng, tỷ lệ giữ chân khách hàng và giá trị vòng đời của khách hàng, cho phép Canifa xác định các lĩnh vực cần cải thiện và tối ưu hóa các chiến lược chăm sóc khách hàng của mình.

3.3. Theo dõi Customer Journey Canifa để tối ưu hóa trải nghiệm

Theo dõi Customer Journey Canifa là một phương pháp hiệu quả để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng Canifa. Bằng cách hiểu rõ các điểm chạm khách hàng Canifa khác nhau mà khách hàng tương tác với thương hiệu, Canifa có thể xác định các lĩnh vực cần cải thiện và tạo ra trải nghiệm liền mạch và hài lòng cho khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tế Đánh Giá Chương Trình CSKH Canifa Năm 2021

Nghiên cứu đánh giá hiệu quả các chương trình chăm sóc khách hàng của Canifa trong năm 2021. Các chương trình được đánh giá bao gồm chương trình tặng quà và chương trình voucher giảm giá. Kết quả cho thấy chương trình tặng quà nhìn chung có kết quả tích cực, trong khi hai trong số ba chương trình voucher giảm giá có kết quả khiêm tốn. Các yếu tố có thể dẫn đến kết quả này bao gồm thời điểm triển khai chương trình và mức độ phù hợp của ưu đãi với nhu cầu của khách hàng. Cần phân tích sâu hơn về phản hồi khách hàng Canifa về các chương trình cụ thể để đưa ra các khuyến nghị cải thiện.

4.1. Phân tích hiệu quả chương trình Excellent voucher Canifa

Chương trình 'Excellent' voucher - chương trình mua sắm miễn phí. Bảng 4.5: Thành công về tin nhắn của chương trình 'Excellent' voucher - chương trình mua sắm miễn phí. Bảng 4.6: Thời gian biểu của chương trình voucher mùa thu...Bảng 4.7: Nhóm khách hàng mục tiêu của chương trình voucher mùa thu...Bảng 4.8: Doanh thu thu được từ chương trình voucher mùa thu...Bảng 4.9: Thành công về tin nhắn của chương trình voucher mùa thu...Bảng 4.10: Thời gian biểu của chương trình bán hàng riêng - dấu mốc 20 năm...Bảng 4.11: Nhóm khách hàng mục tiêu của chương trình bán hàng riêng - dấu mốc 20 năm...39-40

4.2. Kết quả khảo sát mức độ hài lòng về quà tặng của Canifa

Hình 4.1: Doanh thu từ voucher giảm giá 50% ở các tỉnh...Hình 4.2: Doanh thu từ voucher giảm giá 30% ở các tỉnh...Hình 4.3: Doanh thu ở các tỉnh...Hình 4.4: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng quà tặng của Canifa năm 2021...Hình 4.5: Mức độ hài lòng của khách hàng về cách tặng quà của Canifa năm 2021. Hình 4.6: Ý tưởng đóng góp của khách hàng cho quà tặng của Canifa năm 2021...Hình 4.7: Quà tặng mà khách hàng mong đợi nhận được trong tương lai...46

V. Giải Pháp Cải Thiện Chiến Lược Chăm Sóc Khách Hàng Canifa

Để nâng cao hiệu quả của các chương trình chăm sóc khách hàng Canifa trong tương lai, cần tập trung vào việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, tăng cường tương tác trên các kênh truyền thông xã hội, và đảm bảo chất lượng dịch vụ tại tất cả các điểm chạm khách hàng Canifa. Việc thu thập và phân tích phản hồi khách hàng Canifa một cách liên tục là rất quan trọng để điều chỉnh các chương trình cho phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Đồng thời, Canifa cần cải thiện dịch vụ khách hàng bằng cách đào tạo nhân viên CSKH Canifa để đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả các yêu cầu của khách hàng.

5.1. Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng Canifa hiệu quả

Để tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng của Canifa, doanh nghiệp cần thu thập thông tin chi tiết về sở thích, lịch sử mua hàng và hành vi của từng khách hàng. Sau đó, sử dụng thông tin này để tùy chỉnh các chương trình khuyến mãi, nội dung truyền thông và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

5.2. Tăng cường tương tác trên mạng xã hội Canifa

Canifa nên tích cực tham gia vào các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội, trả lời nhanh chóng các câu hỏi và phản hồi của khách hàng, và tổ chức các cuộc thi và chương trình khuyến mãi trên mạng xã hội để tăng cường sự tương tác và gắn kết với khách hàng.

5.3. Đảm bảo chất lượng dịch vụ tại mọi điểm chạm Canifa

Đảm bảo rằng tất cả các điểm chạm khách hàng Canifa, từ cửa hàng trực tuyến đến cửa hàng thực tế, đều cung cấp dịch vụ chất lượng cao. Điều này bao gồm đào tạo nhân viên CSKH Canifa để có kiến thức sản phẩm tốt, kỹ năng giao tiếp tốt và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả.

VI. Tương Lai Của Chăm Sóc Khách Hàng Bài Học Cho Canifa

Trong tương lai, chăm sóc khách hàng sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với sự thành công của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ và các giải pháp chăm sóc khách hàng tiên tiến để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Từ nghiên cứu này, Canifa có thể rút ra những bài học quý giá về cách thức cải thiện chiến lược chăm sóc khách hàng của mình để tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó đạt được sự phát triển bền vững.

6.1. Ứng dụng công nghệ vào CSKH để nâng cao hiệu quả tại Canifa

Việc áp dụng công nghệ vào CSKH Canifa là rất quan trọng để nâng cao hiệu quả. Sử dụng các công cụ như chatbot, AI và CRM để tự động hóa các tác vụ, cung cấp hỗ trợ nhanh chóng và thu thập thông tin chi tiết về khách hàng.

