Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Khách hàng và chăm sóc khách hàng 1.1 Khái niệm về khách hàng Khái niệm về khách hàng được Philip Kotler (2001) định nghĩa như sau: “Khách hàng là người mua hàng hóa hay dịch vụ từ một cửa hàng hoặc một doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ là người thực sự mua hoặc sử dụng SPDV cuối cùng mà là bất kỳ ai, một cá nhân cung ứng một chi tiết sản phẩm, một dịch vụ hoặc một thông tin” (Marketing Management - [17]). Ở một định nghĩa khác, Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.
“Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác” (Thriving on Chaos - [21]). Từ các khái niệm trên, tác giả hiểu rõ khách hàng là yếu tố tối quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh, và mọi công ty, doanh nghiệp đều phải xem trọng vai trò của khách hàng, tìm các phương án để thỏa mãn nhu cầu khách hàng mới có thể đem lại thành công, hình ảnh, uy tín trong thương trường. Ngày nay, khi thị trường hàng hóa được mở rộng, khách hàng dần có nhiều sự lựa chọn hơn.
Họ chủ động tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được yêu cầu phong phú của mình thông qua sự đánh giá và so sánh trước khi đưa ra quyết định hoặc sử dụng.2 Khái niệm về chăm sóc khách hàng Theo Philip Kotler (2001): “Chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng. Chăm sóc khách hàng cũng không chỉ là việc của những nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, mà việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung 7 cấp cho khách hàng” (Marketing Management - [17]). Có thể hiểu CSKH là những hoạt động của người cung cấp sản phẩm, dịch vụ làm cho khách hàng của mình hài lòng qua kỹ năng giao tiếp, cách thức, thái độ phục vụ. CSKH là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn để giữ khách hàng mà doanh nghiệp đang có.
Việc CSKH phải được thực hiện toàn diện trên mọi khía cạnh, cụ thể: Yếu tố sản phẩm: Sự đa dạng, chất lượng quy cách và dịch vụ hậu mãi. Yếu tố thuận tiện: Địa điểm, điều kiện giao hàng, đổi hàng, thanh toán,… Yếu tố con người: Kỹ năng, trình độ, thái độ, hành vi. Với các doanh nghiệp hoạt động ngành Điện lực thì hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm những hoạt động có tác động trực tiếp đến khách hàng nhằm nhằm thỏa mãn tốt hơn những mong muốn của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, đảm bảo hiệu quả kinh doanh trên cơ sở các quy định của Nhà nước về lĩnh vực Điện lực. Trong cạnh tranh, các doanh nghiệp Điện lực sẽ làm tất cả những gì có thể để giảm tối đa chi phí nhưng họ lại không ngần ngại chi phí cho các hoạt động chăm sóc khách hàng với ý nghĩa là một hoạt động đầu tư có tính chiến lược lâu dài để tạo lợi thế cạnh tranh.
Trong giai đoạn hiện nay, khách hàng thường coi hoạt động chăm sóc khách hàng là một tiêu chuẩn quan trọng để quyết định sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nói chung và ngành Điện lực nói riêng.3 Tầm quan trọng của chăm sóc khách hàng Như đã đề cập, khách hàng ngày càng thông thái hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ sử dụng. Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm, vị thế của khách hàng được nâng tầm “thượng đế” – là định hướng trọng tâm để phát triển, phục vụ, đáp ứng nhu cầu. Khi yếu tố sản phẩm và yếu tố thuận tiện tương đương nhau giữa các doanh nghiệp, thì yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Khách hàng sẽ thiên lựa chọn sản phẩm, dịch vụ nào mà họ được đón tiếp niềm nở, có chế độ hậu mãi, chăm sóc chu đáo, khác biệt,… tức là nơi có công tác CSKH tốt hơn.
Từ đó dẫn đến việc tăng khả 8 năng khách hàng quay trở lại sử dụng sản phẩm/ dịch vụ và hình thành lòng trung thành. Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm / dịch vụ ưa thích trong tương lai, có xu hướng lặp lại sự đặt hàng cùng nhãn hiệu bất chấp những ảnh hưởng từ hoàn cảnh và các chiến lược marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi mua sắm / sử dụng dịch vụ (Oliver, 1999, p.34 – Whence Consumer Loyalty [19]). Khách hàng có hành vi trung thành với một công ty / nhãn hiệu sẽ thể hiện thái độ thiện cảm, ưa thích hơn đối với công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Thực hiện tốt công tác chăm sóc KH sẽ góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, đồng nghĩa tăng khả năng doanh thu và tăng lợi nhuận trong tương lai.