6.2. Xây dựng văn hóa đặt khách hàng làm trung tâm tại Canifa

Xây dựng văn hóa đặt khách hàng làm trung tâm là rất quan trọng để đảm bảo rằng tất cả nhân viên Canifa đều hiểu tầm quan trọng của việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời. Điều này đòi hỏi sự cam kết từ lãnh đạo và việc đào tạo nhân viên để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ thời trang ngày càng cạnh tranh gay gắt và các dòng sản phẩm có xu hướng tương đồng về mẫu mã lẫn công năng, dịch vụ chăm sóc khách hàng (Customer Care) đã trở thành yếu tố cốt lõi định hình quyết định mua sắm và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng. Theo các số liệu thống kê được tác giả trích dẫn từ HubSpot (2021), khoảng 67% khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để nhận được trải nghiệm dịch vụ khách hàng tốt hơn. Đồng thời, báo cáo từ Business Queensland (2019) cũng chỉ ra rằng 80% các doanh nghiệp sử dụng mức độ hài lòng của khách hàng (CSAT) làm thước đo đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh. Ngược lại, việc thiếu chú trọng vào trải nghiệm khách hàng sẽ dẫn đến tổn thất lớn: 47% người tiêu dùng từ chối tiếp tục mua hàng nếu từng có trải nghiệm xấu, 76% nhận thấy dễ dàng tìm kiếm nhà cung cấp khác thay thế và 91% sẵn sàng rời bỏ thương hiệu mà không gửi bất kỳ khiếu nại nào (Entrust Consulting Group, 2020).

Tại Việt Nam, Công ty Cổ phần Canifa (Canifa Joint Stock Company) là một trong những thương hiệu thời trang tiêu biểu với mạng lưới phân phối rộng khắp toàn quốc. Trong suốt quá trình phát triển, Canifa đã triển khai nhiều chính sách chăm sóc khách hàng như chính sách khách hàng thân thiết, các chương trình phát hành mã giảm giá (voucher) và chương trình tặng quà tri ân. Tuy nhiên, việc thực thi nhiều chương trình không đồng nghĩa với việc gia tăng tương ứng về doanh số và hiệu quả duy trì khách hàng nếu các chính sách này không đánh trúng tâm lý và nhu cầu thực tế của người mua. Do đó, việc đo lường và đánh giá thực chứng hiệu quả của các chương trình chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ cấp thiết nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành (vốn được chứng minh là tiết kiệm hơn từ 5 đến 25 lần so với chi phí thu hút khách hàng mới).

Khóa luận tốt nghiệp "Effectiveness of Customer Care Programs: The Case of Canifa Joint Stock Company" được thực hiện bởi sinh viên Phạm Thị Bình (Lớp K21ATCB, Khoa Ngoại ngữ, Học viện Ngân hàng) dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Phạm Thị Hoàng Anh vào tháng 05/2022.

Mục tiêu và các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể của đề tài bao gồm:

1. Đánh giá mức độ hiệu quả thực tế của các chương trình chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Canifa triển khai trong năm 2021 dựa trên hai chỉ số chính: tỷ lệ quy đổi mã ưu đãi (redeem rate) và doanh thu bán hàng thực tế so với chỉ tiêu (KPI) đề ra.
2. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chương trình tặng quà chăm sóc khách hàng (quà sinh nhật và quà tri ân) trong năm 2021.
3. Phân tích các nhân tố khách quan và chủ quan chi phối kết quả của từng chương trình, từ đó đề xuất các giải pháp khả thi giúp Phòng Chăm sóc khách hàng Canifa hoàn thiện và nâng cao hiệu quả các chiến dịch trong tương lai.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các hoạt động và chương trình chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Canifa. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung vào hệ thống cửa hàng bán lẻ và kênh bán hàng trực tuyến của Canifa (đặc biệt tại các tỉnh khu vực phía Bắc do tác động của bối cảnh dịch bệnh); phạm vi về thời gian tập trung phân tích các chương trình chăm sóc khách hàng kết thúc trong năm tài chính 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các công trình nghiên cứu kinh điển và tài liệu quản trị chuyên ngành về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng (CRM):

• Khái niệm và phân loại khách hàng: Tác giả sử dụng quan điểm của Peter F. Drucker (1954) định nghĩa khách hàng là tập hợp các cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó; kết hợp luận điểm của Tom Peters (1987) coi khách hàng là tài sản sinh lời lớn nhất của doanh nghiệp. Đề tài phân biệt rõ hai khái niệm "Customer" (khách hàng giao dịch ngắn hạn) và "Client" (khách hàng sử dụng dịch vụ dài hạn); đồng thời phân loại khách hàng theo hai góc độ: lòng trung thành (Khách hàng tiềm năng - Potential customer, Khách vãng lai - Traveler, Khách hàng trung thành - Loyal customer) và quản trị chất lượng (Khách hàng nội bộ - Internal customer, Khách hàng bên ngoài - External customer).
• Mô hình kỳ vọng, trải nghiệm và sự hài lòng: Tác giả kế thừa mô hình nguồn hình thành kỳ vọng khách hàng (gồm 4 yếu tố: Quảng cáo, Truyền miệng, Nhu cầu cá nhân, Trải nghiệm quá khứ) và mô hình phân cấp kỳ vọng (Lý tưởng - Ideal, Mong đợi - Await, Chấp nhận được - Adequate, Vùng chấp nhận - Accepted zone, Dự đoán - Forecast) theo nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2005) và Nghiêm Thị Phương (2015). Trải nghiệm khách hàng (CX) được phân tách thành trải nghiệm cảm giác (Sense), trải nghiệm cảm xúc (Feel) và trải nghiệm nhận thức (Mind). Sự hài lòng của khách hàng (CSAT) được hệ thống hóa qua định nghĩa của Philip Kotler (2000), Yi (1990) và Hunt (1991), thể hiện qua kết quả so sánh giữa giá trị tiêu dùng thực nhận với chi phí bỏ ra và kỳ vọng ban đầu.
• Hoạt động chăm sóc khách hàng: Phân biệt rõ "Dịch vụ khách hàng" (Customer Service - hoạt động hỗ trợ kỹ thuật, xử lý sự cố phát sinh sau giao dịch) và "Chăm sóc khách hàng" (Customer Care - chiến lược xây dựng mối liên kết cảm xúc và cá nhân hóa từ trước, trong và sau mua sắm theo quan điểm của Nghiêm Tiến Thành, 2014).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Thu thập, tổng hợp và phân tích tài liệu lý luận, các báo cáo nghiên cứu trước đây (như nghiên cứu của Yen Nee NG, 2005; Seyed Ali Araghchi, 2007; Jenet Manyi Agbor, 2011; Nghiêm Thị Phương, 2015; Trịnh Thị Phương Oánh, 2018) nhằm thiết lập khung lý thuyết về quản trị trải nghiệm khách hàng.
• Phương pháp định lượng: Sử dụng thống kê mô tả để phân tích các tập dữ liệu thứ cấp thu thập trực tiếp từ phần mềm kế toán và quản trị bán lẻ Amax của Canifa; đồng thời xử lý, phân loại các phản hồi từ phiếu khảo sát ý kiến khách hàng bằng phần mềm Microsoft Excel 2016.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo kết quả kinh doanh và báo cáo hiệu quả tin nhắn SMS của 3 chiến dịch tặng voucher trong năm 2021; dữ liệu khảo sát từ phiếu hỏi trực tuyến Google Form do nhân viên Phòng Chăm sóc khách hàng Canifa thực hiện với cỡ mẫu $n = 212$ khách hàng VIP thuộc phân hạng Gold và Diamond đã nhận quà chăm sóc khách hàng trong năm 2021.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan (Introduction)

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài, nêu bật sự chuyển dịch từ cạnh tranh bằng giá cả/sản phẩm sang cạnh tranh bằng trải nghiệm và sự gắn kết khách hàng trong kỷ nguyên truyền thông số. Tác giả xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn đối với thương hiệu Canifa, Phòng Chăm sóc khách hàng và người tiêu dùng. Chương này cũng làm rõ phạm vi nghiên cứu (các chương trình voucher và quà tặng năm 2021), chỉ ra các giới hạn nghiên cứu do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 và quy mô mẫu khảo sát, đồng thời định nghĩa các thuật ngữ trọng tâm như khách hàng trung thành, khách hàng Diamond (tích lũy từ 15 triệu VND trong 12 tháng), chính sách khách hàng thân thiết và định hướng lấy khách hàng làm trung tâm (customer-centric).

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết (Review of Related Literature)

Chương 2 tổng thuật các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và hành vi giữ chân khách hàng trong các lĩnh vực dịch vụ ăn uống, bán lẻ thảm, viễn thông và siêu thị; chỉ ra khoảng trống nghiên cứu trong ngành bán lẻ thời trang tại Việt Nam. Tiếp đó, chương này trình bày chi tiết khung lý thuyết về khách hàng, phân loại khách hàng, mối quan hệ biện chứng giữa kỳ vọng - trải nghiệm - sự hài lòng, và vai trò sống còn của khách hàng đối với doanh nghiệp (minh họa qua các bài học thực tiễn từ thất bại của Sports Authority năm 2016 và Compaq năm 2002). Tác giả tổng kết các hoạt động nghiệp vụ của bộ phận CSKH bao gồm: trực tổng đài hỗ trợ, vận hành các chiến dịch quà tặng/voucher, khảo sát CSAT, quản lý dữ liệu thành viên và triển khai SMS Marketing.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (Research Methodology)

Chương 3 giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Canifa (thành lập năm 2001, trực thuộc HDText Group, mở cửa hàng flagship đầu tiên năm 2012 tại Giảng Võ - Hà Nội, phát triển quy mô 49 cửa hàng, 53 đại lý độc quyền/ký gửi và 800 nhân sự tính đến năm 2021) và cơ cấu Phòng Chăm sóc khách hàng (thuộc Khối Marketing, quy mô 5 nhân sự do bà Nguyễn Thu Trang phụ trách). Chương này mô tả kênh truyền thông chủ lực là hệ thống SMS Marketing (kênh được 98% khách hàng nhận diện theo khảo sát năm 2022). Tác giả trình bày chi tiết quy trình thu thập dữ liệu 3 bước, tiêu chuẩn phân hạng khách hàng Canifa (Green: giao dịch đầu tiên; Silver: tích lũy từ 2 triệu VND; Gold: tích lũy từ 5 triệu VND; Diamond: tích lũy từ 15 triệu VND; quy ước 1 điểm C-point = 10.000 VND), tiêu chí lựa chọn khách hàng khảo sát quà tặng (khách nhận quà sinh nhật chi tiêu từ 30 triệu VND/năm; quà tri ân từ 1.500 - 2.000 điểm trở lên) và cơ cấu nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu (nhóm tuổi 20-30 tuổi chiếm 39,45%, phần lớn tập trung từ 20-40 tuổi).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và phân tích (Findings and Analysis)

Chương 4 là phần nội dung trọng tâm, cung cấp số liệu thực chứng và phân tích chi tiết kết quả thực hiện của 3 chương trình voucher và 1 chương trình khảo sát quà tặng trong năm 2021:

1. Chương trình Voucher "Mua sắm thả ga" (The "Excellent" voucher - free shopping program):
   • Thời gian triển khai: 20/08/2021 – 31/08/2021.
   • Cơ chế: Tặng voucher giảm giá 30% cho hóa đơn sản phẩm trẻ em từ 800.000 VND (áp dụng cho top khách hàng mua đồ trẻ em nhiều nhất từ tháng 1 đến tháng 6/2021); Tặng voucher giảm giá 50% cho khách hàng sắp thăng hạng (Green lên Silver áp dụng hóa đơn từ 800.000 VND; Silver lên Gold áp dụng hóa đơn từ 1.000.000 VND; Gold lên Diamond áp dụng hóa đơn từ 1.200.000 VND).
   • Quy mô tệp: 1.000 khách hàng nhận tin nhắn SMS (150 Green, 250 Silver, 450 Gold, 150 Diamond).
   • Kết quả kinh doanh: Tổng doanh thu đạt 346.489.000 VND, vượt 77,4% so với KPI (195.360.000 VND), đạt tỷ lệ thành công 177,5%. Đóng góp lớn nhất đến từ hạng Gold và Diamond (doanh thu từ hạng Diamond đạt gần 56 triệu VND, gấp đôi KPI).
   • Tỷ lệ sử dụng voucher (Redeem rate): Đạt 8,2% (82 khách mua hàng trên 1.000 khách nhận tin), vượt mức KPI kỳ vọng 7% (đạt 117% kế hoạch). Trong đó, hạng Gold đạt tỷ lệ chuyển đổi cao nhất với 14% (KPI 8%), Green đạt 4% (KPI 3%), trong khi Silver chỉ đạt 1,6% (KPI 4%) và Diamond đạt 6% (KPI 12%).
   • Phân bố địa lý: Doanh thu tập trung cao nhất tại các tỉnh phía Bắc như Vĩnh Phúc, Bắc Giang, Bắc Ninh và Quảng Ninh (trong bối cảnh các cửa hàng tại Hà Nội và TP.HCM phải đóng cửa vì dịch bệnh). Doanh thu từ nhóm sử dụng voucher giảm 50% áp đảo hoàn toàn so với nhóm voucher giảm 30%.

Chỉ tiêu phân tích chương trình "Excellent Voucher"	Giá trị thực tế	Chỉ tiêu (KPI)	Tỷ lệ hoàn thành (%)
Tổng doanh thu (VND)	346.489.000	195.360.000	177,5%
Số lượng khách hàng nhận tin SMS	1.000	1.000	100,0%
Tổng số khách hàng phát sinh mua sắm	82	86	95,3%
- Số khách hàng hạng Green mua sắm	6	6	100,0%
- Số khách hàng hạng Silver mua sắm	4	14	28,6%
- Số khách hàng hạng Gold mua sắm	63	48	131,3%
- Số khách hàng hạng Diamond mua sắm	9	18	50,0%
Tỷ lệ quy đổi voucher chung (Redeem rate)	8,2%	7,0%	117,1%
- Tỷ lệ quy đổi hạng Green	4,0%	3,0%	133,3%
- Tỷ lệ quy đổi hạng Silver	1,6%	4,0%	40,0%
- Tỷ lệ quy đổi hạng Gold	14,0%	8,0%	175,0%
- Tỷ lệ quy đổi hạng Diamond	6,0%	12,0%	50,0%

2. Chương trình Voucher Mùa Thu (Autumn voucher program):
   • Thời gian triển khai: 10/09/2021 – 19/09/2021.
   • Cơ chế: Tặng voucher giảm giá 30% cho hóa đơn sản phẩm nguyên giá từ 800.000 VND.
   • Đối tượng hướng tới: 20.631 khách hàng ngưng hoạt động mua sắm (inactive) từ ngày 01/05/2021 đến thời điểm chạy chương trình (gồm 7.916 Green, 5.754 Silver, 6.849 Gold, 112 Diamond).
   • Kết quả kinh doanh: Tổng doanh thu chỉ đạt 289.112.000 VND so với chỉ tiêu KPI 1.222.573.714 VND (chỉ hoàn thành 23,6% kế hoạch). Doanh số từ Green, Silver và Gold đều rất thấp (Silver chỉ đạt 18,4% KPI). Điểm sáng duy nhất là nhóm Diamond đạt doanh thu 19.330.000 VND, vượt 63,4% so với KPI.
   • Tỷ lệ sử dụng voucher: Rất thấp, chỉ có 139 khách hàng mua hàng trên tổng số 20.631 khách nhận tin nhắn (đạt tỷ lệ quy đổi 1,0% so với KPI 5,0%, tương ứng hoàn thành 13% kế hoạch). Tỷ lệ quy đổi của từng hạng: Green đạt 0,2% (KPI 1,0%), Silver đạt 0,2% (KPI 2,0%), Gold đạt 1,2% (KPI 8,0%), riêng Diamond đạt 7,1% (hoàn thành 89% so với KPI 8,0%).
   • Phân bố địa lý: Bắc Ninh dẫn đầu doanh thu với gần 42 triệu VND, tiếp theo là Vĩnh Phúc (>23 triệu VND) và Bắc Giang (>21 triệu VND); doanh thu kênh trực tuyến (Online) đạt mức khiêm tốn 9.565.200 VND.
   • Nguyên nhân: Tháng 9/2021 là giai đoạn đỉnh điểm giãn cách xã hội do Covid-19, thu nhập người tiêu dùng giảm, mức ưu đãi 30% chưa đủ sức hấp dẫn để kích hoạt tệp khách hàng đã ngưng hoạt động lâu ngày, cùng với việc quy mô tệp gửi quá lớn và thiếu chọn lọc.

Chỉ tiêu phân tích chương trình "Autumn Voucher"	Giá trị thực tế	Chỉ tiêu (KPI)	Tỷ lệ hoàn thành (%)
Tổng doanh thu (VND)	289.112.000	1.222.573.714	23,6%
Số lượng khách hàng nhận tin SMS	20.631	20.631	100,0%
Tổng số khách hàng phát sinh mua sắm	139	751	18,5%
- Số khách hàng hạng Green mua sắm	19	79	24,1%
- Số khách hàng hạng Silver mua sắm	14	115	12,2%
- Số khách hàng hạng Gold mua sắm	83	548	15,1%
- Số khách hàng hạng Diamond mua sắm	8	9	88,9%
Tỷ lệ quy đổi voucher chung (Redeem rate)	1,0%	5,0%	13,0%
- Tỷ lệ quy đổi hạng Green	0,2%	1,0%	20,0%
- Tỷ lệ quy đổi hạng Silver	0,2%	2,0%	10,0%
- Tỷ lệ quy đổi hạng Gold	1,2%	8,0%	15,0%
- Tỷ lệ quy đổi hạng Diamond	7,1%	8,0%	88,8%