Ngoài ra, CSKH có vai trò rất quan trọng trong việc giữ được hình ảnh, nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có và thu hút khách hàng tiềm năng, từ đó giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp (chi phí quảng cáo, khuyến mãi), tăng doanh thu lợi nhuận. Vậy nên, có thể kết luận, quan tâm CSKH chính là quan tâm chăm sóc đến chính lợi ích của doanh nghiệp. Do vậy, để kinh doanh có hiệu quả, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải xuất phát từ khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa một sản phẩm hay dịch vụ kém chất lượng mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng.
Điều mà mọi khách hàng (dù cá nhân hay doanh nghiệp) mong muốn hơn cả là hàng hoá, dịch vụ mà họ sử dụng là phải hoàn toàn đáng tin cậy, tức là trong chu trình CSKH, yếu tố sản phẩm thường đặt lên hàng đầu và tiếp theo là yếu tố con người. Hoạt động CSKH được xem là tốt khi nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay dịch vụ tốt.4 Mục tiêu của chăm sóc khách hàng Như đã đề cập, khách hàng là yếu tố tối quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nên các mục tiêu của chăm sóc khách hàng sẽ xoay quanh việc làm hài lòng khách hàng, có thể kể ra như sau [1]: 9 Tạo ra khách hàng trung thành: Làm tốt công tác chăm sóc khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được một lượng khách hàng trung thành để quay lại sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Thu hút thêm khách hàng mới: khi bạn làm hài lòng khách hàng cũ thì sẽ tạo nên những kênh marketing tuyệt vời cho sản phẩm / dịch vụ của bạn. Gia đình, bạn bè, đối tác,… của các khách hàng bạn đang chăm sóc đều là những khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Tiết kiệm chi phí: nếu dịch vụ chăm sóc khách hàng của bạn tốt, các chi phí về marketing, ngoại giao, … sẽ được tiết kiệm đáng kể. Chưa kể nếu doanh nghiệp của bạn có một quy trình chăm sóc khách hàng hoàn chỉnh sẽ giúp giảm tối đa các vấn đề sau bán hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chăm sóc khách hàng 1.1 Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction) Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng (Marketing Management - [17]). Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ (Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer - [18]).
Chung quan điểm này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ” (Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm - [22]). Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ.1: Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000) Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Giá (Price) Những nhân tố tình huống (Situational Factors) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) 1. Phân loại các hoạt động chăm sóc khách hàng Các hoạt động CSKH ngày nay được phát triển và rất phong phú. Tuy nhiên, mỗi hoạt động đều có ưu nhược điểm nhất định.
Để lựa chọn phương thức phù hợp nhất các doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu cũng như nguồn lực của mình. Theo Manish Nepal, có thể chia các hoạt động chăm sóc khách hàng thành các loại như sau [9]: Bộ phận dịch vụ Walk-in: loại hình dịch vụ CSKH chậm và bất tiện nếu khách hàng có nhu cầu ghé thăm trực tiếp cửa hàng. Khi chuyển dịch sang nền tảng kỹ thuật số, loại hình này gần như đã được thay thế bởi các hình thức khác. Ngày nay, nó chỉ thích hợp trong trường hợp bán hàng online Hỗ trợ bằng điện thoại và email: loại hình được các doanh nghiệp truyền thống ưa thích.
Khi nhận ra tiềm năng tiết kiệm chi phí của việc cung cấp 11 dịch vụ khách hàng ảo thông qua các cuộc gọi điện thoại và email, họ đầu tư vào việc thiết lập các trung tâm liên lạc. Tuy nhiên, nhiều khách hàng tỏ ra không hài lòng về việc cứ phải nghe lặp đi lặp lại giọng nói đã được thu âm sẵn và việc chờ đợi email quá lâu. Loại hình này ngày nay vẫn còn tồn tại, và hoạt động tốt đối với một số doanh nghiệp Hỗ trợ thông qua chat trực tuyến: là loại hình kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, rất tiện lợi và cơ chế hoạt động tương tự việc hỗ trợ bằng điện thoại và email. Tuy nhiên, loại hình này phản hồi nhanh hơn nhiều và có chi phí đầu tư thấp hơn.
Cân nhắc loại hình hỗ trợ này khi doanh nghiệp của bạn có các yếu tố sau: hoạt động online chủ yếu, muốn tiếp cận gần gũi với khách hàng, muốn dịch vụ CSKH có chi phí thấp, muốn cung cấp dịch vụ CSKH chuyên nghiệp tầm world-class Tự phục vụ (self-service): dịch vụ CSKH luôn nhắm tới tính phản hồi nhanh và kịp thời.