3. Chương trình Bán hàng nội bộ "Dấu ấn 20 năm" (Private sale program - 20 years mark):

   • Thời gian triển khai: Tháng 11/2021, chia làm 2 giai đoạn: Đợt 1 (08/11 – 13/11/2021) và Đợt 2 (14/11 – 16/11/2021, kết hợp chương trình "Ngày Vàng Thành viên" nhân đôi điểm C-point).
   • Cơ chế: Tặng voucher ưu đãi 20% cho toàn bộ sản phẩm nguyên giá dành cho nhóm khách hàng Silver (tích lũy 200 - 300 điểm) và Top Green đang hoạt động được phân loại theo mô hình RFM (Champions, Loyal, New customer, Promising, Need Attention).
   • Quy mô tệp: Tổng cộng 89.066 lượt gửi SMS (Đợt 1: 61.066 khách gồm 41.428 Top Green và 19.638 Silver; Đợt 2: gửi tin nhắn nhắc nhở cho 28.000 khách chưa mua hàng ở đợt 1).
   • Kết quả kinh doanh: Tổng doanh thu thực tế đạt 917.068.612 VND so với chỉ tiêu KPI 6.046.344.000 VND (chỉ đạt 15,3% kế hoạch doanh thu). Doanh thu từ hạng Green chỉ hoàn thành 18,9% chỉ tiêu và hạng Silver đạt tỷ lệ rất thấp so với kỳ vọng ban đầu.

4. Khảo sát mức độ hài lòng về quà tặng chăm sóc khách hàng năm 2021:

   • Khảo sát thực hiện trên 212 khách hàng VIP nhận quà sinh nhật và quà tri ân.
   • Đánh giá của khách hàng về chất lượng quà tặng và quy trình trao tặng nhìn chung đạt phản hồi tích cực. Khách hàng ghi nhận sự chu đáo, tôn trọng từ phía thương hiệu; đồng thời đóng góp ý kiến về sự đa dạng của danh mục quà tặng và mong muốn nhận các sản phẩm quà tặng mang tính ứng dụng cao hơn trong các năm tiếp theo.

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị (Conclusion and Recommendation)

Chương 5 tóm lược các kết quả đạt được từ việc đánh giá các chương trình chăm sóc khách hàng trong năm 2021. Tác giả chỉ ra rằng các chương trình tặng quà mang lại hiệu ứng tích cực về mặt cảm xúc và sự hài lòng, trong khi 2 trên 3 chương trình voucher có kết quả kinh doanh khiêm tốn do mức chiết khấu chưa đủ sức cạnh tranh và bị chi phối bởi yếu tố dịch bệnh. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các khuyến nghị thiết thực cho Phòng Chăm sóc khách hàng Canifa nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động trong giai đoạn tới.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa và làm rõ hiệu quả thực tế của từng chương trình chăm sóc khách hàng tại Canifa trong năm 2021 thông qua các phát hiện cụ thể:

1. Giá trị và lòng trung thành vượt trội của nhóm khách hàng Diamond: Dù số lượng khách hàng Diamond tham gia mua sắm trong các chiến dịch không lớn (9 khách trong chương trình "Excellent Voucher", 8 khách trong chương trình "Autumn Voucher"), doanh số tạo ra luôn vượt xa chỉ tiêu đề ra (đạt gần 56 triệu VND trong chương trình tháng 8 và 19,33 triệu VND trong chương trình tháng 9). Giá trị trung bình trên mỗi hóa đơn của nhóm Diamond đạt mức rất cao (trên 6 triệu VND/hóa đơn trong chương trình "Excellent Voucher"), khẳng định đây là nhóm khách hàng trung thành cốt lõi mang lại nguồn thu ổn định.
2. Tác động của mức chiết khấu đến tỷ lệ chuyển đổi: Mức ưu đãi giảm 50% (trong chương trình "Excellent Voucher") tạo ra động lực mua sắm và tỷ lệ quy đổi (8,2%) cao hơn hẳn so với mức giảm 30% (tỷ lệ quy đổi 1,0% trong chương trình "Autumn Voucher") hoặc mức giảm 20% (chương trình "Private Sale").
3. Hiệu ứng phân bố doanh thu theo khu vực: Khách hàng tại các tỉnh Bắc Ninh, Vĩnh Phúc và Bắc Giang luôn ghi nhận mức doanh thu và mức độ gắn kết với thương hiệu Canifa cao nhất trong các chiến dịch năm 2021 (Bắc Ninh đạt gần 42 triệu VND trong chương trình tháng 9/2021).
4. Hạn chế của việc kích hoạt tệp khách hàng ngừng hoạt động quy mô lớn: Việc gửi tin nhắn hàng loạt cho hơn 20.000 khách hàng ngưng hoạt động với thông điệp chung và mức chiết khấu vừa phải (30%) mang lại tỷ lệ hoàn thành KPI doanh thu rất thấp (chỉ đạt 23,6%).

Các giải pháp và kiến nghị được tác giả đề xuất:

• Tối ưu hóa phân khúc và cá nhân hóa thông điệp: Không áp dụng gửi tin nhắn đại trà cho tệp khách hàng inactive quy mô lớn; cần kết hợp chặt chẽ các chỉ số phân tích RFM để thiết kế chính sách ưu đãi riêng biệt theo từng nhóm hành vi.
• Xây dựng mức chiết khấu hấp dẫn và linh hoạt: Cần thử nghiệm các mức ưu đãi đủ mạnh (từ 40% - 50% hoặc quà tặng đính kèm) đối với các nhóm khách hàng sắp thăng hạng hoặc khách hàng cần kích hoạt lại thói quen mua sắm.
• Cải tiến quy trình và danh mục quà tặng chăm sóc khách hàng: Tiếp tục duy trì các chương trình quà sinh nhật và tri ân cho nhóm Diamond và Gold; đa dạng hóa các vật phẩm quà tặng dựa trên kết quả khảo sát nhu cầu thực tế của khách hàng.
• Nâng cao năng lực phân tích dữ liệu bán lẻ: Tận dụng tối đa dữ liệu lịch sử mua hàng từ phần mềm Amax để theo dõi hành vi mua sắm lặp lại và phản ứng của khách hàng theo từng khu vực địa lý.

Về mặt học thuật và thực tiễn, khóa luận đóng góp nguồn dữ liệu thực chứng chi tiết về hoạt động CRM và SMS Marketing trong ngành bán lẻ thời trang tại Việt Nam trong giai đoạn biến động kinh tế do đại dịch, bổ sung góc nhìn thực tiễn mà các nghiên cứu lý thuyết trước đó chưa bao quát.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế nhất định đã được tác giả chỉ rõ trong văn bản:

• Tác động bất thường của bối cảnh dịch bệnh: Năm 2021 là thời điểm bùng phát mạnh của đại dịch Covid-19, dẫn đến tình trạng đóng cửa các cửa hàng tại hai thị trường lớn nhất là Hà Nội và TP.HCM, đồng thời làm suy giảm thu nhập và thay đổi hành vi mua sắm trực tiếp của người tiêu dùng. Do đó, các chỉ số doanh thu và tỷ lệ quy đổi có thể chưa phản ánh trọn vẹn tiềm năng thực tế của các chương trình trong điều kiện thị trường bình thường.
• Phạm vi khảo sát ý kiến khách hàng còn hẹp: Khảo sát mức độ hài lòng về quà tặng chỉ thu được 212 phản hồi hợp lệ từ nhóm khách hàng VIP, chiếm tỷ trọng nhỏ so với tổng tệp khách hàng được tặng quà của Canifa trong năm 2021, do đó tính đại diện khái quát cho toàn bộ hệ thống còn giới hạn.
• Giới hạn về số lượng chương trình: Nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá chuyên sâu vào 3 chương trình voucher và chương trình quà tặng năm 2021, chưa khảo sát toàn diện mọi hoạt động chăm sóc khách hàng khác trong chuỗi bán lẻ của Canifa.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng đánh giá hiệu quả các chương trình chăm sóc khách hàng trên chuỗi số liệu đa năm sau giai đoạn phục hồi kinh tế; mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên toàn bộ các phân hạng thành viên; đồng thời nghiên cứu sâu hơn về mô hình chăm sóc khách hàng hợp kênh (Omnichannel) kết hợp giữa cửa hàng truyền thống, website và sàn thương mại điện tử.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế quốc tế và Tiếng Anh Thương mại: Là tài liệu tham khảo điển hình về cấu trúc trình bày khóa luận tốt nghiệp bằng tiếng Anh, phương pháp xử lý số liệu thứ cấp từ phần mềm quản trị doanh nghiệp và cách thức đánh giá hiệu quả chiến dịch tiếp thị thực tế.
• Chuyên viên CRM và Marketing trong ngành bán lẻ thời trang: Cung cấp bức tranh thực tế về tỷ lệ chuyển đổi SMS Marketing, phản ứng của người tiêu dùng đối với từng mức giảm giá voucher (20%, 30%, 50%) và phương thức duy trì lòng trung thành của nhóm khách hàng VIP thông qua chính sách tích điểm C-point và quà tặng tri ân.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Cung cấp nguồn số liệu thực tế về tác động của các chương trình xúc tiến bán và chăm sóc khách hàng trong giai đoạn thị trường chịu ảnh hưởng bởi biến động dịch bệnh tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Các phân hạng khách hàng tại Công ty Cổ phần Canifa được quy định như thế nào trong khóa luận?
Hệ thống khách hàng thân thiết của Canifa chia thành 4 phân hạng dựa trên mức tích lũy chi tiêu trong một chu kỳ mua sắm:

• Hạng Green: Khách hàng phát sinh giao dịch đầu tiên và kích hoạt tài khoản thành viên.
• Hạng Silver: Khách hàng có tài khoản thành viên đang hoạt động và tích lũy đủ 2 triệu VND.
• Hạng Gold: Khách hàng tích lũy đủ 5 triệu VND.
• Hạng Diamond: Phân hạng cao nhất, dành cho khách hàng tích lũy tối thiểu 15 triệu VND trong 12 tháng. Quy chuẩn tích điểm: 1 điểm C-point tương đương 10.000 VND.

2. Vì sao chương trình "Excellent Voucher" đạt tỷ lệ hoàn thành doanh thu tới 177,5% trong khi chương trình "Autumn Voucher" chỉ đạt 23,6%?
Sự chênh lệch này xuất phát từ 3 nguyên nhân chính:

• Mức chiết khấu: Chương trình "Excellent Voucher" áp dụng mức giảm giá 50% cho nhóm khách sắp thăng hạng, tạo động lực mua sắm mạnh hơn nhiều so với mức giảm 30% của chương trình "Autumn Voucher".
• Chất lượng tệp khách hàng: Chương trình tháng 8 hướng đến tệp 1.000 khách hàng mục tiêu có xu hướng mua sắm cao (top khách mua đồ trẻ em và khách sắp thăng hạng), trong khi chương trình tháng 9 gửi đại trà cho tệp 20.631 khách hàng đã ngừng hoạt động (inactive) lâu ngày.
• Bối cảnh thời điểm: Tháng 9/2021 là giai đoạn dịch Covid-19 căng thẳng nhất, việc giãn cách xã hội kéo dài làm giảm mạnh nhu cầu và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng.

3. Khách hàng hạng Diamond thể hiện hành vi mua sắm như thế nào qua các chiến dịch được khảo sát?
Nhóm khách hàng Diamond thể hiện lòng trung thành và sức mua vượt trội. Mặc dù số lượng khách hàng mua thực tế thấp do quy mô tệp nhỏ (9 khách trong đợt tháng 8 và 8 khách trong đợt tháng 9), doanh thu thực tế tạo ra luôn vượt xa KPI đề ra (đạt gần 56 triệu VND ở đợt tháng 8 - gấp đôi KPI; đạt 19,33 triệu VND ở đợt tháng 9 - vượt 63,4% KPI). Giá trị trung bình trên mỗi hóa đơn của khách hàng Diamond đạt trên 6 triệu VND.

4. Kênh truyền thông nào đóng vai trò chủ lực trong các chương trình chăm sóc khách hàng của Canifa?
Kênh truyền thông chủ lực là hệ thống SMS Marketing (tin nhắn thương hiệu). Tất cả các chương trình voucher và thông báo quà tặng đều được gửi trực tiếp đến số điện thoại thành viên. Theo kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ của Canifa vào đầu năm 2022, có 98% khách hàng phản hồi biết đến các chương trình của Canifa thông qua kênh SMS.

5. Tiêu chuẩn để khách hàng VIP nhận quà sinh nhật và quà tri ân của Canifa trong năm 2021 là gì?
Trong năm 2021, quà sinh nhật được gửi tặng cho các khách hàng hạng Diamond có tổng giá trị mua sắm đạt từ 30 triệu VND trở lên trong năm trước đó. Quà tri ân được trao cho các khách hàng hạng Gold và Diamond tích lũy từ 1.500 đến dưới 2.000 điểm C-point hoặc từ 2.000 điểm C-point trở lên trong kỳ tích lũy (tương đương mức chi tiêu từ 15 triệu đến 20 triệu VND trở lên).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Bình đã hoàn thành toàn diện mục tiêu đánh giá thực chứng hiệu quả các chương trình chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Canifa trong năm 2021 thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa khung lý thuyết CRM và hệ thống số liệu bán lẻ thực tế. Kết quả nghiên cứu làm nổi bật vai trò quyết định của nhóm khách hàng trung thành (đặc biệt là hạng Diamond), đồng thời chỉ ra các bài học kinh nghiệm sâu sắc về việc phân khúc tệp khách hàng và thiết kế mức ưu đãi phù hợp trong các chiến dịch SMS Marketing. Đề tài là nguồn tài liệu học thuật và thực tiễn có giá trị cao cho việc nghiên cứu và ứng dụng quản trị trải nghiệm khách hàng trong ngành bán lẻ thời trang.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BANKING ACADEMY OF VIETNAM FOREIGN LANGUAGES FACULTY GRADUATION THESIS EFFECTIVENESS OF CUSTOMER CARE PROGRAMS: THE CASE OF CANIFA JOINT STOCK COMPANY Instructor : Assoc.PhD Pham Thi Hoang Anh Student : Pham Thi Binh Class : K21ATCB Student ID : 21A7510014 Academic year : 2018 - 2022 Ha Noi, May 2022 17014126214671000000 CERTIFICATE OF ORIGINALITY I would like to reassure that my thesis graduation is researched by myself with the support of Ms. Pham Thi Hoang Anh, my instructor and does not copy from any previous research. All information consulted by the author in secondary sources is fully cited. I will take full responsibility if there is a copy of other research found in this thesis.

Hanoi, May 2022 Author Phạm Thị Bình i ACKNOWLEDGEMENTS To complete this thesis, I have received a lot of support and help. First of all, I would like to express my sincere gratitude to my supervisor, Assoc. PhD Pham Thi Hoang Anh, for following me from the start of writing the thesis. Ms Hoang Anh always responded to my questions in a very short time and without her detailed guidance and precious comments, this research could not be as complete as it would be.

Secondly, I want to acknowledge the help of the staff of the customer care Department of Canifa – where I did my internship, especially, Ms Trang – leader of the department, Ms Ly, and Miss Linh who did not hesitate to give me all necessary data for my research and honest answers for my queries as well as facilitated me to finish this graduation thesis successfully. I had a truly happy time getting to know and working with the team. Furthermore, I would like to thank all my beloved lecturers in the Faculty of foreign language and other faculties who I had the chance to meet in the Banking Academy of Vietnam, all my friends, who together with me to create unforgettable four years in the university. I want to give the biggest thanks to Thanh Huyen (Banh Bao) and Khanh Huyen (Huyen Beo), my two closest university friends for sharing the best memories with me in the last four years and always being by my side.

Finally, from the bottom of my heart, it is my deep appreciation for my Mom for never failing to unconditionally support me on the studying journey regardless of the fact that sometimes we have different opinions. ii LIST OF ABBREVIATIONS Canifa Canifa Joint Stock Company VNPT Vietnam Posts and Telecommunications Group CX Customer Experience CSAT Customer Satisfaction VIP Very Important Person TV Television SMS Short Messaging Service CRM Customer Relationship Management KPI Key performance indicator C-point Canifa point VND Viet Nam Dong iii LIST OF DIAGRAMS Diagram 2.1: Formation of customer expectation………………………………….2: Model of customer expectation……………………………………….3: Relationship among customer expectations, customer experiences and customer satisfaction………………………………………………………………….1: Data collection procedure…………………………………………….25 iv LIST OF TABLES Table 2.1: Customer satisfaction definitions………………………………………….1: Fundamental anthropological information of participants……………….1 Timeline of the “Excellent” voucher - free shopping program…………….2: Target customer of the “Excellent” voucher - free shopping program….3: SMS content of the “Excellent” voucher - free shopping program.4: Sales gained from the “Excellent” voucher - free shopping program………29 Table 4.5: Massage success of the “Excellent” voucher - free shopping program.6: Timeline of the Autumn voucher program… ………………………….7: Target customer group of the Autumn voucher program ………………….8: Sales gained from the Autumn voucher program ………………………….9: Message success of the Autumn voucher program…………………….10: Timeline of the Private sale program - 20 years mark……………………39 Table 4.11: Target customer group of the Private sale program - 20 years mark…39-40 Table 4.12: SMS content of the Private sale program - 20 years mark……………….13: Sales gained from the Private sale program - 20 years mark…………40-41 Table 4.14: Message success of the Private sale program - 20 years mark……….41-42 v LIST OF FIGURES Figure 3.1: Marketing channels of Canifa ……………………………………………21 Figure 4.1: Sale of 50 percent-discount voucher in provinces ……………………….2: Sale of 30 percent-discount voucher in provinces ……………………….3: Sales in provinces ……………………………………………………….4: Customer satisfaction level about Canifa’s customer care gift quality in 2021………………………………………………………………………………….5: Customer satisfaction level about the way to give gifts of Canifa in 2021.6: Customers’ contribution ideas to Canifa ’s gifts in 2021 ……………….7: Gifts that customers expect to receive in the future ………………………46 vi TABLE OF CONTENT CERTIFICATE OF ORIGINALITY. ii LIST OF ABBREVIATIONS. iii LIST OF DIAGRAMS.

iv LIST OF TABLES. v LIST OF FIGURES. ix CHAPTER 1: INTRODUCTION .2 Background of the study .3 Objectives of the study .4 Significance of the study .5 Scope and limitations of the study .1 Scope of the study .2 Limitations of the study .6 Definition of terms .7 Structural organization of the study. 5 CHAPTER 2: REVIEW OF RELATED LITERATURE .2 Theoretical and Conceptual framework .1 Overview of customer.2 Overview of customer care.

16 CHAPTER 3 – RESEARCH METHODOLOGY .1 Locale of the study .1 Canifa Joint Stock Company.2 Customer care Department of Canifa .5 Data collection procedure .7 Reliability and validity. 25 CHAPTER 4: FINDINGS AND ANALYSIS .1 “Excellent” voucher - free shopping program .2 Autumn voucher program .3 Private sale program - 20 years mark .2 “Customer satisfaction level of customer care gifts in 2021” Survey. 47 CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATION. viii ABSTRACT The importance of customer care to the development of businesses is undeniable in the context of current competitive markets.

It is possible to claim that the better customer care activities businesses have the more successful they are the businesses. According to changes in the market and consumers’ demands, customer care programs also need to be improved day by day, so evaluating them is an essential task to make suitable changes. The thesis “Effectiveness of the customer care programs – the case of Canifa Joint Stock company” is conducted with the aim of assessing the effect of some customer care programs of Canifa in 2021. Through quantitative and qualitative research methods, the author assessed the effect of each program: the gift-giving programs in 2021 generally had positive results while two out of three discount voucher- giving programs had modest outcomes.

At the same time, the author analyzed possible factors resulting in that effect of the program. And finally, based on the findings and the author's own experience during serving the internship at the Customer care Department, the author also made several recommendations to the Department to advance the effect of customer care programs in the future. Key words: Customer care, customer care programs, Canifa ix CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Introduction In the past, when the economy was not developed that much and the range of goods was poor, consumers just tried to save money to get what they needed for their lives and did not have many alternatives of where to buy them. What they cared about the most were the prices and the quality of the goods.

However, nowadays following the development of the economy, the emergence of many businesses which supply large collections of products, relatively similar, for buyers in the market, customer care matters more to the buying decision of customers. Buyers tend to be concerned about how comfortable shopping at that store is and what benefits they can get if they become a customer of that store. 67% of customers are willing to pay more to get better customer service experience (data-backed fact of HubSpot Service Blog, 2021). Importance of customer care for the success of businesses has been appreciated more over the last ten years due to the fact that it is the era of rapid advances in communication technology and social networks like Facebook, Instagram or your website where one can easily see others’ reviews about your companies’ products and customer services (Customer care statistics).

In consequence, good customer care can work as a marketing channel and becomes a crucial priority of any business. Probably, the first time someone buys a product because of its price and quality; however, later then, the customer care will decide whether they continue to shop at your stores or not. Especially, in this competitive business environment, the more satisfied you make your customers feel the more profits you will earn and inverse. Fortunately, most businesses have acknowledged this issue and always launch programs to attract and retain their buyers along with training qualified customer care employees.

According to a Business Queensland report in 2019, about 80% of companies use customer satisfaction as an indication of performance.2 Background of the study Customers are the means of existence of any shops and business. Therefore, customer care should be considered a surviving element by businesses. With statistics from conducted conveys: 47% of customers will not continue to buy products of a company if they had had a bad experience there, 76% of them said that it is easier to find a different seller or 91% of buyers will leave brands without any complaint if they are not satisfied with the brand services (Entrust Consulting group report, 2020), it is not exaggeration to say that customer care is the most important factor to retain customers with your companies in current time. Actually, some people may confuse customer care with customer service, but they are quite separate concepts.

Customer service is to provide advice or assistance to customers who need help or get problems with your products. It often occurs after the buying decision of customers, for example, they complain about shipment delay or they want to change the products or sizes. On the other hand, customer care is not that simple. It is to build a personal and emotional connection with your customers, to satisfy or beyond their expectations, to put yourself into the customers’ shoes to know what they really need from pre-purchasing to purchasing to post-purchasing, ultimately, to make them feel they are cared for as a person, not just treated like an interchangeable part of the customer mix.

These activities aim at creating a loyal customer base and entice customers from competitors. Participating in the market late, with their youth and dynamic, Vietnamese businesses are not out of trend. Being aware of the significance of customer care, especially in this integration time, most of them have executed their own theses to attract customers. Canifa Joint Stock company is no exception.

Over the last 21 years, from establishing, Canifa, a leading fashion brand in Vietnam and region with nationwide distribution network and large customer range, has been launching many customer care projects such as the loyalty policy, voucher-giving programs and gift-giving programs. However, it may be a misconception to state that the more customer care programs the more customers and profits your business will get. The programs must be of buyers’ 2 psychological and demand hits, unique and more favorable to customers than opponents. Therefore, assessment of the programs executed is an essential task for all businesses.

That is the reason I decided to carry out the research “Effectiveness of the customer care programs: the case of Canifa Joint Stock company”.3 Objectives of the study The study aims at evaluating some customer care programs of Canifa Joint Stock company in 2021.4 Significance of the study Canifa Joint Stock company The study is a reference for Canifa to make changes for its customer care programs. More effective ones will reduce cost burden for the company because retaining existing customers is significantly cheaper than acquiring new ones (Customer care statistics). In addition, taking care of customers more effectively will increase Canifa fashion brand value in customers’ hearts, enhance competitiveness in the market and help the brand access more customers. The Customer care Department of Canifa Through assessment of effectiveness of programs, this research can give Customer care employees of Canifa an overview of outcomes of their projects.

The information can help them to know which one should be promoted more; which one is not suitable in this time and should be innovated. From that, the researcher hopes that the Customer care Department of Canifa will be better and better in the future.